○孫保營

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 河南 鄭州 450001）

河南—省農(nóng)村居民消費意愿調(diào)查分析
——基于中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)背景

○孫保營

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 河南 鄭州 450001）

本文通過對河南省30個縣（市）的60個村莊的487家農(nóng)戶2013年的收入及消費情況，以及相關(guān)年份的有關(guān)事項進行抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，河南省農(nóng)村居民收入水平偏低；消費結(jié)構(gòu)不科學(xué)、不合理，發(fā)展和享受型消費嚴(yán)重不足，攀比消費、面子消費和浪費性消費盛行，消費的軟環(huán)境和硬環(huán)境亟需改善。因此，可通過構(gòu)筑農(nóng)村居民增收的長效機制、農(nóng)村的社會保障機制、農(nóng)民的消費教育引導(dǎo)機制、農(nóng)村的消費環(huán)境和產(chǎn)品保障機制等措施，以提升農(nóng)村居民的消費能力，實現(xiàn)科學(xué)消費。

農(nóng)村居民 消費結(jié)構(gòu) 消費意愿 科學(xué)消費

一、研究背景

2011年10月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)的指導(dǎo)意見》，并于2012年11月17日正式批復(fù)《中原經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃》，明確提出了涉及農(nóng)村發(fā)展的定位目標(biāo)為：糧食生產(chǎn)核心區(qū)和轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式試驗區(qū)，全國“三化”協(xié)調(diào)發(fā)展示范區(qū)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展試驗區(qū)和文化旅游創(chuàng)新區(qū)。中原經(jīng)濟區(qū)轄區(qū)內(nèi)農(nóng)村人口占比較大，無論哪一個目標(biāo)的實現(xiàn)都需要廣大農(nóng)民的參與，同時也是為了實現(xiàn)廣大農(nóng)民利益的最大化。河南省在中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)中處于核心地位，是中原經(jīng)濟區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略實施的推動主體。研究河南農(nóng)村居民的消費狀況大致可以反映中原經(jīng)濟區(qū)農(nóng)村居民的整體狀況。

我國的改革開放從1978年到2013年已走過了35年。35年來，河南省經(jīng)濟社會發(fā)展取得了巨大成就，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）從162.92億元增加到32155.86億元，農(nóng)民人均純收入大幅增加，從104.71億元增加到8475.34元，農(nóng)村居民消費水平也有了質(zhì)的飛越。但是，河南省農(nóng)村居民的人均消費水平和消費結(jié)構(gòu)與全國農(nóng)民人均水平以及與河南省城鎮(zhèn)居民人均水平相比都還存在很大差距。還存在發(fā)展享受型消費偏低，消費層次和消費質(zhì)量較低，消費和浪費嚴(yán)重，消費結(jié)構(gòu)嚴(yán)重異化等問題，嚴(yán)重影響了農(nóng)村居民生活質(zhì)量的提高和生活水平的改善。

黨的十八大報告明確提出，要“加快建立擴大消費需求的長效機制，釋放居民消費潛力”。河南省是我國人口最多的省份之一，2013年末，常住人口9412萬人，農(nóng)村人口達5289萬人，城鎮(zhèn)化率為43.8%，低于全國平均水平9.9個百分點。在建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)，提升經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，控制投資過快增長的大背景下，研究農(nóng)村居民的消費問題，尋求提升農(nóng)民的消費水平、優(yōu)化農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)的對策與措施，對于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，提升經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，促進社會公平，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)水平都具有重大意義。同時它也關(guān)系到建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)定位目標(biāo)的實現(xiàn)程度、河南省國民經(jīng)濟發(fā)展的大局和全面小康建設(shè)的水平和質(zhì)量。

為了更具體和直觀地了解河南省農(nóng)村居民的消費情況，筆者自設(shè)調(diào)查問卷，共76個題目，并組織60名研究生、本科生，于2014年1月13日至2月12日對河南省東部、西部、南部、北部和中部的30個縣（市）60個村莊的600家農(nóng)戶2013年的收入及消費情況，以及相關(guān)年份的有關(guān)事項進行了抽樣調(diào)查，每個村莊選擇較高收入戶3戶、中等收入戶4戶、較低收入戶3戶，所選擇的村莊和農(nóng)戶具有較強的代表性。此次調(diào)查采取面對面詢問調(diào)查的方式，每戶接受調(diào)查的人員多為戶主，對家庭的收支非常了解。由此，所獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)真實可靠。本次調(diào)查共收回問卷566份，經(jīng)過審核和篩選，有效問卷487份，有效率為86.0%。

二、被調(diào)查農(nóng)戶的家庭及收入基本情況

1、戶主及家庭基本情況

在487份有效問卷中，男戶主316人，女戶主171人，說明在農(nóng)村家庭生活中男性依然起主導(dǎo)作用。戶主的年齡主要分布在40—50歲之間（39.8%），其次是30—40歲（23.2%）和20—30歲（25.9%），最大的76歲，最小的25歲，平均年齡為42.6歲，說明當(dāng)前農(nóng)村的年輕人在結(jié)婚后大多脫離父母過著單獨小家庭生活，對父母的依賴漸弱。有42.5%的家庭人口為4人，而5人的為24.9%，5人以上的為17.3%，說明農(nóng)村的家庭逐步朝小型化發(fā)展，多子多福的觀念日益淡薄。在學(xué)歷方面，小學(xué)及以下、初中、高

中（中專）、大專及以上分別為26.8%、37.6%、34.2%和1.2%，說明河南省農(nóng)村居民整體受教育水平還偏低。

2、家庭收入基本情況

在家庭收入方面，2013年家庭總收入（包括自家所種糧食和經(jīng)濟作物的折價純收入）在10000元以下、10000—20000元、20000—30000元、30000—40000元、40000—50000元、50000—60000元、60000元以上的比例分別為14.8%、22.0%、20.7%、13.1%、11.5%、9.0%和8.8%，家庭年平均收入為29645.0元。家庭勞動力人均月收入在0—500元、500—1000元、1000—1500元、1500—2000元、2000元以上的分別為15.2%、32.7%、23.6%、16.4%、12.1%，勞動力人均月收入平均為1137.5元；家庭收入的主要來源主要是打工（61.0%）和務(wù)農(nóng)（54.6%），財產(chǎn)性收入（12.3%）和開辦小微企業(yè)（6.2%）等占比較低。在影響家庭收入的因素中，家庭成員的文化程度（61.0%）和打工的難易程度（55.9%）影響較大，而農(nóng)產(chǎn)品價格的高低（33.5%）和人均耕地的多少（27.6%）的影響相對較小。從收入的調(diào)查情況來看，當(dāng)前河南省農(nóng)村居民的收入還偏低，來源主要還是傳統(tǒng)的務(wù)農(nóng)和打工；農(nóng)民的文化素質(zhì)和務(wù)工的難易程度在收入中起到?jīng)Q定性作用。

三、關(guān)于消費意愿的主要調(diào)查結(jié)果與分析

1、消費結(jié)構(gòu)情況

調(diào)查顯示，2013年被調(diào)查戶的人均總消費支出為6904.0元，其中食品消費1983.3元，占28.73%；衣著消費1007.7元，占14.6%；家庭設(shè)備用品及服務(wù)消費1116.1元，占16.2%；通訊消費465.1元，占6.74%；醫(yī)療保健消費315.3元，占4.56%；交通消費286.4元，占4.15%；文化教育消費512.2元，占7.42%；娛樂及服務(wù)消費177.3元，占2.57%；居住消費121.2元，占1.76%；能源消費194.6元，占2.82%；其他商品和服務(wù)消費為724.8元，占10.50%。當(dāng)前，隨著農(nóng)村居民生活水平的提高，多數(shù)居民家庭擁有了常用家用電器，比如洗衣機（85.2%）、電視機（86.9%）、電風(fēng)扇（73.3%）、電冰箱（70.8%）等，電腦擁有率達到38.8%，手機擁有率更是達到96.6%，人均擁有手機數(shù)量為0.881部。從而可以看出，在消費結(jié)構(gòu)中，衣食住行等基本消費占比較大，是以物質(zhì)消費為主，精神消費為輔；在日常物質(zhì)消費中，以衣食消費為主。發(fā)展和享受型消費比重還較低，處于溫飽向小康過渡的消費結(jié)構(gòu)形態(tài)。同時可以看出，近年來家用電器及通訊工具的消費在農(nóng)村有了快速發(fā)展和提升。

調(diào)查還顯示，農(nóng)村家庭儲蓄主要用于子女上學(xué)（65.3%）、養(yǎng)老（46.4%）、住房（45.6%）、吃穿（44.8%）、子女結(jié)婚（40.9%）等，而選擇娛樂用品及服務(wù)的僅為7.0%，說明教育、養(yǎng)老、住房、子女結(jié)婚費用是農(nóng)村居民的重要負(fù)擔(dān)。

2、人情消費情況

河南省屬于內(nèi)陸省份，受傳統(tǒng)文化影響較深，人際交往的人情味濃厚，人情消費比較高。2013年家庭人均人情消費為5.4次，每次花費平均為150元，人均共810元，四口之家的家庭，每年人情消費就達到3240元。針對人情消費有無必要性的調(diào)查顯示，認(rèn)為“有必要，它是聯(lián)系親戚和朋友的橋梁”的占35.1%；認(rèn)為“大部分有必要，一小部分沒必要”的占33.3%；認(rèn)為“生活習(xí)俗造成的，大部分被人情所困，但確實沒必要”的占25.7%；而認(rèn)為“完全沒必要，太浪費了”的僅占5.9%。同時，有31.4%的人認(rèn)為“花費太大，難以承受”；有28.8%的人認(rèn)為“勉強承受”；只有39.8%的人認(rèn)為“還好，可以承受”。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，在河南廣大農(nóng)村地區(qū)，人情消費已成為壓在農(nóng)村居民身上的沉重負(fù)擔(dān)，但因“情”所困，又不得不進行人情消費。

3、住房消費情況

2013年，被調(diào)查戶的人均住房面積為35.8平方米，而經(jīng)常利用的住房面積為23.5平方米，閑置率為35.0%。居民最新一次建房或購房所花費資金平均為15.0萬元，而2013年新建住房平均花費為26.5萬元。因為新農(nóng)村建設(shè)在河南廣大農(nóng)村地區(qū)盲目推進，很多居民有建房的沖動。調(diào)查顯示，有31.4%的家庭有新建住房的打算。針對“您的家庭已經(jīng)或?qū)⒁ǚ考百彿恐饕康氖鞘裁础边@一問題，有23.0%選擇“家庭人口的增加，原有住房不能滿足需要”；40.0%選擇“為下一代娶妻生子的需要”；30.8%選擇“改善居住環(huán)境的需要”；9.5%選擇“投資的需要”；7.4%的屬于其他原因。對現(xiàn)有住房，認(rèn)為“有些浪費，但還可以住”的占46.4%；認(rèn)為“比較浪費，使用率較低”的占20.7%；認(rèn)為“非常浪費，大部分房屋面積不經(jīng)常使用”的占13.6%；只有19.3%的人認(rèn)為“不存在浪費現(xiàn)象”。

針對新建住房選址問題，有31.7%的選擇在原有舊房處進行重建，有54.6%的建在村間公路沿線和村莊外圍，有13.7%的選擇在其他地址建房；有48.6%的新建住房占用了農(nóng)耕地，有26.5%的家庭以前居住的住宅現(xiàn)在空置。

從調(diào)查可以看出，當(dāng)前農(nóng)村居民住房消費浪費比較嚴(yán)重，很多新建住房是為了娶妻生子和攀比的需要，并不是為了實際居住需求。同時，因追求交通方便而攤大餅式的圍村建房，導(dǎo)致了物理意義上“空心村”的形成；因主要

勞動力外出務(wù)工，大多數(shù)住房居住人員為老人和兒童，導(dǎo)致人口意義上“空心村”的形成。

4、汽車消費情況

近幾年來，隨著我國汽車工業(yè)的跨越式發(fā)展，汽車特別是低價車在農(nóng)村的銷售量呈爆發(fā)式增長。2013年，被調(diào)查農(nóng)戶汽車擁有率為32.9%，其中主要是小轎車（53.1%）和面包車（26.3%）。但是，只有32.4%的人認(rèn)為是工作或做生意的需要，而多數(shù)人認(rèn)為是孩子結(jié)婚或攀比的需要（67.6%）。大多數(shù)購車人年行駛路程不超過一萬公里（89.4%），甚至有32.8%的不超過兩千公里。因多數(shù)家庭主要勞動力大部分時間在外打工，車輛經(jīng)常在家閑置，只是在農(nóng)忙是或春節(jié)回家時才使用汽車，造成汽車的自然折舊浪費嚴(yán)重。

在未擁有汽車的家庭中，未來5年內(nèi)不打算購車的比例為43.4%；打算購車或不確定的占56.6%，其中59.4%的人打算購買小轎車，29.3%的人打算購買面包車。在價位的選擇上，有39.7%的人選擇價位在5萬元以下的車型；有33.3%的人選擇5—10萬元價位的車型；有27.0%的人選擇10萬元以上的車型。對“如果購買了汽車，在購買和消費的過程中對當(dāng)期的其他生活是否造成較大影響”這一問題，選擇強、較強、一般、較弱、非常弱的比例分別是25.1%、28.4%、36.2%、6.8%和3.5%。

從調(diào)查可以看出，汽車還不是農(nóng)村居民消費的必需品，農(nóng)民購買汽車的主要目的不是用于生產(chǎn)和生活，多數(shù)是出于攀比或面子的需要，汽車消費的浪費現(xiàn)象嚴(yán)重，購買和使用汽車對農(nóng)村居民當(dāng)期的其他消費會造成較大影響。當(dāng)前農(nóng)村居民還不具備汽車消費的普遍能力。

5、精神文化消費情況

被調(diào)查者主要的精神文化消費項目有：看電視電影（69.4%）、打牌打麻將（44.4%）、上網(wǎng)（38.2%）、看書（27.1%）；而最希望參加的精神文化活動主要有戶外活動（43.9%）、看電視電影（31.6%）、觀看團體表演（28.1%）。農(nóng)閑時最經(jīng)常做的事情是打牌打麻將（37.8%）、外出打工（37.2%）、在家做點小生意（21.4%）和走親訪友（15.6%）。有71.0%的人認(rèn)為如果有閑錢，可以去嘗試旅游、K歌等享受型消費。有67.6%購買電腦的家庭連接了互聯(lián)網(wǎng)，但大部分農(nóng)民用于打游戲、網(wǎng)聊等，利用互聯(lián)網(wǎng)提升自身知識素養(yǎng)的意識較差。有50.8%的人對當(dāng)前自己的精神文化消費不滿意；有71.9%的人對政府提供的文化產(chǎn)品不滿意，有48.5%人認(rèn)為所在的村莊基本沒有對農(nóng)民提供精神文化方面的服務(wù)。

因市場經(jīng)濟的利益驅(qū)動，原本在農(nóng)村很受歡迎的豫劇表演、流動露天電影等傳統(tǒng)的文化消費已基本沒有蹤跡，加之受封建頹廢文化的影響，一些低俗的精神文化項目如聚眾賭博等在農(nóng)村大行其道，使農(nóng)民的精神文化消費趨于異化。

6、婚喪嫁娶花費情況

當(dāng)前，農(nóng)村婚喪嫁娶的花費是壓在農(nóng)民身上的一座大山，特別是男孩的結(jié)婚費用更是逐年提高。農(nóng)民常用“辛辛苦苦二十年，一下回到原始點”來形容對這類消費的苦惱與無奈。調(diào)查顯示，男孩從定親到婚禮結(jié)束平均需要花費12.8萬元，而蓋新房的費用平均為16.2萬元，共需29.0萬元，農(nóng)村有兩個男孩的家庭，其父母大致需要20—30年的努力才能掙得兒子娶妻的所有費用。往往是孩子結(jié)婚后“有房有車家電全新”，而父母卻“無房無車債務(wù)滿身”，很多家長寄居在親戚的舊房內(nèi)。但是，因多數(shù)年輕人要外出務(wù)工，結(jié)婚后的新房、家電、汽車要閑置，造成極大的資源浪費。

農(nóng)村居民普遍認(rèn)為，家人去世后應(yīng)該進行土葬，有41.3%的人認(rèn)為“沒必要火化，應(yīng)該直接土葬”，有43.9%的人認(rèn)為“可以火化后再土葬，表示對老人的尊重”；只有15.8%的人認(rèn)為“可以火化，但不需要再土葬”。但是，河南省民政部門規(guī)定居民去世后必須火化。因為大多數(shù)居民認(rèn)為不進行土葬就是對老人的不孝，所以在支出火化的各項費用后，還要再一次支出土葬的各項費用，加重了農(nóng)民的負(fù)擔(dān)。調(diào)查顯示，喪葬花費在1萬元以下的僅占13.8%，1—2萬元的占38.6%，2—3萬元的占29.2%，3—4萬元的占12.3%，4萬元以上的占6.1%，平均花費為2.1萬元。

農(nóng)村居民平時省吃儉用，保留一定的儲蓄，有相當(dāng)大的比例用于婚喪事務(wù)，并造成不必要的浪費，其花費已嚴(yán)重影響了農(nóng)民的生活水平和生活質(zhì)量。

7、消費環(huán)境和消費評價情況

影響農(nóng)村居民消費的客觀因素，主要是收入不太穩(wěn)定（63.5%）、未來孩子上學(xué)和婚嫁花費較大（58.7%）、看病養(yǎng)老沒有保障（41.9%）等三個方面；而主觀因素主要有“勤儉持家”的想法（55.7%）、只愿意購買自己認(rèn)為有用的商品（43.3%）、不愿意貸款消費（27.7%）等三個方面。制約農(nóng)村居民消費的因素主要包括商品價格太貴（52.2%）、市場上缺乏適合自身需要的商品（43.9%）、所在鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施條件較差（32.9%）等三個方面；對物價上漲感到非常有壓力的比例為32.7%，感到有壓力的為62.6%，回答無

所謂的為4.7%。

農(nóng)村居民購物的商品信息來源主要是熟人介紹（59.1%）、自己感覺（54.4%）、電視廣告（39.8%）、商家介紹（35.5%），而通過網(wǎng)絡(luò)上宣傳信息購物的僅占18.9%。被調(diào)查戶主曾經(jīng)進行過網(wǎng)購的比例僅為14.0%，而城鎮(zhèn)居民的成年人這一比例達到了70%以上。在農(nóng)村商品質(zhì)量方面，只有11.9%的人認(rèn)為“很不錯”，回答“比較一般”和“不是很好”的分別達到63.9%和24.2%。對于商品的售后服務(wù)質(zhì)量，回答“很不錯”的只有6.2%，而回答“很一般”和“不是很好”的分別占50.5%和43.3%。當(dāng)消費者利益受到損害后，有47.0%的人認(rèn)為“應(yīng)該向商家或有關(guān)部門反映”，有43.5%的人采取“忍氣吞聲”的態(tài)度，另有9.5%的人認(rèn)為“應(yīng)該采取武力手段維權(quán)”。有7.4%的人對家庭現(xiàn)階段的消費水平表示滿意，有72.7%的人認(rèn)為“一般，還說得過去”，有19.9%的人表示不滿意。對未來消費的期望，被調(diào)查者主要選擇了消費權(quán)益更有保障（58.9%）、增加精神文化消費（53.2%）、增加消費形式（49.9%）、商品更加多樣化（48.7%）等四個方面。

當(dāng)前，農(nóng)村居民普遍對本地的環(huán)境污染表達了擔(dān)憂，有72.7%的人認(rèn)為存在一定的污染，9.8%的人認(rèn)為污染特別嚴(yán)重，只有17.9%的人認(rèn)為當(dāng)?shù)丨h(huán)境優(yōu)美，多數(shù)人認(rèn)為當(dāng)?shù)氐乃廴?、土壤污染比較嚴(yán)重。農(nóng)村居民所得的大病，比如比較普遍的心腦血管疾病主要是水污染、土壤污染物造成的。而生病以后的花費非常驚人，因病致貧現(xiàn)象比較普遍。

從調(diào)查可以看出，農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施相對滯后、消費的硬環(huán)境和軟環(huán)境相對較差已經(jīng)成為當(dāng)前農(nóng)村居民消費水平和消費質(zhì)量受制的重要因素，亟需改善消費環(huán)境，提升農(nóng)村居民消費意愿。

四、提升和優(yōu)化農(nóng)村居民消費意愿的對策建議

從以上的調(diào)查分析結(jié)果可以看出，當(dāng)前，河南省農(nóng)村居民消費意愿較為強烈，但是收入水平相對較低是制約消費水平提升的重要因素。同時，農(nóng)村居民消費還存在非理性化特征明顯，消費結(jié)構(gòu)扭曲；消費層次偏低，發(fā)展享受型消費比重偏低等問題。需要針對存在的問題對消費意愿予以提升和優(yōu)化。

1、構(gòu)筑農(nóng)村居民增收的長效機制，提升消費能力

當(dāng)前，收入水平相對較低是河南省農(nóng)村居民消費意愿和消費結(jié)構(gòu)升級的主要障礙，因此，應(yīng)采取切實有效措施，從根本上探求提升農(nóng)民收入的長效機制。一是要創(chuàng)造良好的促進農(nóng)民增收的環(huán)境。改善河南省農(nóng)村經(jīng)濟宏觀調(diào)控政策，充分發(fā)揮市場機制的調(diào)節(jié)作用，促進農(nóng)村經(jīng)濟體制創(chuàng)新；充分調(diào)動農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)和增收的積極性，突破妨礙農(nóng)民增收的思想觀念。二是進一步發(fā)揮財政支農(nóng)的政策導(dǎo)向作用。要完善國家涉農(nóng)補貼政策，加大惠農(nóng)補貼整合力度，完善地方補貼政策，建立健全農(nóng)產(chǎn)品價格調(diào)控機制，真正把財政支農(nóng)的資金用好用活，帶動農(nóng)民增收。三是努力增加家庭經(jīng)營性收入。當(dāng)前，家庭經(jīng)營性收入依然是河南省廣大農(nóng)民收入的重要組成部分，也是保障糧食安全的重要基礎(chǔ)，因此，應(yīng)采取有效措施，確保農(nóng)民家庭經(jīng)營性收入的穩(wěn)健提升。要加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐，提升農(nóng)產(chǎn)品的增值空間；加快農(nóng)業(yè)科技的普及，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率；大力發(fā)展多種經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)，提升土地產(chǎn)出率。四是要努力拓展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村外部增收空間。健全農(nóng)民工供給服務(wù)體系，加快建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的勞動力市場，形成城鄉(xiāng)勞動者平等的就業(yè)制度。要抓好農(nóng)民工的技能培訓(xùn)，使他們真正掌握一門或多門就業(yè)技能，提升就業(yè)競爭力。使農(nóng)民工做到就業(yè)有技能，勞動有保障，就業(yè)有合同，工資有保證，維權(quán)有手段，有效增加工資性收入。五是加快并規(guī)范農(nóng)村住房和土地的流轉(zhuǎn)，增加農(nóng)村居民的財產(chǎn)性收入。當(dāng)前，農(nóng)民的財產(chǎn)性收入占比較低，其中一個主要因素是其主要資產(chǎn)的住房和土地流轉(zhuǎn)不暢。因此，河南省各級政府應(yīng)在十八大和十八屆三中全會的政策指引下，穩(wěn)步推進農(nóng)村住房和農(nóng)村土地的合法流轉(zhuǎn)，為農(nóng)民增收創(chuàng)造條件。

2、構(gòu)建完善的農(nóng)村社會保障制度，解除后顧之憂

河南省人口多，農(nóng)村人口占比較大，與其他發(fā)達省份的農(nóng)村及河南省城鎮(zhèn)相比，河南省農(nóng)村的社會保障較為落后。社會保障的缺乏導(dǎo)致農(nóng)村居民不敢消費。農(nóng)村居民面對的風(fēng)險較多，包括自然風(fēng)險、市場風(fēng)險和生產(chǎn)風(fēng)險，包括子女教育、大病醫(yī)療、養(yǎng)老、住房等社會風(fēng)險。社會保障應(yīng)以新型農(nóng)村合作醫(yī)療和最低生活保障制度為重點目標(biāo)，全面推進農(nóng)村社會保障事業(yè)的發(fā)展。一是要完善現(xiàn)有的農(nóng)村居民社會保障制度。主要是完善農(nóng)村社會養(yǎng)老、大病醫(yī)療、最低生活保障三項制度。隨著城鎮(zhèn)化的迅速推進，大部分中青年轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)務(wù)工，老人的養(yǎng)老問題已成為當(dāng)前農(nóng)村非常緊迫和現(xiàn)實的問題，各級政府應(yīng)根據(jù)農(nóng)村的實際和農(nóng)民的意愿，積極創(chuàng)造條件，以完善農(nóng)民養(yǎng)老保險制度為重心，增加投入，大力發(fā)展農(nóng)村養(yǎng)老事業(yè)，真正實現(xiàn)農(nóng)民“老有所養(yǎng)”的目標(biāo)，既解除了農(nóng)民養(yǎng)老的后顧之憂，又發(fā)展了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。農(nóng)民因病致貧、因病返貧現(xiàn)象在河南廣大農(nóng)村屢見不鮮，應(yīng)擴大對大病的認(rèn)定范圍，

加大對農(nóng)民大病的報銷比例，大大降低農(nóng)民因病致貧的概率。應(yīng)將供養(yǎng)系數(shù)較高的家庭及人員納入最低生活保障對象，縮小農(nóng)民之間的收入和消費差距，提升農(nóng)村居民的整體消費能力。二是建立農(nóng)民工社會保障制度，把他們納入城鎮(zhèn)社保范疇。當(dāng)前，農(nóng)民工已成為城鎮(zhèn)建筑、環(huán)衛(wèi)等艱苦行業(yè)的主力軍，他們流動頻繁、職業(yè)艱苦、知識層次較低，但是他們又是城鎮(zhèn)發(fā)展不可或缺的重要力量。因此，各級政府和用工企業(yè)應(yīng)該確保農(nóng)民工的基本合法權(quán)益，剛性兌付五險一金，提升他們的消費能力和消費預(yù)期。三是要完善農(nóng)民社會救助體系，并做到廣覆蓋。應(yīng)在農(nóng)村建立起包括基本生活、供養(yǎng)、醫(yī)療、災(zāi)害等在內(nèi)的救助制度體系，并提高救助水平和救助標(biāo)準(zhǔn)。四是建立農(nóng)村教育保障制度，并提升教育質(zhì)量?；A(chǔ)教育質(zhì)量普遍較差已成為制約農(nóng)村教育發(fā)展的重要瓶頸，導(dǎo)致很多家長自費把子女送入城鎮(zhèn)或縣城私立學(xué)校就讀，增加了教育負(fù)擔(dān)。因此，教育主管部門應(yīng)采取有效措施，保障基礎(chǔ)教育均等化發(fā)展，減輕農(nóng)村居民的教育支出。

3、構(gòu)筑農(nóng)村居民消費教育引導(dǎo)機制，實現(xiàn)科學(xué)消費

當(dāng)前，河南省廣大農(nóng)村的攀比消費、畸形消費及浪費消費已成為農(nóng)民科學(xué)消費的羈絆和障礙，政府和社會應(yīng)采取有效措施，逐步減少和消除不科學(xué)、不健康的消費方式，鼓勵和引導(dǎo)科學(xué)消費。一是要加大河南省農(nóng)村地區(qū)九年制義務(wù)教育經(jīng)費的投入力度，保障和提高教育質(zhì)量，提升農(nóng)村居民整體科學(xué)文化素質(zhì)。二是加大農(nóng)村文化事業(yè)建設(shè)的投入力度，弘揚社會主義核心價值觀。針對當(dāng)前農(nóng)村居民存在的頹廢消費、愚昧消費和攀比消費，以提倡健康、科學(xué)消費為主基調(diào)，以農(nóng)民樂于接受的教育形式和內(nèi)容，通過書報、電視、電影、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等多種宣傳渠道，引導(dǎo)農(nóng)村居民逐步擺脫不健康、不科學(xué)的消費方式，實現(xiàn)科學(xué)消費、綠色消費。三是不同地區(qū)可根據(jù)本地特點，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村委會為約束主體，推出村民公約。公約規(guī)定住房規(guī)劃和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、婚喪嫁娶花費標(biāo)準(zhǔn)，同時輔之以有效的宣傳教育引導(dǎo)，使社會主義核心價值觀深入基層、深入人心，并轉(zhuǎn)化為廣大農(nóng)民的自覺行為，以大大減少和消除不科學(xué)、非理性的消費方式和消費行為，實現(xiàn)科學(xué)消費。

4、構(gòu)建農(nóng)村消費環(huán)境和產(chǎn)品保障機制，實現(xiàn)放心消費

消費環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境，硬環(huán)境是指與農(nóng)村消費相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施、流通網(wǎng)絡(luò)等物質(zhì)環(huán)境；軟環(huán)境是指商品流通信息的準(zhǔn)確便捷性、商家及消費者誠信意識、市場管理水平等方面的培育與建設(shè)水平。當(dāng)前，無論從硬環(huán)境還是從軟環(huán)境來看，河南省農(nóng)村消費環(huán)境與城鎮(zhèn)相比都還存在很大差距，要采取切實有效措施改善農(nóng)村消費環(huán)境，提供質(zhì)優(yōu)價廉的消費品。一是要大力加強農(nóng)村市場的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)村的交通、通訊、電力等設(shè)施的建設(shè)對農(nóng)村消費市場的擴大有著巨大的制約和支撐作用，而基礎(chǔ)設(shè)施具有公共產(chǎn)品屬性，需要各級政府協(xié)調(diào)統(tǒng)籌解決。二是要加快農(nóng)村商品流通體系的建設(shè)。流通體系和銷售渠道建設(shè)是開拓河南省農(nóng)村消費市場最大的瓶頸，建立起縱橫交錯、流通順暢、四通八達的市場化渠道是拓展農(nóng)村銷售市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，應(yīng)搭建適合農(nóng)村地域特點、消費特點，集生活消費品與農(nóng)副產(chǎn)品收購于一體的綜合購物網(wǎng)絡(luò)平臺，并建立科學(xué)的以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)的供貨信息系統(tǒng)，提升服務(wù)水平和服務(wù)能力。三是要提升市場管理水平。在河南廣大農(nóng)村，市場管理機構(gòu)和管理者的管理水平和服務(wù)意識普遍偏低，權(quán)力尋租現(xiàn)象普遍，嚴(yán)重制約了市場的健康發(fā)展。應(yīng)加強教育和引導(dǎo)，提升他們的法制觀念和服務(wù)水平。四是要提升商家和消費者的誠信意識。農(nóng)村市場假冒偽劣商品盛行的重要原因是商家誠信意識差、消費者維權(quán)意識弱造成的。為了保障農(nóng)村商品的質(zhì)量，應(yīng)在商品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)把好質(zhì)量關(guān)，加大對假冒偽劣商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的打擊力度，同時強化消費者的權(quán)益意識，盡可能降低消費者的維權(quán)成本，使廣大農(nóng)民敢于并積極維權(quán)。五是商品供給者要進行針對性創(chuàng)新，生產(chǎn)出物美價廉并適宜農(nóng)村消費的產(chǎn)品。要認(rèn)真調(diào)研，真正了解、分析農(nóng)民消費群體的消費心理和特點，針對這一群體量身定制具有“農(nóng)村特色”并受廣大農(nóng)民歡迎的消費品。

（注：基金項目：本文為河南省軟科學(xué)項目《中原經(jīng)濟區(qū)農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑研究》（142400412063）、河南省教育廳人文社會科學(xué)研究重點項目《河南省農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)異化及糾偏研究》（2014—ZD—068）和鄭州大學(xué)研究生教育科研專項支持基金項目《河南省農(nóng)村居民消費行為特征及其優(yōu)化研究》的階段性成果。）

[1]朱信凱：中國農(nóng)村消費市場：理論與實踐[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2011.

[2]周志太：多維視角下的農(nóng)民增收問題研究[J].科學(xué)社會主義，2013（1）.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）