鄒作帆，黃建男

（1.南昌師范學(xué)院，南昌330032；2.上饒師范學(xué)院，江西上饒334001）

作為與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式互補(bǔ)互利的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)名牌、產(chǎn)品宣傳等領(lǐng)域的重要方式。一個(gè)品牌是否知名已經(jīng)成為了驗(yàn)證一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)、技術(shù)是否先進(jìn)以及組織管理方面是否成功的一種十分重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是，從創(chuàng)名牌的角度來(lái)看，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，企業(yè)需要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)寬客戶(hù)群，使自己的產(chǎn)品成為品牌識(shí)別度較高的產(chǎn)品。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征

作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)其消息傳播便利、效率高等優(yōu)勢(shì)成為了將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的重要轉(zhuǎn)換方式。但是，從總體來(lái)看，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所推行的模式隨著社會(huì)大環(huán)境的不斷發(fā)展而發(fā)生轉(zhuǎn)變，并且呈現(xiàn)出愈來(lái)愈明顯的特點(diǎn)。

（一）經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更多的是以網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)為大背景進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳與經(jīng)營(yíng)，企業(yè)人員的能力要求以及職位分配上都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，在企業(yè)內(nèi)部職能的分布上也會(huì)相應(yīng)擴(kuò)寬工作范圍，業(yè)務(wù)流程也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還要求企業(yè)更加重視產(chǎn)品物流的速度和效率，而且企業(yè)資金流動(dòng)也會(huì)更加的快速，實(shí)現(xiàn)資本的最大化利用，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷開(kāi)辟的過(guò)程中更加注重與其他相關(guān)行業(yè)的關(guān)聯(lián)，所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”也不再是危言聳聽(tīng)。而更加重要的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展使得生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在更多的不確定性，為了保護(hù)雙方的合法權(quán)益，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制和測(cè)評(píng)機(jī)制必不可缺。

（二）直面消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)不再受到地域等方面的限制，只要有需求就會(huì)有生產(chǎn)，為企業(yè)與消費(fèi)者之間提供更加順暢的銷(xiāo)售消費(fèi)渠道。企業(yè)可以針對(duì)網(wǎng)上顧客的實(shí)際需求，從根本著手來(lái)進(jìn)行更加具有針對(duì)性和適合度的一對(duì)一式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)顧客也可以針對(duì)自己的需求來(lái)貨比三家的進(jìn)行產(chǎn)品的選擇和多方面的考慮之后再進(jìn)行訂單的確定和貨款的流動(dòng)。

（三）個(gè)體消費(fèi)者為基點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)是十分大的，因此消費(fèi)者的基數(shù)大就是的產(chǎn)品消費(fèi)量較大，這樣企業(yè)就可以針對(duì)消費(fèi)者需求中相同的部分采取大機(jī)械的批量生產(chǎn)方式，進(jìn)而降低生產(chǎn)成本，為賺取客戶(hù)群增添砝碼。此外，針對(duì)不同客戶(hù)不同的需求，針對(duì)每一項(xiàng)要求開(kāi)始更加多變性的產(chǎn)品生產(chǎn)，這樣企業(yè)就可以在最大程度上的降低生產(chǎn)成本進(jìn)而降低售價(jià)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)為顧客提供最符合客戶(hù)要求的滿(mǎn)意度極高的定制商品，實(shí)現(xiàn)真正的高效率的針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的需求而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

（四）企業(yè)組織再造

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的出現(xiàn)使得一些企業(yè)的內(nèi)部或者是對(duì)外部門(mén)以及在經(jīng)營(yíng)和管理方面都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)了，網(wǎng)絡(luò)成為了一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要發(fā)展渠道以及信息源。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為了一個(gè)企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)的重要因素，在業(yè)務(wù)發(fā)展上業(yè)務(wù)人員的需求量和直接銷(xiāo)售人員的需求量都相對(duì)減小，進(jìn)而減少了工作成本，使得組成上的層次相對(duì)簡(jiǎn)化，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上則經(jīng)銷(xiāo)代理商和實(shí)際門(mén)店的數(shù)量都會(huì)減少，將資源更多的投向了網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)虛擬的經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)市等相關(guān)部門(mén)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的組織的虛擬建設(shè)，促使了企業(yè)對(duì)于組織再造上更加的重視。

二、企業(yè)創(chuàng)名牌存在的誤區(qū)

（一）隨意擇名

一個(gè)企業(yè)的品牌名是創(chuàng)品牌的重要組成部分，只有名稱(chēng)選擇有新意、有特色才能夠給人留下深刻印象。但是企業(yè)在實(shí)際的擇名過(guò)程中，有的企業(yè)抓住機(jī)遇選擇十分符合企業(yè)特點(diǎn)或者名字本身十分具有吸引力的名稱(chēng)，例如“海爾”、“美的”和“康師傅”等名稱(chēng)吸引人并且朗朗上口的名稱(chēng)，因此在成功上事半功倍。但是有的品牌在名稱(chēng)上則平淡而落入俗套，這樣的結(jié)構(gòu)就是很難成名，給人的印象也不夠深刻。而且還有一個(gè)十分嚴(yán)重的現(xiàn)象就是很多企業(yè)品牌的名稱(chēng)相似甚至是雷同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度等下降，對(duì)于企業(yè)宣傳產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。例如，全國(guó)以“冠生園”為商標(biāo)的企業(yè)就有十多個(gè)，并且遍布各個(gè)領(lǐng)域，但是當(dāng)“南京冠生園”月餅事件發(fā)生之后，消費(fèi)者則是聞“園”色變，導(dǎo)致相同名稱(chēng)的企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也受到了很大的波及，使得產(chǎn)品銷(xiāo)售陷入低迷。

（二）潛心買(mǎi)名

一個(gè)品牌的創(chuàng)立和打拼更多的是靠產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑而不斷的打拼出來(lái)的，而不是投機(jī)取巧的采取其他的渠道來(lái)拓寬品牌度，現(xiàn)在在品牌后都會(huì)跟隨一排排的名譽(yù)，例如央視上榜品牌、第一個(gè)進(jìn)駐盧浮宮的品牌等等，這些“第一”加到產(chǎn)品之上來(lái)為商品增加砝碼。還有的一些企業(yè)通過(guò)明星效應(yīng)來(lái)增加產(chǎn)品的傳播度，但是結(jié)果仍然是產(chǎn)品留不住客戶(hù)群，徒勞無(wú)功，品牌的地位和知名度也沒(méi)有真正的樹(shù)立起來(lái)。究其原因就是因?yàn)檫\(yùn)作能力及產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到水平。

（三）靠洋創(chuàng)名

在國(guó)際大品牌進(jìn)駐中國(guó)之后刮起了購(gòu)買(mǎi)狂潮，中國(guó)國(guó)產(chǎn)商品無(wú)法與之匹敵，生產(chǎn)商不僅沒(méi)有反思其產(chǎn)品質(zhì)量上的問(wèn)題，而且還走了一條自以為十分明智的捷徑，也就是給自己的品牌打上外國(guó)的商標(biāo)，原有的商標(biāo)逐漸的淡出市場(chǎng)，企業(yè)淪為了為外國(guó)加工的加工廠，而外資一旦撤出就會(huì)面臨產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)人認(rèn)知的窘境。例如，中國(guó)很多企業(yè)曾為了趕上洋標(biāo)大潮，斥巨資向國(guó)外企業(yè)購(gòu)買(mǎi)品牌的冠名權(quán)，而后將自己的品牌拋棄，在獲得短暫的利益之后，國(guó)外企業(yè)不再授予其品牌權(quán)，導(dǎo)致了生產(chǎn)陷入窘境，企業(yè)就面臨破產(chǎn)。

（四）創(chuàng)名離民

一個(gè)品牌是否出名、得到認(rèn)可主要是由其產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)等不斷的積累實(shí)現(xiàn)的，而不是通過(guò)價(jià)格來(lái)衡量的。例如，世界第一大快消企業(yè)寶潔集團(tuán)的產(chǎn)品價(jià)格十分親民。但是，在我國(guó)企業(yè)品牌制定上卻進(jìn)入了“高價(jià)位=名牌”的觀念，進(jìn)而導(dǎo)致一些品牌知名度打出之后就開(kāi)始肆無(wú)忌憚的抬高價(jià)格。也有一些企業(yè)為了高起點(diǎn)而開(kāi)始銷(xiāo)售就定價(jià)很高，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于其望而卻步。這些企業(yè)的錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)方式使得企業(yè)發(fā)展前景暗淡，很難創(chuàng)出名牌，這都是沒(méi)有對(duì)中國(guó)的具體國(guó)情作出合理的評(píng)估。

（五）成名不變

一個(gè)企業(yè)一旦在創(chuàng)名牌上取得成功就獲得了高收益，但是這并不是永久的。有的企業(yè)通過(guò)其高質(zhì)量的堅(jiān)持使得企業(yè)發(fā)展獲得廣闊的前景。但是，在時(shí)間的考驗(yàn)上質(zhì)量漸漸的淹沒(méi)在高利益之中，市場(chǎng)越來(lái)越大但是卻忽略了技術(shù)的創(chuàng)新和質(zhì)量的監(jiān)督，最終失去人心，而洋產(chǎn)品進(jìn)駐中國(guó)，沖擊中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者有更多的選擇，而名牌漸漸的也會(huì)變成明日黃花。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)創(chuàng)名牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的策略

（一）完善前期準(zhǔn)備工作

為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行之前要做好十分詳細(xì)和完備的準(zhǔn)備工作。首先，企業(yè)相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要作用并且相關(guān)工作人員的選擇上著重于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的考察。在網(wǎng)絡(luò)工具的選擇上也要十分慎重的選擇，根據(jù)自己所選的網(wǎng)絡(luò)提供商來(lái)制定更加謹(jǐn)慎有發(fā)展空間的計(jì)劃，避免出現(xiàn)麻煩和重復(fù)浪費(fèi)。此外，在域名的選擇上要十分的重視，因此一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)域名相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)的門(mén)面，所以為了更好地發(fā)展就必須把門(mén)面裝修好，因此域名注冊(cè)之后要準(zhǔn)備注冊(cè)證明的文件，防止域名侵權(quán)問(wèn)題的出現(xiàn)。

（二）精心宣傳網(wǎng)址

一個(gè)企業(yè)的宣傳網(wǎng)址在無(wú)形之中代表了一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在浩如煙海的巨大數(shù)量的網(wǎng)頁(yè)之中一個(gè)網(wǎng)頁(yè)想要脫穎而出就要有自己的特色來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。網(wǎng)絡(luò)的宣傳是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的重要基礎(chǔ)和發(fā)展前提。一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的第一印象，因此在設(shè)計(jì)上要更加的通俗易懂、精美生動(dòng)并且能夠?qū)⑵髽I(yè)宣傳的重點(diǎn)快速的呈現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的高效率宣傳。此外，還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者互動(dòng)的效率，對(duì)消費(fèi)者所提出的問(wèn)題作出最為及時(shí)的解答，給消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和產(chǎn)品服務(wù)，使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求得到更好的滿(mǎn)足，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的品牌的認(rèn)同度，進(jìn)而形成固定的客戶(hù)群。企業(yè)只有樹(shù)立了良好的形象才能夠吸引大批的消費(fèi)者，將潛在的客戶(hù)群轉(zhuǎn)化成為固定的客戶(hù)群。此外，精美的網(wǎng)頁(yè)制作之后還需要企業(yè)在網(wǎng)上和網(wǎng)下做大量的宣傳使客戶(hù)能夠選擇自己的網(wǎng)站。一方面可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，從總體來(lái)看，傳統(tǒng)媒體諸如廣播、雜志、電視以及報(bào)紙等都仍然占有很大的市場(chǎng)份額；另一方面則是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行宣傳，諸如圖標(biāo)廣告、新聞組以及電子郵件等方式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)址的宣傳。

（三）結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，發(fā)揮整合性營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了非壓迫式的宣傳手段，將產(chǎn)品從廣告和推銷(xiāo)人員之中解放出來(lái)，進(jìn)而將最終的決定權(quán)交給了消費(fèi)者，從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)。因此，消費(fèi)者在商品選擇中可以針對(duì)自己的需要來(lái)具有針對(duì)性的商品信息收集，同時(shí)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)與生產(chǎn)的廠家進(jìn)行最直接、最便捷的信息交互和企業(yè)對(duì)話(huà)。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)想要獲得成功，在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳的同時(shí)，還要利用傳統(tǒng)媒體的宣傳來(lái)進(jìn)行品牌的最大限度的宣傳，同時(shí)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳的宣傳成本低的優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)產(chǎn)品信息更加詳盡的介紹，同時(shí)售后服務(wù)等也會(huì)有更加全面的保障，而傳統(tǒng)媒體則是可以通過(guò)對(duì)網(wǎng)址的宣傳和產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)略宣傳而擴(kuò)大商品的知名度，最終為用戶(hù)提供最為便捷、最為安全的一種產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，但是這些與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式具有密不可分的關(guān)系。

隨著科技信息技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越多的參與到網(wǎng)絡(luò)生活之中，而網(wǎng)絡(luò)作為巨大商機(jī)的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了一種極具有生命力的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展時(shí)間較短、起步晚，在各個(gè)方面的發(fā)展還不是非常的成熟，因此網(wǎng)絡(luò)信用上和安全上仍然存在很大的問(wèn)題，這需要在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，做好前期的準(zhǔn)備，在網(wǎng)站和網(wǎng)址上進(jìn)一步完善，并且整合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行互助互補(bǔ)的方式，使企業(yè)的發(fā)展立于不敗之地。

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