■蔡寧偉

2011年以來，移動(dòng)金融的概念風(fēng)生水起。以手機(jī)銀行、支付寶、微信銀行等為主要代表的移動(dòng)支付領(lǐng)域越來越受到社會(huì)的關(guān)注，也越來越得到客戶的青睞。目前，移動(dòng)金融的概念百花齊放，相關(guān)應(yīng)用迅猛發(fā)展。筆者在此想通過對(duì)金融歷史和發(fā)展的梳理，粗淺地談?wù)勔苿?dòng)金融的本質(zhì)及未來，從而嘗試回答大家普遍關(guān)心的三個(gè)問題：即什么是移動(dòng)金融？移動(dòng)金融有哪些主要特點(diǎn)？以及未來的移動(dòng)金融將如何發(fā)展？

一、移動(dòng)金融的界定——什么是移動(dòng)金融？

這一問題實(shí)際關(guān)乎移動(dòng)金融的本質(zhì)。要了解本質(zhì)，不得不究其根源，還需要從金融的業(yè)態(tài)溯源與轉(zhuǎn)變談起。隨著新產(chǎn)業(yè)變革的到來，新業(yè)態(tài)和新模式的存在形式將進(jìn)一步演化發(fā)展，不同的業(yè)態(tài)可能導(dǎo)致組織績(jī)效的較大差異。筆者認(rèn)為：目前，金融業(yè)主要經(jīng)歷了三個(gè)主要的業(yè)態(tài)類型：一是以分支機(jī)構(gòu)為代表的物理金融業(yè)態(tài)；二是以網(wǎng)上銀行為代表的電子金融業(yè)態(tài)；三是以手機(jī)銀行為代表的移動(dòng)金融業(yè)態(tài)。中國(guó)的金融業(yè)也是如此，作為第三產(chǎn)業(yè)或服務(wù)業(yè)的一類，以服務(wù)集約型的業(yè)態(tài)為主，后發(fā)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新成果比較明顯。

2000年以前，物理金融業(yè)態(tài)以銀行網(wǎng)點(diǎn)為主要渠道。事實(shí)上，在現(xiàn)代商業(yè)銀行成立之前，山西票號(hào)等“前銀行金融機(jī)構(gòu)”也是以“總號(hào)”、“分號(hào)”等實(shí)體機(jī)構(gòu)為主要渠道，從而完成對(duì)客戶的金融服務(wù)。不難看出，物理機(jī)構(gòu)是金融服務(wù)的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。也正如此，物理機(jī)構(gòu)的選址布局尤為重要，但是仍然存在兩大局限：一是時(shí)間上存在一定限制，客戶一般可以在工作日的8小時(shí)內(nèi)接受銀行的服務(wù)，其他時(shí)間則很難協(xié)調(diào)；二是空間上存在一定局限，客戶必須主動(dòng)到銀行網(wǎng)點(diǎn)才能享受服務(wù)，只有比較特殊的情況下才可以預(yù)約到銀行的上門服務(wù)。需要說明的一點(diǎn)是，目前中國(guó)大陸的銀行服務(wù)時(shí)間較不少歐美發(fā)達(dá)國(guó)家要長(zhǎng)，例如德國(guó)的銀行周六日基本全部休息，與客戶作息時(shí)間完全同步，如您想要辦理業(yè)務(wù)必須犧牲工作時(shí)間，畢竟休息的福利對(duì)大家而言都是對(duì)等的稀缺資源。那么，如何才能在不延長(zhǎng)銀行工作時(shí)間的前提下突破這兩點(diǎn)限制呢？

2000年至2010年間，電子金融業(yè)態(tài)以網(wǎng)上銀行為主要渠道，逐步突破了上述兩點(diǎn)限制。在此，銀行做了大量的創(chuàng)新和變革工作。在時(shí)間上，銀行開始布設(shè)大量的ATM，以自助設(shè)備打造新的個(gè)人金融服務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)了存取款、轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的“全天候服務(wù)”；同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)大力建設(shè)網(wǎng)上銀行，給予客戶更多的時(shí)間選擇，豐富了其他業(yè)務(wù)種類。在空間上，銀行進(jìn)一步完善物理布局，使得ATM等自助設(shè)備成為網(wǎng)點(diǎn)的有機(jī)補(bǔ)充；更為重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上銀行使得客戶足不出戶，借助電腦就能辦理很多業(yè)務(wù)，大大節(jié)約了客戶的時(shí)間和交通成本。近年來，“客戶排隊(duì)”問題的逐步化解恰恰印證了近年來中國(guó)銀行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的成功。但是，客戶的需求會(huì)持續(xù)促進(jìn)銀行改進(jìn)：既然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)全天候的“隨時(shí)”金融服務(wù)，那么銀行怎樣才能實(shí)現(xiàn)“隨地”金融服務(wù)呢？

2011年以來，移動(dòng)金融業(yè)態(tài)以手機(jī)銀行為主要渠道，逐步打破了上述瓶頸。事實(shí)上，金融業(yè)態(tài)從物理到虛擬，從定時(shí)到隨時(shí)，從固定到移動(dòng)主要依靠的是信息技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，這是“第三次浪潮”的大勢(shì)所趨。2004年以后，隨著筆記本電腦特別是觸屏電腦的逐步興起，使其成為很多單位、家庭和個(gè)人的首選。但是，無論筆記本或者后來的觸屏電腦往往體積相對(duì)較大、質(zhì)量偏重，雖然可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付，一定程度上解決了“隨地”的難題，但客戶體驗(yàn)一般，很多人感覺不盡方便。那么，如何進(jìn)一步優(yōu)化移動(dòng)金融的便捷性問題呢，進(jìn)而提升客戶體驗(yàn)?zāi)?？銀行想到了更為輕巧、方便的手機(jī)。特別是智能手機(jī)的出現(xiàn)和APP的應(yīng)用，使得支付渠道更為順暢、便利。手機(jī)起到了電腦的作用，完成了筆記本的瘦身；手機(jī)銀行整合了網(wǎng)上銀行的若干功能，可以提供更為便捷私秘的金融服務(wù)。誠(chéng)然，從“隨時(shí)隨地”到客戶“隨心所欲”還有一個(gè)線上線下結(jié)合、磨合與契合的過程，后續(xù)我們還會(huì)討論。

二、移動(dòng)金融的特征——移動(dòng)金融有哪些主要特點(diǎn)？

綜上所述，移動(dòng)金融絕非一蹴而就，而是經(jīng)歷了千年的積淀和傳承，是在外部客戶需求與內(nèi)部銀行革新共同推動(dòng)下的產(chǎn)物，是與工業(yè)革命、信息技術(shù)革命一脈相承的變革，是人類智慧的金融結(jié)晶。因此，移動(dòng)金融才受到普羅大眾的選擇和喜愛，才能在短短幾年時(shí)間完成了星火燎原的壯舉。據(jù)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，東亞、西歐和北美地區(qū)是手機(jī)銀行最為普及和發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，用戶占比分為全球的41%、22%和12%，累計(jì)占比近全球總量的三分之二。以美國(guó)為例，2007年至2012年間，手機(jī)銀行客戶從11萬人增至2900萬人，2013年的使用率更猛增50%；歐洲也不甘落后，已有8.5%的手機(jī)用戶通過手機(jī)訪問銀行賬戶，其中25至34歲年輕客戶群體的使用率和使用意愿最高；東亞地區(qū)的中日韓三國(guó)各領(lǐng)風(fēng)騷。歸納起來，移動(dòng)金融主要具有如下特點(diǎn)：

（一）便捷性

移動(dòng)金融的最大優(yōu)勢(shì)在于便捷性。使得金融服務(wù)從商業(yè)區(qū)十字路口的物理網(wǎng)點(diǎn)搬到家附近的自助網(wǎng)點(diǎn)，再搬到家里書房，甚至進(jìn)一步搬到家里的陽臺(tái)、臥室、廚房，甚至從公文包、書包、庫兜里掏出即可使用。這是客戶選擇移動(dòng)金融最為重要的原因，拉近了與銀行的距離。

（二）實(shí)時(shí)性

移動(dòng)金融的另一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)性。突破了網(wǎng)點(diǎn)8小時(shí)工作時(shí)間的限制，客戶不用再受銀行網(wǎng)點(diǎn)日常服務(wù)時(shí)間的約束，也不用因24小時(shí)服務(wù)的自助設(shè)備故障而煩惱。只要有網(wǎng)絡(luò)，只要網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行正常運(yùn)作就隨時(shí)可以使用。

（三）及時(shí)性

移動(dòng)金融的第三個(gè)優(yōu)勢(shì)及時(shí)性主要建立在便捷性和實(shí)時(shí)性之上。首先，距離的縮短本身就令業(yè)務(wù)辦理更為及時(shí)，省去了乘車、步行等交通和排隊(duì)等待的時(shí)間；其次，服務(wù)時(shí)間的延伸使得很多業(yè)務(wù)更為及時(shí)，不必等到第二天網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)再去辦理，更為快捷自在。

（四）私秘性

移動(dòng)金融的第四個(gè)優(yōu)勢(shì)主要建立在便捷性和及時(shí)性之上。首先，正是因?yàn)橐苿?dòng)金融的便捷性，使得客戶的操作更為私秘，無需接觸銀行工作人員，也無需他人協(xié)助，自己獨(dú)立操作即可；其次，正是由于移動(dòng)金融的及時(shí)性，使得業(yè)務(wù)辦理更為迅捷，不容易被發(fā)現(xiàn)。

（五）全面性

移動(dòng)金融還有一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，即業(yè)務(wù)的全面。以前，銀行網(wǎng)點(diǎn)不一定受理所有業(yè)務(wù)，有的業(yè)務(wù)需要到開辦這一業(yè)務(wù)的支行甚至分行才能處理。銀行的自助設(shè)備也不能受理全部業(yè)務(wù)，有的業(yè)務(wù)必須到網(wǎng)點(diǎn)才能處理。而移動(dòng)金融與電子金融類似，實(shí)現(xiàn)了除現(xiàn)金交易之外幾乎全部業(yè)務(wù)的虛擬管理和處理，手機(jī)銀行與網(wǎng)上銀行的功能幾乎沒有差別。

三、移動(dòng)金融的趨勢(shì)——未來的移動(dòng)金融將如何發(fā)展？

既然移動(dòng)金融具備上述特征，本身的完善就是發(fā)展的一個(gè)重要方面，還有其他方便特別是在效率、質(zhì)量、安全與服務(wù)四者之間實(shí)現(xiàn)某種平衡是未來移動(dòng)金融發(fā)展的要點(diǎn)和亮點(diǎn)。值得一提的是，這種平衡也許沒有唯一的答案，一位客戶就是一種答案，一萬位客戶就有一萬個(gè)答案，因人而異、因勢(shì)利導(dǎo)又因地制宜。

（一）實(shí)現(xiàn)便捷與安全的平衡

首當(dāng)其沖的便是移動(dòng)金融特別是移動(dòng)支付安全問題。近年來，隨著客戶使用網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的增多，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)事件和案件層出不窮。主要表現(xiàn)為一是釣魚網(wǎng)站難以根治；二是病毒木馬持續(xù)更新；三是電話詐騙前赴后繼。于是，盡管移動(dòng)金融十分便捷，仍有很多客戶特別是風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力較弱的中老年客戶使用率相對(duì)較低；還有一些客戶曾經(jīng)受騙上當(dāng)，存在“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心態(tài)。上述三類風(fēng)險(xiǎn)事件需要以銀行、客戶、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和公安機(jī)關(guān)乃至全社會(huì)的共同推進(jìn)。銀行需要加強(qiáng)使用宣傳，不斷更新網(wǎng)銀和手機(jī)銀行的防火墻，采取如U盾等物理介質(zhì)與支付密碼相結(jié)合的“線上＋線下”的模式確保支付安全；監(jiān)管機(jī)構(gòu)和公安機(jī)關(guān)需要持續(xù)完善社會(huì)的信用體系建設(shè)，持續(xù)堅(jiān)決打擊金融釣魚和詐騙活動(dòng)；客戶自身也需要提高安全意識(shí)，注意保管支付密碼和支付終端。目前，客戶因手機(jī)丟失而導(dǎo)致交易信息泄露的也大有人在。

（二）實(shí)現(xiàn)全面與個(gè)性的平衡

其次，移動(dòng)金融的差異化、個(gè)性化體驗(yàn)也是客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。即便移動(dòng)金融可以實(shí)現(xiàn)較為全面的金融服務(wù)，滿足客戶轉(zhuǎn)存、轉(zhuǎn)賬、購(gòu)買理財(cái)、基金交易、貴金屬交易、交納水電煤氣費(fèi)等多種需求，但每一位客戶仍然存在投資理念、風(fēng)險(xiǎn)偏好、產(chǎn)品選擇等諸多差異，而不少客戶更以能夠享受到銀行的“定制服務(wù)”為榮，也更便于銀行向客戶實(shí)施“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，建立更為密切的聯(lián)系。在此，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)恰恰可以實(shí)現(xiàn)全面與個(gè)性的共享。比如，一些領(lǐng)先的銀行已經(jīng)退出普通版和個(gè)性版兩種手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行的版本，并針對(duì)客戶常用的安卓和蘋果等智能手機(jī)的平臺(tái)差異提供不同的APP服務(wù)；還有的金融機(jī)構(gòu)和網(wǎng)上商城根據(jù)客戶的購(gòu)物和交易習(xí)慣，逐一甄別和有針對(duì)性地推送金融或?qū)嵨锂a(chǎn)品介紹，這一“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的模式更容易激發(fā)客戶的需求和關(guān)切，不易引發(fā)客戶的反感和誤解，還可以發(fā)掘客戶的潛力、滿足客戶的需要。

（三）實(shí)現(xiàn)虛擬與物理的平衡

最后，移動(dòng)金融還需要與物理金融實(shí)現(xiàn)更完美的融合。事實(shí)上，移動(dòng)金融唯一的“短板”在于不能實(shí)現(xiàn)物理交易，如存款、取款、現(xiàn)金配送等等。因此，銀行等金融機(jī)構(gòu)需要首先建立與之對(duì)應(yīng)的物理支持體系，滿足客戶實(shí)物金融服務(wù)的需要。例如，近期不少銀行開展的存量網(wǎng)點(diǎn)選址優(yōu)化、智能網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、社區(qū)銀行推廣等都是一種支持體系的完善。接下來，銀行還可以借助相關(guān)渠道的優(yōu)勢(shì)來滿足客戶的需要。例如，與連鎖超市、社區(qū)服務(wù)站、快遞公司建立聯(lián)盟合作關(guān)系，借助二維碼等技術(shù)，實(shí)施移動(dòng)支付、掃碼繳費(fèi)甚至小額現(xiàn)金速遞等金融服務(wù)，這樣一來，客戶在物理網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備之外，還有更多的選擇，如可以利用下載到手機(jī)上的二維碼作為支付憑據(jù)，可以運(yùn)用識(shí)別碼并借助手機(jī)復(fù)核完成日常繳費(fèi)，還可以在需要用款時(shí)足不出戶解決燃眉之急。當(dāng)然，我們目前的暢想還有局限，相信未來移動(dòng)金融的發(fā)展肯定超乎我們今天的想象，更加精彩紛呈。

（四）實(shí)現(xiàn)客戶與網(wǎng)點(diǎn)的平衡

如前文分析，金融業(yè)發(fā)展主要?dú)v經(jīng)物理金融、電子金融和移動(dòng)金融三個(gè)業(yè)態(tài)，其中物理金融業(yè)態(tài)受到了時(shí)空的較大限制，電子金融業(yè)態(tài)有效解決了“隨時(shí)”的問題，移動(dòng)金融業(yè)態(tài)有效解決了“隨地”的問題。但是，滿足客戶的深層次需求，真正實(shí)現(xiàn)客戶“隨心所欲”的服務(wù)體驗(yàn)還需要借助移動(dòng)金融的發(fā)展和線上線下的整合。在實(shí)現(xiàn)了虛擬與物理平衡的基礎(chǔ)上，客戶對(duì)去網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)間有著不同選擇，甚至對(duì)銀行的客戶經(jīng)理有特殊的偏好；而銀行面臨客戶資源分布不均、客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)間長(zhǎng)短繁簡(jiǎn)不一的難題。還需要借助移動(dòng)金融的手機(jī)預(yù)約、網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約和銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)與流程的整合，來解決上述矛盾。例如，借助客戶的線上預(yù)約來合理分配柜口勞動(dòng)力、滿足個(gè)別客戶的個(gè)性化需要；將對(duì)某些客戶經(jīng)理偏好較高的客戶整合到一定時(shí)段，提前網(wǎng)上告知某些“明星經(jīng)理”的預(yù)留時(shí)間，提高集中接待和受理的效率；通過雙向選擇、獎(jiǎng)品激勵(lì)和業(yè)務(wù)積分，將客戶預(yù)約或引導(dǎo)到業(yè)務(wù)較少的時(shí)段，削峰填谷，實(shí)現(xiàn)峰頂與峰谷的平衡。最終，在信息共享和大數(shù)據(jù)整合的前提下，讓客戶和銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“無縫連接”和“全程對(duì)接”，提升網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)效率與質(zhì)量。

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