梅健

社會(huì)化商務(wù)下，微商營銷行為分析
——基于SWOT模型

梅健

隨著社會(huì)化媒體和Web2.0的深入發(fā)展與普及，產(chǎn)生了一個(gè)全新的概念——社會(huì)化商務(wù)。聚餐、旅游、購物中拍照并將其上傳網(wǎng)絡(luò)與他人分享，已成為當(dāng)下常見行為，也讓許多商家和個(gè)人察覺了商機(jī)，從而催生了一批獨(dú)特的經(jīng)營者——微商。然而，由于社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性，以及微商自身的局限性，當(dāng)前微商營銷行為充滿了不確定性。因此，通過SWOT模型可以全面分析出微商營銷行為的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅，并提供指導(dǎo)。

社會(huì)化商務(wù)；微商營銷；SWOT模型

一、文獻(xiàn)回顧及概念界定

（一）社會(huì)化商務(wù)

2005年雅虎首次提出了社會(huì)化商務(wù)（socialcommerce），它是傳統(tǒng)電子商務(wù)的一種新的衍生模式，是如今日益普及的社交媒體與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它借助于各種社交網(wǎng)站，如博客（Blog）、社交媒介、SNS（SocialNetworkingServices）、微博（Micro Blog）、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播的途徑，通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。在如今的Web2.0時(shí)代，越來越多的內(nèi)容和行為是由終端用戶的自發(fā)行為產(chǎn)生和主導(dǎo)的。隨著社交網(wǎng)站和電子商務(wù)的快速崛起，社會(huì)化商務(wù)正變得越來越炙手可熱。

Gartner最新的報(bào)告指出：到2015年為止，在企業(yè)整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)銷售中，有一半的份額都是通過社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)運(yùn)營商產(chǎn)生的。而著名管理咨詢公司博斯（Booz&Company）則預(yù)計(jì)，到2016年，人們通過社會(huì)化電子商務(wù)的花費(fèi)將達(dá)到300億美金。據(jù)此我們可以知道：一方面，使用社交媒體的人數(shù)和花費(fèi)在社交媒體上的時(shí)間都在不斷增加；另一方面，更多的企業(yè)都將社會(huì)化商務(wù)作為品牌營銷和推廣企業(yè)產(chǎn)品、形象的一個(gè)有效途徑。簡單地說，社會(huì)化商務(wù)就是基于用戶自主分享商品的內(nèi)容，通過一系列的引導(dǎo)，促成了用戶的購買行為。

（二）微商

目前，社會(huì)各界對(duì)微商的認(rèn)知還未形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。一般來講，微商指個(gè)人或者個(gè)體戶通過Web2.0、Web3.0時(shí)代所衍生來的載體渠道，將傳統(tǒng)的銷售方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個(gè)體行為。微商營銷的行為不受區(qū)域的限制，簡單地說，微商就是對(duì)資源的重新整合，包含著微博電商、博客電商、微信電商等媒介載體，其中以微信電商最具有代表性。

如今，微商已經(jīng)成為許多學(xué)生、家庭主婦和自由職業(yè)者追捧的對(duì)象。越來越多的人認(rèn)為通過微信開個(gè)小店就能成為“微商”，并認(rèn)為其能夠和淘寶等大型購物網(wǎng)站分庭抗禮。實(shí)際上，微商并不是指微信電商，更不是指微信小店。準(zhǔn)確的說，微商是通過移動(dòng)終端平臺(tái)上借助于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)來完成商業(yè)活動(dòng)?；蛘吒唵蔚卣f就是指：通過個(gè)人所持有的手機(jī)、電腦等來完成網(wǎng)絡(luò)購物的銷售行為。

（三）SWOT模型

SWOT模型即使用SWOT分析法來組織企業(yè)資源，明確企業(yè)戰(zhàn)略的分析模型。SWOT分析法（SWOTAnalysis）也稱為TOWS分析法、道斯矩陣，即態(tài)勢分析法。20世紀(jì)80年代，美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)韋里克教授首先提出了這個(gè)模型，這個(gè)模型經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略分析以及競爭對(duì)手分析等場合。

在如今各大公司的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT分析應(yīng)該算是一個(gè)眾所周知的工具。其中最具有代表性的是來自美國麥肯錫公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。通過使用SWOT模型來進(jìn)行分析，可以將企業(yè)有限的資源和行動(dòng)聚集到自己的強(qiáng)項(xiàng)和擁有最多機(jī)會(huì)的地方，同時(shí)可以使企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加的明朗。

二、微商營銷行為的SWOT分析

與傳統(tǒng)電商相比，微商不需要巨大的廣告費(fèi)用投入，其推廣成本要低的多。伴隨著大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等的成功，越來越多的購物分享平臺(tái)如雨后春筍般的出現(xiàn)。這些社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站的出現(xiàn)和成功，進(jìn)一步推動(dòng)了微商群體的發(fā)展和壯大。但我們也必須認(rèn)識(shí)到微商市場是一把雙刃劍，雖然具有投資小、回本快的特點(diǎn)，但也常出現(xiàn)某些微商低價(jià)傾銷、串貨，甚至以次充好、出售假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。這些不良現(xiàn)象，對(duì)客戶心理預(yù)期造成了沖擊，使客戶產(chǎn)生不信任感。當(dāng)然，客戶的不信任感也反過來對(duì)微商的營銷行為產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，本文將通過SWOT模型來對(duì)微商的營銷行為進(jìn)行全面而仔細(xì)的分析，不僅交代出微商營銷行為自身具有的優(yōu)勢和劣勢，同時(shí)也揭示出其在操作過程中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為今后微商營銷行為的更加合理和規(guī)范，提出可供參考的指導(dǎo)意見。

（一）優(yōu)勢分析（Strengths）

1.營銷操作過程更加簡單、便捷，內(nèi)容更加簡潔

傳統(tǒng)的電商為了提高自身的知名度，達(dá)到增加銷售額的目的，往往需要投入大量的廣告，其過程十分繁瑣。而微商營銷行為具有操作過程的靈活性、簡單性和便捷性。因?yàn)槲⑸讨灰ㄟ^其個(gè)人的微博、博客、微信等社交媒介，發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、效用等方面的內(nèi)容介紹，就能輕易進(jìn)入到廣大客戶群的視野中。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，一條微博或者微信理論上可同時(shí)被5000人看到，而其流量成本卻是十分低廉的。因此，微商進(jìn)行營銷時(shí)，只要通過隨時(shí)隨地發(fā)布簡潔的內(nèi)容，花費(fèi)較低的成本就能達(dá)到相當(dāng)不錯(cuò)的廣告宣傳效果。

2.與用戶互動(dòng)性高，體現(xiàn)以人為本的思想

傳統(tǒng)的電商是做貨的生意，是以商品為中心的。而微商強(qiáng)調(diào)的是做人的關(guān)系，是以人為中心的，體現(xiàn)了以人為本的思想。在以往的電商時(shí)代，電商們追求的只是新款和爆款的銷售。然而，這樣的銷售行為難免過于機(jī)械化、缺乏人情味。而誕生于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體深入發(fā)展下的微商，更加強(qiáng)調(diào)自己與用戶之間的互動(dòng)。我發(fā)圖、你評(píng)論，你留言、我回復(fù)。這樣一來一往的互動(dòng)，在無形中增加了微商和用戶群體之間的交流和互動(dòng)。微商通過關(guān)系來獲得信任，通過用戶對(duì)自己的信任來出售商品。

3.為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，集中目標(biāo)客戶

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每人每天平均會(huì)登錄微博、微信等社交媒體七次。因此，從事不同產(chǎn)品銷售的微商，可以通過集中整理客戶對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)、不滿之處等，一對(duì)多甚至一對(duì)一的為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，并且可以把某一款產(chǎn)品的客戶集中，達(dá)到準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)群的目的。

（二）劣勢分析（Weaknesses）

1.缺乏宣傳、運(yùn)營的專門人才

由于微商往往都是單獨(dú)的個(gè)人，對(duì)于自己產(chǎn)品質(zhì)量、形象等的宣傳也往往是由微商本人親自進(jìn)行的，此時(shí)便存在一個(gè)不容忽視的問題，即微商并不具備運(yùn)營社會(huì)化媒體的專業(yè)技能和知識(shí)。雖然微商發(fā)布的內(nèi)容往往只有短短的一兩百字，但實(shí)際撰寫難度和重要性非常高，一字一句都需要仔細(xì)推敲，以免給用戶留下負(fù)面影響，這就需要專業(yè)的社會(huì)媒體營銷人才。

2.營銷環(huán)境缺乏有效控制，易形成惡劣競爭

由于微商的進(jìn)入門檻往往較低，投入成本較少，許多處在薄利多銷階段的微商，為了盡量的賺取利潤，都盡可能的壓低成本，甚至以次充好出售假冒偽劣產(chǎn)品。這一行為使得微商的營銷環(huán)境充滿了不確定性，往往造成微商之間的惡劣競爭，最終會(huì)壓縮微商自身的生存空間。微商的價(jià)值不言而喻，但發(fā)展的前提必須要有良好的市場環(huán)境，若被惹惱的消費(fèi)者們都不買賬的話，微商也就沒有什么生存空間了。

（三）機(jī)會(huì)分析（Opportunities）

1.隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大眾化社會(huì)媒體的深入發(fā)展和普及，手機(jī)用戶和社交平臺(tái)的數(shù)量都呈現(xiàn)出顯著增長，為微商營銷的更好發(fā)展提供了保障，奠定了基礎(chǔ)。

2.在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)刻，人們的喜好、觀念產(chǎn)生了巨大變化，逐漸對(duì)傳統(tǒng)電商模式產(chǎn)生了審美疲勞，渴望能夠出現(xiàn)新的營銷模式。而微商的出現(xiàn)正好吸引了人們的眼球，通過更加人性化的營銷方式，讓用戶時(shí)刻保持新鮮感。

（四）威脅（Threats）

1.許多微商認(rèn)為進(jìn)行營銷就是刷刷朋友圈，發(fā)發(fā)微博、博客。如果微商只是一味簡單、粗暴的反復(fù)刷屏，勢必會(huì)引起朋友們的反感，甚至是屏蔽或者刪除朋友圈關(guān)系。這樣，又不可避免的威脅到微商已經(jīng)建立起來的客戶關(guān)系，甚至阻礙新客戶的產(chǎn)生。

2.目前微商營銷初見雛形，但是尚未完善。它沒有一整套完整的商業(yè)模式，存在著廣告下單的不完整、個(gè)人對(duì)個(gè)人支付途徑的不安全，以及產(chǎn)品出現(xiàn)問題維權(quán)困難等問題。

3.由于微商往往采取病毒營銷，其傳播速度之快、傳播范圍之廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)電商。此時(shí)如果產(chǎn)品質(zhì)量等存在問題的話，強(qiáng)大的蝴蝶效應(yīng)可能會(huì)使負(fù)面效應(yīng)的程度加深，對(duì)微商自身的營銷造成毀滅性的打擊。

三、微商營銷的對(duì)策及建議

（一）重視口碑營銷

努力修飾產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為顧客提供一整套完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客主動(dòng)將產(chǎn)品通過口口相傳的方式介紹給新的潛在顧客。

（二）完善互聯(lián)網(wǎng)的法律機(jī)制

只有一個(gè)井然有序的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境才能為微商的生存與發(fā)展提供切實(shí)的保障，因此，政府要更加重視加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行相關(guān)的法律、法規(guī)建設(shè)。

（三）強(qiáng)調(diào)情感投入，累積“微影響”

顧客并不喜歡冰冷的銷售廣告，而是需要微商為產(chǎn)品銷售投入更多的感情。微商應(yīng)該加強(qiáng)與粉絲的交流和互動(dòng)，及時(shí)處理粉絲反應(yīng)的問題，通過感情營銷來提升銷售過程的人情味。

（四）重視品牌建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在社會(huì)化媒體時(shí)代，好的內(nèi)容是營銷致勝的關(guān)鍵。微商在營銷過程中，應(yīng)該努力給顧客提供有價(jià)值的內(nèi)容，提高顧客的讓渡價(jià)值。

（五）提高交易的安全性

由于缺少相關(guān)法律、法規(guī)的監(jiān)控，交易的安全性難以保證。因此，微商在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)該凸顯出自身信用，努力在客戶心中建立信任感，必要時(shí)也要引入第三方支付平臺(tái)等方式，提高交易的安全性，從而解決顧客的后顧之憂。

四、總結(jié)

在現(xiàn)階段，較之于傳統(tǒng)電商，微商人數(shù)還相對(duì)較少，競爭也沒有那么激烈。因此，微商營銷正處于一片藍(lán)海。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和Web2.0、Web3.0的日臻成熟，手機(jī)等移動(dòng)終端用戶群的人數(shù)正在呈現(xiàn)爆炸性的增長。這一切的條件，都為微商營銷行為夯實(shí)了基礎(chǔ)。在上文中，筆者通過SWOT模型對(duì)微商營銷行為的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析和闡述，并為微商更好地營銷提出了自己的對(duì)策與建議，希望本文能為渴望通過“微商”來進(jìn)行成功經(jīng)營的個(gè)人和企業(yè)盡一份綿薄之力。

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梅健，男，南京師范大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：市場營銷。

F713.5

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1008-4428（2015）03-54-03