許湘平

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學院，廣州 510635）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3．61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19．7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48．9%提升至55．7%。這表明，網(wǎng)民已經(jīng)養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購物習慣。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，大型綜合超市的經(jīng)營面臨巨大挑戰(zhàn)和沖擊，本文將對其進行深入分析，探討大型綜合超市在這種市場環(huán)境中營銷策略的創(chuàng)新。

1 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀

本文所指的網(wǎng)絡(luò)購物僅僅是針對消費者而言的，企業(yè)與消費者之間、個人之間通過互聯(lián)網(wǎng)作為交易媒介所進行的商品和服務(wù)的交易。目前，中國網(wǎng)購市場主要表現(xiàn)出以下幾方面特征。

1．1 網(wǎng)購的人群特征

因為年輕人對網(wǎng)購這一新生事物的接受能力和介入水平遠高于年長者，所以當前我國網(wǎng)購人群中絕大部分是20～40歲的年輕人群。但是，今后隨著以年輕人占絕大多數(shù)的中國網(wǎng)民逐漸走入中年，網(wǎng)購的主流消費群也將由20～40歲逐漸擴大到50歲以上的中老年群體，網(wǎng)購未來有可能在銷售數(shù)額上和消費方式上成為最重要的購買方式。

1．2 網(wǎng)購的商品特征

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查顯示，中國消費者在網(wǎng)上購買的商品類別主要有服裝鞋帽、日用百貨、電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件、家用電器、書籍音像制品、化妝品及美容產(chǎn)品、食品及保健品、箱包等。在所有網(wǎng)購商品中，服裝鞋帽是最暢銷的商品。中國消費者最喜歡在網(wǎng)上購買服裝鞋帽，超過八成的網(wǎng)購消費者都在網(wǎng)上購買過這類商品，遠超過其他商品品類。其次是日用百貨，超過三成的網(wǎng)購消費者在網(wǎng)上購買日用百貨。

1．3 網(wǎng)購的心理特征

中國網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有方便、價格便宜、節(jié)省時間、商品品種齊全。價格雖然很重要，但已經(jīng)不是最重要的因素，省時省力是更多人選擇網(wǎng)購的理由。網(wǎng)上購物這種購買方式因其便捷性越來越受到網(wǎng)民的青睞。網(wǎng)民們足不出戶就可以在網(wǎng)上商城瀏覽全國各地的商品，買到自己需要的商品，這成為吸引人們網(wǎng)購的最重要因素。

2 網(wǎng)購迅速發(fā)展對大賣場的影響

大賣場（大型綜合超市）是從種類到品種齊全的綜合店，可以包容零售業(yè)的全部內(nèi)容，并可以按照市場和目標顧客的變化來調(diào)整商品的種類和品種，其實質(zhì)是生鮮食品超市與百貨商店的結(jié)合體，真正實現(xiàn)消費者一次性購足的需求，是超級市場的主力業(yè)態(tài)模式。大型綜合超市的目標市場定位于大中型城市居民衣食住行方方面面的生活需求。改革開放三十幾年以來，大賣場已經(jīng)成為滿足我國城市消費者日常生活需要，提供給消費者“一次性購足”商品的一種重要的零售業(yè)態(tài)。但是，隨著中國網(wǎng)購的迅速發(fā)展，特別是天貓超市等網(wǎng)上超市的興起，許多網(wǎng)民開始通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺來滿足其日常生活需要，對大型綜合超市的發(fā)展構(gòu)成的影響主要有以下幾點。

2．1 網(wǎng)購覆蓋人群逐漸向大型超市消費主體滲透

雖然目前我國網(wǎng)購的主要人群集中在20～40歲這個年齡層，只能覆蓋小部分超市消費人群，但是，隨著年輕人逐漸步入中老年，未來網(wǎng)購消費人群將會覆蓋到50歲以上的人群，網(wǎng)購也將成為一種主流購物模式。屆時，網(wǎng)購將大幅滲透超市主流消費群體。

2．2 網(wǎng)購將沖擊大型超市銷售的部分品類

一直以來網(wǎng)購的熱門商品都是服裝、數(shù)碼3C產(chǎn)品、圖書音像制品等物流要求較低，毛利率相對較高的挑選性商品。但是，隨著人們網(wǎng)購心理的改變，越來越多的網(wǎng)民選擇網(wǎng)購不再把價格作為第一考慮的因素，而是出于方便省時省力的心理，因此便利品的網(wǎng)購比例也日益增大。目前，在網(wǎng)上購買日用百貨的網(wǎng)民已經(jīng)超過了三成，僅次于服裝。另外，食品中的糧油、糖果、干貨等產(chǎn)品網(wǎng)購的銷售額也增長迅速。而大型超市主要銷售的品類是食品和日用百貨。因此，網(wǎng)購商品和大型超市銷售商品的品類重合度日益增大，網(wǎng)購銷售額的迅速增加對大型超市商品的銷售造成的沖擊將越來越大。

2．3 網(wǎng)購將沖擊大型超市的盈利模式

大型綜合超市的盈利模式通常是采取差異化定價策略，把一些消費者特別關(guān)注價格的商品以低價格銷售，從而吸引消費者進入賣場以帶動其他高利潤商品的銷售。這類商品通常是稍微高檔一點的日用品、化妝品、箱包、名酒、食品、以及自有品牌商品。網(wǎng)購迅速發(fā)展后，這些商品中的一部分已經(jīng)成為消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買的主要商品品類，因為這些商品通過網(wǎng)絡(luò)銷售成本更低，價格也更低。今后，大賣場繼續(xù)采取這種盈利模式將會受到很大壓力。另外，網(wǎng)絡(luò)銷售的興起也讓越來越多的廠家放棄現(xiàn)有的渠道模式，采取網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，不用給大賣場支付高額的進場費。這將會使大賣場通過向供應(yīng)商收取高額進場費來盈利的模式也很難繼續(xù)。

3 大賣場營銷策略的創(chuàng)新

要應(yīng)對網(wǎng)購可能對大賣場市場份額構(gòu)成的侵蝕，連鎖大型綜合超市可以一方面進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新、發(fā)展線上業(yè)務(wù)，另一方面企業(yè)可以在市場營銷策略方面進行調(diào)整。

3.1 產(chǎn)品策略

大型綜合超市的商品結(jié)構(gòu)特點是：商品品種繁多，多達二三萬種，商品組合廣度大，囊括了消費者吃、穿、用等所有日常生活用品。可以預測，未來的消費者在大賣場購買的主要品類會集中于食品品類，尤其是生鮮品類。應(yīng)對網(wǎng)購對大型超市主要品類將構(gòu)成的沖擊，超市應(yīng)調(diào)整其商品組合，重點經(jīng)營網(wǎng)購較難發(fā)展的生鮮品類，縮減網(wǎng)購熱門商品品類如服裝鞋帽、3C數(shù)碼產(chǎn)品、圖書音像制品等所占陳列面積。

生鮮品類的網(wǎng)購比例低的原因主要二：①消費者購買生鮮食品最看重的因素是食品安全和價格。因為對網(wǎng)店信任度不夠高、對商品追溯體系存在疑問、對商品沒有直觀感覺等，消費者網(wǎng)購生鮮的積極性低于其他品類。超市類生鮮食品屬于中低端必需品，消費者價格敏感性高。②生鮮商品屬于難以標準化的產(chǎn)品，對配送質(zhì)量和時間的要求很高，消費者在網(wǎng)上購買生鮮還需要為之支付額外的物流配送費用，所以購買動力不大。

大型超市應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在生鮮產(chǎn)品的新鮮度、價格、品種方面下功夫，吸引消費者進場。業(yè)內(nèi)較成功的例子是永輝超市，其生鮮及加工業(yè)務(wù)占主營收入比重達到53%，為行業(yè)最高。生鮮品類已經(jīng)成為永輝超市的主要競爭優(yōu)勢。永輝超市目前在干貨、水果、蔬菜肉制品和水產(chǎn)等五大類已經(jīng)實現(xiàn)了田間定制和訂單農(nóng)業(yè)的采購模式。實現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的直接采購模式，努力降低生鮮損耗率，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的新鮮、低價和多樣化，是永輝超市立于競爭中不敗之地的重要原因。

3.2 價格策略

大型超市的市場份額之所以被網(wǎng)購侵蝕，一個重要原因是網(wǎng)購的價格優(yōu)勢。雖然相對于電商，實體店要付出更多的租金和人工成本，在價格方面難以與電商競爭。但是大型超市實體店今后可以主要經(jīng)營電商難以形成優(yōu)勢的生鮮品類。超市傳統(tǒng)的生鮮渠道路線是：產(chǎn)地—采購商—批發(fā)商—超市采購員，這樣既無法控制采購成本，也無法控制貨源。要實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的低價策略，連鎖大型超市就要建立全國性生鮮農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一采購和區(qū)域直接采購體系，一是與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社建立產(chǎn)銷常態(tài)化對接，保證生鮮產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性和安全性；另一方面與本地種植農(nóng)戶合作，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的本地直接采購，最大限度地減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，降低物流、倉儲和損耗成本。大型連鎖超市也可以采取自建和投資等方式，建立自營或合作的農(nóng)業(yè)基地，并且建立遠程采購體系，從而深入到商品流通的整個鏈條。這樣既保證了農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)低價，農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶也能降低生產(chǎn)風險和資金壓力。另外，還可以把全國各地的名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品引進超市，滿足消費者的多樣性需求。

3.3 渠道策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步、消費者購物習慣的改變和個性化消費需求的不斷增長，天貓、京東、蘇寧接連開張了網(wǎng)上超市，通過線上渠道銷售快速消費品，以經(jīng)營快消品為主的大型綜合超市受到巨大挑戰(zhàn)。如果還是以傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)思維做快消品行業(yè)市場推廣，已經(jīng)完全跟不上時代了，必須跟互聯(lián)網(wǎng)接軌，發(fā)展線上渠道，并且與線下渠道相結(jié)合，轉(zhuǎn)向全渠道經(jīng)營。大型綜合超市可以采取與知名電商企業(yè)合作的方式發(fā)展線上業(yè)務(wù)，也可以自己開發(fā)網(wǎng)絡(luò)購物平臺，將日用百貨、服裝鞋帽等快消品主要通過線上銷售，生鮮產(chǎn)品通過線下實體店銷售，為消費者提供多元化的商品購物渠道。

3.4 促銷策略

促銷的本質(zhì)是一種溝通活動，廠商通過某些方式溝通與消費者之間的信息，刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為。線下渠道相對于線上渠道，一個重要的優(yōu)勢就是它能夠滿足消費者體驗的需要，因此，實體店可以充分利用體驗促銷與電商爭奪市場份額，尤其是針對生鮮食品的促銷。體驗促銷的手段有樣品派送、免費試用／試吃／試穿、現(xiàn)場體驗等，通過向目標顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認同，進而影響消費者的購買行為。生鮮食品之所以網(wǎng)購比例低，一個重要的原因就是消費者網(wǎng)購生鮮沒有直觀的感受，缺乏安全感。大型超市經(jīng)營生鮮不僅要在其新鮮度、價格、品種方面下功夫，還要大量運用體驗促銷的方法，帶給消費者對食品實實在在的品質(zhì)體驗。另外，廣告促銷也是大型綜合超市常用的促銷方式，其傳統(tǒng)的常用廣告形式是POP廣告、DM海報。在互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透的今天，大賣場的廣告形式也要與時俱進，可以借助微信等流行的互聯(lián)網(wǎng)通訊平臺發(fā)布其促銷信息，或者自主開發(fā)手機APP，讓消費者通過手機APP隨時了解商家信息。

［1］王曉明，王雪，儀富強．連鎖超市營銷戰(zhàn)略簡析［J］．中國商貿(mào)，2010（14）.

［2］華曉龍．大潤發(fā)連鎖超市營銷策略分析［J］．商業(yè)經(jīng)濟，2011（23）.

［3］葛秀青，歐陽云，龔卓欣．消費者對大型綜合超市促銷方式的偏好及其原因分析［J］．中外企業(yè)家，2013（3）.

［4］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］．互聯(lián)網(wǎng)天地，2014（7）.

［5］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告［R/OL］．（2015-09-08）.http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201509/W020 150908609566580083.pdf.