吳俊杰，李佳欣，朱明仕

(長(zhǎng)春師范大學(xué)政法學(xué)院，吉林長(zhǎng)春130032)

改革開放以來，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出新的樣態(tài)。大學(xué)生群體是我國消費(fèi)群體的重要組成部分，大學(xué)生消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為是他們思想狀態(tài)和行為特點(diǎn)的重要反映。在新的社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境下，大學(xué)生消費(fèi)狀態(tài)還存在一些需要重視的問題。加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的引導(dǎo)是高校思想政治教育的重要內(nèi)容，對(duì)學(xué)生的財(cái)富觀念、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)具有重要意義。為了比較全面地了解新時(shí)期大學(xué)生消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的現(xiàn)狀，分析大學(xué)生消費(fèi)存在的問題，課題組對(duì)東北地區(qū)的有關(guān)高校(尤以長(zhǎng)春地區(qū)高校為主)的大學(xué)生作了問卷調(diào)查，并對(duì)部分學(xué)生進(jìn)行了面訪。

一、新時(shí)期大學(xué)生消費(fèi)存在的主要問題及表現(xiàn)

(一)大學(xué)生缺少合理消費(fèi)規(guī)劃，責(zé)任意識(shí)缺乏

合理的消費(fèi)規(guī)劃是理性消費(fèi)的前提。大學(xué)生消費(fèi)缺乏規(guī)劃的問題比較突出。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)前經(jīng)常作規(guī)劃的大學(xué)生占31.06%，偶爾作規(guī)劃的占51.94%，沒有作規(guī)劃的占17%。消費(fèi)前是否有規(guī)劃與每月消費(fèi)是否夠用之間的關(guān)系見圖1。對(duì)自己的生活費(fèi)有無合理的規(guī)劃，會(huì)導(dǎo)致學(xué)生在月初與月末兩種迥然不同的生活模式。部分大學(xué)生消費(fèi)過度，對(duì)生活費(fèi)缺乏合理規(guī)劃，不僅加重了家庭的生活負(fù)擔(dān)，也不利于自身獨(dú)立人格的形成。長(zhǎng)期缺乏規(guī)劃的消費(fèi)行為，使得大學(xué)生缺少通過自己的努力減少家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的意識(shí)，缺乏家庭責(zé)任感。

(二)大學(xué)生存在超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)行為

針對(duì)調(diào)查問卷中“當(dāng)想買某樣?xùn)|西但發(fā)現(xiàn)錢不夠時(shí)，您會(huì)選擇怎樣的方式”這一問題，有30%的同學(xué)選擇通過借錢或透支的方式進(jìn)行消費(fèi)。部分大學(xué)生受西方消費(fèi)主義的影響，形成一種盲目追求享樂的消費(fèi)模式，造成一系列道德滑坡現(xiàn)象的出現(xiàn)。[1]

圖1 消費(fèi)前規(guī)劃與每月消費(fèi)情況之間的關(guān)系

(三)大學(xué)生消費(fèi)心理不健全，存在盲目和從眾消費(fèi)行為

數(shù)據(jù)顯示，95.58%的大學(xué)生都有過網(wǎng)購的經(jīng)歷，60.64%的大學(xué)生購買過仿品。大學(xué)生購買仿品的原因很多，從眾消費(fèi)是其中之一。

圖2 網(wǎng)購頻率與購買仿品的交叉分析

(四)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，享受型消費(fèi)比較突出

大學(xué)生用于滿足基本生活的消費(fèi)比值在逐漸下降，用于滿足精神文化需求的消費(fèi)比值在逐漸增加。此外，大學(xué)生用于旅游、情感、娛樂等方面的支出不斷增多，其中男生和女生呈現(xiàn)不一樣的表現(xiàn)形式。[2]女生購買奢侈品、化妝品的費(fèi)用比例高于男生。男生在情感、休閑娛樂方面的支出要高于女生。一些不良嗜好也會(huì)增加大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上的壓力。

(五)大學(xué)生缺乏理財(cái)意識(shí)和財(cái)商意識(shí)

部分大學(xué)生認(rèn)為理財(cái)與自己沒有關(guān)系，缺乏理財(cái)意識(shí)和理財(cái)能力的培養(yǎng)。

(六)大學(xué)生消費(fèi)缺乏前瞻和自立意識(shí)，對(duì)父母有很強(qiáng)的依賴性

部分大學(xué)生在消費(fèi)之前沒有合理規(guī)劃，缺乏危機(jī)和自立意識(shí)，過于依賴父母的經(jīng)濟(jì)支持，導(dǎo)致其成為經(jīng)濟(jì)上和道德上的“雙困生”。[3]

(七)大學(xué)生總體消費(fèi)水平上升，個(gè)體差距進(jìn)一步擴(kuò)大

隨著家庭收入水平的提高和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，大學(xué)生的總體消費(fèi)水平呈不斷上升的趨勢(shì)。同時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)差距拉大，呈現(xiàn)兩極化的態(tài)勢(shì)。[4]

二、新時(shí)期大學(xué)生消費(fèi)存在問題的原因

通過問卷調(diào)查和訪談，結(jié)合現(xiàn)有的研究成果，我們認(rèn)為影響大學(xué)生消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的因素主要有以下幾個(gè)方面。

圖3 對(duì)自己的生活費(fèi)的處理呈現(xiàn)的不同傾向

(一)社會(huì)環(huán)境對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響

大學(xué)生的消費(fèi)心理還處于不成熟階段，對(duì)自身的消費(fèi)行為缺乏理性判斷，外在的社會(huì)環(huán)境對(duì)其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為具有重要影響，社會(huì)上不同的消費(fèi)觀對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理帶來的影響更為直接。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和家庭收入的增加，家庭的消費(fèi)方式和消費(fèi)重點(diǎn)發(fā)生了較大變化，家庭用于子女的支出不斷提高，掙錢就是給孩子花已經(jīng)成為很多家長(zhǎng)的消費(fèi)觀念。大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在很大程度上反映了社會(huì)的消費(fèi)觀念。

(二)消費(fèi)者群體對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響

消費(fèi)者群體是具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合。凡是具有同一特征的消費(fèi)者都會(huì)表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為，從而相互影響。[5]大學(xué)生有屬于自己的朋友圈，其消費(fèi)心理容易受到朋友圈的影響。

(三)消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響

隨著科技的發(fā)展和生活的進(jìn)步，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為越來越多樣化。

1.從基礎(chǔ)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)

一方面，大學(xué)生用于滿足生存需要的消費(fèi)比重逐步降低，而用于改善學(xué)習(xí)條件、提升精神文化需求的消費(fèi)比重進(jìn)一步提高;另一方面，大學(xué)生開始更加重視文化消費(fèi)，精神文化消費(fèi)成為主要的消費(fèi)內(nèi)容。

2.娛樂休閑消費(fèi)的增長(zhǎng)

娛樂休閑等服務(wù)業(yè)的發(fā)展對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為有很重要的影響。在消費(fèi)方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求，進(jìn)入新時(shí)期，大學(xué)生對(duì)休閑娛樂有強(qiáng)烈的需求，在休閑娛樂方面的消費(fèi)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

3.大學(xué)生的社會(huì)化程度增強(qiáng)，人際交往消費(fèi)增加

在開放的社會(huì)環(huán)境下，大學(xué)生的社會(huì)化程度顯著增強(qiáng)。這種社會(huì)化的趨勢(shì)影響了大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，具體表現(xiàn)為人際交往消費(fèi)的增加，如信息服務(wù)、同學(xué)交往等方面的消費(fèi)在大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占有重要比例。

(四)微觀市場(chǎng)環(huán)境對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)的迎合

大學(xué)生群體具有自身的消費(fèi)特點(diǎn)，許多企業(yè)將大學(xué)生作為重要的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)象，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，這在很大程度上也影響了大學(xué)生的消費(fèi)。

1.商品特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷策略對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響

大學(xué)生是各類商家的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，由此出現(xiàn)了針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念的多元化的商品設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在同等的購物水平下買什么樣的物品，有時(shí)取決于經(jīng)營者如何介紹自己的產(chǎn)品，如品牌效應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響。隨著大學(xué)生消費(fèi)能力的增強(qiáng)，大學(xué)生購買商品時(shí)不僅關(guān)注商品的實(shí)用性，還很看重商品的品牌。在廣告效應(yīng)和明星效應(yīng)的推動(dòng)下，追求品牌成為相當(dāng)部分大學(xué)生消費(fèi)的重要觀念。這帶來的影響也比較大，一是導(dǎo)致脫離消費(fèi)能力的過度消費(fèi)，二是導(dǎo)致仿冒品牌產(chǎn)品的大量出現(xiàn)。

2.購物環(huán)境對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響

消費(fèi)者的購買行為通常在一定的購物場(chǎng)所或環(huán)境中得以實(shí)現(xiàn)。購物環(huán)境的優(yōu)劣對(duì)消費(fèi)者在購買過程中的心理感受具有多方面的影響。[6]隨著市場(chǎng)的發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)的條件更為便捷，如各地的大學(xué)城里出現(xiàn)了商業(yè)街。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購物成為大學(xué)生消費(fèi)的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)購物在帶給大學(xué)生消費(fèi)便利的同時(shí)，也使一部分學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)購物，催生了一部分非理性消費(fèi)行為。應(yīng)高度重視對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的引導(dǎo)和教育。

三、改善大學(xué)生消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的對(duì)策建議

大學(xué)生消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的改善是一個(gè)多主體協(xié)同進(jìn)行的過程。以大學(xué)生不同層次需求為基準(zhǔn)，利用O－S－U－F模式，從大學(xué)生自身思想道德建設(shè)(oneself)出發(fā)，結(jié)合社會(huì)(society)、學(xué)校(university)及家庭(family)，提升大學(xué)生思想認(rèn)知與精神境界，健全大學(xué)生的消費(fèi)觀。[7]同時(shí)，彌補(bǔ)家長(zhǎng)在對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為引導(dǎo)上存在的缺失，加強(qiáng)學(xué)校、家庭對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)教育，使之樹立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，為其提供展現(xiàn)自我的平臺(tái)。

(一)營造合理的消費(fèi)風(fēng)尚

應(yīng)以正確的輿論導(dǎo)向規(guī)范大學(xué)生的消費(fèi)行為，堅(jiān)決抵制享受主義和拜金主義的侵蝕，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，在全社會(huì)形成和諧、健康的消費(fèi)氛圍。

(二)強(qiáng)化大學(xué)生消費(fèi)觀教育

學(xué)校應(yīng)強(qiáng)化學(xué)生對(duì)消費(fèi)現(xiàn)狀的了解，及時(shí)把握學(xué)生消費(fèi)心理的變化，減少消費(fèi)主義對(duì)大學(xué)生造成的不良影響。從大學(xué)生活的自由性、開放性出發(fā)，安排好他們的課余生活，通過實(shí)踐活動(dòng)提升他們的素養(yǎng)。學(xué)校應(yīng)根據(jù)大學(xué)生的年齡和消費(fèi)行為特點(diǎn)采取靈活的教學(xué)模式，加快校園文化建設(shè)，樹立良好的教學(xué)風(fēng)尚。

(三)培養(yǎng)大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)

適度消費(fèi)使人的精神愉悅，對(duì)生活充滿自信。可以通過加強(qiáng)理財(cái)教育，使大學(xué)生學(xué)會(huì)自主消費(fèi)，培養(yǎng)有利于大學(xué)生身心健康的消費(fèi)習(xí)慣。[8]應(yīng)培養(yǎng)大學(xué)生的理財(cái)觀念，遏制奢侈消費(fèi)現(xiàn)象，加強(qiáng)大學(xué)生理性消費(fèi)風(fēng)氣建設(shè)。

(四)培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀念

家庭對(duì)學(xué)生的影響是潛移默化的，有必要培養(yǎng)學(xué)生正確的消費(fèi)觀念，讓他們明白金錢的來之不易。要強(qiáng)化大學(xué)生對(duì)社會(huì)和家庭的責(zé)任意識(shí)，降低他們對(duì)父母的依賴度，使他們養(yǎng)成勤儉樸素的生活作風(fēng)。

(五)大學(xué)生應(yīng)提高自身的素養(yǎng)

大學(xué)生應(yīng)通過參與學(xué)校開展的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，增強(qiáng)自己的動(dòng)手能力，提高自身素養(yǎng)，有效地抵制各種不良因素的影響，樹立正確的消費(fèi)觀念，養(yǎng)成勤儉節(jié)約的好習(xí)慣，不盲目跟風(fēng)，避免從眾消費(fèi)。

大學(xué)生的消費(fèi)問題絕不僅僅是單一、孤立的問題，應(yīng)該用發(fā)展和聯(lián)系的觀點(diǎn)來看待這個(gè)問題。在物質(zhì)生活水平不斷提升的今天，我們更應(yīng)該通過樹立正確的價(jià)值觀念來約束我們的消費(fèi)行為。這個(gè)問題的解決需要社會(huì)、家庭、學(xué)校多方面因素的互相協(xié)作，幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，形成理性消費(fèi)行為。

[1]牟艷娟.大學(xué)生消費(fèi)存在的主要問題分析及對(duì)策研究[J].高教論壇，2008(4).

[2]林江，趙靖平.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)問題基于相關(guān)研究文獻(xiàn)的視角[J].中國青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(5).

[3]劉曉蕓，高彩云.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀芻議[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007(33).

[4]張文俊.大學(xué)生消費(fèi)觀研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008(12).

[5]楊盛菁.大學(xué)生消費(fèi)行為及消費(fèi)傾向的調(diào)查研究[J].生產(chǎn)力研究，2012(3).

[6]李一男.我國大學(xué)生消費(fèi)存在的問題與對(duì)策分析[J].生產(chǎn)力研究，2013(1).

[7]彭鵬.大眾傳媒對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀的影響及對(duì)策[J].新聞傳播，2014(6).

[8]張靜.對(duì)高等院校大學(xué)生消費(fèi)觀的研究[J].呂梁教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(4).