■ 李英 教授 王晨筱 李曉 博士生 龔敏（東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 哈爾濱 150040）

涉入度的相關(guān)理論研究

（一）涉入度的定義

涉入度是消費(fèi)者對產(chǎn)品感知的心理活動的衡量，是一個抽象的概念。國外學(xué)者關(guān)于涉入度的定義并未統(tǒng)一，Zaiehkowsky（1986）認(rèn)為涉入度是消費(fèi)者依據(jù)自身需要、價值觀和認(rèn)知而對產(chǎn)品感興趣的程度。大多數(shù)學(xué)者推崇這一定義，并在此基礎(chǔ)上拓展創(chuàng)新，如Lim（2010）認(rèn)為信息涉入度是指消費(fèi)者對感知到的產(chǎn)品信息的注意、理解和精細(xì)加工的程度，當(dāng)信息涉入高時，消費(fèi)者會比較理性、客觀地對待信息本身。Matthes等（2013）認(rèn)為涉入度是一個人基于利益、目標(biāo)和需求而與感知對象的相關(guān)性，在消費(fèi)者購買決策中起關(guān)鍵作用，不同的涉入目標(biāo)和過程導(dǎo)致不同的反應(yīng)。

（二）涉入前因

涉入前因是影響消費(fèi)者涉入程度的因素，主要包括個人因素、產(chǎn)品因素和情境因素，Vermeir和Verbeke（2006）提出當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某產(chǎn)品在生活中有很大的價值時，才會涉入該產(chǎn)品。Bloch等（2009）則認(rèn)為消費(fèi)者涉入受父母、同伴以及持續(xù)營銷的影響較小，而更多的受其性格愛好的影響，Warr和Coffman（2011）在引入涉入度概念的基礎(chǔ)上，同樣認(rèn)為消費(fèi)者的性格影響其涉入度。Dens（2010）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者評估延伸產(chǎn)品的合理性時，愿意花費(fèi)時間和精力來對中度不相似延伸的信息進(jìn)行精細(xì)加工，這種涉入能使消費(fèi)者找到產(chǎn)品與自身利益的共同點(diǎn)。Behe（2015）提出信息和價格會對消費(fèi)者涉入產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的視覺注意和產(chǎn)品選擇，消費(fèi)者對產(chǎn)品越感興趣，其涉入度越高，高涉入消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品信息和產(chǎn)品本身，低涉入消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品價格。

（三）涉入度的衡量

國外學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者涉入度大小的衡量方面的研究較多，較為公認(rèn)的是Laurent和Kapferer的CIP模型及Zaichkowsky的PII模型。近年來，多數(shù)學(xué)者在這兩個經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展研究，如Liu等（2014）研究思維導(dǎo)向型的消費(fèi)者涉入度框架，認(rèn)為思維導(dǎo)向型客戶涉入度意味著客戶對使用經(jīng)驗(yàn)、偏好和對產(chǎn)品創(chuàng)造新概念的理解，包括社交能力、文化能力、系統(tǒng)性思維能力、產(chǎn)品競爭力和技術(shù)能力。Cox（2009）認(rèn)為主觀知識和認(rèn)知需求能夠預(yù)測消費(fèi)者的涉入度，并提出消費(fèi)者的涉入度與其定期的消費(fèi)水平相一致。Birch和Lawley（2014）將澳大利亞消費(fèi)者的消費(fèi)情況進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)高消費(fèi)品比低消費(fèi)品有更高的享樂價值、象征價值和重要性，針對不同產(chǎn)品，消費(fèi)者的涉入度也不同。還有部分學(xué)者采用具體案例進(jìn)行分析，如Kyle等（2006）以美國某森林公園的三個露營區(qū)為對象，考察旅游動機(jī)和旅游涉入的關(guān)系，提出旅游涉入包括吸引力、中心性、社會聯(lián)系、身份表現(xiàn)和身份認(rèn)同五個維度，并認(rèn)為旅游動機(jī)的各維度正向影響旅游涉入的各維度。Borgogno等（2015）則以鮮肉為例，將消費(fèi)者對肉品質(zhì)量的喜愛和感知作為衡量消費(fèi)者涉入度的維度。

涉入度的作用研究

（一）涉入度對消費(fèi)者購買意愿的作用

涉入度能夠衡量消費(fèi)者的心理狀態(tài)，對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生積極影響，現(xiàn)有研究主要從感知風(fēng)險和感知價值兩個視角展開。Verbeke和Scholderer（2009）認(rèn)為消費(fèi)者涉入度能改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的風(fēng)險認(rèn)知，降低消費(fèi)者對產(chǎn)品負(fù)面影響的關(guān)注并減少消費(fèi)者對產(chǎn)品的疑慮。Chen和Huang（2013）以快餐為例，研究食品追溯體系和消費(fèi)者涉入度對其購買意愿的影響，認(rèn)為消費(fèi)者的涉入度越高，其感知到的不確定性越大，但購買意愿越強(qiáng)。Hong（2015）以大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對象，對消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇時的涉入度、感知風(fēng)險和信任的期望進(jìn)行實(shí)證分析，得出消費(fèi)者的涉入度影響其感知風(fēng)險的結(jié)論。Campbell等（2014）從感知價值的角度進(jìn)行分析，認(rèn)為消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入度和感知價值顯著相關(guān)，消費(fèi)者涉入度越高，購買意愿越強(qiáng)。Walters和Long（2012）認(rèn)為食品標(biāo)簽上的提示詞對營養(yǎng)知識水平不同的高涉入消費(fèi)者的質(zhì)量感知和購買意愿有不同影響，Kim等（2012）則從關(guān)鍵字廣告的角度出發(fā)，將消費(fèi)者涉入度分為高涉入度和低涉入度兩種，認(rèn)為消費(fèi)者涉入會影響關(guān)鍵字廣告的效率，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。

（二）涉入度對消費(fèi)者購買決策的作用

涉入度貫穿消費(fèi)者購買行為的全過程，對消費(fèi)者的購買決策具有重要作用，關(guān)于這方面的研究相對較多，部分學(xué)者從理論層面展開，如Bian和Moutinho（2008）認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的涉入可能會表現(xiàn)在積極處理有關(guān)產(chǎn)品的信息上，同時會在作出購買決策時采取額外的預(yù)防措施，并投入更多的時間和精力。Breugelmans和Campo（2011）認(rèn)為涉入度是消費(fèi)者在購買過程中大量付出的過程，高涉入度的消費(fèi)者會在購買過程中收集大量的相關(guān)信息，并將其作為購買決策的標(biāo)準(zhǔn)。

還有學(xué)者通過具體實(shí)例進(jìn)行分析，如Kautsar等（2012）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型和偏最小二乘法研究消費(fèi)者涉入、信息來源可信度和消費(fèi)者滿意度在非處方藥購買決策上的關(guān)系，研究表明三者相互影響，涉入度積極影響消費(fèi)者的購買決策。Ogbeide和Bruwer（2013）以購買葡萄酒為例，將涉入度引入到消費(fèi)者的購買決策過程中，進(jìn)而研究葡萄酒持久涉入的預(yù)測模型，認(rèn)為葡萄酒的涉入度已經(jīng)使用了多維衡量模型。Parment（2013）則以Y一代和嬰兒潮為對象，研究他們的購物行為和涉入度，認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行低涉入決策（如選擇電力或家庭保險供應(yīng)商）時，只會花費(fèi)少量的心思和時間，而在高涉入決策中則會花費(fèi)大量心思和精力。

（三）涉入度作為中介變量/調(diào)節(jié)變量對消費(fèi)者的作用

部分學(xué)者傾向于將涉入度作為中介變量，如Kim（2008）以美國密歇根州立大學(xué)的學(xué)生為研究對象，將涉入分為認(rèn)知涉入和感知涉入，認(rèn)為旅游涉入對動機(jī)和滿意度之間的關(guān)系有中介作用，旅游動機(jī)直接影響認(rèn)知涉入，而感知涉入和認(rèn)知涉入對旅游滿意度有正面影響。Liang（2012）認(rèn)為消費(fèi)產(chǎn)品涉入度與產(chǎn)品知識正相關(guān)，而沖動購買行為又與消費(fèi)產(chǎn)品涉入度呈正相關(guān)。Rahman和Reynolds（2015）將產(chǎn)品涉入作為中介變量，通過對美國西北地區(qū)的493份調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，認(rèn)為消費(fèi)者的飲酒頻率顯著影響其涉入度，而涉入度又會對感知重要性產(chǎn)生影響，高度涉入度的消費(fèi)者對附屬產(chǎn)品的屬性更感興趣。

還有學(xué)者將涉入度作為調(diào)節(jié)變量，如Tarkianinen和Sundqvist（2009）將涉入度作為購買態(tài)度和購買頻率之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，并以此評估產(chǎn)品涉入對有機(jī)食品的消費(fèi)和購買行為的作用。Kwon和Leslie（2010）通過對消費(fèi)者涉入度和創(chuàng)新性在感知契合度和品牌延伸評價關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在高涉入情境下，消費(fèi)者對中等契合的延伸產(chǎn)品評價要優(yōu)于其對高、低契合的延伸產(chǎn)品的評價，結(jié)果呈倒U形曲線；而在低涉入度情境下，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價與感知契合度呈正相關(guān)。

（四）涉入度對管理者的反作用

涉入度不但能夠?qū)οM(fèi)者的購買產(chǎn)生影響，還會通過消費(fèi)者的反應(yīng)反作用于管理者，如Franceys和Gerlach（2011）以消費(fèi)者對水（和衛(wèi)生）服務(wù)的涉入為例，認(rèn)為消費(fèi)者涉入能夠參與到監(jiān)管過程中，當(dāng)?shù)褪杖牒头钦降南M(fèi)者增加支付時，需要監(jiān)管者改善供水和衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量。還有學(xué)者以聯(lián)賽為例進(jìn)行研究，如Kunkel等（2013）認(rèn)為聯(lián)賽品牌的發(fā)展能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入，并在聯(lián)賽中幫助俱樂部吸引和留住消費(fèi)者。Kunkel（2014）等進(jìn)而以澳大利亞A聯(lián)賽的產(chǎn)品為例，探索運(yùn)動品牌在增強(qiáng)消費(fèi)者涉入度情況下的發(fā)展戰(zhàn)略，提出體育管理者可以通過收集高涉入消費(fèi)者的反饋來把握不同涉入度的消費(fèi)者需求。

關(guān)于涉入度的研究新領(lǐng)域

（一）慈善涉入

Landreth-Grau和Polonsky（2006）通過對涉入度的研究發(fā)現(xiàn)，一些慈善事業(yè)還相對缺乏營銷吸引力，如對于扶貧和救助難民來說，幫助癌癥患者的慈善活動就普遍缺乏關(guān)注，難以形成較高的消費(fèi)者涉入度。Lafferty（2009）通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者響應(yīng)慈善營銷活動的積極性與其對感知事業(yè)的重要性正相關(guān)，根據(jù)ELM模型，涉入度的高低決定消費(fèi)者處理慈善營銷信息的方式和對企業(yè)與慈善事業(yè)思考的比重，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。

（二）旅游涉入

Lee等（2008）以到韓國旅游的日本游客為抽樣調(diào)查對象，采用休閑涉入研究中常用的三維度量表，對明星涉入與游客對目的地的感知進(jìn)行研究，結(jié)果表明明星涉入對目的地形象的影響不大，但對游客目的地的熟悉度以及游客的旅游意向有顯著影響，并通過熟悉度與旅游意向?qū)δ康牡匦蜗螽a(chǎn)生間接影響。Keeley Clayden（2012）對愛爾蘭游客的性格、動機(jī)和涉入度進(jìn)行研究，但并未發(fā)現(xiàn)游客性格與其涉入度顯著相關(guān)。

（三）環(huán)保涉入

Grimmer和Bingham（2013）在廣告效果不明顯的情況下，探討綠色涉入維度的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為相對于低涉入消費(fèi)者，環(huán)境聲明對高涉入的消費(fèi)者會產(chǎn)生更強(qiáng)的效果。Grimmer和Woolley（2014）認(rèn)為環(huán)境涉入度是兼容的，在環(huán)境聲明中應(yīng)包含對環(huán)境有利的觀點(diǎn)，綠色功能性廣告對在環(huán)保方面涉入度高的消費(fèi)者的影響更大。Matthes等（2014）主要研究綠色消費(fèi)者的涉入度和說服力對廣告情感與功能的影響，當(dāng)涉入度作為綠色購買行為或綠色產(chǎn)品態(tài)度的衡量條件時，對消費(fèi)者的品牌態(tài)度有很大影響。

評述

第一，國外學(xué)者關(guān)于涉入度的理論研究體系已經(jīng)較為成熟，其中關(guān)于涉入度的定義、涉入前因和涉入衡量維度的研究均有比較公認(rèn)的界定，如在涉入度衡量維度中，CIP模型和PII模型被視為經(jīng)典，大部分學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展和創(chuàng)新。但關(guān)于涉入度衡量維度的研究還需要進(jìn)一步拓展和創(chuàng)新，可以根據(jù)不同的涉入對象來確立不同的衡量維度，并結(jié)合實(shí)際情況對各個衡量維度賦予不同權(quán)重。

第二，在涉入度對消費(fèi)者的作用研究中，將涉入度的作用分為對消費(fèi)者購買意愿的作用、對消費(fèi)者購買決策的作用和涉入度作為中介變量/調(diào)節(jié)變量對消費(fèi)者的作用三種。在研究其對購買意愿的影響時，主要從感知價值和感知風(fēng)險這兩個視角展開；在對其關(guān)于購買決策的研究中，則從理論與實(shí)例兩個角度進(jìn)行梳理。同時涉入度還對管理者存在反作用，但現(xiàn)有研究僅局限在衛(wèi)生服務(wù)和聯(lián)賽這兩個領(lǐng)域，未來應(yīng)充分挖掘涉入度對各個領(lǐng)域管理者的作用，使消費(fèi)者涉入度能為各個領(lǐng)域的管理者做出貢獻(xiàn)。

第三，涉入度的研究領(lǐng)域逐漸由有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到無形服務(wù)，這是涉入度領(lǐng)域的研究趨勢，已經(jīng)有學(xué)者對慈善涉入、旅游涉入和環(huán)保涉入進(jìn)行關(guān)注，看到了涉入度在公益事業(yè)中的作用，但研究的深度還相對不足，并未形成一定的體系，在今后的研究中可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展。

第四，在涉入度的研究中，已經(jīng)有學(xué)者從理論研究轉(zhuǎn)化為實(shí)例分析，由定性研究轉(zhuǎn)化為定量研究，這也對測量工具的開發(fā)選擇提出了新的要求，需要學(xué)者創(chuàng)新測量工具和技術(shù)手段，不斷運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而使研究結(jié)果更加合理化和規(guī)范化。

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