何春耕 張連紅

（湖南大學 新聞傳播與影視藝術學院，湖南 長沙 410086）

兒童選秀節(jié)目《中國新聲代》的成功不僅讓金鷹卡通在大型季播節(jié)目的制作方面又邁出了重要一步，而且在整合湖南廣電優(yōu)質資源與新興媒體進行全方位立體傳播取得了豐富的經驗，其傳播策略對其他同類節(jié)目具有參考價值。

一、利用傳統(tǒng)媒體進行持續(xù)有效傳播

傳統(tǒng)的大眾傳播方式主要包括報刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的傳統(tǒng)意義上的媒體。即便受到互聯網的極大沖擊，傳統(tǒng)媒體的重要作用仍不可忽視。兒童選秀節(jié)目《中國新聲代》首先充分利用傳統(tǒng)媒體進行有效傳播。

（一）電視媒體：整體增強節(jié)目的宣傳效果

金鷹卡通在《中國新聲代》播出期間總共播放33條宣傳片，持續(xù)放送滾動預告，使節(jié)目一直活躍在觀眾的視線中，橫跨整個暑假。金鷹卡通整合湖南廣電旗下最優(yōu)質的傳播資源，在金鷹卡通衛(wèi)視首播一周之后，湖南衛(wèi)視開始跟播105分鐘的超長剪輯版。湖南衛(wèi)視的跟播達到了平均4.58的收視份額，穩(wěn)居省級衛(wèi)視第一，所有頻道前三名。

湖南廣電旗下最強綜藝節(jié)目《天天向上》與《快樂大本營》聯手力挺《中國新聲代》。除此之外，節(jié)目還在《娛樂急先鋒》《播報多看點》《經視新聞》《娛樂無極限》全面發(fā)聲，《中國新聲代》有實力強大的芒果軍團聯手力挺，其宣傳效果可想而知。

（二）平面媒體：有效提高節(jié)目的影響力

《中國新聲代》平面及視頻戶外廣告投放在北京、上海、廣州、深圳等城市的高鐵站，總價值100萬。投放的廣告主要有三種形式：全平面廣告、上視頻+下平面廣告、上平面+中視頻+下平面廣告。見圖1。

圖1 投放廣告的三種形式

報紙、雜志、電視、網絡共計200余家媒體共計發(fā)布稿件14.5萬篇，全國超過80家主流媒體報道《中國新聲代》節(jié)目相關信息。

二、利用新媒體進行立體多樣傳播

學者楊繼紅認為：“新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字播廣播等技術，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機、個人數字助理（PDA）、視頻音樂播放器（MP4）等設備為終端的媒體。能夠實現個性化、萬動化、細分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬件上能夠實現精準投放、點對點的傳播，如新娘體博客、電子雜志等。”［1］利用新媒體進行立體多樣的宣傳傳播是《中國新聲代》又一成功經驗，主要體現在以下四個方面。

（一）網站宣傳：實現節(jié)目宣傳的無縫覆蓋

《中國新聲代》的廣泛影響力離不開各大視頻網站、門戶網站、網絡平臺以及新媒體手段的無縫覆蓋。騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV、新浪視頻、鳳凰視頻、土豆、56、風行、樂視、愛奇藝、PPTV 等網站的大力支持使《中國新聲代》全網點擊量達到5億次。節(jié)目在網站的二次播出以及節(jié)目亮點碎片化在網站的傳播極大地提升了節(jié)目的影響力。

新浪網、搜狐網、騰訊網、鳳凰網、網易5大門戶網站對《中國新聲代》進行全頻道支持。人民網娛樂、新華網娛樂等多家網絡平臺包括娛樂、音樂、視頻、博客、微博等全頻道打通，固定頻次推送節(jié)目內容到頻道首頁、頭條、要聞、迷你新聞框、TIPS 等首要位置，為節(jié)目推送娛首焦點圖、娛首要聞的支持。

（二）微博宣傳：帶動節(jié)目品牌的大范圍傳播

微博能夠自動將用戶的品牌參與行動轉換為新鮮事，產生二次傳播，熱門微博的轉發(fā)評論帶動節(jié)目品牌的大范圍傳播。受眾主動參與使傳播過程呈裂變式擴展，影響力能從網絡擴展至現實，帶動受眾對節(jié)目的關注度和視頻點擊量。

《中國新聲代》官方微博粉絲193萬，閱讀量5億次。官方微博193萬粉絲中25歲～40歲以上成年人占比近70%?！吨袊侣暣穯沃芪⒉┢毓饬拷咏?000萬，官方微博共計帶動超365.7萬條轉發(fā)，112.3萬條評論，36.8萬條點贊。

2014年5月到8月，節(jié)目共帶動相關話題約20余個，閱讀量破1.75億次。其中，累計有10個登上新浪熱門話題排行榜。從第一季120萬次到第二季5億次的總閱讀量，《中國新聲代》第二季完成幾何級飛躍。

（三）微信宣傳：拓展新的宣傳渠道

《中國新聲代》專門打造專屬00后的音樂微站——“中國新聲代官微平臺”。平臺主要有三個板塊，分別是：“最熱互動”、“最先視聽”和“最粉社區(qū)”。用戶可以通過該平臺為選手點贊拉人氣、在線報名、觀看比賽視頻、收聽音樂電臺等。

《中國新聲代》微信平臺內容可讀性強，表現形式多樣。圖文信息、語音信息以及視頻信息滿足了不同用戶的需求，用戶可以自行選擇深度閱讀或快速閱讀。由于微信的傳播以熟人圈為主，使得傳播更密切更直接更具可信性。

“中國新聲代官方微站”粉絲14萬，截止到畢業(yè)盛典，粉絲單日留言破5000，單日單條新聞轉發(fā)破6000，單日游戲參與分享破3萬，視頻點擊單日破4萬，單周互動人數破198萬。2014年，騰訊視頻2億次閱讀量和騰訊音樂的6萬試聽量均主要來自微站的推廣。

（四）APP 互動：加強宣傳的參與效果

APP 指智能手機的第三方應用程序，利用APP 進行節(jié)目的營銷傳播，雖然成本低，但是持續(xù)性強、互動性強、用戶黏度高，更容易實現精準營銷。一旦用戶把APP 下載到手機成為客戶端，便會在一定時間內持續(xù)使用。

金鷹卡通打造“快樂家APP”，該軟件具有極強的互動性，其趣味性和實用價值也使得用戶黏性極高，用戶可以通過APP 與節(jié)目組、導師、孩子零距離溝通?！翱鞓芳褹PP”集教育功能、節(jié)目互動功能、商業(yè)功能于一身。

音樂客戶端酷狗、酷我、多米、蝦米、QQ 音樂、天天動聽全程支持。以手機為主要閱讀平臺的各大音樂類試聽總量突破1億次?！吨袊侣暣返诙镜囊魳吩嚶爟HQQ，酷我，蝦米等三家便貢獻了95，673，694次的單曲試聽。其中QQ 音樂13期專輯總播放次數為6，823，131次，13期單曲總點擊數為60，695，067，相比去年超過10倍增長。

另外，手機APP“唱吧”，電臺“快樂聯盟”，電視終端IPTV，人人網、開心網等SNS 互動網站，騰訊游戲、7K7K等游戲網站對《中國新聲代》完成新媒體的無縫覆蓋，讓觀眾可以一邊看節(jié)目一邊玩游戲或參與互動。

三、利用事件營銷手段進行價值傳播

馬成在《事件營銷》中指出：“簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果?！保?］

《中國新聲代》開播之前爆出歌手鄧紫棋無緣節(jié)目，導師換成茜拉。各大新聞媒體紛紛猜測是鄧紫棋與張杰曖昧惹怒謝娜導致被換。該事件對于節(jié)目組來講可以說是一場開播前“事故”，各大媒體將該事件解讀成了略有矛盾沖突的桃色事件，引發(fā)人們瘋狂討論。各大媒體的報道使一場“事故”起到了宣傳營銷的作用。

在節(jié)目播出期間，節(jié)目的話題不斷。小歌手羅維VCR中有一個明星大腕為其保駕護航，讓人們對于羅維的身世背景充滿了好奇，各大媒體紛紛跟進揭秘“羅維到底是誰的兒子”。曾經參加過變形計的次仁旺堆登上新聲代的舞臺，讓曾經看過他節(jié)目的觀眾們對《中國新聲代》產生了興趣。

另外，《中國新聲代》通過大型活動來提高品牌的影響力，如各大城市海選、開機啟動儀式、畢業(yè)典禮、公益音樂教室啟動儀式等，這類事件本身就極具話題性和傳播價值。

四、利用品牌進行多向延伸傳播

《中國新聲代》品牌的延伸不僅體現在產品——麥咭產品線的延伸上，還體現在價值觀上。

（一）發(fā)揮“麥咭快樂音樂教室”的傳播作用

《中國新聲代》開啟了“麥咭快樂音樂教室”公益計劃，為那些身處貧困地區(qū)，有音樂夢想卻沒有音樂教育條件的孩子們捐建音樂教室。2013年該計劃捐獻了50間音樂教室，2014年該項目新增課程系統(tǒng)、師資培訓、積分激勵、互動交流等項目。

首先該計劃得到了很多明星的支持，如楊宗緯、尚雯婕、羽泉、汪東城、陳明等，明星本身自帶話題性使得該計劃得到了更廣泛的關注，如鋼琴家朗朗為該公益計劃捐款100萬，引發(fā)社會轟動，讓人們意識到《中國新聲代》不僅僅是一檔娛樂節(jié)目，而是可以幫助孩子實現音樂夢想的舞臺。

此外，金鷹卡通的許多大型活動都曾支持“快樂音樂教室”。例如，2013年由亞童網、巨星文化、芒果V 基金聯合打造的“2013超級童心公益演唱會”以及2014年舉辦的大型愛心公益活動“一塊錢一公里”，參與者每走一公里路程，芒果V 基金就會以參與者的名義向“快樂音樂教室”捐獻1元錢。

公益音樂教室的建立不像節(jié)目一樣影響力有時間限制，一間音樂教室可能造福一代孩子的音樂夢想，可能培養(yǎng)出未來的音樂人才，公益音樂教室的社會意義和影響是巨大的。

（二）擴大“麥咭”品牌形象的影響作用

“麥咭”是金鷹卡通衛(wèi)視的頻道形象代言人，金鷹卡通通過《中國新聲代》《瘋狂的麥咭》以及每年一部的《麥咭》大電影大力推廣麥咭的品牌影響力。麥咭電視角標、麥咭導標、千萬冊麥咭圖書的推廣以及親子嘉年華等線下活動的推廣讓麥咭深入人心。金鷹卡通立志將“麥咭”打造成國內第一首選的親子家庭娛樂卡通品牌。

此外，《中國新聲代》的播出提高了麥咭的知名度和影響力，為“麥咭大電影”、“麥咭動畫系列圖書”的銷售起了一定的助推作用。麥咭在全國小朋友的廣泛影響力也為《中國新聲代》的節(jié)目宣傳起到了一定作用。

《中國新聲代》的熱播不僅給兒童帶來了一股純凈的音樂正能量，而且這檔節(jié)目在利用傳統(tǒng)媒體與新媒體以及采用事件營銷的價值傳播與利用品牌的延伸傳播等全方位立體傳播的方式積累了成功經驗，對我國電視節(jié)目的營銷傳播具有一定的借鑒意義。

［1］ 楊繼紅.誰是新媒體［M］.北京：清華大學出版社，2008：10.

［2］ 馬成.事件營銷［M］.北京：中國經濟出版社，2005：7.