文/趙艷豐 編輯/丁小珊

助力家紡企業(yè)走出營銷“窘境”

文/趙艷豐 編輯/丁小珊

面對更為復雜、多變的國際市場，中國的家紡企業(yè)應通過積極合理地使用產(chǎn)品、價格以及分銷等策略，提升自己的品牌意識，更好地把握國際市場。

在過去的幾十年中，中國的許多家紡企業(yè)都是依靠粗放的發(fā)展模式在國際市場打拼，既沒有完善的國際市場營銷戰(zhàn)略，對國際市場的供需狀況也了解甚少。近年來，在以發(fā)達國家為代表的海外市場，家紡產(chǎn)品逐步由一種基本的生活需求品，上升為一種兼具時尚性、個性化等特征的居家體驗。這些因素使得中國的紡織企業(yè)在國際市場競爭中陷入多重“窘境”：第一重是長期以來沒有品牌意識，只注重被動供貨而缺少長遠經(jīng)營目標，因此面對國際買家往往非常被動；第二重是企業(yè)管理層缺乏營銷理論知識，對于國際市場營銷戰(zhàn)略的制定缺乏系統(tǒng)性的考量；第三重是普遍缺乏國際市場電子商務平臺、缺乏完善的信息管理系統(tǒng)支持，從而制約了企業(yè)國際市場營銷、貨運管理以及產(chǎn)品研發(fā)效率的提高。

中國的家紡企業(yè)要在新的國際市場占據(jù)一席之地，就必須扭轉(zhuǎn)此前“有制造無創(chuàng)造”、“有商品無品牌”的狀態(tài)，從自身實際情況出發(fā)，制定長期、連續(xù)的管理機制。

打前戰(zhàn)的產(chǎn)品策略

潘石屹曾表示：“產(chǎn)品永遠是營銷的基石，只有產(chǎn)品真正好，營銷才能起作用?！睂τ谏a(chǎn)日常消費類產(chǎn)品的家紡企業(yè)而言，設計和生產(chǎn)出好的家紡產(chǎn)品，是進軍國際市場的首要條件。

挖掘自身開發(fā)產(chǎn)品的實力

一是要擁有自己的核心技術。中國的家紡企業(yè)可以通過對已開發(fā)的國際市場進行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)和預測目標國消費群體的潛在需求，并以此為基礎，制定自身技術升級的方向。同時，國內(nèi)的企業(yè)還應該在新技術的開發(fā)與應用等方面，加強向國外知名企業(yè)的學習，借鑒其在產(chǎn)品研發(fā)設計、品質(zhì)管理及品牌推廣渠道管理等方面的經(jīng)驗，全方位打造核心競爭力。

二是要注重與國際買家進行設計合作。在一些具有較好品牌經(jīng)驗的家紡企業(yè)，其企劃設計團隊中的大量設計師均有與國際買手或者海外品牌設計師合作的機會。不斷的業(yè)務磋商和相互借鑒，不但有助于企業(yè)積累符合國際潮流的設計理念，目標明確地把握住每一季家紡產(chǎn)品的國際流行趨勢，也有助于在新產(chǎn)品的開發(fā)中深化品牌創(chuàng)新意識。

三是發(fā)揮海外設計師的優(yōu)勢。中國市場和海外市場的文化環(huán)境、生活需求有很大不同，所以，在對海外市場的產(chǎn)品市場性和顧客的消費心理等因素的把握方面，中國設計師的實力與海外設計師尚存在較大的差距。中國的家紡企業(yè)可以通過采取合作工作的模式來克服這一問題。如可以雇傭目標國家的設計師，并允許其采取SOHO（Small Office Home Office，即家居辦公）的工作方式，借助“外腦”使企業(yè)能更充分地了解細分市場的時尚信息，更深刻地把握目標市場消費者的需求。

實施產(chǎn)品差異化定位

一是大力研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，越來越多的消費者在選購家居紡織產(chǎn)品時會關注產(chǎn)品的環(huán)保指標。而這也成為國內(nèi)部分家紡企業(yè)不得不面對的“技術性貿(mào)易壁壘”。中國的家紡企業(yè)應努力適應這一潮流，抓住契機，提高符合國際標準的技術實力，研發(fā)符合健康、環(huán)保指標的家紡產(chǎn)品。

二是開發(fā)多樣性的產(chǎn)品功能。根據(jù)現(xiàn)在的居家理念，消費者更加注重產(chǎn)品功能的完備性。中國的家紡企業(yè)可以在面料纖維的生產(chǎn)上應用更先進的技術，并不斷在產(chǎn)品面料和設計款式上推陳出新，注重提高產(chǎn)品的多方面性能，推出符合消費者心理預期的多元化產(chǎn)品。

基礎性的價格策略

利用更具成本優(yōu)勢的勞動力生產(chǎn)資源

近年來，中國的用工成本大幅提升，勞動密集型企業(yè)不僅成本上升，更要面對招工難等問題。這使得中國家紡企業(yè)曾經(jīng)擁有的勞動力成本優(yōu)勢不再。對此，這些企業(yè)可以考慮在適當?shù)臅r機將訂單轉(zhuǎn)移至東南亞等周邊國家。

目前，已有部分國際知名的紡織企業(yè)將目光投向了東南亞國家。面對這些國家紡織品行業(yè)的方興未艾，我國的企業(yè)也可以對其產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條長度、各環(huán)節(jié)發(fā)展情況等進行深入的調(diào)查，了解競爭對手和市場狀況，并考察是否存在國際產(chǎn)業(yè)鏈合作的機會。此外，企業(yè)還可以根據(jù)自身需求，選擇合適的東南亞供應商。當下，很多中國紡織企業(yè)訂單量很大，如果企業(yè)自身控股的工廠難以滿足客戶的需求，就可以考慮在東南亞地區(qū)選擇合適的供應商作為代理加工的合作伙伴。另外，在原材料和生產(chǎn)工藝方面，中國的企業(yè)也可以考慮與東南亞國家的企業(yè)合作，雙方取長補短，實現(xiàn)共贏。例如可以利用印度企業(yè)擅長生產(chǎn)手工產(chǎn)品的優(yōu)勢，將部分生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移過去，以此降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品品質(zhì)。

布局差異化的價格戰(zhàn)略

一是要重視產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)周期的影響。家紡類產(chǎn)品具有豐富的產(chǎn)品品類，不同產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝復雜程度對于技術工人的生產(chǎn)效率有很大的影響；不同生產(chǎn)項目由于對加工技術指標的需求不同，項目生產(chǎn)周期也有非常大的區(qū)別。而生產(chǎn)的工序次數(shù)、耗費時長又直接影響著產(chǎn)品的定價，進而會對企業(yè)的競爭力產(chǎn)生顯著的影響。因此，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，不但要充分考慮自身的生產(chǎn)能力、技術水平、工藝效率等因素，更要結(jié)合對技術工人的培訓以及生產(chǎn)線的更新?lián)Q代，以保證自身在生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)周期上的競爭力。

二是協(xié)調(diào)生產(chǎn)旺季與淡季的產(chǎn)能安排。目前，中國很大一部分家紡企業(yè)集中在江浙一帶，在夏季用電高峰期，這些企業(yè)的生產(chǎn)往往會受到用電限制，大型生產(chǎn)設備會由于沒有足夠的電力供應而無法正常運作，極大地壓制了企業(yè)的產(chǎn)能。鑒此，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格策略時，應合理利用價格手段調(diào)控不同生產(chǎn)周期的產(chǎn)能安排，以確保自身信用。

三是把握不同細分市場的需求。作為日常所需用品，不同細分市場的消費者對家用紡織品的需求有很大區(qū)別。以美國和日本為例，雖然二者同為發(fā)達國家，但日本顧客更鐘愛全棉材質(zhì)的家紡產(chǎn)品；而美國顧客對于材質(zhì)則沒有什么特別要求，更看重的是產(chǎn)品的設計?；谶@種差異，中國紡織企業(yè)需要衡量市場參與者的競爭狀況，并與其他營銷策略共同構造營銷組合，在消費者需求處于不同階段的海外市場，采取不同的營銷手段。

四是優(yōu)化買家付款條件。作為企業(yè)長期發(fā)展的根基，價格策略必須在企業(yè)與海外合作者的談判條款中得到體現(xiàn)。建議企業(yè)在進行合同條款談判時，與國際買家協(xié)商使用互惠互利的付款條件。如可以以價格優(yōu)惠作為交換條件，要求買家在我方大批量生產(chǎn)之前用T/T方式預付30%以上的貨款，以保證資金安全并減少自墊資金量。這些措施使企業(yè)可以基本保證較穩(wěn)定的資金流，并可為正常運營提供財務保障。

五是價格制定時考量與國際買家的合作期限。對于新客戶，在合作初期，中國企業(yè)可以采用合理的低價策略開拓市場資源；在逐步取得銷售優(yōu)勢后，則可根據(jù)客戶的需求、自身在競爭中的地位和目標市場的相關價格法規(guī)等因素，采取多元化的價格機制，以有效調(diào)節(jié)市場。

升級版的分銷策略

充分利用電子商務資源

一是提供可以“在線”設計產(chǎn)品的電子商務平臺。許多發(fā)達國家的消費者具有一定的家紡產(chǎn)品審美觀，對于產(chǎn)品的時尚性有較高要求。因此，在做電商開發(fā)時，中國的家紡企業(yè)可以專門設立設計板塊，為想要獨立設計家居產(chǎn)品的顧客提供一個互動的平臺。這樣的服務雖然生產(chǎn)數(shù)量小，無法形成規(guī)模銷售，但通過為消費者帶來更好的消費體驗，可以極大地提高產(chǎn)品本身的口碑，并樹立品牌高端定制的形象，有助于拓展海外市場。

二是建立有效的信息資源管理系統(tǒng)。中國的家紡企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)先進的技術支持，通過整合信息資源進一步拓展電子商務。企業(yè)可以通過使用ERP軟件等多種專業(yè)化電子商務運作平臺，完善自身信息化系統(tǒng)，構建起組織完善、結(jié)構合理、查詢便捷的企業(yè)乃至行業(yè)數(shù)據(jù)庫，打造具有時效性的信息服務體系。此外，中國的家紡企業(yè)還可以考慮從細分市場中選擇合適的合作伙伴，共同打造電子商務平臺，以盡可能地利用目標國家的設計師資源，同時更好地了解目標市場的消費者的需求，為擴大市場占有率做好充分的準備。

注重分銷渠道的差異化

應重點關注授權海外生產(chǎn)。目前，很多中國家紡企業(yè)已在海外建立起自己的營銷部門，并通過這些機構，對海外市場營銷實施直接的控制與管理。進一步，這些企業(yè)還可以授權國外廠家在其所在國生產(chǎn)、銷售具有中國品牌的產(chǎn)品。這樣既可以規(guī)避關稅壁壘，也可以節(jié)約運輸成本，同時本地化的生產(chǎn)更有利于迎合當?shù)叵M者對產(chǎn)品的偏好。此外，家紡企業(yè)還可以采用海外生產(chǎn)、海外直銷的渠道管理模式。這樣，企業(yè)不但可以快速進入目標市場獲利，還可以為推廣企業(yè)品牌，開拓出更為廣闊的空間。

企業(yè)進入國際市場所面臨的是比國內(nèi)更為復雜、多變的環(huán)境。中國的家紡企業(yè)必須充分掌握國際營銷理論，在進入海外市場之前就制定出詳盡的國際營銷策略，以避免陷入市場營銷的“窘境”。

作者單位：大連交通大學工商管理學院