朱婭婷

（蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 蘇州 215104）

近年來國內(nèi)外電信行業(yè)的飛速發(fā)展、業(yè)務(wù)的愈加全面與細(xì)化、競爭的日益激烈所引發(fā)的客戶流失問題，引起了行業(yè)內(nèi)外研究學(xué)者的高度重視。電信業(yè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之一的寬帶業(yè)務(wù)，也因其特殊地位被格外關(guān)注。

1 寬帶地位的日益凸顯

信息化是當(dāng)今世界發(fā)展的大趨勢，信息產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新時期全球戰(zhàn)略制高點(diǎn)，寬帶是新時期國家綜合競爭力的體現(xiàn)。國家寬帶計劃也已經(jīng)受到世界各國，尤其是美、歐、日、韓等國的高度重視。截止2010年底，全球有82個國家實施和計劃實施國家寬帶戰(zhàn)略，多個國家明確和細(xì)化了寬帶發(fā)展目標(biāo)、措施，40多個國家目前已經(jīng)將寬帶納入其普遍服務(wù)／普遍接入范疇，甚至某些國家寬帶接入已經(jīng)成為一項法定權(quán)利。作為WTO成員國之一的中國也于2012年2月正式啟動“寬帶中國”戰(zhàn)略，并于次年8月正式推廣實施。據(jù)報道，截止到2013年6月，我國寬帶接入用戶總數(shù)已達(dá)1．81億，在全球?qū)拵в脩糁械谋壤^20%，居世界第一。

2 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)寬帶市場日趨飽和

目前我國家庭客戶中的寬帶普及率為32．2%，人口滲透率不足14%，該數(shù)據(jù)與發(fā)達(dá)國家平均50%以上的家庭普及率、30%～40%人口滲透率仍有較大差距，但我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)寬帶的家庭普及率和人口滲透率已經(jīng)較高。截至2014年12月，中山市、深圳市寬帶家庭普及率分別達(dá)到72．8%和84．3%，人口滲透率也分別達(dá)到25．1%和29%。據(jù)國外市場調(diào)研公司eMarketer預(yù)測，我國到2016年寬帶滲透率將達(dá)60%，家庭普及率將超50%，接入2．707億客戶。從現(xiàn)有寬帶成熟國家的發(fā)展經(jīng)驗看，當(dāng)寬帶客戶滲透率高于30%，家庭普及率在90%左右，寬帶客戶數(shù)發(fā)展將進(jìn)入平穩(wěn)成熟期，其年新增客戶數(shù)將持平或減少，市場接近飽和。我國部分地區(qū)的寬帶業(yè)務(wù)市場已然進(jìn)入由增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)變。

3 四大運(yùn)營商間競爭日益激烈

與此同時，隨著電信行業(yè)的改革與重組，國內(nèi)電信行業(yè)的競爭日益加劇，寬帶業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，其競爭也日趨激烈。2008年4月4日，中國移動與中國鐵通合并運(yùn)營TD－SCDMA網(wǎng)絡(luò)，中國聯(lián)通被拆分，中國電信與中國聯(lián)通C網(wǎng)合并運(yùn)營CDMA2000網(wǎng)絡(luò)，而中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通G網(wǎng)合并運(yùn)營WCDMA網(wǎng)絡(luò)，三家新運(yùn)營商同時獲得全業(yè)務(wù)牌照 （全業(yè)務(wù)牌照包括傳統(tǒng)固網(wǎng)電信業(yè)務(wù)和第三代移動通信業(yè)務(wù)），但考慮到三大新運(yùn)營商的均衡發(fā)展，工信部686號文規(guī)定中國移動禁止從事固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)。直到2012年，工信部才取消了中國移動固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)的限制，但同時獲得運(yùn)營牌照的還有新成立的中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司，至此，中國的固網(wǎng)運(yùn)營商頓時增加到4家（中國電信、中國聯(lián)通、中國移動、中國廣電），中國電信在固網(wǎng)寬帶市場的壟斷地位已被打破，其市場份額面臨被逐步蠶食的局面。OFweek行業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國電信寬帶用戶市場份額為52．9%，增速較兩年前下滑；中國聯(lián)通緊跟其后為34．2%，其增速也有下滑；與此同時，廣電與移動的寬帶市場份額卻有明顯上升。

寬帶業(yè)務(wù)地位的日益顯著，發(fā)達(dá)地區(qū)日趨飽和的市場和運(yùn)營商之間激烈的競爭，必然會導(dǎo)致運(yùn)管商之間以互相爭奪對方市場的方式來保全己方市場，利用各種營銷手段搶奪異網(wǎng)新客戶。異網(wǎng)新客戶的獲取，同時也意味著競爭對手客戶的大量流失。客戶流失情況通常用客戶流失率（流失用戶總數(shù)占全部用戶數(shù)量的比）指標(biāo)來體現(xiàn)。以我國東部某發(fā)達(dá)地區(qū)為例，僅2014年某一月中國電信的寬帶用戶流失率就超過4%，且呈現(xiàn)遞增趨勢。

4 研究的重要意義

隨著“四雄紛爭”，中國電信的寬帶客戶流失問題逐漸浮出水面，能否準(zhǔn)確歸納、分析客戶流失的原因，聚類流失客戶人群，并進(jìn)行營銷各環(huán)節(jié)“對癥下藥”的全面優(yōu)化，進(jìn)而緩解客戶流失現(xiàn)狀，穩(wěn)固其原有地位，對其具有重要的現(xiàn)實意義。

4．1 中國電信寬帶客戶流失研究有助于提高存量用戶的忠誠度

在業(yè)內(nèi)多元化競爭態(tài)勢的助推之下，用戶作為寬帶業(yè)務(wù)的直接受眾，對產(chǎn)品的評價更為精細(xì)化：已購產(chǎn)品是否符合自身需求，已購產(chǎn)品質(zhì)量如何，已購產(chǎn)品價格如何，該運(yùn)營商的服務(wù)狀況如何，身邊朋友的口碑如何，其他運(yùn)營商的宣傳似乎更好，其他運(yùn)營商的產(chǎn)品似乎更劃算等等，都會影響到用戶對某已選運(yùn)營商寬帶業(yè)務(wù)的認(rèn)識，不斷影響其去留的決定，考驗著用戶的忠誠度。此時適時分析，恰當(dāng)把脈，為用戶選擇更為合適的產(chǎn)品，提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓用戶滿意，是提高用戶忠誠度的有效途徑。

4．2 中國電信寬帶客戶流失研究有助于提高潛在客戶獲取的可能性

當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，令顧客不滿時，直接向企業(yè)反映產(chǎn)品或服務(wù)問題要求改善的消費(fèi)者只占到少數(shù)（Tschlo，1994）。這給流失識別帶來很大的困擾。例如電信寬帶的流失用戶，必定有這樣或那樣的不滿意，他們會將這些不滿情緒傳遞給周圍的電信寬帶用戶，甚至是潛在客戶，進(jìn)而影響到電信現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定性和潛在客戶的可能性。一旦通過分析掌握住該類客戶特征，提前識別，并通過營銷政策針對性宣傳、鞏固，則以上問題便可較好緩解。

4．3 中國電信寬帶客戶流失研究能有效避免運(yùn)營商之間的簡單價格戰(zhàn)

近年來運(yùn)營商之間的激烈競爭，加劇了各電信企業(yè)的“圈地運(yùn)動”，助長了簡單價格戰(zhàn)的升級。運(yùn)營商為擴(kuò)大市場份額，常以低價為誘餌，而一方的價格優(yōu)惠，往往會引發(fā)對手的進(jìn)一步跟進(jìn)，為爭奪用戶，競爭雙方或多方被迫卷入價格戰(zhàn)漩渦，自此進(jìn)一步喪失用戶、收入及利潤。加之策反成本的逐年遞增，將逐步導(dǎo)致增量不增收，ARPU值逐年下降，進(jìn)而影響公司的整體效益，多方陷入“囚徒困境（Prison’sdilemma）”。且無論從營銷成功率、營銷成本和收益看，老客戶都較新客戶具有更成功的消費(fèi)性、更低的成本需求和更高的收益性，并且據(jù)Reicheld的調(diào)查報告顯示，企業(yè)如將其客戶流失率降低5%，平均利潤就會增加25%～95%。因此，此時針對流失客戶的分析，能幫助企業(yè)有效認(rèn)識自身問題，根據(jù)企業(yè)的真實狀況，采取具有針對性的營銷措施降低流失率，增加老客戶的持續(xù)保有，提升收入、利潤，從而提高企業(yè)收益，避免簡單的價格戰(zhàn)。

4．4 中國電信寬帶客戶流失研究能給同類運(yùn)營商提供建設(shè)性的參考

中國電信寬帶客戶流失問題在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較為顯著，故此時其對客戶流失進(jìn)行研究分析，必然能為其他地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供前瞻性的參考；同時，其在研究實踐過程中日益完善的營銷網(wǎng)絡(luò)及創(chuàng)新性的營銷方式方法，也能為新加入“戰(zhàn)線”的其他“三雄”提供借鑒，為全面提升我國寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展水平提供有效助推。

4．5 寬帶客戶流失研究是提升我國寬帶綜合實力的必經(jīng)之路

中國加入WTO，各行業(yè)均面臨世界級的挑戰(zhàn)，電信業(yè)更無例外，作為體現(xiàn)國家綜合實力的寬帶互聯(lián)網(wǎng)也將面臨全球巨頭的挑戰(zhàn)。如今，國家政策上的壁壘和市場上的障礙雖然一定程度阻礙了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但同時也極大制約了國際巨頭的長驅(qū)直入，為中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了一定時機(jī)。但這些“保護(hù)傘”只是暫時的，我們只有真正提升自身的實力，才能在競爭全面展開時，具備全球化的競爭力。此時國內(nèi)電信業(yè)的改革重組，正是提升自身實力的有力舉措：消除壟斷，創(chuàng)造競爭環(huán)境；發(fā)現(xiàn)問題，提升實力，解決問題。螺旋上升式的發(fā)展歷程中，競爭性的客戶流失問題不可避免，而解決這一問題也是提升我國寬帶綜合實力，避免國有資產(chǎn)流失的必然需求和重要階段。

綜合以上分析，本文認(rèn)為進(jìn)行中國電信寬帶客戶流失研究具有十分重要的現(xiàn)時意義。

［1］石麗娜．寬帶發(fā)展趨勢及中國策略分析［J］．中國電信業(yè)，2011（12）．

［2］發(fā)改委．國家發(fā)改委負(fù)責(zé)人就《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實施方案》答記者問［EB/OL］．（2013-08-19）．國家發(fā)展和改革委員會網(wǎng)站．

［3］邵青．全球?qū)拵摿薮螅跼］．深圳：平安證券綜合研究所，2012．

［4］所羅門．消費(fèi)者行為學(xué)［M］．北京：電子工業(yè)出版社，2006．

［5］ReicheldFF， SasserWE ．Zerodefection： Qualitycomestoservices［J］．HarvardBusinessReview，1990，429（9）．