○孫樂(lè)

（常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校江蘇常州213000）

旅游市場(chǎng)的信息不完全現(xiàn)狀及對(duì)策

○孫樂(lè)

（常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校江蘇常州213000）

旅游市場(chǎng)信息不完全是導(dǎo)致旅游市場(chǎng)失靈的一個(gè)重要因素，本文闡述了目前我國(guó)旅游市場(chǎng)存在的諸多信息不完全現(xiàn)象，對(duì)旅游市場(chǎng)信息不完全的表現(xiàn)形式和原因進(jìn)行了重點(diǎn)分析，并提出了規(guī)避此類問(wèn)題的策略。

旅游市場(chǎng)信息不完全表現(xiàn)對(duì)策

近年來(lái)，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。由于我國(guó)旅游業(yè)起步較晚，在宏觀調(diào)控、行政監(jiān)督、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面仍有待完善。特別是由于旅游市場(chǎng)信息不完全引起了供給市場(chǎng)良莠不齊、宣傳失實(shí)和消費(fèi)市場(chǎng)情緒敵對(duì)、維權(quán)過(guò)度等諸多問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害了我國(guó)旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。

一、旅游市場(chǎng)的定義

旅游市場(chǎng)是旅游產(chǎn)品需求者和供應(yīng)者之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的場(chǎng)所，是連接旅游供給者和旅游消費(fèi)者之間的紐帶。旅游市場(chǎng)有廣義和狹義之分。狹義的旅游市場(chǎng)是指在一定時(shí)間、地點(diǎn)和條件下具有購(gòu)買(mǎi)力和旅游動(dòng)機(jī)的旅游者總體上的旅游需求，即客源市場(chǎng)。廣義的旅游市場(chǎng)是指旅游供給者和旅游消費(fèi)者之間各種交換關(guān)系的總和。它以旅游企業(yè)生產(chǎn)的旅游線路和與此相關(guān)的食、住、行、游、購(gòu)、娛為交換的對(duì)象，反映了旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的各種勞務(wù)關(guān)系，如旅游消費(fèi)者、旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品銷售及旅游產(chǎn)品價(jià)格等。

二、信息不完全

信息不完全理論是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)重要內(nèi)容，主要內(nèi)容是在不完全信息市場(chǎng)上，由于交易雙方所掌握的信息存在不對(duì)稱分布，雙方的交易行為會(huì)因此而受到影響，并且影響了市場(chǎng)運(yùn)行的效率。在這里，理論所指的信息不完全不僅包括“絕對(duì)”意義上的不完全，即受到認(rèn)知能力的局限，人們無(wú)法掌握交易市場(chǎng)上所有的相關(guān)信息，而且包括了“相對(duì)”意義上的不完全，即由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本身性質(zhì)導(dǎo)致信息的不完全配置。

三、旅游市場(chǎng)信息不完全的表現(xiàn)

旅游市場(chǎng)信息是反映在旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)中各種變化及其特征的消息、情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)等情況的總稱。影響旅游者決策的旅游市場(chǎng)信息主要包括旅游資源信息、旅游服務(wù)信息及其他相關(guān)信息。它們直接影響旅游者的決策，然而旅游市場(chǎng)卻存在嚴(yán)重的信息不完全現(xiàn)象。

1、旅游需求市場(chǎng)角度

旅游需求市場(chǎng)的主體是旅游者，在旅游消費(fèi)行為中，旅游者與旅行社、旅游地、旅游商品之間，都存在信息不完全現(xiàn)象。

（1）旅游者與旅行社之間信息不完全。在旅游活動(dòng)中，旅游者通過(guò)旅行社與旅游供應(yīng)方產(chǎn)生聯(lián)系，因此，旅行社對(duì)于供需雙方的信息掌握都比較便利及完全。而旅游者由于專業(yè)不同及信息渠道長(zhǎng)等原因，對(duì)旅游資源的相關(guān)信息獲取及決策都會(huì)受到局限。

（2）旅游者與旅游資源地之間信息不完全。為了大力發(fā)展旅游業(yè)，旅游資源地的各項(xiàng)旅游專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)建立了完善的信息平臺(tái)、暢通的信息渠道，訓(xùn)練了大批常年工作在第一線的旅游從業(yè)人員。相對(duì)于旅游者大多都是第一次來(lái)到旅游資源地，對(duì)當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)設(shè)施均知之甚少，旅游資源地在地域及專業(yè)知識(shí)上具有明顯的信息優(yōu)勢(shì)。

（3）旅游者與旅游商品之間的信息不完全。旅游商品具有明顯的地方特色及藝術(shù)特色，因此產(chǎn)品的原料、制作工藝與其外觀存在不對(duì)等關(guān)系，因此價(jià)格差異也較大。旅游者一般對(duì)旅游商品都缺乏了解，因此購(gòu)買(mǎi)旅游商品時(shí)，在賣(mài)方缺乏誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，可能會(huì)產(chǎn)生欺詐現(xiàn)象。由于旅游者來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)，維權(quán)成本過(guò)高導(dǎo)致很多旅游者放棄索賠，從而更刺激了部分賣(mài)家利用旅游商品市場(chǎng)的信息不完全獲取暴利，極大地?fù)p害了我國(guó)旅游業(yè)的形象。

2、旅游供給市場(chǎng)角度

旅游供給市場(chǎng)主要包括了旅游地、旅游商品生產(chǎn)方及旅游線路及服務(wù)供應(yīng)方——旅行社，它們之間也存在信息不完全現(xiàn)象。

（1）旅行社與導(dǎo)游員之間的信息不完全。從我國(guó)目前的旅游人才市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，旅游從業(yè)人員的流動(dòng)性較大，許多導(dǎo)游員在多家旅行社工作過(guò)，甚至是同時(shí)為不同的旅行社帶團(tuán)，因此他們對(duì)這些旅行社的情況非常熟悉。旅行社對(duì)導(dǎo)游員的了解僅來(lái)自于簡(jiǎn)歷，而導(dǎo)游員則可以多渠道了解所聘旅行社的詳細(xì)情況。因此旅行社與所聘導(dǎo)游員之間存在信息不完全現(xiàn)象。

（2）旅行社與旅游資源地之間信息不完全。我國(guó)的旅行社類型及體制與歐美國(guó)家存在較大差異。歐美旅行社有旅游批發(fā)商及旅游零售商之分，旅游批發(fā)商通過(guò)大批量購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素諸如交通、飯店、目的地旅游企業(yè)的旅游項(xiàng)目等，加以組成各種各樣的包價(jià)度假、會(huì)展等組合產(chǎn)品，然后批發(fā)給旅游零售商。而我國(guó)旅行社的企業(yè)結(jié)構(gòu)要求其完成旅游批發(fā)商和零售商的雙重任務(wù)，由于企業(yè)規(guī)模較小，大部分旅行社忙于線路開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)，無(wú)力對(duì)旅游資源地的設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行具體考察。同時(shí)，由于旅游資源地的旅游業(yè)務(wù)遍及全國(guó)，也無(wú)法全面了解眾多旅行社的信譽(yù)、能力等信息。于是，旅行社與旅游資源地之間也存在信息不完全。

四、導(dǎo)致旅游市場(chǎng)信息不完全的原因

1、旅游企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)

由于旅游企業(yè)專門(mén)從事旅游行業(yè)，因此其天然具有自身優(yōu)勢(shì)，這種自身優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)為專業(yè)優(yōu)勢(shì)。旅游企業(yè)的專業(yè)分工有利于旅游企業(yè)相對(duì)集中收集和處理信息。其次，旅游企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在有專門(mén)的信息機(jī)構(gòu)為之服務(wù)。專業(yè)分工導(dǎo)致在旅游企業(yè)外部又出現(xiàn)一些相關(guān)企業(yè)，如市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)和旅游行業(yè)組織，它們可以為旅游企業(yè)提供信息支持，專業(yè)分工使旅游市場(chǎng)的商品與服務(wù)種類迅速增加，雖然旅游者的選擇余地增加了，但龐大的信息量給旅游者作出消費(fèi)決策帶來(lái)了困難。相比旅游企業(yè)有專門(mén)機(jī)構(gòu)為之提供信息服務(wù)，旅游者明顯處于信息劣勢(shì)。

2、信息的傳遞過(guò)程及交易者的知識(shí)具有局限性

旅游服務(wù)提供者是專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有豐富的信息渠道、完善的信息平臺(tái)和經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員。而旅游者的信息大多來(lái)自個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)傳播與旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)的宣傳廣告，缺乏系統(tǒng)性和指向性。

3、旅游服務(wù)產(chǎn)品的特性

旅游商品主要以服務(wù)形態(tài)為主。旅游企業(yè)提供的是一種滿足旅游者精神需要的高級(jí)服務(wù)產(chǎn)品，具有無(wú)形性和差異性特征。

旅游產(chǎn)品是一種特殊商品，包含了食、住、行、游、購(gòu)、娛等諸多因素，是旅游企業(yè)將這些因素串聯(lián)起來(lái)滿足旅游者精神需要的一次旅游經(jīng)歷，而這種經(jīng)歷是通過(guò)旅游服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜及服務(wù)本身的不確定性導(dǎo)致旅游產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。旅游產(chǎn)品的諸多構(gòu)成要素包含大量的信息，而服務(wù)提供者的性格、職業(yè)道德、情緒等的不同更是導(dǎo)致旅游服務(wù)質(zhì)量不盡相同。因此，相同旅游產(chǎn)品所獲得的旅游評(píng)價(jià)也不盡相同，旅游者難以獲得可靠的質(zhì)量信息。所以，在旅游市場(chǎng)信息不完全狀態(tài)下，旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游服務(wù)就意味著購(gòu)買(mǎi)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

五、旅游市場(chǎng)信息不完全的應(yīng)對(duì)措施

按照新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，當(dāng)市場(chǎng)處于完全信息的條件下，資源配置會(huì)達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)效用最大化。然而，旅游市場(chǎng)的諸多信息不完全現(xiàn)象影響了旅游者的消費(fèi)決策，并且導(dǎo)致其合法權(quán)益受到侵害。要改善旅游者信息劣勢(shì)地位，改善旅游市場(chǎng)信息不完全狀況，應(yīng)從以下幾方面入手。

1、加強(qiáng)政府對(duì)旅游市場(chǎng)的規(guī)范管理

在減少信息不完全對(duì)經(jīng)濟(jì)的危害的措施中，政府介入是最直接有效的措施。旅游業(yè)具有極強(qiáng)的依賴性和關(guān)聯(lián)帶動(dòng)性，受外界信息的影響較大，因此，在規(guī)范旅游市場(chǎng)信息方面，政府部門(mén)應(yīng)制定旅游基礎(chǔ)設(shè)施信息和旅游服務(wù)設(shè)施信息的采集、發(fā)布和傳播的規(guī)范，建立完備的信息傳播網(wǎng)絡(luò)和旅游服務(wù)系統(tǒng)，為旅游市場(chǎng)健康發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的大環(huán)境。

2、加強(qiáng)旅游行政管理部門(mén)的監(jiān)督職能

在具體的旅游市場(chǎng)運(yùn)作工程中，各級(jí)旅游行政管理部門(mén)應(yīng)發(fā)揮其監(jiān)管作用，定期或不定期對(duì)旅游企業(yè)及旅游從業(yè)人員的具體業(yè)務(wù)行為進(jìn)行檢查監(jiān)督。檢查內(nèi)容應(yīng)具體深入而不能指標(biāo)化，否則會(huì)流于形式，如旅行社的各種宣傳資料內(nèi)容的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，核對(duì)行程安排，接待標(biāo)準(zhǔn)與報(bào)價(jià)是否合理，對(duì)虛假?gòu)V告及違法經(jīng)營(yíng)嚴(yán)格查處。由政府旅游行政部門(mén)介入，可以從源頭有效防止虛假信息產(chǎn)生，對(duì)旅游企業(yè)的不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)有很大的震懾作用。

另外，旅游行政管理部門(mén)應(yīng)提高其辦公的透明度，定期將檢查結(jié)果公示。對(duì)于違法經(jīng)營(yíng)、違規(guī)操作的旅游企業(yè)一定要從嚴(yán)處罰。處罰措施不一定是罰款或停業(yè)整頓，旅游行政部門(mén)可以公示檢查結(jié)果，將評(píng)判交給市場(chǎng)，交給大眾，行政輔助監(jiān)督。

3、引入第三方力量，平衡旅游信息市場(chǎng)

第三方力量包括研究咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等。這些組織極大的豐富了市場(chǎng)，杜絕了壟斷，對(duì)市場(chǎng)的正常運(yùn)行、市場(chǎng)主體的合法權(quán)益起到促進(jìn)和保護(hù)作用。這些組織可以提供眾多的信息，凈化市場(chǎng)交易環(huán)境，保證旅游市場(chǎng)有序運(yùn)行。

4、提高旅游從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)

旅游從業(yè)人員是旅游服務(wù)的實(shí)施者，其具體行為直接影響旅游服務(wù)的質(zhì)量，因此提高旅游從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)是保障旅游商品質(zhì)量的關(guān)鍵。要提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)，首先要從職業(yè)道德教育入手，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員思想素質(zhì)；其次要加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)，要求旅游從業(yè)人員細(xì)心耐心，服務(wù)游客；最后要提高旅游從業(yè)人員的法律意識(shí)，要求其嚴(yán)格按照遵守法律法規(guī)，避免侵害旅游者的權(quán)益。

5、提高旅游者的自我保護(hù)意識(shí)

現(xiàn)代社會(huì)信息獲取十分便利，旅游者應(yīng)加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息資料，降低信息不完全經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的損失。當(dāng)旅游者發(fā)現(xiàn)自己的正當(dāng)權(quán)益受到侵害時(shí)，應(yīng)及時(shí)向旅行社或相關(guān)旅游監(jiān)督管理部門(mén)反映或投訴，必要時(shí)采取法律途徑來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益。這樣做不僅可以保護(hù)自身權(quán)益，還可以制約旅游企業(yè)，有利于旅游業(yè)的健康發(fā)展。

總之，旅游市場(chǎng)信息不完全不僅對(duì)旅游者的消費(fèi)決策帶來(lái)困難，更重要的是導(dǎo)致旅游市場(chǎng)混亂，引發(fā)旅游者對(duì)旅游企業(yè)的信任危機(jī)，嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。而信息不完全理論為我們研究旅游市場(chǎng)提供了新思路，為我們解決旅游商品交易中的問(wèn)題、規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序、提高旅游市場(chǎng)運(yùn)行效率提供了有效的辦法。我們要進(jìn)一步研究和運(yùn)用信息不完全理論，促進(jìn)我國(guó)旅游市場(chǎng)的完善和發(fā)展。

[1]孫建超：旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱與旅游權(quán)益保護(hù)[J]．旅游學(xué)刊，2001（2）．

[2]李茹：對(duì)旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象的思考[J]．河北職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（3）．

[3]查軍：旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的狀況與對(duì)策[J]．蘭州學(xué)刊，2003（2）．

（責(zé)任編輯：胡婉君）