劉 冷

（鐵嶺市互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理局 技術(shù)部，遼寧 鐵嶺 112000）

隨著微信的廣泛普及以及微信公眾平臺用戶數(shù)量的急劇增長，其信息傳播范圍逐漸擴大，影響力不斷加強。于是一些別有用心之人借助微信平臺向公眾傳播謠言、暴力、恐怖、欺詐、色情等違法違規(guī)信息，企圖左右網(wǎng)絡(luò)輿論場；也有一些不明真相的網(wǎng)民，在面對虛假、違法信息時，因缺乏辨別能力而成為不自覺擴散源頭，從而引發(fā)突發(fā)性輿情危機事件。這些都嚴重威脅著網(wǎng)絡(luò)傳播秩序和公共利益，甚至有害政府形象，危及國家安全。人民網(wǎng)副總裁官建文表示，輿情研究助力于提升國家治理能力，“重視網(wǎng)絡(luò)輿情研究，學(xué)會運用網(wǎng)絡(luò)獲取信息，傾聽社情民意，打撈‘沉沒的聲音’，是新形勢下對政府職能的基本要求，也是政府服務(wù)職能的集中體現(xiàn)?！痹诖吮尘跋?，如何做好微信這一新型媒體的輿情監(jiān)控工作是當下輿情管理工作的一個重要考驗。

1 微信輿情傳播的特點

1.1 微信用戶基數(shù)龐大，黏度極高

據(jù)騰訊公布的《2015年業(yè)績報告》顯示：截至2015年第一季度末，微信已覆蓋國內(nèi)90%以上的智能手機，活躍用戶已達到5．49億，微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個。在2014年的12月份微信的有效使用時間達到了20．6億小時，是微博的近7倍。一個擁有如此用戶群的自媒體，微信開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新時代，并已經(jīng)初現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)動機的雛形。

1.2 依靠朋友圈強關(guān)系擴散，傳播深度明顯

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）研究表明，微信作為強大的社交工具，接近一半活躍用戶擁有超過100位好友。55．2%的用戶每天打開微信超過10次，25%的用戶每天打開微信超過30次。由于微信的朋友圈傳播，借助騰訊QQ的強關(guān)系鏈，傳播具有很高的到達率與轉(zhuǎn)發(fā)率，傳播速度快，效果明顯。微信可以對不同用戶群體進行后臺分組，細分不同的用戶群體，提高傳播的針對性與可控性，提升傳播的精準度與效果。

1.3 公眾平臺互動性雖低，但影響力廣

微信公眾號是微信用戶日常微信操作的重要部分。據(jù)艾瑞《2015年微信公眾號媒體價值研究報告》顯示：所有微信用戶中，有79．3%的用戶關(guān)注了微信公眾號；47．8%的用戶關(guān)注了6至15個公眾號；有99．4%的人表示，未來會增加對微信公眾號的關(guān)注。盡管微信公共賬戶的增長迅速，但研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺用戶參與度較低，其經(jīng)?；訁⑴c的用戶占比僅達24．7%，有輿情分析師認為，雖然現(xiàn)階段微信主要在熟人圈交流互動，相對封閉，不易形成強力輿論場，但是微信公眾號一般都有用龐大的用戶量，其在對不良信息的傳播擴散上的影響力不容忽視。特別是面對負面信息、突發(fā)事件時，其對容易造成大范圍的擴散和曝光。

1.4 微信輿情傳播格局復(fù)雜，監(jiān)控管理難度加大

隨著媒體融合的不斷深入，內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合的趨勢明顯，輿論平臺的交融，輿論傳播格局日趨復(fù)雜，傳播途徑與效果大不相同，微信新社交媒體對社會輿論格局具有不可忽視的杠桿效應(yīng)。意見領(lǐng)袖會將微信輿論場的信息傳播至微博等其他輿論平臺。微信的朋友圈間更易獲得及時的信息資訊，熟人圈傳播具有信息互動快捷，可信度、到達率、轉(zhuǎn)發(fā)率高等特點。而微信個人平臺尚未開放，這直接造成微信輿情監(jiān)控的難度。

2 微信輿情管理面臨的挑戰(zhàn)

2.1 不良信息容易無序擴散，極易成為激化社會矛盾導(dǎo)火索

由于微信以點對點的方式傳播，內(nèi)容僅停留在傳受雙方的移動終端上，其他用戶無法獲知，這就使微信成為一個天然的私密媒體平臺，信息傳播更具隱蔽性，一些在微博上受到嚴密監(jiān)控的內(nèi)容很有可能通過微信進行傳播。這種小范圍朋友圈內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，給過激言論和不良信息提供了相對寬松的生存環(huán)境，并且更易被用戶相信，增加了輿論監(jiān)管的難度。微信的封閉交流還會導(dǎo)致某些輿情在微信圈子里悄然流行之時，外面的人還一無所知。當輿情已經(jīng)完成醞釀發(fā)酵的過程，開始蔓延至主流網(wǎng)站、論壇、微博中的時候，社會輿論已經(jīng)初步形成，直接給管理部門的疏導(dǎo)管控工作造成較大的壓力。

2.2 微信圈群較為封閉，容易導(dǎo)致信息傳播的偏向和極化

與微博相比，微信中好友來源多為QQ好友及手機通訊錄，這部分好友與網(wǎng)民現(xiàn)實生活中真實好友的契合度較高，這使得微信好友更具真實性，信息來源更易被信賴。所以，微信用戶的信息交流者偏向于有共同興趣、相似價值取向的群體，導(dǎo)致信息傳播的過程中極易出現(xiàn)“群體極化”現(xiàn)象。

2.3 輿論動員成本低，容易將公共事件進一步變成社會行動

微信所依靠的是基于熟人的“強關(guān)系”，在發(fā)動線下活動時極具號召力。而且，在熱點事件中，微信公眾賬號中的觀點與微博平臺觀點形成共振，既易加深固化既定觀點，也大大降低網(wǎng)絡(luò)時代社會動員的成本。一個帖子經(jīng)微信傳播后，能夠迅速激起其他無直接利益相關(guān)群體的參與。更值得關(guān)注的是，一些所謂“自由派公共知識分子”，利用微信、微博等陣地，通過網(wǎng)上網(wǎng)下互動、國際國內(nèi)聯(lián)手，給社會造成極大的負面影響。

2.4 微信可以降低有效信息的識別度，成為謠言傳播新渠道

當前，網(wǎng)絡(luò)在便捷了公眾發(fā)聲、表達訴求的同時，也為不良信息的傳播提供了滋生的土壤。很多別有用心之人通過揣摩受眾心理，利用新媒體制造傳播違法違規(guī)、虛假信息，炒作熱點敏感問題，以此達到自己不可告人的政治或商業(yè)目的。隨著政府打擊網(wǎng)絡(luò)謠言行動的繼續(xù)，微博上公開討論敏感問題的用戶部分轉(zhuǎn)向微信朋友圈和公眾平臺，從而使得微信為謠言滋生和擴散的新災(zāi)區(qū)。而且，微信缺少微博那種信息自凈和意見對沖能力，因而無法及時主動有效地辟謠。

3 做好微信輿情監(jiān)測和管理

面對微信輿論場的沖擊，需要政府順勢而為，對癥下藥，積極建立有效的微信輿情監(jiān)測和管理引導(dǎo)機制。

3.1 建立科學(xué)的輿情監(jiān)測體系，實現(xiàn)對微信輿情的實時掌握

對于微信的輿情監(jiān)測可以分為兩部分。

（1）針對微信公眾賬號內(nèi)容的監(jiān)測：搜狗于2014年6月9日正式上線了微信搜索功能，輸入關(guān)鍵詞即可搜索到全網(wǎng)微信公眾號所發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容。但因為此搜索平臺為開放性的原因，一些違法關(guān)鍵字的搜索結(jié)果受到了一定屏蔽。此外，一些軟件服務(wù)商也推出了針對微信公眾賬號的輿情監(jiān)測軟件和服務(wù)。

（2）針對微信個人賬號內(nèi)容的監(jiān)測：“微信是點對點的通訊工具，外人是不能看的?！眹一ヂ?lián)網(wǎng)信息辦公室專職副主任彭波說，這種私密的傳播與公共傳播有明確的界限，但對輿論場是有很大的影響力的?；谖⑿诺幕ヂ?lián)網(wǎng)輿情目前還沒有有效的監(jiān)測手段，可以“以點帶面”。據(jù)騰訊公布的報告顯示：企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、黨政事業(yè)單位員工這四類職業(yè)占據(jù)了微信80%的用戶?？梢詮倪@些職業(yè)類別中，招募不同年齡、地區(qū)的志愿者從線下收集，構(gòu)建對全社會的微信熱點問題的監(jiān)測體系。

3.2 建立科學(xué)的輿情分析和研判體系，有的放矢

中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所所長唐緒軍表示，網(wǎng)絡(luò)輿情并不是真實民意的反映，這就需要分析和判斷。他舉例說，2014年，中央電視臺曝光東莞色情產(chǎn)業(yè)后，政府迅速展開大規(guī)模的掃黃行動。但在網(wǎng)絡(luò)上卻引發(fā)了輿論反彈，一些人在微博、微信中鼓噪“東莞挺住”、“東莞不哭”等聲音。但這是真實的民意嗎？凱迪社區(qū)有網(wǎng)友認為：即便放眼全球進行觀察，色情業(yè)也是不為大多數(shù)國家所認同的。大量事實證明“黃”與“賭和毒”一樣，都是敗壞社會風(fēng)氣、破壞社會秩序、影響安定團結(jié)、腐壞人心靈的毒瘤。由此可見，當網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)后，如何進行科學(xué)的分析和研判，抽絲剝繭、去偽存真，對下一步如何應(yīng)對有著至關(guān)重要的意義。

3.3 建立起社會公共討論的社會結(jié)構(gòu)，使“看不見的輿論”重新看得見

微信縱然使輿論成為看不見的意見，但也正是這種私密性的通道使得其在影響公共事務(wù)方面存在局限性，其公共組織和協(xié)商的效能因其用戶彼此隔離而降低。而在這一點上，微博、貼吧、論壇顯然更具公共影響力，更容易形成網(wǎng)絡(luò)共識。因此，如何將對公共事件的探討從以微信為代表的私密媒介引導(dǎo)向以微博、貼吧、論壇，甚至主流媒體等公共媒介上，應(yīng)是解決問題的一個思路。

在微信流行之前，在中國的網(wǎng)絡(luò)公共空間中，由網(wǎng)絡(luò)輿情反饋到政府、政府再做出回應(yīng)的協(xié)商機制正在形成。因此，應(yīng)該繼續(xù)完善在互聯(lián)網(wǎng)上的政府信息發(fā)布機制、輿情反饋機制，完善政務(wù)微博、政務(wù)微信的功能。同時，要注意避免只是將網(wǎng)絡(luò)空間作為一個需要解決的“問題領(lǐng)域”的意識，并通過各種手段和方式干預(yù)網(wǎng)絡(luò)意見發(fā)表的做法，避免使群眾意見逃離到更加私密的媒介渠道中。

3.4 加強主流媒體“批判的武器”的力量，樹立媒介公信力，增強社會共識和凝聚力

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室從各類熱點輿情事件中，梳理不同類型的微博在事件曝光、發(fā)酵、升級和輿情處置中的覆蓋面和活躍度，以是否成功實現(xiàn)議程設(shè)置或使輿情發(fā)生重要轉(zhuǎn)折，得出結(jié)論：普通網(wǎng)友的話語權(quán)約占13%，“意見領(lǐng)袖”約占24%，政務(wù)微博約占21%，而媒體微博約占42%。這項研究揭示，專業(yè)媒體對于輿論的走向，負有相當重要的責(zé)任。

在微信公共賬號中，活躍著一批新聞媒體賬號，如人民日報、央視新聞等。央視新聞作為其中有代表性的賬號，于2013年4月1日當天上線后立即引發(fā)近10萬用戶參與互動，截至2014年7月30日“央視新聞”訂閱戶已達7909．4萬，可見傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)。

2014年9月10日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室下發(fā)通知，積極鼓勵縣級以上教育、公安、民政、社保等與民生密切相關(guān)的部門開設(shè)政務(wù)公眾號。截至2014年12月31日，全國政務(wù)微信總量達到40924個。騰訊研究院聯(lián)合微信團隊發(fā)布的《2015年“互聯(lián)網(wǎng)＋”微信政務(wù)民生白皮書》顯示，平均每個政務(wù)微信公眾號關(guān)注用戶數(shù)超過3．6萬，政務(wù)微信正成為政府施政的新平臺。

3.5 建立黨政機關(guān)形象評估、管理團隊，傳播適合新媒介特點的

鮮活內(nèi)容

廉潔、務(wù)實的政府形象和親民、平等的官員形象往往會成為新媒體中青睞的傳播對象，這種形象也符合社會主義核心價值觀的要求。對黨政機關(guān)形象的評估和管理將成為一個長期任務(wù)。

總之，隨著用戶群越來越龐大，信息傳播的特點越發(fā)突出，微信作為一個新起的媒介平臺在輿情傳播上將扮演著越來越重要的作用，是網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)向標之一。而對政府部門來說，微信輿情管理機制建設(shè)的根本是對微信平臺信息的預(yù)警和監(jiān)管，防止因放松對微信的警惕而導(dǎo)致深陷微信輿情危機泥潭。

［1］騰訊研究院．“互聯(lián)網(wǎng)＋”微信政務(wù)民生白皮書［R］.2015．

［2］騰訊．2015 年業(yè)績報告［R］.2015．

［3］艾瑞咨詢．2015年微信公眾號媒體價值研究報告［R］.2015.