舒 菁

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，杭州310053）

一、大唐襪業(yè)市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)襪業(yè)市場(chǎng)概況

目前的襪業(yè)市場(chǎng)，由于需求日趨旺盛，導(dǎo)致襪類產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)之態(tài)。據(jù)有關(guān)資料顯示，僅國(guó)內(nèi)，襪子的年產(chǎn)量就已超過150億雙，年銷售收入在400~600億元之間，而且這個(gè)數(shù)字每年仍以5%~8%的速度在遞增。襪子作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?、易耗品，每人每年所投入的襪子消費(fèi)一般在6~10雙。同時(shí)，襪子已經(jīng)變得更加時(shí)尚、流行，與服飾、內(nèi)衣、鞋子等進(jìn)行較好地接軌。人們?cè)诓煌膱?chǎng)合穿著不同的襪子，并且已然把襪子作為可以外露的一種內(nèi)衣，通過襪子將工作、生活、娛樂、交際全部分開，進(jìn)而進(jìn)行相應(yīng)的完美搭配，顯得時(shí)尚而又靚麗矚目。據(jù)有關(guān)專家指出，未來的3至5年將是女性內(nèi)衣、襪子市場(chǎng)的全面爆發(fā)期。屆時(shí)，僅國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣、襪子消費(fèi)增長(zhǎng)率就將高達(dá)20%，銷售總值八千多億元，巨大的女性內(nèi)衣、襪子市場(chǎng)即將井噴。對(duì)于女性內(nèi)衣以及襪子的專賣，將成為超前有識(shí)之士的投資熱點(diǎn)。然而，對(duì)于生產(chǎn)商來說，過好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，極有可能導(dǎo)致過度地生產(chǎn)，最終會(huì)引起整個(gè)襪業(yè)市場(chǎng)形成一種供過于求的局面。因而，大唐襪業(yè)正面臨著一個(gè)前所未有的危機(jī)。

（二）大唐襪業(yè)市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀

地處諸暨市，是被中國(guó)紡織協(xié)會(huì)命名的“中國(guó)襪子名鎮(zhèn)”大唐的窗口，是全球最繁榮的襪業(yè)市場(chǎng)，設(shè)有國(guó)內(nèi)外知名品牌專賣店。目前市場(chǎng)內(nèi)共有經(jīng)營(yíng)戶315戶左右，其中普通攤位274個(gè)，精品房41間，攤位數(shù)比老市場(chǎng)增加了30%。由于連續(xù)幾屆襪博會(huì)的成功舉辦，大唐襪業(yè)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)外的知名度逐年升高，輻射范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，已成為全國(guó)各地集貿(mào)市場(chǎng)襪商批發(fā)采購的主要貨源地，以及長(zhǎng)三角地區(qū)旅游、購物的新景點(diǎn)。大唐襪業(yè)的銷售情況位于整個(gè)國(guó)內(nèi)襪業(yè)的前列。目前大唐襪業(yè)市場(chǎng)存在以下幾點(diǎn)情況：過度地生產(chǎn)，導(dǎo)致了襪子的大量積壓；由于整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于其他行業(yè)來說較為便宜，并且物價(jià)成本一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，因而在產(chǎn)品價(jià)格方面不具備優(yōu)勢(shì)；由于事物發(fā)展過快，導(dǎo)致其設(shè)施、技術(shù)的相對(duì)落后，使得其產(chǎn)品更新過慢，產(chǎn)品工藝沒有較大特色；其銷售對(duì)象過于單一，對(duì)推廣對(duì)象沒有較好劃分，導(dǎo)致了銷售地域的局限性。因而，大唐襪業(yè)有必要開展市場(chǎng)推廣策略，從而擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

二、大唐襪業(yè)市場(chǎng)推廣環(huán)境分析

（一）消費(fèi)者需求分析

企業(yè)需要充分利用每一寸土地和想象空間以滿足顧客的要求。目前企業(yè)生產(chǎn)多少種類的襪子、分別以何種方式進(jìn)行歸類、襪子的樣式依據(jù)什么設(shè)計(jì)、能否做到充分融合美觀與舒適，讓賓客得到最大的功能享受，這些都是襪子在設(shè)計(jì)過程需要重點(diǎn)考慮的問題。以問卷走訪調(diào)查的形式發(fā)現(xiàn)，大部分顧客的需求是：襪子款式時(shí)尚并舒適；襪子質(zhì)量較好，耐穿性強(qiáng)；在購買襪子的同時(shí)能得到很好的服務(wù)、專業(yè)的購買建議并且售后情況良好；要有“物超所值”的感受，產(chǎn)品的價(jià)格符合自身的購買意愿。

（二）生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

目前企業(yè)產(chǎn)品有丹吉婭、情怡、步人等品牌的襪子，按照消費(fèi)者的性別可分為男襪、女襪，按照年齡可分為嬰兒襪、兒童襪、老年襪等；按照產(chǎn)品本身特性可分為防干裂膠體保濕襪套、綁帶運(yùn)動(dòng)襪、香薰保健襪等；按照季節(jié)可分為棉襪、絲襪、褲襪等。由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類大批量生產(chǎn)及銷售，故而成本較低，而售價(jià)也相對(duì)親民，許多樣式簡(jiǎn)單的襪子售價(jià)僅1元/雙都不到。而該企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道有：直接銷售給終端消費(fèi)者或是借助第三方的力量間接地賣給消費(fèi)者產(chǎn)品，如：將產(chǎn)品一個(gè)個(gè)“滲透”到各大商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店等處，從而擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)者的范圍。據(jù)該地商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，2014年1~8月，襪子出口總額10.1億美元，同比增長(zhǎng)了12.8%。其中，僅8月份市場(chǎng)襪子成交總量為43184萬雙，比2013年同期增長(zhǎng)1.6%，成交額為55 276萬元，2013年上年同期增長(zhǎng)2.8%，這充分說明了消費(fèi)者對(duì)襪子的需求在不斷上升。

（三）商家競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

商家之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況非常劇烈。目前，市場(chǎng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)者有浪莎襪業(yè)、夢(mèng)娜襪業(yè)等較大規(guī)模的織襪企業(yè)，他們的主要優(yōu)勢(shì)在于其自身的品牌知名度、企業(yè)信譽(yù)以及企業(yè)規(guī)模等。拿浪莎襪業(yè)來說，為了打造家喻戶曉的知名品牌，浪莎襪業(yè)不惜在中國(guó)投放了費(fèi)用超出幾千萬元的廣告，覆蓋全國(guó)各個(gè)地方。配套、健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)使浪莎的市場(chǎng)占有率達(dá)到全國(guó)的三分之一，有二千多家專賣店，10萬個(gè)銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，超過5 000人的營(yíng)銷隊(duì)伍，國(guó)外客戶三百余個(gè)，產(chǎn)品銷售遍布5大洲；同樣，為了擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，浪莎總投資近三十億元，引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的意大利、韓國(guó)、日本、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)全自動(dòng)電腦操控設(shè)備萬余臺(tái)，其中絲襪機(jī)6 000臺(tái)、棉襪機(jī)4 000臺(tái)、包紗機(jī)1 000臺(tái)。公司現(xiàn)有員工一萬三千余人，來自全國(guó)25個(gè)省市，23個(gè)名城，在義烏總部擁有一期、二期、三期、四期四個(gè)工業(yè)園，占地面積達(dá)1200畝。為了響應(yīng)國(guó)家向中西部發(fā)展的號(hào)召，公司分別在四川、安徽兩地投資建設(shè)子公司，占地四百余畝。擁有50個(gè)聯(lián)營(yíng)加工廠，最終成為目前世界上最大生產(chǎn)企業(yè)之一。目前來說，令大唐襪業(yè)最困擾的一個(gè)難題就是浪莎襪業(yè)等主要競(jìng)爭(zhēng)者的高居不下的市場(chǎng)占有率，故需要其不斷改善營(yíng)銷策略，以保持一個(gè)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

三、大唐襪業(yè)市場(chǎng)推廣策略建議

當(dāng)?shù)投肆畠r(jià)的跑量模式在市場(chǎng)上失去優(yōu)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)成本大幅度上漲，當(dāng)國(guó)際金融形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，當(dāng)一系列問題擺在大唐面前時(shí)，行業(yè)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。襪業(yè)企業(yè)該如何升級(jí)，怎樣轉(zhuǎn)型，才能確保大唐襪業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)際市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不動(dòng)搖？

（一）實(shí)施技改，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模

企業(yè)發(fā)展過快，而用地跟不上，這是困擾勞動(dòng)密集型企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，故而為了拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步提升產(chǎn)品附加值，大唐襪業(yè)早已開始籌謀引進(jìn)新的生產(chǎn)線，然而，就在訂購設(shè)備的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)原先所規(guī)劃的廠房面積竟然不夠用。

為了破解這一難題，大唐襪業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，擴(kuò)大生產(chǎn)性用房，通過建設(shè)多幢廠房、內(nèi)部清理整修等途徑，盤活廠區(qū)內(nèi)的閑置廠房和土地，進(jìn)一步提高土地利用率和容積率，從而有效緩解企業(yè)空間需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)，完善產(chǎn)業(yè)鏈的效力。

有關(guān)人士指出，原先企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備都是20世紀(jì)90年代的老產(chǎn)品，紡出來的紗線很容易起結(jié)，只能滿足中低端的普通襪子織造，為了滿足高端市場(chǎng)的需求，企業(yè)應(yīng)籌劃技改方案，將原本的老廠房加以擴(kuò)建，陳舊設(shè)備加以改進(jìn)、更新?lián)Q代，以免由于原料無處堆放或生產(chǎn)效率低下，而導(dǎo)致庫存的積壓或供不應(yīng)求現(xiàn)象。另一方面，企業(yè)可通過從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提高產(chǎn)品的銷量。通過技改，可為企業(yè)帶來的好處有：可擴(kuò)大廠房面積，使得生產(chǎn)環(huán)境得以改善。廠房的增加，也意味著大量勞動(dòng)力的投入，實(shí)現(xiàn)充足的市場(chǎng)供給。最關(guān)鍵一點(diǎn)是通過對(duì)技改手段的實(shí)現(xiàn)，可使產(chǎn)品檔次提升，附加值提高，在投入的成本不變的情況下大大地增加了產(chǎn)量。

（二）追求產(chǎn)品的差異化——?jiǎng)?chuàng)新

對(duì)于襪業(yè)企業(yè)來說，要用那不起眼的襪子來吸引顧客的眼球是一件不易的事，為了在市場(chǎng)中的大量競(jìng)爭(zhēng)者中勝出，企業(yè)必須要提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量，這不僅僅需要一個(gè)量的改變，更多的是需要企業(yè)通過設(shè)計(jì)、研發(fā)而達(dá)到一個(gè)產(chǎn)品本身質(zhì)的變化。正因?yàn)楫a(chǎn)品只是一雙小小的襪子，就更應(yīng)該讓企業(yè)引起高度重視。如果將一雙普通的襪子冠上“抗疲勞襪”、“環(huán)保襪”、“老年襪”、“人體力學(xué)襪”等新概念，則更能受到消費(fèi)者關(guān)注。在原料方面也是如此，通過改進(jìn)原料，使用更新穎更環(huán)保，讓人感到更加舒適的面料，能夠更加獲得消費(fèi)者的好評(píng)。

（三）實(shí)行低價(jià)的營(yíng)銷策略

現(xiàn)如今的襪業(yè)市場(chǎng)上，由于襪子本身就是比較平價(jià)的商品，準(zhǔn)入門檻低，且競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，故而對(duì)于企業(yè)實(shí)行低價(jià)的營(yíng)銷策略的難度又提高了不少。在此，筆者認(rèn)為可以通過向偏遠(yuǎn)地區(qū)采購原材料，以及將工廠開到比較偏僻的地方，因?yàn)槟抢锏慕?jīng)濟(jì)條件相對(duì)落后，以致生產(chǎn)成本能夠大大地減少，進(jìn)而通過降低成本的方式來降低廠家的售價(jià)。當(dāng)然，廠家也可選擇將襪子出口到國(guó)外。打個(gè)比方，在國(guó)內(nèi)，一雙襪子賣一兩百，可能有的人會(huì)嫌貴，這樣就導(dǎo)致了襪子可能被反復(fù)使用，進(jìn)而消費(fèi)者會(huì)減少其購買頻率。而將襪子出口到國(guó)外，對(duì)于外國(guó)人來說，一雙襪子的價(jià)格可能就只要二三十元就夠了，因而他們可能會(huì)將襪子作為一次性的消耗品，從而大大地增加了襪子的銷量，使襪商走向國(guó)際化的舞臺(tái)。

（四）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代

在這個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)代，衍生出了一種新型的營(yíng)銷模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，它是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)。近幾年，大唐鎮(zhèn)政府出臺(tái)了“電商換市”政策，一年拿出三百萬元設(shè)立了電商扶持資金，電商集聚帶來的規(guī)模效應(yīng)已顯現(xiàn)。在這里，不少電商銷售增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，由于發(fā)貨量巨大，電商園區(qū)主動(dòng)與快遞公司進(jìn)行駐點(diǎn)洽談，降低商戶物流費(fèi)用。在政府的扶持之下，還成立了電商協(xié)會(huì)，給大家提供了一個(gè)相互交流的平臺(tái)。

（五）其他策略

企業(yè)還可以集中生產(chǎn)某類熱銷產(chǎn)品，或者是分區(qū)域生產(chǎn)，按照當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗達(dá)到個(gè)性化制定，分季節(jié)制定生產(chǎn)方案；與傳媒合作，增加廣告的投入量，爭(zhēng)取贊助商，同時(shí)利用媒體的國(guó)際化關(guān)系將產(chǎn)品通過不同渠道向國(guó)外傳播，實(shí)行國(guó)際化的營(yíng)銷策略；以制作精美小禮品的方式捆綁銷售，引起消費(fèi)者注意，進(jìn)而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%～85%的利潤(rùn)；固定客戶數(shù)目每增長(zhǎng)5%，企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%。同時(shí)，當(dāng)降低成本成為很艱難的事情時(shí)，企業(yè)可通過對(duì)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方式，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升銷量。