■ 李毅彩（廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院 廣州 510520）

電子商務(wù)沖擊下家用醫(yī)療器械產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

（一）家用醫(yī)療器械產(chǎn)品與一般消費品的消費特征比較

首先，家用醫(yī)療器械產(chǎn)品逐漸生發(fā)出“類家電”的消費品屬性，如家用醫(yī)療器械技術(shù)門檻較低，受眾群體廣泛，將逐漸成為家庭常用品。此外，在消費習(xí)慣方面，家用醫(yī)療器械與家用電器同樣為消費者自主選擇，且消費者選擇權(quán)大，并且一定程度受到廣告影響，而高中低端產(chǎn)品也與消費者的收入水平直接相關(guān)；并且大部分技術(shù)升級不是特別多，一般產(chǎn)品升級都集中在客戶體驗、外觀設(shè)計等方面，所以國內(nèi)企業(yè)也容易搶占家用醫(yī)療器械生產(chǎn)市場；其次，家用醫(yī)療器械產(chǎn)品與一般消費品又存在很大的不同。家用醫(yī)療器械產(chǎn)品具有一定的技術(shù)含量，對消費者而言必須確切的療效，以用于治療、護(hù)理及保健作用。家用醫(yī)療器械的購買和使用都必須經(jīng)過客服人員專業(yè)指導(dǎo)，安裝、使用及長期的售后服務(wù)更是不可缺少。上述特征使得家用醫(yī)療器械無論是在實體店還是在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售都與普通快速消費品具有很大的不同。

（二）傳統(tǒng)家用醫(yī)療器械單純實體店銷售模式的弊端

家用醫(yī)療器械一直是由藥店、商場代售，看上去井然有序，但隨著社會的發(fā)展和公眾保健需求的提高，這一銷售方式的弊端越來越明顯，主要體現(xiàn)在：一是產(chǎn)品種類少，選擇空間小，無法“積累”顧客；藥店的醫(yī)療器械往往只是一個小角落，品種有限，消費者需要花費大量的時間、精力去尋找、對比價格和質(zhì)量；二是顧客無法得到專業(yè)的服務(wù)，因為藥店、商場不是專業(yè)醫(yī)療器械銷售商；三是藥店經(jīng)營屬于多級供貨商代理，存在利潤返點的潛規(guī)則，導(dǎo)致產(chǎn)品被層層加價。這些弊端直接導(dǎo)致消費方和銷售方的買賣需求都無法提升。家用醫(yī)療器械連鎖零售店的出現(xiàn)，如康復(fù)之家、康林仁和等，部分改善了上述種種問題，但在廣泛接觸消費者方面卻始終無法達(dá)到。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售家用醫(yī)療器械現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)銷售家用醫(yī)療器械業(yè)績依然快速增長。2013年，天貓醫(yī)藥館網(wǎng)上藥店的銷售品類中，OTC藥品和隱形眼鏡的銷售額約占23%，醫(yī)療器械占比41.65%，躍為最大品類。血壓計、血糖儀、理療儀器、計生用品等，網(wǎng)絡(luò)銷量巨大。中國最大家用醫(yī)療器械連鎖零售商康復(fù)之家在2014年7月收購了擁有網(wǎng)上售藥牌照的北京德開醫(yī)藥科技有限公司，為網(wǎng)售做準(zhǔn)備。

消費者網(wǎng)購家用醫(yī)療器械可以獲得低價、便捷、品種多和保護(hù)患者隱私等優(yōu)勢。網(wǎng)店不存在鋪面費，人力成本低，價格自然比實體店低。另外網(wǎng)絡(luò)銷售品種齊全，文字和圖片直觀、介紹詳細(xì)，用比價軟件和網(wǎng)頁尋找最便宜的產(chǎn)品，無理由7天退貨也比較方便，給了消費者更大的自主選擇權(quán)。另外，消費者網(wǎng)購家用醫(yī)療器械用品，隱私保護(hù)性能好，心理舒適。網(wǎng)絡(luò)營銷將是家用醫(yī)療器械未來銷售和品牌塑造的一個重要平臺。

但醫(yī)療器械有一定的特殊性和技術(shù)性，很多醫(yī)療器械需要非常細(xì)致的服務(wù)，如一個簡單的輪椅，不適合的輪椅會對使用者的頸、腰、關(guān)節(jié)等造成隱性傷害，數(shù)據(jù)顯示這個比例高達(dá)70%。網(wǎng)購產(chǎn)品可能給消費者帶來是否正品、質(zhì)量是否與線下一樣等疑惑，也無法給消費者提供安裝、使用、維護(hù)等方面的幫助。線上售賣和線下的專業(yè)服務(wù)必須緊密結(jié)合。

（四）O2O電子商務(wù)模式對家用醫(yī)療器械銷售的創(chuàng)新

O2O（Online to Offline）是指線上營銷/線上購買或預(yù)訂（預(yù)約）帶動線下經(jīng)營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。O2O的三個主要特點：交易在線上進(jìn)行；消費服務(wù)是在線下進(jìn)行；營銷效果可監(jiān)測；擁有良好的品牌聲譽。

O2O模式將家用醫(yī)療器械網(wǎng)上銷售和實體店體驗-服務(wù)緊密結(jié)合起來，既使得消費者獲取了更豐富全面的商家及其服務(wù)的內(nèi)容信息，更便捷地進(jìn)行在線咨詢和更為便宜的價格，同時享受了實體店的可靠、專業(yè)體驗和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。而對于醫(yī)療器械銷售商而言，不僅可以吸引更多的線上客戶、在線上與客戶緊密溝通，了解用戶信息及數(shù)據(jù)，還可以減少新開實體店對地址的依賴，減少租金支出，合理安排經(jīng)營成本等。

家用醫(yī)療器械實施O2O的關(guān)鍵影響因素

（一）線上線下客服的專業(yè)化服務(wù)

家用醫(yī)療器械的銷售與藥品一樣，不同于其他網(wǎng)售的日常消費品或一般家用電器。整個交易的完成及后續(xù)的專業(yè)維修及售后服務(wù)，始終伴隨著使用技術(shù)和知識專業(yè)性，無論是線上還是線下，都要建立專業(yè)的客服體系。在獲知顧客的基本需求描述后，需要對客戶進(jìn)行及時、詳盡的專業(yè)推薦和專業(yè)服務(wù)。吸引和留住消費者，使其正確使用所購買的醫(yī)械產(chǎn)品，并可能進(jìn)行重復(fù)購買及向親朋好友推薦，成為家用醫(yī)療器械產(chǎn)品成功實施 O2O模式的重要因素。

（二）社區(qū)化服務(wù)實體店及其口碑

從電子商務(wù)的發(fā)展歷程來看，在歐美等發(fā)達(dá)國家，有影響力的電子商務(wù)企業(yè)大都有實體企業(yè)作為支撐。尤其在美國，排名前10位的電商企業(yè)中有9家擁有實體企業(yè)。國外的經(jīng)驗表明，電子商務(wù)發(fā)展的理想模型為“金字塔型”，而實體企業(yè)作為塔基，決定著最終的發(fā)展?jié)摿?。參看英國最成功的電商Argos的實例，用戶可在網(wǎng)站下單，到門店自提（門店數(shù)量超過700家），也可要求門店送貨但須支付相應(yīng)配送費用；同時，顧客通過網(wǎng)站可查詢附近門店的商品庫存，了解折扣信息，并自行到門店完成交易。

就家用醫(yī)療器械產(chǎn)品屬性而言，大部分病患者購買醫(yī)療器械時，仍習(xí)慣于實體店的存在。他們還不能完全接受網(wǎng)上設(shè)置的購物流程、網(wǎng)上交流及無法體驗實體產(chǎn)品等新型的消費習(xí)慣。家用醫(yī)療器械屬于技術(shù)型產(chǎn)品，無論是購買前、購買中、購買后都需要有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)信息。網(wǎng)售只有價格優(yōu)勢。沒有實體店的存在，消費者會對網(wǎng)購產(chǎn)品的品牌真假、質(zhì)量優(yōu)劣和后續(xù)安裝、維修等持有較大懷疑。適用性和售前體驗很重要。單純的網(wǎng)購雖價格低，選擇多，但不合適的產(chǎn)品會對消費者的健康造成直接和潛在的巨大危害。因此必須通過實體店的“交易中心”及“體驗中心”職能，改善網(wǎng)售家用醫(yī)療器械最后一公里的體驗，實現(xiàn)“線上支付，線下體驗及提貨”的一體化購物享受。

（三）線上線下數(shù)據(jù)庫資源的緊密結(jié)合

線上平臺和線下銷售的真正融合，不僅僅意味著多個平臺售賣。線上線下必須采用共同的支付手段、共享消費者數(shù)據(jù)和共享庫存信息。只有充分的信息共享，企業(yè)才清楚終端消費者，他們喜歡買哪些家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，誰是使用者？他們的評價如何？他們喜歡哪種促銷活動？長期售后服務(wù)如何開展？ 只有當(dāng)線上線下的消費者統(tǒng)一時，廠家才真正擁有有了有黏度的顧客。如果庫存數(shù)據(jù)無法共享，就會使得線上線下的商品管理要分開，實體店庫存與電商需求不能緊密結(jié)合。顧客就無法享受在線低價支付時，同時切身體驗實體店的產(chǎn)品和服務(wù)，也無法近距離檢測最近庫存地，從而以最低的成本最短時間配送給消費者，顧客更無法享受體驗快速安裝和長期及時、細(xì)致的專業(yè)服務(wù)。家用醫(yī)療器械銷售實施020模式取得長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就是線上線下顧客數(shù)據(jù)資源的緊密結(jié)合，對數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷挖掘。

家用醫(yī)療器械實施O2O電子商務(wù)模式的策略建議

（一）強化企業(yè)信息化建設(shè)并加大線上線下信息系統(tǒng)整合力度

線上信息化指網(wǎng)絡(luò)平臺提供豐富的產(chǎn)品圖片及信息展示，能夠及時搜集客戶需求意向，及時將商品優(yōu)惠信息傳遞給客戶；線下信息化建設(shè)指在線下門店同時放置網(wǎng)絡(luò)暢銷產(chǎn)品的銷售目錄和配置多臺大屏幕電腦上網(wǎng)終端和免費WIFI，實現(xiàn)零成本拓展門店商品SKU數(shù)量，現(xiàn)場滿足客戶的個性化需求定制，提高客戶信任度。尤其是線上線下會員信息的聯(lián)通，消費者可在線下貴賓體驗式購物和線上方便快捷購物之間做出選擇，在任何渠道購買產(chǎn)品都能享受同等待遇和售后服務(wù)。就像海王星辰藥店正在進(jìn)行O2O運營模式：手機基于本地搜索能快速找到附近最近的實體店及體驗中心；1小時就有人送貨上門；在線有專業(yè)藥師的用藥指導(dǎo)；用后有專業(yè)藥師的跟進(jìn)服務(wù)；品項齊全；價格更優(yōu)惠。系統(tǒng)整合各項業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)互聯(lián)互通，從整體上提高企業(yè)各部門聯(lián)合進(jìn)行線上線下服務(wù)的能力。

（二）克服人才瓶頸并建立專業(yè)化服務(wù)體系

通過在零售實體店引入坐堂醫(yī)生，網(wǎng)上商店和售賣平臺配備專業(yè)客服系統(tǒng)，線上線下配備數(shù)量不等的執(zhí)業(yè)醫(yī)生，負(fù)責(zé)解答和指導(dǎo)消費者在購買家用醫(yī)療器械過程中的各種專業(yè)性問題等方式，加強專業(yè)人才引進(jìn)，充分利用資源，提供健康醫(yī)學(xué)專業(yè)化服務(wù)，強化家用醫(yī)療器械售賣的專業(yè)性，建立專業(yè)化客戶服務(wù)體系。

（三）提高客戶對產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺的黏度

無論是單體藥店銷售家用醫(yī)療器械還是家用醫(yī)療器械連鎖零售店，都必須進(jìn)行多售賣，增加客戶的廣泛接觸度，并且提高他們對產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺的黏度。實體店與線上平臺進(jìn)行緊密合作的前提是：線上商店與線下實體店建立“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，創(chuàng)新銷售”分成模式，根據(jù)訂單來源以及銷售情況進(jìn)行合理分成，雙方才會配合緊密。

（四）以門店擴張和快速物流強化O2O模式的優(yōu)勢

這包括家用醫(yī)療器械連鎖零售商和連鎖零售藥店。他們有社區(qū)化實體店的存在，能夠支持長期售后服務(wù)的資源建設(shè)，有專業(yè)服務(wù)的執(zhí)業(yè)藥師和店員，與上游供應(yīng)商尤其是廠家的關(guān)系密切，渠道扁平化以便于降低采購成本等。他們有實力將自己龐大的實體銷售店鋪轉(zhuǎn)變成家用醫(yī)療器械的體驗中心、服務(wù)中心和銷售中心。提供專業(yè)化服務(wù)是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。依靠門店的不斷擴張和快速的物流配送及專業(yè)化服務(wù)是他們實施O2O電子商務(wù)模式的最大優(yōu)勢。

（五）注重顧客的個性化體驗并加強品牌建設(shè)

在O2O商務(wù)模式下，消費者的需求從心理到行為都發(fā)生了極大的變化，即由原來的AIDA模式（注意-興趣-欲望-行動）變化為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的AISAS模式（注意-興趣-搜索-行動-分享）。個性化體驗體現(xiàn)在顧客在網(wǎng)上及門店購買家用醫(yī)療器械的全過程，包括搜索、推薦、提醒、咨詢、配送和售后服務(wù)等，只有注重顧客體驗，以顧客為中心，通過 O2O 模式的運用，顧客才可能會重復(fù)購買，并成為家用醫(yī)療網(wǎng)店的忠實會員。

無論網(wǎng)上店鋪還是實體門店，沒有好的品牌，無法取信于消費者。這需要家用醫(yī)療器械連鎖零售企業(yè)在線上及線下都要投入大量資源，進(jìn)行品牌形象的多渠道推廣，在消費者心中創(chuàng)造良好的品牌感知，以形成企業(yè)核心競爭力。

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