文/詹姆斯· 哈金（James Harkin） 社會趨勢觀察家、牛津學者

三個“主流沒落，小眾崛起”的故事

文/詹姆斯· 哈金（James Harkin） 社會趨勢觀察家、牛津學者

今天，商業(yè)巨頭被迫進入一個包含不同物種的新環(huán)境，每一個物種都想要不同的東西。

現(xiàn)代生物學之父查爾斯·達爾文（Charles Darwin）是第一個將植物和動物的生命視作和人類一樣的族群之一的人。通過長時間對不同族群的特征研究，達爾文提出了“自然法則”和“優(yōu)勝劣汰”的觀點。

為了跟蹤研究種種族群，生態(tài)學家需要了解族群的每一個分支及其生態(tài)位。所謂生態(tài)位是指：一個種群在生態(tài)系統(tǒng)中，在時間空間上所占據(jù)的位置及其與相關種群之間的功能關系與作用。判斷一個物種分支是否適應周圍的環(huán)境，取決于它們吃什么以及什么吃它們，并且需要將它們生活的地方和它們的所作所為看作一個整體系統(tǒng)。

在過去的一二十年中，我們都被扔進了一個很像生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)中。過去我們的消費被少數(shù)商業(yè)巨頭緊緊控制；它們知道我們是什么樣的，我們的品位好像也被看穿，于是得到千篇一律的東西。然而如今變化正在發(fā)生，一方面，商業(yè)巨頭沒有足夠大到能控制整個生態(tài)系統(tǒng)；另外一方面，它們沒有足夠的謙卑和充分的注意力去了解自己領域的顧客需求。今天，商業(yè)巨頭被迫進入一個包含不同物種的新環(huán)境，每一個物種都想要不同的東西。

小眾藥品的生意經(jīng)

自20世紀亞歷山大 · 弗萊明（Alexandra Fleming）在培養(yǎng)皿中偶然發(fā)現(xiàn)青霉素那天起，制藥行業(yè)中的商業(yè)巨頭就以迅猛的速度不斷擴張，吞并小公司，依靠很少數(shù)量的熱門產(chǎn)品獲取總收益中的最大份額。

在制藥行業(yè)中，熱門產(chǎn)品通常被定義為某種可以在一年內帶來10億英鎊收益的產(chǎn)品。為了賺到這些錢，巨頭們通常只針對總人口中分布廣泛的疾病來做產(chǎn)品，例如心臟病之類的心腦血管疾病（全世界一半的人口在生命中的某一階段都會受到這種疾病的影響）。輝瑞公司的一款降膽固醇藥物立普妥，就是一個非常突出的熱門產(chǎn)品。2008 年這款藥物的銷售額達到 120 億英鎊，它成了世界上最暢銷的處方藥。

小眾藥品通常不用去奉承客戶、糾纏客戶，它只靠產(chǎn)品的獨特性獲得成功。它通常也是被大家買得起的，因為不需要打響品牌，因此可以花費更多成本去保證產(chǎn)品的有效性。

但是根據(jù)專利法，制藥公司符合專利法的發(fā)明能得到 18到20 年的專利保護。 實驗過程昂貴且艱苦。因此，這種藥物必須爭分奪秒地在專利保護到期前，或者其他制造商制造出更便宜、不存在專利問題的藥品之前把錢賺回來。由于很多藥企會生產(chǎn)一些完全不是創(chuàng)新的藥物，用相似的方法治療相同的疾病。為了把它們的藥物與競爭對手的藥物區(qū)分開，大型制藥公司在市場營銷和品牌樹立上下了很大功夫。例如在2004 年，阿斯利康就花了2.16億美元來推銷它們自己的降膽固醇藥物，比同年百事可樂用在推銷其產(chǎn)品上花的費用還多 400萬美元。巨頭們普遍采用的這種模式，弊端顯而易見：成本高且競爭激烈。

面對窘境，一些制藥公司選擇了另一條路——投資一些罕見疾病的藥物開發(fā)。譬如，通常只有散落在各地的大約幾千人會得的某種遺傳性疾病。以高歇氏病為例，這是一種非常罕見的遺傳性酶缺乏疾病，世界上大概只有1萬人患有該病。20 世紀90 年代初期，一家總部位于馬薩諸塞州的小型生物技術公司美國健贊公司專門為研究高歇氏病而設立了公司，并開發(fā)了一種治療高歇氏病的酶替代療法。到 2008 年，這家公司一年能賺12.4億美元，對于一種只有5 000名患者使用的藥物來說，這已經(jīng)是很高的收益了。

其實這背后的商業(yè)邏輯并不難懂：由于小眾藥品比其他藥物的制造更復雜，生產(chǎn)線也就更復雜。藥物本身通常是注射型而不是口服型的，因此對于一般廠家來說，更難模仿制造，面臨的競爭相對較少。同時，由于疾病本身非常罕見，患者可能處于世界的任何一個地方，因此通過主流電視頻道對這種藥物做廣告推廣沒有任何意義，這樣又大大縮減了成本。

總的來說，小眾藥品通常不用去奉承客戶、糾纏客戶，它只靠產(chǎn)品的獨特性獲得成功。它通常也是被大家買得起的，因為不需要打響品牌，因此可以花費更多成本去保證產(chǎn)品的有效性：一種小眾藥品可能會將獲利的60%或70%在投資于產(chǎn)品的研發(fā)和發(fā)展，而一個熱門藥品只會將獲利的20%～25%再投資用于產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)展。由于這種藥品可以提供非常特殊的功效，因此可以吸引一小部分非常需要這種功能藥品的人群，收取高額費用。

獨立電影比大制作更掙錢

熱門電影的概念起源于1975年《大白鯊》的上映。制作熱門作品是一種冒險行為，因為它必須獲得所有人的喜愛，需要在票房上大撈一筆來回報巨額投資。但是，到19世紀末20世紀初，很多熱門作品退化到只有無趣的專營權。就像制藥公司一樣，好萊塢工作室開始為熱門電影制作乏味的續(xù)集，結果好萊塢的電影變得無趣。很多人選擇繼續(xù)去電影院看電影，只是為了能在黑暗的環(huán)境下坐在喜歡的人旁邊。

對于好萊塢的電影工作室來說，更大的問題是，制作電影的成本在不斷上升。克里斯 · 安德森（Chris Anderson）在《長尾理論》中說，熱門電影的一個關鍵要素是可以簽約雇到好萊塢巨星。人們也通常認為，擁有一個像樣的好萊塢巨星幾乎就能保證票房的成功。作為回報，明星也會獲得巨額收入。

來自美國羅格斯大學的金融學教授亞伯拉罕并不是一名電影行業(yè)的權威人士，但他的一項研究結果卻震驚了電影界。亞伯拉罕教授采用 175 部90年代制作的電影作為隨機樣本，把它們按照電影中的明星和電影收益進行排序。研究結果讓眾人驚訝：大制作的電影通常在票房上能獲得很大收益，但并不是因為那些投入了巨資的明星。

這一結論在2009 年夏天得到了驗證。當時最熱門的電影是機器人電影《變形金剛2：墮落者的復仇》、皮克斯的電腦動畫喜劇《飛屋環(huán)游記》《哈利·波特與混血王子》和當年吸血鬼傳說的最新片《暮光之城 2：新月》。這些電影中沒有一部有真正的好萊塢巨星。更糟糕的是，一些有巨星參演的電影，如約翰尼·德普（Jonny Depp）的《公眾之敵》在票房上收入甚微。

正當電影行業(yè)巨頭陷入困境的時候，一些制作小眾作品的公司在它們腳下悄然成長，比如數(shù)量節(jié)節(jié)攀升的恐怖片。不像一般的喜劇片和愛情片，帶有情色和暴力鏡頭的恐怖片可以輕松跨越文化障礙。當一個情緒明顯焦躁、拿著斧子的男人在一個地方追趕一位穿著熱褲逃跑的年輕女士時，每一個人都本能地想知道接下來會發(fā)生什么。

例如，從 2004 年到 2010 年的每一個萬圣節(jié)，都會上映恐怖影片《電鋸驚魂》系列中的一部新電影。在這部電影中，被稱為“拼圖殺人狂”的精神病人設計了一系列殺人游戲，在一些行為不當?shù)哪信恢\殺前用各種獨出心裁的方法測試他們的勇氣。《電鋸驚魂》對大牌好萊塢明星并無興趣。盡管如此，雖然它的制作成本不高（第一部制作成本 100萬美元），卻成了電影歷史上最有利可圖的恐怖系列片：這一系列中的前5部一共獲利6.68 億美元。

你要尋找到給你強烈感覺的東西，并且發(fā)展它。找到一個小眾突破口，讓自己變得極易辨認，顧客就會第一時間發(fā)現(xiàn)你。如果不這么做，那你就可能被列在瀕臨滅絕物種的名單上。

當然《電鋸驚魂》不可能符合所有人的喜好，很多評論家說它預先設計好的血腥場景很丑陋，應該受到譴責。但這部電影的營銷一直保持著一種神秘感，并沒有對普通觀眾做出任何妥協(xié)。這一系列電影的每張海報中都有這么一句話：“如果是萬圣節(jié)，就一定要有《電鋸驚魂》。”

然而，不像大片的續(xù)集一樣，《電鋸驚魂》系列的故事情節(jié)并沒有失去發(fā)展勢頭?！峨婁忬@魂》更像是長期上演的電視連續(xù)劇，而不是一部傳統(tǒng)的電影，這是一部情節(jié)跌宕起伏的作品，在這部作品中故事情節(jié)有足夠的時間來發(fā)展，最終它成了一部有影響力的小眾電影系列。

《華盛頓郵報》的煩惱

2009 年7月2日，最著名的新聞業(yè)支柱之一《華盛頓郵報》組織了一系列高價沙龍活動，沙龍在《華盛頓郵報》發(fā)行人凱瑟琳·韋默思（Katharine Weymouth）家中舉行，傳言說入場券標價25萬美元。隨之而來的是暴風雨般的負面評論，《華盛頓郵報》被形容為“為了金錢而出售自己的記者”。3天后，韋默思發(fā)表了一封信，為這一事件向讀者道歉。這家曾把“水門事件”作為政治腐敗報道的報社被自己愚蠢的行為所困擾，身陷“沙龍門”。

更加有趣的是，“沙龍門”是被一家叫《政治日報》的新興報社報道出來的，這是由兩位《華盛頓郵報》以前的采訪記者在兩年前創(chuàng)辦的。它的主編們相信，在網(wǎng)絡時代，專注于華盛頓政治新聞而不做其他內容的小型新聞機構有生存空間。在獲得了一筆資金支持后，《政治日報》相繼簽約了很多從著名報社出來的記者。2009 年年底，《政治日報》有 75 個在職記者，年收入達到 2 000萬美元。僅僅在兩年時間里，《政治日報》就發(fā)展成了華盛頓最大的新聞機構。

當然，不是所有人都喜歡新事物?！墩稳請蟆返膱蟮莱３？雌饋碛行┐植诩斑^度夸張。它喜歡報道一些對大多數(shù)人來說有些無聊的官場事件，甚至包括總統(tǒng)顧問如何度過他的40周年結婚紀念日。一個關于外星人登陸華盛頓的事件是不會在《政治日報》上出現(xiàn)的，除非外星人的領導要求與總統(tǒng)探討星際貿易事務。

然而這恰恰是《政治日報》成功的關鍵。其主編約翰·哈里斯（John Harris）說：《政治日報》因為它的內幕報道得以發(fā)展?！拔覀儾皇菫榱思永Ｄ醽喥胀癖妬韺憟蟮赖?。不看《政治日報》的人是因為他們對華盛頓的事務只有一時興趣，而看《政治日報》的人都對此類事務有著強烈興趣。對于后面這部分人來說，我們的報紙是一種必讀報紙。”

對于主流報紙雜志的記者來說，《政治日報》的成功肯定有些令他們沮喪。從20世紀90年代以來，很多業(yè)主壓縮成本，解雇了一些記者，并進一步擴大新聞范圍來吸引讀者的注意。然而，此舉減弱了他們在特定領域發(fā)表持久而權威新聞報道的能力。美國最杰出的大眾型新聞雜志《時代周刊》和《新聞周刊》現(xiàn)有的員工，比20世紀80年代擁有的員工少了至少一半。而《政治日報》成了唯一一家填補空白的、生產(chǎn)新生代小眾在線時事內容的媒體。它雖然只是這個新型系統(tǒng)中僅有的幼苗，它們不會去向所有公眾解釋事情，更愿意為那些興趣專注而又深入的讀者研究事情原委。

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沒有誰能為主流的衰落負責任。主流文化建立在堅實的社會、經(jīng)濟、政治生活的基礎上，曾將我們攬在一起，過了好一段時日。但現(xiàn)在，它的基礎開始沒落，那些更為靈敏、可以輕松捕捉到獵物的新生物正在侵占地盤。

要在新的形勢中生存下來，你不僅僅應該適應環(huán)境，還應該成為最適應環(huán)境的生物。這取決于你要尋找到給你強烈感覺的東西，并且發(fā)展它。找到一個小眾突破口，讓自己變得極易辨認，顧客就會第一時間發(fā)現(xiàn)你。如果不這么做，那你就可能被列在瀕臨滅絕物種的名單上。