■ 范厚明 教授 田 也（、大連海事大學(xué)交通運輸管理學(xué)院2、大連海事大學(xué)戰(zhàn)略管理與系統(tǒng)規(guī)劃研究所 遼寧大連 6026）

引言

隨著經(jīng)濟發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，自2012年生鮮電商元年至今，生鮮電商的發(fā)展勢頭有增無減，不僅天貓、京東、順豐等電商巨頭推出喵鮮生、京東生鮮、順豐優(yōu)選等生鮮電商平臺展開競爭，本來生活、沱沱工社等垂直型生鮮電商的發(fā)展勢頭也很強勁。生鮮電商使農(nóng)產(chǎn)品有了直接從原產(chǎn)地發(fā)送到消費者家中的可能，能夠減少流通環(huán)節(jié)、加快流通效率，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。2015年中央一號文件指出，“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)。開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”，這也是中央一號文件連續(xù)第三年提出促進農(nóng)村電商發(fā)展。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展前景廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｉr農(nóng)產(chǎn)品是指未經(jīng)過加工或只進行清洗、切割、包裝等初級加工的水果、蔬菜、肉、蛋、奶、水產(chǎn)品及花卉等商品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流運輸活動對儲運、保鮮技術(shù)與運輸設(shè)備等具有較高的要求，而當(dāng)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、物流成本偏高、運輸過程中的損耗較高等問題，嚴(yán)重阻礙著生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。因此，優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的物流活動，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、生鮮電商企業(yè)以及消費者來說都具有重要意義。

目前，我國學(xué)術(shù)界對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流模式的研究比較少，崔彬（2008）在對農(nóng)產(chǎn)品物流模式進行研究之后，提出“產(chǎn)銷直掛”和第三方物流等生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式。王曉宇等（2014）對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈現(xiàn)狀進行研究，提出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的B2F2C模式。魏國辰（2015）在研究大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送文獻后，認(rèn)為隨著食品本地化的趨勢，降低物流成本，可采取“第三方物流+消費者自提/第三方配送”模式。李夢蝶（2014）在討論傳統(tǒng)的B2B、B2C模式之后，認(rèn)為引入O2O電模式能減少冷鏈物流對生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸方面的制約，減少流通損失、保證產(chǎn)品質(zhì)量。汪旭暉、張其林（2014）構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的基本框架、分析其運行機制，為農(nóng)產(chǎn)品O2O發(fā)展提出建議。楊柳等（2015）總結(jié)了生鮮產(chǎn)品O2O模式的原理和應(yīng)用，提出更為完善的O2O模式，并為該模式提供優(yōu)化的措施和合理的發(fā)展建議。

綜上，雖然目前對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流模式的研究相對較少，已有研究也多針對單一商業(yè)模式下的物流模式研究，而現(xiàn)實中，一些電商的商業(yè)模式多樣，與之相配的物流模式并不局限于單一模式。

因此，本文分析不同生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商所開展的物流配送模式的特點及存在的問題，改進當(dāng)前的生鮮電商物流配送模式，這一物流模式將F2C、C2B與B2C、O2O模式相結(jié)合，既保留了原有B2C模式的特點，同時也能使消費者按照自己到底需求定制個性化的選擇，生產(chǎn)者按需生產(chǎn)，有針對性避免產(chǎn)品浪費，從而減少了繁瑣的中間環(huán)節(jié)，加速配送速度、降低物流成本，與O2O模式的結(jié)合也解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送“最后一公里”問題。

不同商業(yè)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流模式的特點及問題分析

根據(jù)《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達3.74億。隨著越來越多的人有了網(wǎng)購習(xí)慣，生鮮電商行業(yè)如火如荼發(fā)展起來。

目前我國已開展的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商主要包括以下三種類型：平臺類電商，是指開拓生鮮農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)電商平臺，代表有天貓喵鮮生、京東生鮮等。O2O電商，將線下消費與線上支付結(jié)合起來的電商平臺，一般與線下實體店有良好的合作關(guān)系，食行生鮮就是這一類型的典型代表；綜合類電商，大型零售企業(yè)、物流公司等進軍生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，如沃爾瑪網(wǎng)上超市、順豐優(yōu)選等。它們對應(yīng)的物流配送模式分別為：

（一）平臺類電商的物流配送模式

圖1 平臺類生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的物流配送模式

圖2 生鮮電商O2O物流配送模式

平臺類電商借助自己的用戶基礎(chǔ)與高效完整的物流體系，所涵蓋的商業(yè)模式有B2C、C2B、F2C等。其中，B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等消費行為；C2B是一種以消費者為中心，為其提供個性化服務(wù)的商業(yè)模式；F2C則去掉層層加價環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接配送給消費者。以上幾種商業(yè)模式的物流模式都是在消費者在網(wǎng)上下單之后，電商根據(jù)消費者購買的商品與所在位置選擇自營物流（如京東）或者借助第三方物流公司將產(chǎn)品配送到消費者手中。但在這一物流配送模式中，消費者不能直接挑選生鮮農(nóng)產(chǎn)品這類非標(biāo)準(zhǔn)的貨物，容易降低消費者的滿意度；無法精確進行客戶細(xì)分，有針對性營銷；雖然已經(jīng)建立起完整的物流體系，但冷鏈系統(tǒng)仍有待完善。圖1描述了平臺類生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的物流模式。

（二）O2O電商的物流配送模式

O2O電商的物流配送模式是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，通過自營物流或第三方物流將生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接配送給消費者或者運送到自提柜、便利店等配送終端，由消費者自行前往取貨。當(dāng)前使用比較普遍的是短信、二維碼等對消費者進行驗證，這一模式解決了線上到線下的身份確認(rèn)問題，方便買賣雙方。盡管電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)很成熟，網(wǎng)購人群越來越多，但是消費人群主要還是在線下消費，尤其是在生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面，主要的消費人群還是中老年居多。O2O強調(diào)線上支付與線下體驗，尤為適合于生活服務(wù)類電商產(chǎn)業(yè)，尤其是對商品體驗性極強的生鮮市場。但這一模式前期投入較大，回報周期長。但該物流模式主要提供本地化服務(wù)，而且對電商與線下實體店的合作關(guān)系要求較高，具有較高的壁壘。圖2展示了在O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式。

（三）綜合類電商的物流配送模式

配送流程與平臺類生鮮電商相似，但主要采用自營物流進行物流配送。綜合類電商的用戶基數(shù)大，物流體系完整高效，冷鏈系統(tǒng)較為完善。但這些電商企業(yè)多為半路出家，在電子商務(wù)平臺建設(shè)與引導(dǎo)消費者使用互聯(lián)網(wǎng)購物等方面存在一定阻礙。

上述三種不同類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商所對應(yīng)的物流模式，是當(dāng)前最為主流的物流配送模式，各有優(yōu)缺點。在信息化水平較高的發(fā)達國家中，電子商務(wù)早已在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通中廣泛使用。1995年開始，美國有大量電商企業(yè)進入市場，到2013年，美國高達70%農(nóng)場安裝了可以聯(lián)網(wǎng)的電腦，40%農(nóng)場使用電子商務(wù)進行農(nóng)產(chǎn)品的交易。英國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相較美國開展稍晚，但其發(fā)展非常迅速，2006年對英國的農(nóng)場調(diào)查顯示，61%的農(nóng)場配有可進行電子商務(wù)交易的電腦。這些發(fā)達國家在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面的先進經(jīng)驗值得我們借鑒。其中，英國Ocado和日本生協(xié)采用B2C+O2O模式，將移動端體驗和線下體驗相結(jié)合，提高了產(chǎn)品的透明度和消費者的購買意愿；美國Farmigo創(chuàng)新地采用C2B模式，讓消費者根據(jù)自身需求定制需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，然后再由企業(yè)整合資源、生產(chǎn)、供應(yīng)商品。

此外，上述三種物流配送模式還都面臨著冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不齊全、覆蓋范圍不廣等問題，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛、易損耗的特征，其物流配送對配送速度、配送條件如溫度、濕度的把握等有著更高的要求，而現(xiàn)階段對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送大部分還是常溫運輸，僅用干冰、冰塊、保溫箱等手段為產(chǎn)品保鮮，無法保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其產(chǎn)品價值、保存難度的不同，對物流配送的要求也有明顯不同，加上不同農(nóng)產(chǎn)品的包裝要求不同、現(xiàn)有包裝形式多樣、不夠規(guī)范，如何對不同類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行運輸配送也值得商榷。另外，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的用戶大多較為分散，他們對產(chǎn)品的需求量小、隨機性大，購買批次不固定，對物流配送也是一大挑戰(zhàn)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送模式的改進

物流配送是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的重要環(huán)節(jié)，將線上與線下之間的通知、運輸、配送等環(huán)節(jié)銜接起來，能為消費者提供更良好的服務(wù)。如前所述，在現(xiàn)實中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的商業(yè)模式多樣，與之相配的物流模式并不局限于單一物流配送模式，但現(xiàn)有模式均存在一些不足之處。因此，本文結(jié)合外國先進生鮮電商模式與我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送實情，改進目前較為單一的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的物流配送模式，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送改進模式，具體如圖3所示。

圖3所示是本文所建立的生鮮電商物流配送的改進模式。圖中農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者包括散戶和農(nóng)業(yè)合作社等集體組織，消費者則既包括普通市民、又包括諸如飯店、食堂等需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟組織。電子商務(wù)交易平臺是生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者進行信息交互、在線交易的網(wǎng)絡(luò)平臺，既可通過PC端、又可通過移動客戶端進行交易。物流公司包含生鮮電商自營物流和第三方物流公司。

圖中所示的生鮮農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式綜合了F2C、C2B、B2C以及O2O模式的特色與優(yōu)點，所對應(yīng)的物流模式在保留平臺類電商物流配送模式的特點的基礎(chǔ)上，更是與O2O模式融合不僅有助于加速配送速度、降低物流成本，也能夠解決其物流配送的“最后一公里”問題。從模式圖中可以看出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過自營物流或者第三方物流將將產(chǎn)品配送至便利店、自提柜、超市、社區(qū)等方便消費者提貨的地點，由消費者上門自取，也保留了宅配到府的傳統(tǒng)電商物流配送模式。模式中還增加了加工廚房這一環(huán)節(jié)，不僅可以按照消費者需求為其準(zhǔn)備生鮮半成品，還可以為消費者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品搭配方案，推出營養(yǎng)均衡的套餐，為消費者提供更多的購物選擇。這一物流模式建立在電子商務(wù)平臺之上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站為消費者提供大量產(chǎn)品信息與優(yōu)惠活動，能夠在讓消費者通過篩選與對比選擇自己心儀的產(chǎn)品，通過消費者的反饋吸引更多消費者，幫助電商公司、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以及物流公司及時調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營策略，因此，電子商務(wù)平臺的建設(shè)也是本模式的關(guān)鍵。

圖3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送的改進模式

這一改進的物流模式的優(yōu)點有：

服務(wù)以消費者需求為導(dǎo)向。借鑒Farmigo的銷售模式，由消費者自行定制生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求，直接將消費者需求告知農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，以C2B銷售模式接受客戶的訂單，以銷定產(chǎn)，由他們直接將農(nóng)產(chǎn)品通過物流公司運送到消費者手中，這樣不僅能滿足消費者的直接需求，還減少了中間的流通環(huán)節(jié)，降低了層層遞加的產(chǎn)品價格，提高了消費者的購物體驗。同時，消費者還可以按照自己的需求選擇配送或自提，為消費者提供便利。

協(xié)同作業(yè)解決“最后一公里”問題。當(dāng)前阻礙生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要原因是物流成本高，而配送的“最后一公里”問題正是造成這一現(xiàn)象的重要影響因素。在上述物流模式中，通過建立自提柜、配送到便利店等自提手段，借助廣泛分布的便利店資源，節(jié)省了配送到戶的高昂人工成本和時間成本，加速了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通。

改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對等問題。該模式充分發(fā)揮了電子商務(wù)平臺的作用。在實體生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中，由于信息不對等與層層批發(fā)商、銷售商的加價，產(chǎn)品價格不透明，消費者容易被“宰”。而在新的模式中，價格直接在電子商務(wù)平臺中顯示，消除價格不透明的現(xiàn)象。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品在選擇上因人而異，配送到消費者手中時容易因消費者不滿意而造成消費滿意度的降低乃至“差評”，O2O模式可以讓消費者線上選擇商品種類、線下選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品，避免了因生鮮農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化而帶來的低消費滿意度。

對我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送的發(fā)展建議

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商正飛速發(fā)展，擁有眾多潛在客戶和廣闊發(fā)展前景，然而現(xiàn)有的冷鏈物流設(shè)備不先進、配送模式不合理、配送成本較高等問題成為其發(fā)展過程中的阻礙。結(jié)合本文改進的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送模式，有針對性地提出如下發(fā)展建議：

（一）加強冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施，加強第三方物流公司的建設(shè)

冷鏈物流是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運營的基礎(chǔ)，加強冷鏈物流建設(shè)要做到：一是加強冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是增加冷鏈物流覆蓋程度。企業(yè)自營物流與第三方物流協(xié)作運輸，降低物流成本。美國LocalHarvest、Farmigo和日本生協(xié)的成功，很大一部分原因是聯(lián)合了農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、生產(chǎn)大戶等規(guī)?；?jīng)營主體，這也為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了一個參考方向。二是提高協(xié)同作業(yè)能力。無論是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商之間、第三方物流公司之間還是二者之間，都應(yīng)該注重協(xié)同作業(yè)，充分利用運輸工具的載重能力，節(jié)約時間、成本，在終端與超市、便利店協(xié)同作業(yè)，可以加快配送速度，提高消費者的滿意程度。三是在物流終端加裝具備冷藏功能自提柜，消費者可以憑借手機收到的驗證碼或二維碼等進行驗證取貨。

（二）加強電子商務(wù)平臺建設(shè)，發(fā)揮信息技術(shù)的作用

電子商務(wù)平臺是本文改進的物流模式中的重要一環(huán)，對信息技術(shù)的充分利用可以使物流做到更好的銜接，加快貨物流動速度，推動交易進程。第一，加強冷鏈物流信息技術(shù)的使用，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從備貨到配送到簽收都應(yīng)實時追蹤，實時記錄冷鏈物流狀況，將信息及時上傳到云端，方便商家和用戶的查詢，便于過錯追因，提高物流配送的效率。第二，在PC端、移動客戶端及時發(fā)布生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息，例如，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品價格、農(nóng)產(chǎn)品的價格走勢、優(yōu)惠活動信息等，為交易雙方提供一個相對透明的交易平臺。

（三）規(guī)范生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系，健全質(zhì)量追溯體系

第一，對不同種類生鮮農(nóng)產(chǎn)品規(guī)定合適的加工、運輸冷藏溫度；規(guī)范商品的包裝規(guī)格；確定不同種類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。第二，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品價值不同的問題，可以對產(chǎn)品進行“性價比”分類，主打高附加值易于做電子商務(wù)的產(chǎn)品如進口牛奶、水果等，對于較為廉價的蔬菜水果則可以采用贈送或搭配銷售的方法進行處理。第三，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要關(guān)注生鮮產(chǎn)品物流操作規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的全程質(zhì)量控制體系，推動質(zhì)量安全認(rèn)證和市場準(zhǔn)入制度，以確保生鮮產(chǎn)品質(zhì)量和物流效率。

此外，還應(yīng)加強電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，培養(yǎng)電子商務(wù)人才。政府也應(yīng)當(dāng)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展保駕護航，提供相應(yīng)的政策支持、技術(shù)支持以及資金扶持。

結(jié)論

本文將生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流模式作為研究的對象，通過分析目前不同生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商所采取的物流模式特點及存在問題對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商未來在物流方面的發(fā)展進行思考，構(gòu)建了其改進模式，并提出相應(yīng)的建議。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商作為極具潛力的行業(yè)，對其物流配送便有更高的要求，所以模式中的各主體應(yīng)共同發(fā)展、協(xié)同進步，在規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、配送流程的同時，對冷鏈物流、網(wǎng)絡(luò)平臺等基礎(chǔ)設(shè)施進行優(yōu)化，對電子商務(wù)流程更加細(xì)化、利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，促進行業(yè)的大發(fā)展。

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