從 靜

(武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

一、跨境貿(mào)易廣告現(xiàn)狀

2014年跨境貿(mào)易進(jìn)出口增速超過(guò)了30%，中國(guó)出口市場(chǎng)正處于“市場(chǎng)啟動(dòng)期”和“高速發(fā)展期”之間。為促進(jìn)跨境貿(mào)易發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)外貿(mào)廣告形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，提升出口廣告的營(yíng)銷效果，才能適應(yīng)新形勢(shì)下促進(jìn)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。

上世紀(jì)的外貿(mào)廣告重點(diǎn)圍繞廣告的文化價(jià)值問(wèn)題展開(kāi)，比如廣告的話語(yǔ)霸權(quán)問(wèn)題、廣告的工具理性問(wèn)題，以及廣告的社會(huì)文化問(wèn)題。隨著我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的快速發(fā)展，對(duì)外貿(mào)易廣告業(yè)得到相應(yīng)的發(fā)展。傳統(tǒng)的外貿(mào)廣告對(duì)擴(kuò)大中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放和宣傳我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力起到很好的作用，特別是在提供出口商品的信息，引起消費(fèi)者興趣，開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)等方面，發(fā)揮著廣告業(yè)特有的優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易在新的市場(chǎng)環(huán)境之下，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。一項(xiàng)成功的出口商品廣告需要面向全球性市場(chǎng)，這項(xiàng)廣告的媒介也隨著數(shù)字化信息時(shí)代的快速發(fā)展而變得多樣化。國(guó)與國(guó)之間的界限因?yàn)樾l(wèi)星的傳播和光纖網(wǎng)絡(luò)的普及而變得模糊，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)也因此成立了全球性媒體委員會(huì)，一體化的跨境貿(mào)易廣告營(yíng)銷模式給廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、基于數(shù)字技術(shù)背景下的廣告營(yíng)銷受眾分析

隨著數(shù)字技術(shù)信息化的快速發(fā)展，廣告營(yíng)銷的核心是針對(duì)消費(fèi)者和受眾研究為代表的廣告效果以及廣告實(shí)踐問(wèn)題。

1、廣告受眾審美心理分析

廣告的美學(xué)規(guī)律研究，除了從現(xiàn)實(shí)廣告本身研究分析之外，也應(yīng)十分重視對(duì)廣告受眾的審美心理進(jìn)行分析和把握，這樣有助于同廣告受眾進(jìn)行深層次心理溝通，進(jìn)而加速其采取消費(fèi)行為，取得更好的廣告效果。

審美心理形成的根本原因是人生存和實(shí)踐的環(huán)境和條件。由于生存條件不同，便形成同一環(huán)境條件下大致相同的審美偏好和趣味?？缇迟Q(mào)易廣告要注意各國(guó)的人文環(huán)境特點(diǎn)、國(guó)民收入水平對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買行為所產(chǎn)生的差異性影響。國(guó)際廣告要針對(duì)本地市場(chǎng)的消費(fèi)觀念來(lái)進(jìn)行定位，比如對(duì)商品、服務(wù)的檔次和追求進(jìn)行區(qū)別化的廣告文化傳播。如果以本國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)觀念去理解進(jìn)出口的消費(fèi)觀念，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。

2、數(shù)字技術(shù)支撐下的交互行為

交互行為是指信息從發(fā)送者傳遞給接受者之后，將自己的主觀感受反饋給信息的發(fā)送者，兩者之間可以進(jìn)行多次互動(dòng)交流。只要廣告受眾具備方便快捷的交互平臺(tái)，這種交互行為會(huì)產(chǎn)生更多與產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的創(chuàng)新，促進(jìn)互動(dòng)行為規(guī)模擴(kuò)張式的發(fā)展。

跨境廣告受眾的交互行為是一個(gè)復(fù)雜多維度的概念。這種交互行為很大程度上是個(gè)人與信息的交互，也就是廣告受眾與廣告信息的交互。傳統(tǒng)廣告受眾只能尋找自己的需求產(chǎn)品廣告信息，在這個(gè)過(guò)程中是不能改變廣告信息的。新型數(shù)字背景下的廣告受眾需要能夠控制廣告信息，也就是在任何時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行搜索、編輯和互動(dòng)，甚至可以使用受眾的新制作來(lái)提供更多信息傳播。

3、廣告受眾行為實(shí)踐分析

廣告受眾是從接觸廣告開(kāi)始，然后受廣告的影響，在特定場(chǎng)合實(shí)現(xiàn)交互，從而影響到受眾的購(gòu)買和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最后實(shí)現(xiàn)主動(dòng)購(gòu)買和消費(fèi)行為。廣告效果不是立即產(chǎn)生購(gòu)買和消費(fèi)行為，而是源于受眾與信息的交互，交互的效果影響受眾對(duì)廣告的態(tài)度，最后形成對(duì)品牌的認(rèn)可。廣告受眾決定購(gòu)買行為也是因影響因素的不同而存在差異化選擇，這些影響因素包括社會(huì)因素、文化因素、個(gè)人因素和心理因素等。

受眾獲取廣告信息通常是在獲取新聞信息、生活便利、消遣娛樂(lè)和社交需求等動(dòng)機(jī)之下。廣告受眾對(duì)廣告的產(chǎn)品或企業(yè)都有了直觀的了解后，真正實(shí)施購(gòu)買和消費(fèi)行為的數(shù)量在不同媒介之下是有差異的。受眾在數(shù)字化新媒介環(huán)境中的社會(huì)性提現(xiàn)的更為明顯，消費(fèi)者的參與了廣告的投放，是廣告實(shí)施的一份子，比如進(jìn)行廣告信息比較討論等各種形式的傳播。人們通過(guò)新媒介獲取信息的數(shù)量呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，真正實(shí)施購(gòu)買和消費(fèi)行為的總量也大幅度的提升。

三、跨境貿(mào)易廣告營(yíng)銷的交互平臺(tái)構(gòu)建

1、區(qū)域協(xié)同交互平臺(tái)機(jī)制

區(qū)域協(xié)同交互平臺(tái)強(qiáng)化一種高效的創(chuàng)新，是以技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域發(fā)展的綜合創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，科研機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目協(xié)同合作，打造區(qū)域科技創(chuàng)新平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域科技創(chuàng)新效益最大化。不同區(qū)域廣告受眾的消費(fèi)觀念差異化明顯，特別是數(shù)字化虛擬的組織之中，受眾與發(fā)送者之間很難近距離的了解對(duì)。從主體協(xié)同的角度出發(fā)，創(chuàng)新主體之間的合作和協(xié)同能力在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)之下更顯重要性。政府政策的支持在區(qū)域協(xié)同交互創(chuàng)新中將發(fā)揮關(guān)鍵的作用，需要通過(guò)統(tǒng)領(lǐng)性政策、多樣性政策和交互性政策的協(xié)同配合。區(qū)域協(xié)同交互平臺(tái)的構(gòu)建是以區(qū)域貿(mào)易核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的，要充分發(fā)揮集聚產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性的選擇區(qū)域廣告的受眾項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新效益。

2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下廣告營(yíng)銷優(yōu)化模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中廣告營(yíng)銷的顯著特征是構(gòu)建以用戶為中心的移動(dòng)融合平臺(tái)，比如移動(dòng)云服務(wù)、移動(dòng)支付和金融、O2O的免費(fèi)模式等。這類移動(dòng)電子商務(wù)模式對(duì)廣告營(yíng)銷提出了新的發(fā)展要求，比如生活信息服務(wù)廣告營(yíng)銷讓受眾獲取信息更加簡(jiǎn)便，能自動(dòng)識(shí)別地理位置，并依據(jù)地點(diǎn)收集所有相關(guān)信息。信息類型更加多樣化，不經(jīng)包括文字?jǐn)?shù)據(jù)，還包括圖片、動(dòng)畫、微電影、微社區(qū)等。

隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)信息共享已經(jīng)滲透到了我們工作和生活的每一個(gè)方面，企業(yè)為了找到互動(dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，廣告受眾也從過(guò)去信息數(shù)據(jù)的接受者變成信息數(shù)據(jù)的交互對(duì)象。廣告信息發(fā)布者通過(guò)受眾的位置信息、時(shí)間信息，結(jié)合受眾的審美偏好和互動(dòng)，再現(xiàn)受眾的用戶需求，從而確定目標(biāo)明確的廣告營(yíng)銷方案?；趨^(qū)域目標(biāo)位置的廣告營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)了人與智能終端一體化，共同成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，并且對(duì)社會(huì)構(gòu)架實(shí)施了新的組合。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，流媒體技術(shù)的發(fā)展為滿足新的市場(chǎng)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持?；诹髅浇榧夹g(shù)之下的區(qū)域協(xié)同交互平臺(tái)是以信息流的強(qiáng)度和特點(diǎn)作為其邊界，不同區(qū)域消費(fèi)者行為習(xí)慣和受眾的審美心理分析在信息流數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)不同特征。這些特征數(shù)據(jù)結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù)將為管理營(yíng)銷提供強(qiáng)有力的創(chuàng)新支持，解決虛擬環(huán)境之下的創(chuàng)新資源整合和創(chuàng)新主體的匹配與協(xié)同。一種基于流媒體技術(shù)的視屏直播國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷模式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為媒介，構(gòu)建視頻直播平臺(tái)，充分滿足了受眾參與的主動(dòng)性、選擇的主動(dòng)性與獲取廣告信息同時(shí)發(fā)生的市場(chǎng)需求。在線演播的模式具有多維、立體、多媒體信息實(shí)時(shí)傳遞，并且受眾面極廣，跨越了地域空間的局限性，相對(duì)于國(guó)際會(huì)展的費(fèi)用和傳統(tǒng)媒介的廣告費(fèi)用較低，并且時(shí)效性非常強(qiáng)。視頻直播平臺(tái)通過(guò)與受眾參與互動(dòng)，可以及時(shí)得到受眾行為的市場(chǎng)信息，及時(shí)掌握市場(chǎng)的需求和變化。廣告受眾可以對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論或者發(fā)到自己的朋友圈，受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不僅僅是選擇觀看，而是在這種微視頻中能感受到情節(jié)、感受到文化、得到情感上的認(rèn)同，甚至在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行新的創(chuàng)作與傳播。植入式的視頻被受眾哦能夠接受之后，會(huì)以裂變式的形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，達(dá)到了幾何增速模式傳播產(chǎn)品廣告信息的效果。

3、跨境貿(mào)易廣告交互平臺(tái)構(gòu)建

國(guó)際性的廣告互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)重點(diǎn)是要對(duì)所在國(guó)的廣告?zhèn)髅角闆r做好前期市場(chǎng)調(diào)查，特別是商業(yè)廣告的條件，比如哪些是受眾所接受的傳媒，傳媒使用是否有限制等。目前跨境貿(mào)易廣告普遍采用代理制，選擇專業(yè)的公司或者網(wǎng)站為出口商品進(jìn)行廣告委托是比較方便和快捷的方式。被委托的進(jìn)口國(guó)專業(yè)廣告公司能客觀的分析本地區(qū)的有效媒介，出口企業(yè)省去的調(diào)研的工作，并且為出口企業(yè)對(duì)外宣傳和企業(yè)文化構(gòu)建方面也起到很好的作用。

跨境貿(mào)易領(lǐng)域是地域性非常強(qiáng)的商業(yè)模式，廣告營(yíng)銷需要將受眾的本地性、社交性和移動(dòng)性有效結(jié)合在一起，也就是SOLOMO(social，local，mobile)廣告交互平臺(tái)的構(gòu)建。這是一個(gè)非常龐大和復(fù)雜的社會(huì)化數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，面向廣告受眾的終端包括移動(dòng)手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等。只有廣告數(shù)據(jù)庫(kù)足夠快速、新穎、全面，這樣才能最大限度滿足廣告受眾的需求，受眾依據(jù)自己需求選擇的廣告，接受度得到很大的提升。未來(lái)廣告的趨勢(shì)是依靠多方面機(jī)構(gòu)來(lái)共同構(gòu)建的，能夠進(jìn)行人性化的搜索廣告、能夠進(jìn)行互動(dòng)性的咨詢投訴，實(shí)現(xiàn)了廣告真正的告知和咨詢互動(dòng)。廣告受眾的情感、意愿等心理變化得到了充分的尊重，這是跨境貿(mào)易廣告貿(mào)易廣告交互平臺(tái)構(gòu)建的關(guān)鍵?，F(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)需求逐步走向自我實(shí)現(xiàn)的階段，消費(fèi)者深層次的體驗(yàn)需求日益增加，以體驗(yàn)為核心的價(jià)值訴求越來(lái)越被認(rèn)可，是品牌認(rèn)可的捷徑之路。

廣告平臺(tái)的應(yīng)定位在全球性眼光和本地實(shí)情相結(jié)合的層面，既要面向世界又要因地制宜。世界各國(guó)的媒介大致是相同的，但也有區(qū)別，因?yàn)椴煌貐^(qū)的廣告受眾審美心理和行為習(xí)慣是不同的。廣告設(shè)計(jì)最先考慮的是力求創(chuàng)意本土化，將本地文化融入到廣告創(chuàng)意之中，讓其符合本地廣告受眾的審美心理，吸引受眾的注意力，情感和意愿得到認(rèn)可和尊重，通過(guò)互動(dòng)建立彼此信任的關(guān)系。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)成立了一個(gè)全球性媒體委員會(huì)，強(qiáng)調(diào)全球性市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。世界經(jīng)濟(jì)在某些地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)了一體化，特別是數(shù)字化信息技術(shù)的快速發(fā)展打破了各地區(qū)之間的界限，全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)給跨境貿(mào)易廣告業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。廣告互動(dòng)平臺(tái)上的社交關(guān)系都是動(dòng)態(tài)的，并取決于“區(qū)域”的設(shè)定。受眾可以使用應(yīng)用查看范圍內(nèi)所有受眾發(fā)布的圖片、聲音及視頻，進(jìn)行互動(dòng)，全面構(gòu)架其一個(gè)以多媒體分享為核心的場(chǎng)景式社交網(wǎng)絡(luò)。依據(jù)“六度分離”理論，這個(gè)世界上的每個(gè)人只需要通過(guò)很少的中間人(平均六人)，就可以和全世界的任何一個(gè)人建立起聯(lián)系，彈性社交的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充分體現(xiàn)出全球性和區(qū)域性相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，更符合真實(shí)的社交關(guān)系。

跨境貿(mào)易廣告交互平臺(tái)具有受眾資源龐大、信息真實(shí)，傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、廣告營(yíng)銷成本低的特點(diǎn)。強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷交互平臺(tái)的構(gòu)建結(jié)合了病毒式、植入式、體驗(yàn)分享式、彈性社交等營(yíng)銷模式，企業(yè)品牌推廣范圍呈現(xiàn)快速擴(kuò)展的態(tài)勢(shì)。

［1］黃升民.廣告主藍(lán)皮書:中國(guó)廣告主營(yíng)銷傳播趨勢(shì)報(bào)告［M］.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.

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