■ 李英 教授 王晨筱 李曉 博士生 龔敏（東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 哈爾濱 150040）

涉入度的相關(guān)理論研究

（一）涉入度的定義

涉入度是消費者對產(chǎn)品感知的心理活動的衡量，是一個抽象的概念。國外學(xué)者關(guān)于涉入度的定義并未統(tǒng)一，Zaiehkowsky（1986）認為涉入度是消費者依據(jù)自身需要、價值觀和認知而對產(chǎn)品感興趣的程度。大多數(shù)學(xué)者推崇這一定義，并在此基礎(chǔ)上拓展創(chuàng)新，如Lim（2010）認為信息涉入度是指消費者對感知到的產(chǎn)品信息的注意、理解和精細加工的程度，當(dāng)信息涉入高時，消費者會比較理性、客觀地對待信息本身。Matthes等（2013）認為涉入度是一個人基于利益、目標(biāo)和需求而與感知對象的相關(guān)性，在消費者購買決策中起關(guān)鍵作用，不同的涉入目標(biāo)和過程導(dǎo)致不同的反應(yīng)。

（二）涉入前因

涉入前因是影響消費者涉入程度的因素，主要包括個人因素、產(chǎn)品因素和情境因素，Vermeir和Verbeke（2006）提出當(dāng)消費者認為某產(chǎn)品在生活中有很大的價值時，才會涉入該產(chǎn)品。Bloch等（2009）則認為消費者涉入受父母、同伴以及持續(xù)營銷的影響較小，而更多的受其性格愛好的影響，Warr和Coffman（2011）在引入涉入度概念的基礎(chǔ)上，同樣認為消費者的性格影響其涉入度。Dens（2010）認為當(dāng)消費者評估延伸產(chǎn)品的合理性時，愿意花費時間和精力來對中度不相似延伸的信息進行精細加工，這種涉入能使消費者找到產(chǎn)品與自身利益的共同點。Behe（2015）提出信息和價格會對消費者涉入產(chǎn)生影響，進而影響消費者的視覺注意和產(chǎn)品選擇，消費者對產(chǎn)品越感興趣，其涉入度越高，高涉入消費者更關(guān)注產(chǎn)品信息和產(chǎn)品本身，低涉入消費者則更關(guān)注產(chǎn)品價格。

（三）涉入度的衡量

國外學(xué)者關(guān)于消費者涉入度大小的衡量方面的研究較多，較為公認的是Laurent和Kapferer的CIP模型及Zaichkowsky的PII模型。近年來，多數(shù)學(xué)者在這兩個經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上進行拓展研究，如Liu等（2014）研究思維導(dǎo)向型的消費者涉入度框架，認為思維導(dǎo)向型客戶涉入度意味著客戶對使用經(jīng)驗、偏好和對產(chǎn)品創(chuàng)造新概念的理解，包括社交能力、文化能力、系統(tǒng)性思維能力、產(chǎn)品競爭力和技術(shù)能力。Cox（2009）認為主觀知識和認知需求能夠預(yù)測消費者的涉入度，并提出消費者的涉入度與其定期的消費水平相一致。Birch和Lawley（2014）將澳大利亞消費者的消費情況進行分類，發(fā)現(xiàn)高消費品比低消費品有更高的享樂價值、象征價值和重要性，針對不同產(chǎn)品，消費者的涉入度也不同。還有部分學(xué)者采用具體案例進行分析，如Kyle等（2006）以美國某森林公園的三個露營區(qū)為對象，考察旅游動機和旅游涉入的關(guān)系，提出旅游涉入包括吸引力、中心性、社會聯(lián)系、身份表現(xiàn)和身份認同五個維度，并認為旅游動機的各維度正向影響旅游涉入的各維度。Borgogno等（2015）則以鮮肉為例，將消費者對肉品質(zhì)量的喜愛和感知作為衡量消費者涉入度的維度。

涉入度的作用研究

（一）涉入度對消費者購買意愿的作用

涉入度能夠衡量消費者的心理狀態(tài)，對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極影響，現(xiàn)有研究主要從感知風(fēng)險和感知價值兩個視角展開。Verbeke和Scholderer（2009）認為消費者涉入度能改變消費者對產(chǎn)品的風(fēng)險認知，降低消費者對產(chǎn)品負面影響的關(guān)注并減少消費者對產(chǎn)品的疑慮。Chen和Huang（2013）以快餐為例，研究食品追溯體系和消費者涉入度對其購買意愿的影響，認為消費者的涉入度越高，其感知到的不確定性越大，但購買意愿越強。Hong（2015）以大學(xué)生為實驗對象，對消費者在網(wǎng)上選擇時的涉入度、感知風(fēng)險和信任的期望進行實證分析，得出消費者的涉入度影響其感知風(fēng)險的結(jié)論。Campbell等（2014）從感知價值的角度進行分析，認為消費者的產(chǎn)品涉入度和感知價值顯著相關(guān)，消費者涉入度越高，購買意愿越強。Walters和Long（2012）認為食品標(biāo)簽上的提示詞對營養(yǎng)知識水平不同的高涉入消費者的質(zhì)量感知和購買意愿有不同影響，Kim等（2012）則從關(guān)鍵字廣告的角度出發(fā)，將消費者涉入度分為高涉入度和低涉入度兩種，認為消費者涉入會影響關(guān)鍵字廣告的效率，進而影響消費者的購買意愿。

（二）涉入度對消費者購買決策的作用

涉入度貫穿消費者購買行為的全過程，對消費者的購買決策具有重要作用，關(guān)于這方面的研究相對較多，部分學(xué)者從理論層面展開，如Bian和Moutinho（2008）認為消費者對產(chǎn)品的涉入可能會表現(xiàn)在積極處理有關(guān)產(chǎn)品的信息上，同時會在作出購買決策時采取額外的預(yù)防措施，并投入更多的時間和精力。Breugelmans和Campo（2011）認為涉入度是消費者在購買過程中大量付出的過程，高涉入度的消費者會在購買過程中收集大量的相關(guān)信息，并將其作為購買決策的標(biāo)準(zhǔn)。

還有學(xué)者通過具體實例進行分析，如Kautsar等（2012）運用結(jié)構(gòu)方程模型和偏最小二乘法研究消費者涉入、信息來源可信度和消費者滿意度在非處方藥購買決策上的關(guān)系，研究表明三者相互影響，涉入度積極影響消費者的購買決策。Ogbeide和Bruwer（2013）以購買葡萄酒為例，將涉入度引入到消費者的購買決策過程中，進而研究葡萄酒持久涉入的預(yù)測模型，認為葡萄酒的涉入度已經(jīng)使用了多維衡量模型。Parment（2013）則以Y一代和嬰兒潮為對象，研究他們的購物行為和涉入度，認為消費者在進行低涉入決策（如選擇電力或家庭保險供應(yīng)商）時，只會花費少量的心思和時間，而在高涉入決策中則會花費大量心思和精力。

（三）涉入度作為中介變量/調(diào)節(jié)變量對消費者的作用

部分學(xué)者傾向于將涉入度作為中介變量，如Kim（2008）以美國密歇根州立大學(xué)的學(xué)生為研究對象，將涉入分為認知涉入和感知涉入，認為旅游涉入對動機和滿意度之間的關(guān)系有中介作用，旅游動機直接影響認知涉入，而感知涉入和認知涉入對旅游滿意度有正面影響。Liang（2012）認為消費產(chǎn)品涉入度與產(chǎn)品知識正相關(guān)，而沖動購買行為又與消費產(chǎn)品涉入度呈正相關(guān)。Rahman和Reynolds（2015）將產(chǎn)品涉入作為中介變量，通過對美國西北地區(qū)的493份調(diào)查結(jié)果進行分析，認為消費者的飲酒頻率顯著影響其涉入度，而涉入度又會對感知重要性產(chǎn)生影響，高度涉入度的消費者對附屬產(chǎn)品的屬性更感興趣。

還有學(xué)者將涉入度作為調(diào)節(jié)變量，如Tarkianinen和Sundqvist（2009）將涉入度作為購買態(tài)度和購買頻率之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，并以此評估產(chǎn)品涉入對有機食品的消費和購買行為的作用。Kwon和Leslie（2010）通過對消費者涉入度和創(chuàng)新性在感知契合度和品牌延伸評價關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用進行研究，發(fā)現(xiàn)在高涉入情境下，消費者對中等契合的延伸產(chǎn)品評價要優(yōu)于其對高、低契合的延伸產(chǎn)品的評價，結(jié)果呈倒U形曲線；而在低涉入度情境下，消費者對延伸產(chǎn)品的評價與感知契合度呈正相關(guān)。

（四）涉入度對管理者的反作用

涉入度不但能夠?qū)οM者的購買產(chǎn)生影響，還會通過消費者的反應(yīng)反作用于管理者，如Franceys和Gerlach（2011）以消費者對水（和衛(wèi)生）服務(wù)的涉入為例，認為消費者涉入能夠參與到監(jiān)管過程中，當(dāng)?shù)褪杖牒头钦降南M者增加支付時，需要監(jiān)管者改善供水和衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量。還有學(xué)者以聯(lián)賽為例進行研究，如Kunkel等（2013）認為聯(lián)賽品牌的發(fā)展能夠增強消費者的產(chǎn)品涉入，并在聯(lián)賽中幫助俱樂部吸引和留住消費者。Kunkel（2014）等進而以澳大利亞A聯(lián)賽的產(chǎn)品為例，探索運動品牌在增強消費者涉入度情況下的發(fā)展戰(zhàn)略，提出體育管理者可以通過收集高涉入消費者的反饋來把握不同涉入度的消費者需求。

關(guān)于涉入度的研究新領(lǐng)域

（一）慈善涉入

Landreth-Grau和Polonsky（2006）通過對涉入度的研究發(fā)現(xiàn)，一些慈善事業(yè)還相對缺乏營銷吸引力，如對于扶貧和救助難民來說，幫助癌癥患者的慈善活動就普遍缺乏關(guān)注，難以形成較高的消費者涉入度。Lafferty（2009）通過研究發(fā)現(xiàn)消費者響應(yīng)慈善營銷活動的積極性與其對感知事業(yè)的重要性正相關(guān)，根據(jù)ELM模型，涉入度的高低決定消費者處理慈善營銷信息的方式和對企業(yè)與慈善事業(yè)思考的比重，進而影響消費者的購買行為。

（二）旅游涉入

Lee等（2008）以到韓國旅游的日本游客為抽樣調(diào)查對象，采用休閑涉入研究中常用的三維度量表，對明星涉入與游客對目的地的感知進行研究，結(jié)果表明明星涉入對目的地形象的影響不大，但對游客目的地的熟悉度以及游客的旅游意向有顯著影響，并通過熟悉度與旅游意向?qū)δ康牡匦蜗螽a(chǎn)生間接影響。Keeley Clayden（2012）對愛爾蘭游客的性格、動機和涉入度進行研究，但并未發(fā)現(xiàn)游客性格與其涉入度顯著相關(guān)。

（三）環(huán)保涉入

Grimmer和Bingham（2013）在廣告效果不明顯的情況下，探討綠色涉入維度的調(diào)節(jié)作用，認為相對于低涉入消費者，環(huán)境聲明對高涉入的消費者會產(chǎn)生更強的效果。Grimmer和Woolley（2014）認為環(huán)境涉入度是兼容的，在環(huán)境聲明中應(yīng)包含對環(huán)境有利的觀點，綠色功能性廣告對在環(huán)保方面涉入度高的消費者的影響更大。Matthes等（2014）主要研究綠色消費者的涉入度和說服力對廣告情感與功能的影響，當(dāng)涉入度作為綠色購買行為或綠色產(chǎn)品態(tài)度的衡量條件時，對消費者的品牌態(tài)度有很大影響。

評述

第一，國外學(xué)者關(guān)于涉入度的理論研究體系已經(jīng)較為成熟，其中關(guān)于涉入度的定義、涉入前因和涉入衡量維度的研究均有比較公認的界定，如在涉入度衡量維度中，CIP模型和PII模型被視為經(jīng)典，大部分學(xué)者在此基礎(chǔ)上進行拓展和創(chuàng)新。但關(guān)于涉入度衡量維度的研究還需要進一步拓展和創(chuàng)新，可以根據(jù)不同的涉入對象來確立不同的衡量維度，并結(jié)合實際情況對各個衡量維度賦予不同權(quán)重。

第二，在涉入度對消費者的作用研究中，將涉入度的作用分為對消費者購買意愿的作用、對消費者購買決策的作用和涉入度作為中介變量/調(diào)節(jié)變量對消費者的作用三種。在研究其對購買意愿的影響時，主要從感知價值和感知風(fēng)險這兩個視角展開；在對其關(guān)于購買決策的研究中，則從理論與實例兩個角度進行梳理。同時涉入度還對管理者存在反作用，但現(xiàn)有研究僅局限在衛(wèi)生服務(wù)和聯(lián)賽這兩個領(lǐng)域，未來應(yīng)充分挖掘涉入度對各個領(lǐng)域管理者的作用，使消費者涉入度能為各個領(lǐng)域的管理者做出貢獻。

第三，涉入度的研究領(lǐng)域逐漸由有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到無形服務(wù)，這是涉入度領(lǐng)域的研究趨勢，已經(jīng)有學(xué)者對慈善涉入、旅游涉入和環(huán)保涉入進行關(guān)注，看到了涉入度在公益事業(yè)中的作用，但研究的深度還相對不足，并未形成一定的體系，在今后的研究中可以在此基礎(chǔ)上進行拓展。

第四，在涉入度的研究中，已經(jīng)有學(xué)者從理論研究轉(zhuǎn)化為實例分析，由定性研究轉(zhuǎn)化為定量研究，這也對測量工具的開發(fā)選擇提出了新的要求，需要學(xué)者創(chuàng)新測量工具和技術(shù)手段，不斷運用現(xiàn)代技術(shù)手段對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析，進而使研究結(jié)果更加合理化和規(guī)范化。

1.Mamat M，Haron M S，Razak N S A.Personal Interaction Encounter，Customer Involvement，F(xiàn)amiliarity and Customer Service Experience in Malaysian Public Universities[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences，2014

2.Behe B K，Bae M，Huddleston P T，et al.The effect of involvement on visual attention and product choice[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2015（24）