■ 魏 驊（蘇州大學(xué)附屬第一醫(yī)院 江蘇蘇州 215006）

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的社會生活發(fā)生了翻天覆地的變化，主要體現(xiàn)在使用計算機和移動設(shè)備進行網(wǎng)絡(luò)購買的人數(shù)數(shù)量正在急劇增長，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的規(guī)模仍在不斷擴大，一直維持著較高的增長水平。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到2.8萬億元，增長48.7%；根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)絡(luò)購物交易額大致占社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%，其中C2C網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模仍占大多數(shù)。艾瑞分析認為，隨著網(wǎng)購行業(yè)的快速增長，雖然B2C在2014年增長高達68.7%，遠高于C2C市場35.2%的增速，但由于C2C市場的體量較大，市場產(chǎn)品品類齊全，能夠較多地滿足不同的網(wǎng)絡(luò)消費群體的差異化及個性化需求，具有B2C無法比擬的優(yōu)勢，因此在未來C2C市場的發(fā)展仍能夠維持穩(wěn)定增長。

隨著市場的變化和B2C市場帶來的競爭和沖擊，以及網(wǎng)絡(luò)購物用戶日益成熟的網(wǎng)絡(luò)購物意識和趨向理性的網(wǎng)絡(luò)購物行為，C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場受到?jīng)_擊，市場份額不斷下滑。C2C電子商務(wù)模式在整體實力、商品品質(zhì)及服務(wù)水平上的缺陷逐漸暴露出來，導(dǎo)致用戶大量流失，嚴重影響C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場的進一步擴大和發(fā)展。因此C2C電子商務(wù)的發(fā)展需要格外關(guān)注消費者的購物心理及購物行為，將消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的訴求放置于其發(fā)展的模式中進行充分地考量，并以消費者為中心，不斷完善自身在物流、售后服務(wù)以及商品保障上的短板，留住并吸引更多的網(wǎng)購用戶。

C2C電子商務(wù)模式與消費者行為的釋義

（一）C2C電子商務(wù)模式

C2C電子商務(wù)模式是消費者對消費者（Costomer to Costomer）的一種直接的交易模式，買賣的雙方通過電子交易平臺供應(yīng)商來進行交易。電子交易平臺不僅為買賣的雙方提供一個互相信任的交流平臺，還對買賣的雙方進行監(jiān)督和管理，維護著交易活動的順利進行，最大化地避免欺詐行為，維護買賣雙方的利益，同時電子交易平臺還為買賣雙方提供技術(shù)支持，如建立電子支付渠道、幫助賣方建立個人店鋪、發(fā)布商品信息、提供保險等等。

C2C電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)商務(wù)模式而言，更多地借助互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的便利，使商品交易不再受到時間和地域的限制，能夠讓買賣雙方隨時隨地地通過網(wǎng)絡(luò)平臺根據(jù)自己實際情況進行商品的溝通交流和買賣，大大節(jié)約了市場溝通的場地、時間等溝通成本，也打破了以往賣方?jīng)Q定商品內(nèi)容和價格的絕對權(quán)力，轉(zhuǎn)向以消費者的需求為主，以物美價廉的商品來吸引消費者。C2C電子商務(wù)模式以方便快捷的方式進入人們的視線，同時以大打折扣等方式給消費者帶來實實在在的優(yōu)惠，來吸引消費者前來購物，甚至造成有些人花大量時間來C2C網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁，查找新奇的商品，如我國目前最大的C2C網(wǎng)站—淘寶網(wǎng)（2014年淘寶網(wǎng)占C2C市場的96.5%），“逛淘寶”成為了人們一種特別的休閑方式。

（二）消費者行為

18、19世紀消費社會形態(tài)在英國、美國和法國等國家出現(xiàn)，西方開始對消費者行為進行研究；1890年馬歇爾在《經(jīng)濟學(xué)原理》一書中通過“均衡價格論”首先對消費者行為進行分析，之后又出現(xiàn)了“收入決定論”、“絕對收入假說”、“相對收入假說”等理論學(xué)說。20世紀60年代消費者行為發(fā)展成為一門獨立的學(xué)科，Guest的《Consumer Analysis》在《Aannual Review》的發(fā)表掀起消費者研究的熱潮。隨著社會和市場環(huán)境的逐漸開放，以及我國消費者行為的變化，我國學(xué)者開始對中國消費者行為進行研究。1920年消費者行為的理論和概念開始進入中國，但直到1990年我國才開始實證性的消費者行為研究，如1999年盧泰宏采用本土化方法研究中國青年的生活方式和消費者氣質(zhì)模式，并針對女性消費者自我概念進行研究。

一般而言，西方學(xué)者從廣義和狹義兩個角度來定義消費者行為，廣義上指的是從整個市場經(jīng)濟資源環(huán)境上綜合分析整個消費者行為，如消費者索取、使用、處置商品的一系列思考、決策過程，涉及諸如消費收入、社會階層、性別等負責(zé)的因素；C2C從狹義上則指從市場營銷策略角度分析一部分或者單個的消費者行為，如消費者的購買行為和對消費資料的實際消費。

由于受到來自收入、文化、社會階層及消費需求等因素的影響，消費者心理活動和行為傾向各有不同，導(dǎo)致不同的消費者有著各不相同的消費行為，因此研究消費者行為是制定市場營銷的策略和決策的前提和基礎(chǔ)。通過對消費者行為的市場機會分析，可以定位產(chǎn)品和店鋪，并將營銷市場進一步細分，以根據(jù)不同的目標市場制定出針對性的營銷方案，通過不同的營銷組合，來達到促進產(chǎn)品購買和消費以贏得最大化利潤的目的。

本文所指的消費者行為是指消費的個體或集體組織如何選擇、購買、使用和處置商品和服務(wù)，以滿足他們的實際消費需求和愿望，研究分析的是不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析這些不同的消費心理和消費行為因素給C2C電子商務(wù)模式發(fā)展帶來的影響，通過揭示消費行為的變化規(guī)律來給予C2C電子商務(wù)模式發(fā)展的啟示。

消費者行為對C2C電子商務(wù)模式發(fā)展的影響

消費者在C2C網(wǎng)站上購物時，一般首先是接收到來自商家或者網(wǎng)站發(fā)出的信息，并進入網(wǎng)站進行瀏覽；其次消費者根據(jù)自身的購物需求來篩選產(chǎn)品和商家，并進行進一步的信息了解；再次從心理上肯定對該商品的購買，并下單付款；最后消費者還會對商品購買及其使用情況在C2C網(wǎng)站上進行反饋。

本文將結(jié)合消費者在C2C購物過程的前中后三個階段的消費心理、消費體驗和消費反饋進行分析，即購物前的個性化需求和消費心理、購物時的消費體驗和購物后的購物反饋這三個明顯階段來分析消費者行為對C2C電子商務(wù)的影響。

（一）個性化需求和追求方便實惠的消費心理影響

首先，個性化的消費需求影響著C2C電子商務(wù)模式的發(fā)展。雖然使用C2C網(wǎng)絡(luò)購物的消費者大多是年輕人，而且它們擁有著良好的教育背景，主要以白領(lǐng)和在校大學(xué)生為主。由于消費者個體情況的不同，如在年齡、性別、生活方式、生活環(huán)境等方面的差異，顯示出使用網(wǎng)絡(luò)購物行為和方式的差異，一般而言，網(wǎng)絡(luò)購物的人群大都集中在城市，消費理念先進，具有自主選擇導(dǎo)向性，能夠自覺主動地在網(wǎng)站上進行商品的了解和購買。個性化的購買需求，使C2C網(wǎng)站的產(chǎn)品更新?lián)Q代快，品種層出不窮，推動網(wǎng)絡(luò)購物平臺上的商品極大地豐富化，如在網(wǎng)絡(luò)商品的豐富上，不僅要求產(chǎn)品種類繁多，而且對每個產(chǎn)品的款式及花色都要盡量的多樣化，滿足不同的人的個性化需要。

其次，追求方便實惠的消費心理是C2C電子商務(wù)模式發(fā)展需要考慮的因素之一。一方面網(wǎng)絡(luò)購物通過互聯(lián)網(wǎng)的便利為消費者提供了前所未有的便利購物條件，消費者只需要通過電腦、手機就能夠完成商品信息的了解和商品的購買，同時手機購物平臺的應(yīng)用更進一步方便化，能夠讓消費者隨時隨地地進行網(wǎng)上購物活動。另一方面，消費者追求價格實惠的消費心理也是促使C2C電子商務(wù)模式形成和發(fā)展的一個重要原因。

C2C網(wǎng)站上的賣家因為擁有自身的進貨渠道，他們通過提供比現(xiàn)實更為低廉的價格來購買到相同質(zhì)量的產(chǎn)品吸引了眾多消費者；同時在C2C的網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者可以通過信息搜索及與店家溝通來獲取更低的價格，通過討價還價來實現(xiàn)商品更為物美價廉的購買。

（二）購買過程消費體驗的影響

截至2014年 6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.32億，較2013年底增加2962萬人，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例達到52.5%，表明網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大部分人生活中的一部分。

C2C網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式是消費者參與網(wǎng)上購物的一個渠道，網(wǎng)絡(luò)消費者是C2C電子商務(wù)的重要參與者，消費者在C2C商務(wù)模式中的消費過程的順暢、好壞影響著消費者的購物行為，間接影響著C2C電子商務(wù)模式的進一步發(fā)展。如在消費過程中，消費者在支付環(huán)節(jié)沒有一個方便快捷且又安全可靠的支付渠道，那么消費者將對該電子商務(wù)平臺產(chǎn)生失望，從而重新考量是否使用該電子平臺進行購物。截至2014年6月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到2.92億，比例從2013年12月底的42.1%提升至46.2%，我國網(wǎng)絡(luò)支付使用的普及率大大增加了，因此網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)絡(luò)消費支付手段的豐富化必然有更高的要求。消費者在購物過程中體驗到最佳最便捷的購物渠道和方式，能夠提高消費者滿意度，如果消費者滿意程度較高，那么顧客就容易產(chǎn)生購買欲望和行動，反之，顧客的購買意愿就很低。因此消費者在C2C商務(wù)平臺的消費過程影響著C2C的可持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)信任度仍然比較低。2014年有54.5%的網(wǎng)民表示對互聯(lián)網(wǎng)信任，雖然網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任度有了較大幅度的提高，但我國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任度仍不高。網(wǎng)絡(luò)購物的安全性和可靠性成為了許多消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的考慮因素之一，因此通過良好的消費體驗來消除消費者的疑慮十分重要。如果在網(wǎng)購消費過程中，消費者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購平臺不安全，支付方式不合理，如不能支持貨到付款、先驗貨再支付等，那么必然會對該網(wǎng)絡(luò)平臺的安全性提出進一步的質(zhì)疑，從而更加回避網(wǎng)絡(luò)購物。

同時由于商品信息的虛擬化和不可觸摸，消費者對商品質(zhì)量的可靠性也提出質(zhì)疑。如果在消費過程中，消費者不能通過網(wǎng)絡(luò)平臺與網(wǎng)絡(luò)商家進行更為充分的信息交流和了解，不能詳細地了解到商品的具體實際，那么其購物體驗是不好的，必然會對C2C購物平臺產(chǎn)生不信任。為此，新《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定網(wǎng)購 7 天無理由退貨，滿足消費者的購物需求和切實保護消費者的權(quán)益，淘寶網(wǎng)率先提供了“七天無理由免費退換”的產(chǎn)品服務(wù)，給消費者提供更佳的購物體驗和服務(wù)保障，重新吸引了大批的消費者。

（三）購物后消費反饋的影響

消費者的購物反饋對C2C商務(wù)模式有著重要的影響，一方面，消費者的購物反饋不僅給他人造成購買影響，影響其他人對C2C購物網(wǎng)站的看法，如消費者可以在現(xiàn)實世界向身邊的人分享對C2C購物平臺及其商品的好壞購物感受，也可以在網(wǎng)絡(luò)世界，如購物分享平臺、C2C購物網(wǎng)站中為消費者提供信用評價系統(tǒng)平臺上對交易過程、交易商品、服務(wù)甚至物流等進行評價，分享購物經(jīng)歷和消費體驗，在一定程度上對廣大消費者造成購物影響。

同時從消費群體上來說，C2C網(wǎng)絡(luò)消費者大多是女性，而這些女性網(wǎng)絡(luò)消費者購物時的感性成分比較多，喜歡花費大量的時間來瀏覽、比較和選擇自己需要和喜歡的商品，通過貨比三家關(guān)于商品價格、質(zhì)量、性能等方面的信息，然后極大地依賴其他人的意見或評價來做出購物消費的選擇?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)消費者格外注重C2C網(wǎng)站上的商品信息描述內(nèi)容、方式以及他人對產(chǎn)品購買和使用的評價。

另一方面，消費者對C2C購物平臺的購物反饋也能夠給C2C商務(wù)模式的發(fā)展提供意見和建議，C2C購物平臺應(yīng)以消費者及其會員為中心，從消費者需求和消費者感受出發(fā)，不斷完善自身的平臺建設(shè)，不斷改進自己。

把握消費者行為改善C2C電子商務(wù)模式發(fā)展的策略

（一）構(gòu)建C2C信用模式，完善購物消費過程和渠道

首先，隨著電子商務(wù)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)誠信信用體系建設(shè)十分重要。因此C2C網(wǎng)站通過對商家和用戶進行實名制的注冊認證、建立網(wǎng)上社區(qū)監(jiān)督等方式構(gòu)建C2C信用模式，加強網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管，提高網(wǎng)絡(luò)使用的可靠性和安全性，保證用戶信息數(shù)據(jù)存取的安全、使用手機通信進行溝通交流的安全以及進行商品購買、支付等操作權(quán)限的安全可靠性，使用戶放心地進行支付，構(gòu)建C2C的信用模式尤為重要。

其次，2014年上半年，支付應(yīng)用在整體和手機端都成為增長最快的應(yīng)用。支付是完成購物的一個重要環(huán)節(jié)，因此C2C電子商務(wù)模式應(yīng)該加強支付的安全性，優(yōu)化支付的渠道，增加支付的方式。2014年6月，手機支付使用率由2013年底的25.1%增至38.9%，C2C電子商務(wù)可以通過拓展與消費者生活緊密結(jié)合的移動網(wǎng)上支付應(yīng)用場景和數(shù)據(jù)服務(wù)，如手機購物、手機團購、手機旅行等，完善消費者進行購物消費的渠道，簡化、優(yōu)化消費過程。

（二）優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計及建設(shè)，提升黏性消費

優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計和建設(shè)是影響顧客滿意度的前提條件。通過美化和完善網(wǎng)頁及網(wǎng)站，提高消費者的滿意程度，增長消費者在網(wǎng)站停留的時間，加大他們的購物興趣，同時提高進入網(wǎng)站的可行性和方便性，進一步改善和優(yōu)化C2C的宏觀發(fā)展環(huán)境，保證消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時感到方便、舒適、快捷，取得更多消費者的擁護和支持。同時，C2C商務(wù)平臺應(yīng)該注重消費者感知價值，提升黏性消費。如通過塑造和構(gòu)建良好的網(wǎng)站形象和信譽，一方面通過真實可靠、物美價廉吸引顧客的關(guān)注，促進顧客購買；另一方面通過C2C網(wǎng)站商家、員工、服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高為消費者熱情服務(wù)的意識，使消費者感受到賓客如家的購物體驗，最大限度保證消費者滿意，促進關(guān)系發(fā)展并形成消費者的忠誠，使消費者獲得較多的消費價值。C2C網(wǎng)站還可以定期、及時提供最新的購物信息，分門別類，根據(jù)具體時段來推出符合顧客的消費需求和消費心理的購物消費信息，如根據(jù)“三八婦女節(jié)”的節(jié)日氣息來推出以母親、妻子相關(guān)的禮物購選模塊，進而產(chǎn)生黏性消費。

（三）完善第三方物流系統(tǒng)，為消費者提供高效的物流服務(wù)

C2C電子商務(wù)由于其交易訂單大多數(shù)是小型的，并且相對分散，因此C2C電子商務(wù)的物流網(wǎng)絡(luò)顯得凌亂分散，但是C2C電子商務(wù)的交易頻率是較高的，因此對物流的需求比較大。與B2C電子商務(wù)的較為完善獨立的物流配套系統(tǒng)相比，C2C電子商務(wù)的物流系統(tǒng)顯示出較為嚴重的缺陷，物流選擇的范圍小、配套不完善導(dǎo)致消費者對C2C電子商務(wù)的熱情有所下降，因此C2C需要建立起既能滿足處理既小規(guī)模又高頻率的訂單，又能及時快速配送商品的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并且消費者可以通過這個物流信息系統(tǒng)來隨時了解物流情況。如通過建立區(qū)域性聯(lián)盟，整合物流資源，形成規(guī)?；?、系統(tǒng)化物流信息，通過互聯(lián)網(wǎng)、電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)實時跟蹤、管理物流各個環(huán)節(jié)，為供應(yīng)商、消費者提供靈活高效的物流服務(wù)。

（四）注重消費者信任的培養(yǎng)，為消費者提供購物分享、反饋平臺

注重消費者信任的培養(yǎng)對C2C購物網(wǎng)站的發(fā)展十分重要。首先，C2C商務(wù)模式的發(fā)展必須要以完善產(chǎn)品品質(zhì)為根基，為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，切實使消費者感受到C2C消費模式帶來的好處。其次，C2C購物網(wǎng)站還應(yīng)該通過向消費者提供購物分享、評價和反饋的平臺和機制，讓消費者互相評價、互相分享各自的購物體驗和經(jīng)歷，以互動方式來加強與消費者之間的聯(lián)系，以敢于暴露自己的缺點，并不斷完善自身來向消費者展示自己的誠意，建立起與消費者互相信任的橋梁。再者，C2C商務(wù)模式的發(fā)展可以通過構(gòu)建會員等級制度來為消費者取得更多的利益，向不同等級的會員提供一些個性化服務(wù)，如生日定制等，努力贏得消費者的擁護和忠誠，穩(wěn)固C2C電子商務(wù)發(fā)展的支持者群體。

綜上，新興的電子商務(wù)技術(shù)是一股發(fā)展進步的力量，推動著傳統(tǒng)零售服務(wù)不斷進行改進和創(chuàng)新，以適應(yīng)消費者省時省力省錢的新型消費觀。C2C電子商務(wù)模式是借助高速發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行商品銷售的模式，能夠為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，提高人們的生活滿意度。同時應(yīng)不斷挖掘C2C網(wǎng)絡(luò)消費平臺的優(yōu)勢和魅力，使網(wǎng)絡(luò)購物成為一種生活習(xí)慣，使人們購其所想，樂其所得。一方面C2C的電子商家應(yīng)該從消費者出發(fā)，不斷完善優(yōu)化購物環(huán)境，并提供滿足不同消費者的個性化消費需求的商品和服務(wù)；另一方面應(yīng)該極大改善賣家和網(wǎng)絡(luò)組成的C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場大環(huán)境，通過優(yōu)質(zhì)可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，吸引網(wǎng)絡(luò)消費者，促進C2C電子商務(wù)快速和良性的發(fā)展。

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