羅 丹

(蘭州商學院工商管理學院，甘肅蘭州730020)

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，旅游業(yè)得到了空前的發(fā)展，旅游企業(yè)服務競爭也日趨激烈。我國先后出臺了《旅游法》等旅游方面的法律文件，表明我國對旅游行業(yè)的重視程度越來越高。但是，與國外旅游企業(yè)越來越規(guī)范和標準化的管理相比，我國的水平還很不盡如人意。在這種境況下，企業(yè)若想在激烈的市場競爭中生存，就必須提高服務質(zhì)量以獲得忠實的顧客群，而要鞏固忠實的顧客群，就需要不斷地為顧客提供超出其預期的服務。

1 相關(guān)概念簡述

“質(zhì)量”一詞的含義很多，ISO9000將其定義為產(chǎn)品或服務的功能性、經(jīng)濟性、安全性、時間性、安全性、舒適性、文明性等特性之和滿足需求的程度[1]。質(zhì)量中具體的“服務質(zhì)量”的定義為顧客根據(jù)自己的感知而產(chǎn)生的對服務實現(xiàn)過程的評價和體驗”[2]。對于旅游企業(yè)而言，游客可以感知到的服務質(zhì)量可分為以景區(qū)的各種設(shè)備、酒店的設(shè)施、旅游地的各種基礎(chǔ)設(shè)施等為代表的硬件質(zhì)量，同時還包括以與相關(guān)工作人員交流和接觸過程中產(chǎn)生的感情上的歸屬感為代表的軟件質(zhì)量?？蓪⒙糜畏召|(zhì)量定義為:旅游服務客體的實現(xiàn)及游客主觀感情相融合的產(chǎn)物，游客通過游覽獲得審美娛樂的精神享受，旅游企業(yè)通過提供良好的服務獲得其經(jīng)濟收益。旅游服務是一個復雜的多因素的系統(tǒng)服務，它除了具有服務產(chǎn)品所具備的無形性、不可儲存性、異質(zhì)性和不可分割性等特點外，還具有綜合服務性、連續(xù)服務性、唯一服務性、異地服務性和個性服務性[2]。而這些特性都加大了旅游企業(yè)服務質(zhì)量管理的難度，進而導致了一些管理過程中問題的產(chǎn)生。

魅力質(zhì)量理論最早是由受赫茲伯格雙因素理論啟發(fā)的東京理工大學教授狩野紀昭在1985年提出。他從產(chǎn)品特性和顧客感受方面進行研究，提出著名的Kano模型，對質(zhì)量進行了5個方面的劃分(圖1)。他認為魅力質(zhì)量通過滿足消費者潛在需求使新產(chǎn)品或服務達到意想不到的新質(zhì)量，它和用戶愉悅的意思是相同的[3]。在此基礎(chǔ)上，2012年國際質(zhì)量科學院院士格雷戈里·沃爾森也作了進一步的研究。他認為魅力質(zhì)量是預先考慮了顧客需求有待發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量要求。魅力質(zhì)量是一種顧客未表達需求的質(zhì)量要求;一種產(chǎn)品領(lǐng)先組織戰(zhàn)略;一種可以被當做結(jié)果的卓越質(zhì)量;一種具有組織核心競爭力的質(zhì)量績效;一種以創(chuàng)新激勵為實現(xiàn)重點的質(zhì)量要求[4]。并且每個層次的質(zhì)量管理都有其對應的行動重點(圖2)。

圖1 Kano模型

圖2 每個層次的質(zhì)量管理

2 “魅力質(zhì)量”應用于我國旅游企業(yè)的必要性

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國旅游服務行業(yè)的質(zhì)量管理水有了較大的提高和發(fā)展，但是與國外成熟企業(yè)相比還有差距。此處僅以中國旅游研究院2012－2014年在全國選取的60個樣本城市的游客滿意指數(shù)為例(表1)。

表1 2011－2014年全國60個樣本城市的客戶滿意度指數(shù)

杭州 83.30 75.84 77.66 78.93 九江75.53 71.00 71.81 72.78南京 84.68 75.23 76.51 78.81 遵義76.11 70.09 72.09 72.76青島 81.40 76.48 77.34 78.41 福州75.15 71.64 71.48 72.76重慶 83.02 75.30 76.32 78.21 吉林79.06 69.94 69.02 72.67北京 82.73 75.67 74.80 77.73 承德76.69 70.58 70.75 72.67桂林 81.47 75.58 75.01 77.35 延邊77.71 70.38 69.70 72.60煙臺 81.96 74.76 75.18 77.30 合肥77.80 70.55 69.19 72.51珠海 81.25 72.86 76.21 76.77 呼和浩特78.72 70.63 68.01 72.45大連 80.59 74.21 74.25 76.35 長春75.76 70.55 70.24 72.18昆明 80.86 72.47 74.85 76.06 西寧77.39 66.62 72.51 72.17廣安 81.62 73.53 72.94 76.03 延安73.50 71.03 71.18 71.90鄭州 79.58 72.58 74.67 75.61 贛州73.71 71.38 70.38 71.82濟南 80.15 72.70 73.58 75.48 秦皇島76.18 68.74 69.97 71.63廣州 80.62 72.19 73.55 75.45 北海72.18 70.30 70.62 71.03大同 78.54 72.43 74.94 75.30 南昌73.40 69.11 69.06 70.52武漢 80.02 72.08 73.81 75.30 烏魯木齊76.55 66.89 67.64 70.36哈爾濱 79.73 71.93 73.98 75.21 三亞72.62 68.57 69.89 70.36張家界 79.48 72.42 73.67 75.19 湘潭73.66 67.66 69.62 70.31西安 79.88 72.41 73.04 75.11 銀川76.13 66.88 66.25 69.75長沙 80.35 71.75 72.90 75.00 石家莊74.68 65.98 68.50 69.72洛陽 78.61 71.80 74.40 74.94 汕頭70.98 67.32 69.71 69.34天津 79.96 72.03 72.72 74.90 拉薩75.08 64.86 67.59 69.18南寧 79.77 71.42 73.04 74.74 蘭州75.16 65.00 64.63 68.26

近3年的游客滿意度指標顯示2011－2014年均值在80以上的達到魅力質(zhì)量的城市只有2個，53個城市旅游服務質(zhì)量管理水平基本達到了第二個層次——滿意質(zhì)量，并逐步向第三個層次——魅力質(zhì)量過度;5個城市的游客滿意指數(shù)不到70，旅游服務質(zhì)量僅僅達到了質(zhì)量的第一層——基本質(zhì)量。與國外相比，國內(nèi)更多的企業(yè)面對競爭壓力時選擇加快重組、改革管理模式、規(guī)模經(jīng)營、發(fā)展新業(yè)態(tài)、引進先進技術(shù)等手段，忽視了旅游企業(yè)自身服務質(zhì)量的提升。因此，現(xiàn)階段旅游企業(yè)推行“魅力質(zhì)量管理”以提升其服務質(zhì)量的必要性不言而喻。

第一，與國外優(yōu)秀旅游企業(yè)抗衡的前提。我國加入WTO以來，對外開放的水平逐年提升，旅游業(yè)也漸漸達到與外國資本相抗衡的程度，但是國內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展起步晚、程度低，與國外成熟的企業(yè)相比顯得弱小，不能與之相抗衡。因此，我國的旅游業(yè)要想立足，必須抓住旅游業(yè)的業(yè)態(tài)本質(zhì)——服務，不斷地提高服務的水平和層次，加快服務改革的步伐，引進先進管理技術(shù)，引入魅力質(zhì)量理論，使質(zhì)量再上臺階，提升競爭力。

第二，吸引游客重游的關(guān)鍵。旅游企業(yè)的顧客不同于其他服務行業(yè)，游客在某個景點、風光、住宿的經(jīng)歷往往是一次性的。故旅游企業(yè)的服務應避免游客對旅游體驗產(chǎn)生不滿。

第三，提升同行業(yè)競爭力的重要手段。對于旅游行業(yè)而言，創(chuàng)造魅力服務質(zhì)量是不斷吸引新游客、留住并培育重游顧客、不斷挖掘潛在游客、逐步提高市場份額的關(guān)鍵。每個旅游企業(yè)的生存都依賴于游客，游客是旅游企業(yè)生存發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。不斷地創(chuàng)造具有魅力的服務，以顧客需求為市場動向，決定著企業(yè)能否在激烈的市場競爭中處于主動地位，把握市場先機，進而不斷擴大企業(yè)的市場份額，提高利潤[5]。

第四，實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。我國為規(guī)范旅游市場的可持續(xù)發(fā)展出臺了一系列的相關(guān)法規(guī)和措施，支持了旅游行業(yè)的發(fā)展。魅力質(zhì)量管理要求企業(yè)以打破原有的低價式、欺騙式的行業(yè)惡性競爭，形成良好的行業(yè)價值觀和行為準則，進而推動旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3 魅力質(zhì)量在我國旅游企業(yè)中的實現(xiàn)路徑

對于旅游企業(yè)而言，要想落實魅力質(zhì)量，必須按照這三個層次對應的重點完善自身企業(yè)管理。

3.1 游客洞察

魅力質(zhì)量也稱令人驚喜的質(zhì)量特性，它是超出游客預期的質(zhì)量。因此，能夠感知到顧客的新要求，并以此為基礎(chǔ)預測出組織的發(fā)展新方向的企業(yè)就真正掌握了持久核心競爭力。深入理解游客的需求，全身心地維護與他們的關(guān)系是旅游企業(yè)服務的知識來源，也是拓展對游客洞察力的關(guān)鍵。

首先，要針對不同類型的游客明確其不同的需求和期望。對于旅游企業(yè)而言，其顧客包括企業(yè)內(nèi)部顧客、重游游客、新游客、科研考察型游客等。具體而言，就是要進行市場調(diào)查和預測，明確企業(yè)自身能夠提供哪些服務，不同的游客希望得到哪些服務，并對照魅力質(zhì)量的三個層次分析自身在哪些方面達到要求，哪些方面有待提高。其次，由于旅游服務的特殊性特征，旅游企業(yè)服務必須把握和每一個顧客的接觸點，即與游客接觸的每一個“真實的瞬間”，在服務質(zhì)量過程管理中創(chuàng)建與游客不同的客戶體驗并識別出關(guān)鍵的控制點。再次，建立以顧客滿意為導向的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(如:Siebel、Oracle、SalesLogix2000、CRM －star、KingdeeEAS－CRM等軟件系統(tǒng))。將一線員工搜集的相關(guān)游客信息和服務要求錄入企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，在此過程中要注意分析顧客的語言表達、分析當前和未來狀態(tài)的需求，并按重要性進行排列，體現(xiàn)出各種想法和建議的相互關(guān)系，以便進行深入的比較分析。最后，在企業(yè)建立“關(guān)注游客需求，發(fā)掘潛在服務，為游客提供一流的金鑰匙服務”的魅力質(zhì)量企業(yè)文化，使洞察游客成為一種深入人心的企業(yè)文化，企業(yè)上下隨時隨地將客戶的需求和創(chuàng)新性建議變成行動和工作改進的重點，充分實現(xiàn)讓游客驚喜的服務魅力。

3.2 能力拓展

實現(xiàn)魅力質(zhì)量的基礎(chǔ)是“必須質(zhì)量”的實現(xiàn)，而“必須質(zhì)量”的實施重點就是“能力拓展”。每位員工為了組織的共同宗旨而分享自己的技能和經(jīng)驗是組織競爭力的源泉。通過良好的激勵手段，促使員工之間進行知識技能之間的交流與互動，從而實現(xiàn)組織核心競爭力的拓展。

對于旅游服務質(zhì)量管理的企業(yè)而言應該從三個層次的循環(huán)做起。第一層次的循環(huán)，要求所有層級的員工在日常工作過程的整體系統(tǒng)下，運用工作標準化、過程持續(xù)改進方法(如，ISO9000、精益生產(chǎn)、DMAIC)等工具，標準化的解決問題和改進過程已達到消除所有過程中的浪費和缺陷。第二層次的循環(huán)是一個“雙循環(huán)”的學習過程，強調(diào)業(yè)務過程管理項目的專業(yè)員工通過定期評審自己團隊制定的單循環(huán)過程標準，并結(jié)合以往的經(jīng)驗教訓，對組織學習系統(tǒng)產(chǎn)生質(zhì)疑，從源頭上修正組織的基本原則和方針，深入展開對糾錯過程中已經(jīng)識別的變革，最終實現(xiàn)項目成效的提高。第三個層次的“循環(huán)”是一個“三循環(huán)”過程，是一個實施戰(zhàn)略變革的過程。要求旅游企業(yè)高層管理集團及相關(guān)質(zhì)量負責人，聚焦建立企業(yè)變革的過程，通過對以往變革管理的反思，識別并改進相關(guān)旅游服務項目，并敏感深入地辨識能夠植入組織文化的新知識，達到提高過程能力，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的目的。

3.3 創(chuàng)新激勵

創(chuàng)新存在于組織的各個領(lǐng)域——生產(chǎn)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、新的生產(chǎn)方法、開拓進入新的市場、獲得新的生產(chǎn)原料、建立新的供應渠道、企業(yè)重組等。而構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的創(chuàng)新，通常是科學的新發(fā)現(xiàn)或新應用。

將魅力質(zhì)量應用到旅游服務企業(yè)的重點就在創(chuàng)新激勵上。旅游企業(yè)的管理者必須積極激勵員工提出新的創(chuàng)意，并對好創(chuàng)意進行試點試驗，進而大范圍地在全企業(yè)內(nèi)推行;必須運用欣賞式的探尋方法，發(fā)掘不為人知的隱性知識，進而改進員工服務顧客的工作績效——創(chuàng)造令顧客驚喜的額外顧客價值。創(chuàng)新的基礎(chǔ)是“多出主意”，進而用科學方法預測可行性和風險，進行創(chuàng)新嘗試。具體而言，可以通過如下流程圖(圖3)進行旅游企業(yè)服務創(chuàng)新激勵的改進。

圖3 旅游企業(yè)服務創(chuàng)新流程圖

首先，旅游服務管理的高層領(lǐng)導及其員工應該具備服務創(chuàng)新的勇氣和意識，具體來說就是要突破企業(yè)現(xiàn)有服務管理模式并勇于承擔各種風險和壓力;其次，要通過深入的觀察和研究對當前旅游管理服務現(xiàn)狀中的不合理現(xiàn)象提出質(zhì)疑，并與有關(guān)人員(制度制定者、行為執(zhí)行者、游客)進行交流，明確目前的服務管理的制度和實踐與游客及員工目標預期的差距，并根據(jù)這些差距提出相應的合理建議，選擇試點進行試驗推廣;最后，將上述過程中的創(chuàng)意提升成為旅游服務管理認知技能，通過聯(lián)想式思考進一步挖掘游客和員工的潛在服務需求。值得注意的是，這個過程不是一蹴而就的，它是一個螺旋式上升的過程。

旅游服務企業(yè)應該不斷地完善和發(fā)展自己，使企業(yè)不斷實現(xiàn)更高層次的魅力質(zhì)量，保持行業(yè)競爭的核心競爭力。

4 展望與不足

魅力質(zhì)量理論在旅游企業(yè)服務管理方面的實踐，國內(nèi)還很少。這種定性的分析方法，在數(shù)據(jù)收集和管理設(shè)計過程中的分類準則都具有很大的主觀性，如果在管理設(shè)計過程出現(xiàn)問題，就不可能產(chǎn)生令游客滿意的服務，所以必須注重對管理流程的設(shè)計。

[1]黃怡，林艷，王廷麗.質(zhì)量管理理論與實務[M].2版，北京:經(jīng)濟科學出版社，2014.

[2]李紅.六西格瑪在旅游企業(yè)質(zhì)量管理中的應用研究[D].長沙:湖南大學，2009.

[3]狩野紀昭，樊樺.在全球化中創(chuàng)造魅力質(zhì)量[J].中國質(zhì)量，2002(9):32－34.

[4]肖格.解析魅力質(zhì)量的實現(xiàn)路徑——記國際質(zhì)量科學院院士格雷戈里·沃森專題演講[J].上海質(zhì)量，2012(7).

[5]高銘.國內(nèi)服務業(yè)創(chuàng)造魅力質(zhì)量的研究[D].蘭州:蘭州商學院，2007.