曹隆祁

(西北大學經濟管理學院，陜西 西安 710127)

中國證券市場股權分置改革后，寬松了營業(yè)部的設立資格，證券公司先后在各個省級大城市設立證券營業(yè)部。由于浮動傭金政策，逐年遞減的傭金率對于證券公司來說，形成了惡性競爭，出現了“囚徒效應”，使得證券公司的經紀業(yè)務在主營業(yè)務收入所占的比例逐年降低。隨著《證券投資顧問業(yè)務暫行規(guī)定》頒布，證券營業(yè)部已開始進入盈利模式的變革期，投資顧問業(yè)務作為證券公司解決傭金率低的關鍵業(yè)務，需要逐漸走向專業(yè)化的增值服務道路。因此，依據服務營銷理論指導投資顧問業(yè)務，提升營業(yè)部服務質量，改善服務過程和管理流程呈為營業(yè)部未來發(fā)展的重要一步。

一、服務營銷理論綜述

服務營銷理論是營銷學的分支理論，最早是由西方學者所提出。Rathmell(1966)認為服務思維應該受到營銷人的重視和學習，正如他在服務領域提出的想法、建議和他對于服務范式的定義，并且服務是一方向另一方提供的活動、支持，服務的特性是無形的，并不會產生所有權和認知上的問題。到了20世紀70年代末，Bateson、Shostack、Berry等學者歸納了確定了服務的五大特征:不可感知性、不可分離性、不可貯存性、差異性、缺乏所有權。

到了八十年代，服務營銷理論的實踐探索逐漸增多和理論基礎也不斷夯實，大量的服務營銷相關的文章和學術成果開始出現。與服務營銷相關的關系營銷、服務系統(tǒng)設計、服務質量、服務接觸等領域，還包括內部營銷、全面質量管理、服務組織核心能力等領域。

服務營銷理論在國內也有一定發(fā)展。楊博(2013)認為服務營銷的貫徹落實需要體現定制化思想，有必備的技術支持。王悅(2013)認為:現代企業(yè)的競爭優(yōu)勢是建立標準化的服務標準及完善的服務體系，開展以無形服務替代有形商品形成差異化服務競爭。

服務營銷的8P營銷組合策略由Lovelock(2010)提出，即在原來4P營銷組合產品、價格、渠道、宣傳上加入了服務傳遞要素，重新定義了服務營銷理論。這四個要素是:實體環(huán)境、流程、人員、生產效率和質量。這8P代表著在一個競爭的市場環(huán)境里為了滿足顧客的需求制定可盈利的持續(xù)性戰(zhàn)略所必備的要素。

二、投資顧問介紹

投資顧問業(yè)務是在證券公司內專門給投資者提供相關的證券投資建議，并從投資獲利中收取報酬的行業(yè)，投資顧問收入是證券公司尚未開發(fā)的油田。在我國，2011年證監(jiān)會批準了投資顧問業(yè)務的注冊資格，改變了證券公司現有的收入模式，有效的降低了因經紀業(yè)務的“囚徒效應”而影響公司的收入問題，提高公司營收的穩(wěn)定性。保證持續(xù)經營能力，改變傭金率下滑趨勢的有效手段。目前，證券公司的投資顧問業(yè)務的類型主要包括:證券交易的通道服務、企業(yè)的資產管理業(yè)務和投資咨詢服務等。證券公司率先實現投資顧問業(yè)務模式的創(chuàng)新，在證券市場中率先提出標準化的投資顧問服務，是決定公司在未來市場競爭中能否長久發(fā)展的關鍵因素。

三、投資顧問業(yè)務現狀分析

1.投資顧問業(yè)務收費渠道不明確

證券公司目前推行的收費方式中，提高手續(xù)費及傭金收入、利息凈收入和其他業(yè)務收入是公司常用的手段。由于“傭金價格戰(zhàn)”仍很激烈，券商的金融理財產品與服務單一，證券市場行情持續(xù)低迷，提高傭金率和投資顧問服務費遭遇了非常大的考驗。

2.投資顧問服務內容相對局限。

由于證券公司受經營政策的限制，未能開拓出豐富的、風險收益類型各異的產品與服務，未能提供具有行業(yè)高競爭性的金融產品，投資顧問的從業(yè)人員可選擇的服務內容較少，導致服務內容的局限性。

3.委托與投資建議的矛盾。

依據《證券投資顧問業(yè)務暫行規(guī)定》，證券公司的投資顧問從業(yè)人員只能給客戶提供證券的投資建議服務，并不能替代客戶下單，也不能從事證券交易過程。因此，如果客戶未按照建議買賣證券，投資顧問從業(yè)人員就不能獲得業(yè)務收益，投資建議也很難轉化成經濟效益。

4.投資顧問團隊專業(yè)性較低。

目前，在證券公司中投資顧問的從業(yè)人員，對簡單的通道交易較為熟悉，而缺乏銀行、保險、信托等其他金融領域的知識層級，不能將投資顧問知識很好的融會貫通。因此，優(yōu)秀投資顧問人才的缺乏也是制約我國券商投資顧問業(yè)務發(fā)展的瓶頸之一。

四、服務營銷8P理論的改進策略

1.產品服務營銷策略

解決營業(yè)部投資顧問產品業(yè)務的核心方式是建立創(chuàng)新投資顧問產品的工作機制，建立以專戶管理人為核心的專戶工作組織體系，成立專業(yè)性的投資顧問團隊，加入專業(yè)的人員管理制度和業(yè)務制度。另外，負責設計產品的從業(yè)人員應注重于金融產品的質量，有效利用公司其他職能部門的資源，提升產品價值。最后，從業(yè)人員熟練自身業(yè)務，充分理解投資顧問業(yè)務能給公司帶來的深層次效益，為顧客選好股，賣好股，以客戶利益為重。

2.客戶策略

投資顧問業(yè)務的服務營銷出發(fā)點是以客戶為中心，抓住客戶需求，分類管理客戶。證監(jiān)會在《關于加強證券經紀業(yè)務管理的規(guī)定》中明確券商應對股民進行分類管理。依據資金量和投資量將客戶分類，明確每一個細分客戶群所需求的特點，采取對應的差異化服務，制訂出與特定細分客戶群相適應的證券產品和服務策略。全程追蹤式注重證券公司在全程不間斷的關注，尤其是客戶確定目標投資組合方式之后的關注和客戶信息收集，綜合收集到的信息用專業(yè)知識加以分析給客戶咨詢建議。

3.質量服務營銷策略

投資顧問服務的考評指標應根據證券公司的經營績效指標評估。公司應注重提升客戶交易通道的傭金率、客戶的資產保值增值、降低客戶的流失率等。證券公司應秉持“以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標”的經營理念，提高證券公司應對股市行情的反應速度、改變單一的“通道型”服務模式，實現證券公司投資顧問業(yè)務的戰(zhàn)略轉型。

4.價格策略

證券投資顧問業(yè)務的收費規(guī)定應該按照公平、合理、自愿的原則，客戶協(xié)商并書面約定收取證券投資顧問服務費用的安排，可以按照服務期限、客戶資產規(guī)模收取服務費用，也可以釆用差別傭金等其他方式收取服務費用。既有確定性又有靈活性，既有導向性又有禁止性。

5.促銷策略

口碑人員推銷是建立購買者的偏好、信任和行動時最有效的工具。促銷過程中讓客戶介入制作或傳播你的產品或服務的過程之中，征求來自客戶的意見，對客戶講述真實的故事，為客戶提供最快的抱怨處理，開發(fā)核心客戶。

6.渠道策略

證券市場目前已經進入了渠道為王的年代，多方面的人事資源能給公司帶來重要的終端效益。搜集開戶的客戶信息，分析客戶投資行為，把握客戶投資趨勢，改善投資顧問業(yè)務的服務渠道。證券公司應加強關注于客戶接觸的投資顧問業(yè)務方式，合理、快速地為客戶解決投資中遇到的金融問題，把投資顧問業(yè)務打造呈標準化頭型服務，在證券行業(yè)建立起自己的服務品跑。

7.流程策略

投資顧問業(yè)務模式以客戶需求為導向，以客戶為中心，滿足客戶多樣化需求的服務構架設計。大規(guī)模定制可為證券公司的特定類別的客戶提供相對標準化的服務。證券公司應該形成以在專業(yè)化營銷團隊提供精細化的公關營銷服務為主的導的咨詢業(yè)務前臺，以高水準的策劃和個性化理財為主導的研發(fā)后臺支持平臺，才能提升證券公司的服務專業(yè)程度、標準化程度、流程化程度與系統(tǒng)化程度。

8.環(huán)境策略

證券公司正在積極建設投資顧問業(yè)務的系統(tǒng)環(huán)境，引入了相對成熟的系統(tǒng)環(huán)境，例如專用網站、呼叫中心、短信平臺、CRM系統(tǒng)，經紀人平臺等。系統(tǒng)的完善將提高公司開展投資顧問業(yè)務的綜合能力，其中包括:投資顧問人員的工作效率、客戶管理的規(guī)范性、服務產品及管理、業(yè)務合規(guī)合法等方面。在業(yè)務開展的各個環(huán)節(jié)提高工作效率，保證服務質量，更有效的發(fā)揮研究資源優(yōu)勢，通過整合環(huán)境資源將有效產品和投資顧問有效結合，將兩者的效用最大限度的發(fā)揮出來。

五、結論

本文依據服務營銷8P理論，從投資顧問業(yè)務的產品入手，以客戶為中心，制定靈活的傭金價格，提升服務流程和服務質量，改善投資顧問的服務渠道，制定標準化的服務流程，引入成熟的系統(tǒng)環(huán)境，最終實現投資顧問業(yè)務為證券公司豐厚報酬，替代經紀業(yè)務的的服務策略。通過服務營銷策略逐漸推動證券公司經營業(yè)務由通道業(yè)務向財富管理服務模式轉型。另一方面，增強投資顧問能力，逐步提升營業(yè)部的核心競爭力，實現樹立服務營銷品牌的戰(zhàn)略經營目標。