■ 宗利永 副教授 李元旭 教授（、復旦大學管理學院 上海 200433 2、上海出版印刷高等?？茖W校 上海 200093）

眾包模式國內外研究現狀概述

（一）眾包模式相關研究主題

互聯網為開放式創(chuàng)新提供了平臺，讓消費者、用戶個體參與到整個產業(yè)鏈的創(chuàng)新中，產生了基于大眾創(chuàng)意、群體協(xié)作性的各種新形態(tài)的商業(yè)模式。近年來眾包領域的研究方興未艾，與眾包主題直接相關的研究近五年來呈現大幅增長的趨勢，學術界對相關研究主題研究較為活躍。此外，還有數量可觀的研究涉及“網絡創(chuàng)新競爭”（Online Innovation Contest）、“開放式創(chuàng)新”（Open Innovation）、“集體智慧”（Collective Intelligence）等與眾包高度相關的主題，這些都為本文提供了必要的素材和理論參考。歸納起來，相關研究主題主要涉及以下幾個視角：基于平臺運行機制視角的研究，如Bloodgood（2013）、Leimeister（2009），包括：激勵機制設計、平臺設計的技術問題、眾包任務力度的劃分等研究；基于微觀參與主體視角的研究，如Bayus（2010）、師蕾（2012）研究內容涉及參與者動機研究、對參與者的貢獻的量化研究、對知識產權的保護與流程的設計研究等；基于組織視角的研究，如Afuah和Tucci（2012）、朱雅杰（2011）、Chanal和Caron-Fasan（2010）等主要研究了眾包商業(yè)模式的要素及其組合，以及如何設計治理機制確保商業(yè)活動目標實現等。

（二）眾包模式運行機制及運行效能研究

已有的研究基于經濟學模型和基于眾包平臺業(yè)務數據的實證研究都涉及到了眾包平臺運行機制研究。Archak（2010）的研究結論提出獎勵力度可以顯著影響解答方案的質量，師蕾（2012）研究結果顯示出眾包平臺上中標者的能力等級與任務賞金、難度、任務的期限都呈正相關關系，更高能力等級的人傾向于參與具有挑戰(zhàn)性的任務。Shao等人（2012）通過實證研究提出較高的獎勵、難度較低的任務工作、較長的任務完成期限時間以及較低的競爭強度會使更多的服務提供商參與到接包中，較高的獎勵、任務持續(xù)時間較長且較高的任務難度能夠吸引到高能力的中標者。值得注意的是，研究者已經開始關注眾包平臺中存在的低效運行問題。Yang等人（2008）研究解答者行為模式發(fā)現，解答者參與承接任務存在不平衡的問題，小部分的競爭信息吸引了大多數的解答者。眾包平臺非契約約束關系因沒有明確的知識轉移控制機制，實際運營過程中存在個人信息被濫用的風險，服務提供方需承受知識產權被侵犯的風險（Peng，2010）。鄭海超（2012）研究指出好的任務求解方案或創(chuàng)意內容如果得不到很好的保護，會被發(fā)布者無償侵權使用。此外，研究者揭示了眾包模式項目合作的時段性會導致大量創(chuàng)意閑置沉沒（李燕、陳曉華，2011），產生“群體性失敗”的潛在風險，即由于最終被選中的解決方案只能有一個，所有落選承包方的勞動實際上都是無效的。

文化創(chuàng)意產業(yè)眾包模式應用研究

眾包滲透了企業(yè)的研發(fā)、生產、銷售、管理、售后服務在內的每一個經濟活動環(huán)節(jié)，顯示出獨特的功能和引人注目的商業(yè)價值（祁蕓、陳小勇，2012）。結合產業(yè)特征，歸納起來，文化創(chuàng)意產業(yè)眾包模式運行主要體現在文化產業(yè)需求調研的社會化、產品服務研發(fā)的社會化以及內容生產的社會化等方面。

（一）需求調研的社會化

文化創(chuàng)意產業(yè)調研的社會化可以使人們獲得市場的見解，也是一個相對較低的成本和有效的方式去收集的市場研究和市場洞察力（Murphy，2009；Whitla，2009）。眾包模式通過社會化方式實現消費者意見收集和產品優(yōu)化的過程，它以較低的成本和市場風險，將消費者的意見整合進入到創(chuàng)新流程，并且建立在互動機制和共享協(xié)作基礎上，最終形成對市場的洞察力和對未來市場的預測。眾包本質是對商業(yè)關系的重構，來自消費者的反饋既能顯示自己的個性需求又能通過體驗分享呈現群體的需求偏好，眾包的商業(yè)模式避免了產品設計生產和客戶需求的脫節(jié)，使企業(yè)的生產和服務更加高效。

（二）產品與服務研發(fā)的社會化

社會化商業(yè)模式的實施能夠實現企業(yè)的開放式發(fā)展，跨越組織邊界利用外部的智慧與能力網絡。文化創(chuàng)意產品研發(fā)和服務創(chuàng)新受益于眾包帶來的多樣性及參與者的分布式知識。作為一種“用戶驅動創(chuàng)新”（user-driven innovation）的形式。Kleeman等人（2008）歸納了眾包商業(yè)模式的應用范圍，其中包括產品研發(fā)、產品設計、競爭性招投標、客戶技術支持等。Zhao等（2012）對開源程序設計、測試、機器學習等領域的眾包應用案例進行了分類，主要包括設計和研發(fā)、測試與評估應用、創(chuàng)意與咨詢、內容編輯、翻譯。

（三）內容生產的社會化

隨著互聯網技術的發(fā)展，社會化商業(yè)模式在非實體商品生產領域發(fā)展壯大，依靠公眾產編輯圖片及文本、上傳音視頻剪輯，實現內容生產的社會化。研究者們對這種模式特征進行了歸納和概括，稱之為“生產者-消費者融合”（Producer-Consumer Convergence）（Napoli，2009）。Hesmondhalgh（2010）分析了傳媒領域中用戶產生內容等眾包活動。社會化商業(yè)模式的發(fā)展進一步模糊了文化內容生產者的邊界（Felstiner，2011），以及員工和消費者之間的邊界、消費者和生產者的邊界。從目前多數研究者認同的觀點，認為諸如眾包、用戶產生內容、開放式創(chuàng)新等社會化的商業(yè)模式使得創(chuàng)意將成為超越企業(yè)組織、超越時空界限的社會化行為（肖嵐、高長春，2010）。

文化創(chuàng)意產業(yè)眾包模式的運行機制研究

（一）基于任務導向的社會化求解機制

組織需要尋找外部治理資源補充現有的內部創(chuàng)新能力，眾包模式將異質性微觀個體智力資源引入創(chuàng)新，這種社會化的求解機制體現了文化創(chuàng)意產業(yè)中大眾智慧的商業(yè)價值。在文化創(chuàng)意產業(yè)的智力資源交易市場中，大眾參與者帶來了多樣化知識、技能和經驗，多樣性有利于產出新的解決方案、產品和服務理念。大部分使用眾包支持產品創(chuàng)新的公司在早期階段將眾包運用于產品創(chuàng)新的多個階段（Poetz &Schreier，2012）。大眾求解機制可分為兩類，常規(guī)問題求解和復雜問題求解。對于文化創(chuàng)意產業(yè)而言，對原創(chuàng)設計要求較高的任務都可認為是復雜任務，而任務求解的多樣性有利于產生更多原創(chuàng)或獨特的解決方案。

（二）匯集群體意愿的社會化選擇機制

眾包模式基本特征是聚合了相當數量的大眾群體，聚集群體意愿能夠增加組織的創(chuàng)新能力。利用群體意愿形成的社會化選擇機制包括眾包用戶進行的投票活動和點評活動（Di Gangi&Wasko，2009；Jouret，2009），來自于大眾的群體意愿具有決定權，好的方案會在眾包模型形成的篩選過程中脫穎而出，這種篩選并非來源于專家模式小范圍商討的結果，而是匯集眾多普通參與個體“不謀而合”的選擇。文化產業(yè)營銷活動中，通過引入眾包可以洞察市場中消費者的群體偏好及個體差異，以分析受眾對某類產品或服務的偏好，獲得更好的市場洞察力。企業(yè)需要挖掘大眾參與眾包的內在動機，將動機轉化為大眾價值，實現價值共享，繼而吸引大眾參與進來（朱雅杰，2011）企業(yè)在制造產品或提供服務前能夠預知市場需求，對于文化創(chuàng)意產業(yè)降低市場不確定性具有積極意義。

（三）利用眾包平臺形成社會化傳播機制

借助于社會化媒體方式，企業(yè)可以實現與消費者直接、迅捷的溝通。企業(yè)把外部大眾嵌入自身網絡可以以相對較低的成本獲得智力資源，同時還可以利用眾包的傳播特性進行品牌營銷。Vukovic（2009）指出了發(fā)包方和平臺間的推拉概念，即由平臺來吸引、激勵和維持大眾來完成。企業(yè)在眾包平臺通過發(fā)布任務作為宣傳手段，增強大眾對品牌的關注度，利用大眾創(chuàng)造性輸出產生的設計和開發(fā)，如廣告及市場推廣活動增加媒體曝光，從而達到廣告?zhèn)鞑バЧ?。眾包參與生產內容大多具有原生性，未經修飾，具有“低門檻參與、自媒體傳播”的特點，這是吸引廣大受眾聚集的重要因素，同時也正向強化了眾包平臺的社會化傳播機制。

（四）借助集體智慧形成的社會化整合機制

集體智慧展示的是公眾網絡協(xié)作的力量，其匯集知識的多元性正適于解決文化創(chuàng)意產業(yè)具有原創(chuàng)性和多樣性的問題。文化創(chuàng)意產業(yè)中存在大量沒有實物交割的生產環(huán)節(jié)，各種創(chuàng)意設計、音視頻及文本內容創(chuàng)作、信息編碼解碼等，在不影響整體產出效果的前提下，通過拆分任務，將任務眾包給有著不同技能和知識儲備的服務提供者，這可以極大地提高效率。YochaiBenkler（2006）認為項目可分解為若干模塊，重新組裝為一個整體之前每個模塊具有獨立性。因此，需要有某種方式使所有參與個體達成統(tǒng)一的接口以較低整合的成本。Howe（2009）提出將任務分得盡可能小，并且要保持任務明晰、簡單。眾包模式使得文化創(chuàng)意產業(yè)服務外包按照“任務模塊化—任務發(fā)布—分布式求解—整合”邏輯主線開展，這種扁平化的生產過程使得產業(yè)的價值鏈高度簡化。

研究展望

（一）結合文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展特征的眾包模式路徑選擇研究

互聯網打破了資源整合的地域局限，社會化商業(yè)模式揭示了文化創(chuàng)意產業(yè)未來發(fā)展的趨勢，文化創(chuàng)意產業(yè)領域的眾包模式特別突出了基于大眾參與的全產業(yè)鏈價值創(chuàng)造。未來的研究可以圍繞社會化的求解機制、選擇機制、傳播機制和整合機制等研究視角進行拓展，從理論和實證方面總結相關模式的發(fā)展路徑。

（二）文化創(chuàng)意產業(yè)眾包平臺運行機制優(yōu)化研究

目前的研究仍缺少結合文化創(chuàng)意產業(yè)行業(yè)特征的眾包模式及其運行機制的系統(tǒng)分析。此外，已有的研究將眾包平臺中任務發(fā)布者的收益的最大化、或能否動員更廣泛的大眾參與作為衡量眾包成功與否的標志。實際上，眾包平臺的運行效能還包括盡可能小的減少“群體性失敗”帶來的智力資源低效利用問題，降低任務發(fā)布方對接包方的篩選成本等問題，基于這些問題，有必要系統(tǒng)性探索眾包的平臺運行過程中影響眾包平臺運行效能的關鍵因素，對眾包平臺效能進行系統(tǒng)性優(yōu)化。

（三）文化創(chuàng)意產業(yè)眾包模式的監(jiān)管問題研究

隨著眾包商業(yè)模式的逐漸豐富，大眾和組織的參與方式也會越來越多。針對文化創(chuàng)意產業(yè)領域眾包模式的知識產權保護、技術轉移、內容生產的審查機制等監(jiān)管問題進行研究，并在此基礎上探索構建符合我國當前國情的管理體系框架。

綜上，眾包作為一種文化創(chuàng)意產業(yè)新型發(fā)展模式表現出諸多典型特征，未來對其進行深入探討需要研究者突破現象層面尋找理論體系的引領，從技術方案優(yōu)化及配套管理優(yōu)化的視角對基于網絡眾包模式的文化創(chuàng)意產業(yè)開放式創(chuàng)新體系的實現路徑進行探索，為我國文化創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論指導。

1.師蕾.中國眾包平臺用戶參與行為影響因素研究[D].重慶大學，2012

2.朱雅杰.眾包商業(yè)模式要素模型及運行機制研究[D].山東大學，2011

3.祁蕓，陳小勇.眾包商業(yè)模式及其經濟學分析[J].商業(yè)時代，2013（34）

4.魏拴成.眾包的理念以及我國企業(yè)眾包商業(yè)模式設計[J].技術經濟與管理研究，2010（1）

5.王莉，張慶國.眾包與企業(yè)邊界[J].現代管理科學，2010（12）

6.肖嵐，高長春.“眾包”改變企業(yè)創(chuàng)新模式[J].上海經濟研究，2010（3）