張金鑫

香奈兒降價,中國本土奢侈品行業(yè)路在何方

張金鑫

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，奢侈品在中國越來越受到歡迎。然而，奢侈品在國內(nèi)價格一直高的離譜，常是國外的幾倍，導(dǎo)致一部分中國奢侈品消費者大量外流。香奈兒近期下調(diào)在中國價格20%并引起搶購，效果很顯著。這對我國本土奢侈品行業(yè)沖擊很大。通過分析香奈兒降價促銷措施，我國本土奢侈品行業(yè)發(fā)展可以得到一些啟示。

香奈兒；降價促銷；本土奢侈品；營銷啟示

一、引言

我國消費奢侈品的人數(shù)大量增長，2014年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費者在境內(nèi)的奢侈品消費額是250億美元，同比下降11%；而境外消費卻達到810億美元，同比增9%。[9]這說明了，第一，我國奢侈品消費大量轉(zhuǎn)移到境外；第二，我國的消費市場力巨大。而且國外奢侈品在國內(nèi)價格昂貴，一般從不打折銷售。然而，這樣的局面被香奈兒打破了，它宣布降價并吸引了全國的目光，引起了搶購。這給我國本土較為稀少的奢侈品或者一些有潛力并努力成為奢侈品的企業(yè)影響巨大，帶來不利的同時給了它們很多寶貴的經(jīng)驗和指導(dǎo)建議。本文針對香奈兒在中國降價，分析香奈兒營銷策略的轉(zhuǎn)變，希望為我國本土奢侈品的市場定位和營銷措施帶來一些理論指導(dǎo)。

二、香奈兒降價簡介

香奈兒是由CocoChanel于1909年創(chuàng)立在法國巴黎。世界上著名的女士用品奢侈品，其產(chǎn)品種類繁多，包括服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、香水等，每一類產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是NO.5香水與時裝。

香奈兒1995年進入中國市場，受到了熱烈的歡迎。其一直保持高價格，從不打折銷售，而且價格每年都有上調(diào)。原有理論認為，奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺等特點的非生活必需品,[1]高價格是維持其生存的必要手段。但是國內(nèi)的三大稅關(guān)稅、消費稅、增值稅加上運費、批發(fā)商利潤、零售商利潤等,使得國內(nèi)價格高出國外幾倍。另外，隨著我國消費者觀念從“炫耀”型向“認知”型轉(zhuǎn)變，消費者越來越成熟，造成國內(nèi)各大商場專賣店生意蕭條，利潤還不足以抵償租金、公關(guān)宣傳等費用，海外代購因而受到人們的青睞。然而，近期香奈兒卻宣布從4月8日開始上調(diào)在歐洲售賣的產(chǎn)品價格20%，同時下調(diào)亞洲區(qū)售價20%，最終縮小全球市場的價格差在5%左右。沒等到規(guī)定的日子，北京、上海等地的香奈兒精品店都已經(jīng)悄然降價，并引起了搶購。

三、降價促銷理論概述

邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了三種卓有成效的競爭戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。而以香奈兒為代表的奢侈品通常將提供的產(chǎn)品和服務(wù)差別化，代表著一種“富貴”“高檔”形象的消費。由于國內(nèi)、外巨大的價格差以及國內(nèi)消費者消費觀念越來越成熟，使得國內(nèi)銷售市場十分蕭條。在奢侈品市場競爭變得越來越激烈，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴重時，香奈兒率先選擇降價使其在競爭中脫穎而出。它立足在獨有的品牌基礎(chǔ)上開發(fā)總成本領(lǐng)先的價格戰(zhàn)，既要高檔市場也要中檔市場，擴大市場份額，尤其在中國這個新興市場上開發(fā)新的業(yè)績增長點。

科特勒的傳統(tǒng)4PS理論（綜合運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略，組成一個營銷系統(tǒng)）認為，產(chǎn)品在市場定價可以利用人們求新等心理，將價格定得很高從中收取豐厚的利潤。奢侈品屬于缺乏需求彈性產(chǎn)品，中國市場中奢侈品一直實行的是撇脂定價策略。香奈兒主動打破這種局面，轉(zhuǎn)而實行滲透定價策略，采用營銷推廣模式，從高檔延伸為為中高檔，針對不同的目標市場采取相對應(yīng)的營銷策略，打開中國國內(nèi)市場銷路，搶占市場份額，提高市場占有率，在奢侈品競爭中取得優(yōu)勢。在全球市場中，將全球產(chǎn)品進行整合，將工作重心逐步向中國這個大市場轉(zhuǎn)移。

四、奢侈品促銷理論文獻綜述

國外營銷學(xué)者ALAINCREVE（2010）指出，一個奢侈品牌，必須要有自己的啟發(fā)和品牌歷史，品牌的根以及品牌的DNA。APRILRABKIN(2012)在“ScenesFromtheChineseConsumerist Revolution”研究發(fā)現(xiàn)中國消費者消費行為不同于歐美人，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，中國獨特的奢侈品市場與其中國特定的文化是分不開的。BELK（1994）指出“在中國奢侈品被看作是最好的禮物”。

而國內(nèi)營銷專家對我國市場的奢侈品研究有獨特見解，楊浩（2008）認為，國際奢侈品在中國營銷需要做好產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面。李光輝(2012)學(xué)者通過對商品價格的構(gòu)成要素和消費稅奢侈品征收范圍的分析，認為外賤內(nèi)貴的原因不能簡單歸結(jié)為是稅收導(dǎo)致的，商品質(zhì)量及原產(chǎn)地等關(guān)鍵因素導(dǎo)致消費外流。李飛(2012)在《奢侈品營銷》一書指出奢侈品營銷需要營造品牌的距離感。作為奢侈品，其品牌一定要制造望洋興嘆的感覺。

總結(jié)這些研究成果可以發(fā)現(xiàn)，已有理論認為奢侈品這種稀缺性產(chǎn)品需要高價格才能生存，然而如今中國市場中高價格已經(jīng)難以維繼奢侈品生存，香奈兒降價卻取得驚人的促銷效果。本文對此分析，說明了奢侈品牌低價滲透策略一樣可以取得成功，并給我國本土奢侈品企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展提供一些理論指導(dǎo)建議。

五、香奈兒促銷目的及效果分析

香奈兒此次降價有多種原因及目的，總的概括為以下三點：第一，從中國市場看，短期內(nèi)極大地刺激了消費，上海已經(jīng)出現(xiàn)了排隊瘋搶，很多款式甚至出現(xiàn)了斷貨，這個紅火景象和降價前各大商場專賣店寥寥無人形成了鮮明的反差。第二，從全球市場上看，香奈兒的中國消費者已經(jīng)開始回流本土市場。而且全球市場中降價有利于縮小各個市場價差，有力地打擊海淘和代購行為，遏制了基于價差催生的平行轉(zhuǎn)售市場以及購買假貨的現(xiàn)象。第三，從其自身經(jīng)營管理看，實行全球標準化統(tǒng)一價格配置和管理，也有利于提高公司的整體運營水平。

這也是一次成功的公關(guān)活動，達到了以下效果：第一，香奈兒做到了不花廣告費卻全民皆知，有力地擴大了香奈兒品牌在中國市場的知名度和美譽度。之前奢侈品在中國年年漲價而不降價，此舉大幅度地反其道而行之，足以吸引了全球的目光，而且在奢侈品行業(yè)里起到了領(lǐng)頭羊作用，奢侈品全球同價是一個趨勢，其他奢侈品品牌見證了香奈兒降價取得的成功，必定會跟進嘗試。第二，從消費者層面上來看，香奈兒的這次降價促銷，可以滿足中國廣大中高檔消費者的求名、求優(yōu)和惠顧心理，特別是刺激了那些對價格敏感性比較強的消費者的神經(jīng)，贏得了他們的芳心，為其培養(yǎng)未來忠誠的客戶打下了堅定的基礎(chǔ)。這種雙贏的營銷策略，值得我們學(xué)習(xí)。

根據(jù)二八原則,選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客。在中國銷售奢侈品定位于社會富人或收入較高的消費人群，其定價高走高檔營銷路線。香奈兒此次降價雖一定程度上影響了品牌形象，但是從長期來看，卻得到了大眾好的口碑，為其市場滲透策略做好了鋪墊。降價后雖有薄利多銷之嫌，但多銷的收入和增加的利潤絕對會超出薄利的水平，因而降價不影響其在中國市場的利潤。

六、本土奢侈品行業(yè)營銷啟示

據(jù)統(tǒng)計，中國是世界上第二大奢侈品消費國，消費人群是大量的富人和40歲以下的白領(lǐng)階級。由此可以看出，中國的奢侈品消費時代已經(jīng)來臨。同時中國奢侈品市場也面臨著境外奢侈品的強烈沖擊。目前基本上是國外奢侈品品牌充斥中國市場，本土奢侈品牌幾乎是鳳毛麟角，可以媲美香奈兒女士用品的品牌寥寥無幾，一般是以茅臺、中華等煙酒類的品牌比較盛行。令人欣喜的是，以保蘭德為代表的皮具類品牌發(fā)展給了本土奢侈品成長以希望。我國本土市場中那些已經(jīng)成為或者定位于奢侈品品牌的企業(yè)應(yīng)該從香奈兒這次降價促銷學(xué)到營銷上的啟示。

（一）降價滲透策略

我國本土奢侈品可以借鑒香奈兒的降價策略，采取低價滲透方針，擴大市場占有額，培養(yǎng)忠誠的顧客。傳統(tǒng)觀念認為，奢侈品是為了引起消費者關(guān)注和崇拜，因而定價要高，沃夫?qū)睦眨?013）在《奢侈帶來富足》中這樣描述：制造商并不是可以不考慮費用,但費用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了4CS理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。然而，香奈兒降價事件給了本土奢侈品品牌價格上啟示：定位不能太高，不可一味追趕國外奢侈品價格。相信大家不會忘記“李寧”運動品牌因為盲目追趕耐克、阿迪，將價格調(diào)整到和它們持平，結(jié)果若不是國家扶持早已破產(chǎn)。因此，我國本土奢侈品牌要有效地避開高價格競爭的奢侈品“紅?！笔袌?，通過價格優(yōu)勢搶占國內(nèi)市場。

（二）破譯消費者

香奈兒準確地認識到中國消費者觀念從最先的“炫耀性”轉(zhuǎn)型為“認知性”，國內(nèi)高價格使得大量客戶望而卻步而選擇代購，因而果斷降價吸引了國內(nèi)大量消費者排隊搶購。我國本土奢侈品品牌也要以消費者需求為導(dǎo)向，分析并破譯消費者的實際需求。正如咖啡為什么在中國這樣一個有著悠久飲茶文化的國度取得成功？為什么成功者是雀巢而不是麥氏？結(jié)果是中國消費者喝咖啡并不是對咖啡本身的認同而是咖啡所代表的西方生活方式的認同，雀巢認識了這一點而麥氏沒有。本土奢侈品牌要以白領(lǐng)作為主要目標市場，商人和年輕消費者為輔，洞悉消費者需求并以消費者需求的變化而變化，引起消費者的共鳴。

（三）公關(guān)活動

在國際奢侈品牌中，香奈兒率先降價帶來了良好的效果，這是一次無形的“公關(guān)活動”。我國本土奢侈品牌應(yīng)本著“公關(guān)第一，廣告第二”原則，依靠成本低但效果好的口碑相傳和公關(guān)手段推廣品牌，比如舉辦客戶Party、酒會等。本土奢侈品也要適當(dāng)控制產(chǎn)品的產(chǎn)量，在促銷中有目的地控制消費群體，使他們產(chǎn)生一種“饑餓性”千金難求的急切購物心理。因為定制營銷VIP“一對一”服務(wù)往往會無形中提高產(chǎn)品檔次，這也是譚木匠梳子能迅速崛起的原因。

（四）大打文化牌

若是在款式、質(zhì)量等產(chǎn)品因素上同國際LV、香奈兒等奢侈品品牌競爭，本土奢侈品牌一定會損失慘重。因此，利用中國悠久的歷史文化底蘊，謀求消費者心理認同，文化營銷是本土奢侈品牌的最大的優(yōu)勢。第一，立足我國“送禮”文化的宏觀環(huán)境；據(jù)貝恩公司調(diào)查，我國有將近四分之一的奢侈品消費是通過給領(lǐng)導(dǎo)、親人、客戶等購買禮物產(chǎn)生的，其中男性中產(chǎn)階級為主導(dǎo)人群。因此，本土奢侈品企業(yè)抓住“送禮”這種社交文化消費，定價不能過高從而超過消費者心理界限，也不能太廉價讓消費者丟了“臉面”。第二，文化包裝、打造品牌文化；香奈兒等國際奢侈品牌都有著100多年的歷史，而且品牌背后都有著一段美麗的故事。我國本土奢侈品企業(yè)學(xué)會針對目標市場，以中國的傳統(tǒng)文化、民族化和時尚化進行發(fā)掘，挖掘和培育品牌文化，以文化包裝經(jīng)營企業(yè)。第三，文化推廣。香奈兒借助瑪麗蓮·夢露、畢加索等名人推廣品牌，本土奢侈品企業(yè)也需要借助國內(nèi)人氣較高的娛樂藝術(shù)、學(xué)術(shù)界等名人推廣，尤其是利用名人的網(wǎng)絡(luò)渠道，比如名人的“微博”、“貼吧”、“微信”等，或者同名人的作品展覽、表演一起展示推廣，促成目標客戶的線上或線下購買行為。

當(dāng)然，我國本土奢侈品也要認識到國內(nèi)很多消費者崇尚西方的生活方式，在營銷策略上不能盲目排外。本土奢侈品的營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，本土企業(yè)也要做好企業(yè)自身管理、知識產(chǎn)權(quán)保護等其他方面建設(shè)，以奢侈品品牌營銷戰(zhàn)略為指針，有計劃有步驟地整體推進。

三、結(jié)論與展望

目前，香奈兒降價促銷取得了積極的效果，既對本土奢侈品企業(yè)發(fā)展構(gòu)成了威脅同時也提供了些借鑒性參考意見。本文站在我國本土奢侈品企業(yè)的角度上，對香奈兒降價促銷分析基礎(chǔ)上，提出了一些可以效仿和創(chuàng)新的營銷策略。包括低價滲透策略、破譯解讀消費者、公關(guān)促銷、實行文化營銷四種理論上建議。此外，我國奢侈品企業(yè)發(fā)展還需要做好產(chǎn)品、渠道營銷、品牌定位等其它方面工作，未來的研究可以通過調(diào)查問卷等形式，結(jié)合數(shù)據(jù)模型，在實證研究基礎(chǔ)上探索我國本土奢侈品企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的各個因素及相互關(guān)系。

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張金鑫，男，江蘇淮安人，南京師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生。研究方向：市場營銷。

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1008-4428（2015）03-50-03