沈燁，劉珺

服裝品牌自主化路徑研究與思考

沈燁，劉珺

一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣技術，三流的企業(yè)賣產品，四流企業(yè)賣苦力。我國服裝出口的外部不利因素在急劇增加，迫切需要轉變增長方式。通過奠定品牌自主化的基礎，提升品牌自主化，及打造相關的做強自主品牌化路徑，不僅要做強服裝自主品牌出口，而且要形成服裝自主品牌國際化經營之道，真正實現由代工向自有品牌的轉變,把我國轉變成為服裝品牌大國。

服裝出口；自主品牌；品牌價值

2008經濟危機之后，中國廣大的服裝產業(yè)由勝轉衰，訂單的減少使得國際企業(yè)競相把加工制造交給用工成本更低的地區(qū)。人民幣對美元、歐元、日元等外幣匯率一路猛漲，使出口企業(yè)面臨的不確定因素增加。同時，新勞動合同法對人員最低工資、加班工資及保障福利等實行新規(guī)，進一步加大企業(yè)用工成本。雖然，國家通過上調出口退稅等方式積極鼓勵和支持服裝企業(yè)，但是效果不明顯。一大批服裝加工廠停產滑向倒閉，曾經的服裝加工繁榮地區(qū)日漸蕭條。因此，我國的服裝業(yè)亟待加快品牌自主化建設，以擺脫困境，謀求更大利益。

一、奠定品牌自主化的基礎

不少學者曾呼吁OEM（OriginalEquipmentManufacturer，原始設備制造商）誤產業(yè)誤國。事實上，代工與自主品牌并非完全對立，而是相互促進的。代工可以為自主品牌的創(chuàng)立和生產奠定基礎。

（一）代工層次的提升

代工是整個服裝產業(yè)蓄勢的階段，現階段不可能丟掉代工，但也不能滿足于一直為別人做代工，要注重層次的提升和模式的轉化。

代工是學習的過程。對于一些發(fā)展相對成熟的服裝企業(yè)而言接受代工生產，不僅僅意味著是一筆生意，重要的是一次很好的學習機會。通過對顧客消費偏好的理解和訂單的執(zhí)行，了解相關品牌背后的款式設計、文化內涵，以及營銷模式和銷售渠道。上述這些都是品牌運作的要素，通過做代工的契機學習對方品牌。

代工是新技術植入的過程。不少出口型企業(yè)并不滿足于單純的執(zhí)行訂單，而是在某一環(huán)節(jié)或多個環(huán)節(jié)擁有自有技術，并植入該技術。這種新型代工新在不單純賺取低廉的人工加工費，還有技術附加值帶來的相對豐厚的利潤空間。比如，一些江蘇外貿公司在創(chuàng)新型加工企業(yè)的幫助下，積極向外商推薦新式花型，而一些面料廠則在新型面料的研發(fā)上投入人力物力并卓有成效。

代工是積極爭取ODM（OriginalDesignManufacturer，原始設計制造商）的過程。由代工企業(yè)來做ODM，本身就是一個雙贏的模式，既可以幫助客戶品牌方節(jié)省研發(fā)設計成本，又助于代工企業(yè)提升經濟附加值，更重要的是有助于我國廣大的服裝企業(yè)完成OEM-ODM-OBM（OriginalBrandManufacturer，自有品牌制造商）的轉化和升級。以江蘇為例，不少代工企業(yè)加工設備先進，并擁有自己的制版間和打樣師，完全有能力做ODM。蘇美達輕紡公司早在2007年就成立了專門負責制版的服裝技術科，專業(yè)設計師就有20人。

（二）主動嘗試自有品牌

江蘇的服裝企業(yè)依照自身優(yōu)勢，在先代工后創(chuàng)牌或是邊代工邊創(chuàng)牌實踐領域，積累了不少寶貴經驗。

先代工后創(chuàng)牌，適用于中小型服裝企業(yè)。其做法就是積極參與到服裝加工的產業(yè)鏈中，以“傍大牌”的方式為知名企業(yè)代工，成為其穩(wěn)定的供應商，做OEM。并在過程中“偷師學藝”，學習知名服裝企業(yè)的設計、技術以及背后的管理經驗。為后續(xù)的自有品牌創(chuàng)立縮短時間，少走彎路。

邊代工邊創(chuàng)牌，適用于較成熟的服裝企業(yè)。具體來說，可以劃分為兩種情況。一是為海外客戶做代工，在國內自創(chuàng)自銷品牌。目前江蘇一些國資背景的外貿集團已經初見成效，比如江蘇舜天在國內銷售Sainty品牌女裝，率先在南京開設品牌直營形象店。近兩年進一步擴大銷售渠道，在京東和天貓都擁有線上Bto C直銷。比如，不少企業(yè)為發(fā)達國家做代工，在其他發(fā)展中國家銷售自己的品牌。二是為某一區(qū)域市場做代工，而在其他市場做創(chuàng)牌。這種邊打工邊做老板的模式，相比之前已經大大提高了附加值，下一步要提升自主品牌的比重。

二、提升品牌自主化

我國的服裝品牌自建要做好品牌定位，突出個性化，增強品牌文化建設，加強形象傳播，以及積累之后的品牌價值。

（一）做好服裝品牌的定位

做好服裝品牌的定位首先要明確Who，What，How，即我們是誰，我們要做什么，接下來是怎么做等相關問題。無論是單一品牌還是多品牌戰(zhàn)略，定位都要準確。主品牌與副品牌之間應有明顯區(qū)分，受眾特定。我們目前的服裝品牌表達訴求不準，目標客戶不明確，產品賣點不清晰，與世界知名品牌存在較大差距。以頂尖知名的女裝品牌為例，雖然同在歐洲市場，但品格懸殊，定位差異大。比如，香奈兒，定位典雅高貴風華；范思哲女裝，定位絢麗妖艷奢侈；古琦，定位冷冽狂野；普拉達，定位優(yōu)雅細致低調；阿瑪尼，定位莊重中性。

（二）品牌要突出個性化

品牌的標志是一個表現個性的品牌符號。簡單的線條，明亮的顏色，強烈的視覺沖擊力，能更好的突出企業(yè)的個性特征，便于消費者識記。在我國眾多的品牌中，李寧學耐克是成功的。把運動的美感用于LOGO設計，簡介的字母變形，主色調紅色，讓人想起的紅旗飄揚，一個燃燒的火炬，跳動的旋律，“一切都是可能的”，充滿活力的現代風格。

（三）加強品牌文化建設

服飾可以間接的傳播文化。我們的服裝競爭不是風格或價格競爭，而品牌文化的比拼。這類特征往往與民族文化有關，比如美國西部的牛仔，法國浪漫的時裝元素，我國的中山裝。

服裝是造型藝術，服裝品牌文化是一個服裝設計師自身文化定位的體現。國際服裝市場永恒的品牌，主要是服裝設計大師的領導品牌，如阿瑪尼、范思哲、路易斯威登、彼埃爾、皮爾卡丹、李維斯、華倫天奴等等。在這個層面上說，我們的服裝設計大師的缺乏，導致類如今市場上服裝“沒文化”，沒有文化作為傳播載體。因此，我們的品牌文化建設是很艱巨的。

（四）加強品牌形象傳播

品牌的本質是塑造良好的品牌形象。良好的品牌形象不是天生的，需要設計和創(chuàng)意。例如，現在價值數十億美元的耐克品牌標志，當初才花了35美元設計費。這表明，品牌價值的形象不意味著砸錢，小花費也可以實現品牌設計。同時，傳播需要良好的品牌形象。有些人認為，傳播就是要靠廣告，要繼續(xù)砸錢，其實也不盡然。一個獨眼人，穿著哈撒韋襯衫，使得沉默116年的哈撒韋襯衫重新回到公眾視野。而這個廣告只花了三萬美元，用于著名廣告大師奧格威的報酬。

（五）積累品牌無形資產

品牌是一種無形資產，是集品牌忠誠度、美譽度、質量意識、品牌聯想等其他元素為一體的。在我國，一件50元的襯衫，粘貼名牌標簽，可以賣到100美元，品牌的馬太效應由此可見?！渡虅罩芸吩嫉?00大全球最佳品牌2006年度的排名，中國有4個品牌入選，且價值與知名服裝品牌相比差距甚大。我國服裝企業(yè)要想達到品牌銷售的馬太效應，任重而道遠，也可以說是品牌價值的終極目標。

三、做強自主品牌化的路徑

我國服裝品牌自主化輸出的路徑中，應該針對人口、經濟、地理等多方差異，來達到我國的服裝自主品牌的優(yōu)化，在技術、管理等方面改進自主服裝進軍國際化市場的步伐，彌補我國服裝品牌自主化在國際服裝市場中的不足，減輕我國服裝品牌自主化在國際市場中的發(fā)展障礙。以下探討如何在國際化市場中實現我國服裝品牌自主化的國際化發(fā)展，并介紹具體的措施。

（一）服裝品牌自主化國際目標市場的選擇

我國服裝品牌自主化有必要參與國際競爭。在我國自主服裝行業(yè)的目標市場選擇中，應該提升我國服裝品牌自主化知名度和積極開拓自主服裝國際市場。在品牌自主化的目標市場選擇中，可以在歐盟地區(qū)、北美經濟圈、澳洲、非洲以及亞太地區(qū)等地，根據當地的經濟文化和風土人情差異，結合自身服裝品牌的特性，定位合適的目標市場。在進行品牌自主化國際市場選擇時，要充分考慮到現有國際市場規(guī)模和潛在的增長力，充分認識品牌的競爭優(yōu)勢。在考慮非關稅貿易壁壘和政治風險中，既要研討海外市場的成本問題，也要研發(fā)自主服裝設計，尋求品牌經營模式，及拓寬渠道銷售模式。這些方面國際知名服裝品牌已經做出了優(yōu)秀的榜樣。所以，我國服裝品牌針對自主化出口現狀，要學習海外榜樣，更要選擇合適的國際目標市場，確保服裝品牌自主化的未來發(fā)展戰(zhàn)略，以提升我國服裝品牌自主化在國際服裝行業(yè)中的競爭力。

（二）奠定我國服裝自主品牌國際化發(fā)展的基礎

在我國服裝出口貿易中，要想使中國服裝企業(yè)不僅僅是貼牌，為別人打工，還要加強對服裝品牌自主化的發(fā)展，加快對我國傳統(tǒng)服裝品牌的升級管理，最終發(fā)展自主品牌。在貼牌的過程中，借鑒國際知名品牌的生產工藝和技術，并且要深化了解國際服裝品牌的文化背景，學習他們的營銷模式和銷售管理，為我國服裝品牌自主化的運作提供基礎支持。同時，在貼牌生產中，注入自有技術及自主創(chuàng)新的服裝元素，注重服裝生產技術創(chuàng)新，進一步提升服裝的附加價值，以最終提升我國服裝品牌自主化在國際中的影響力。

（三）為我國服裝出口自主品牌國際化造勢

在我國服裝自主品牌建設中，應該營造服裝品牌自主化建設環(huán)境，提高決策力與執(zhí)行力，做好服裝品牌定位，塑造鮮明的服裝品牌個性，提升服裝品牌傳播的影響力，塑造服裝品牌價值。首先是定位問題。向國際一線大牌學習，使每一個自主品牌都有特定的目標受眾。其次就是打造產品。為特定的目標受眾提供適合的服裝產品，滿足客戶的基本訴求，甚至是超出其期望值。最后是提升服裝的藝術品位。在服裝設計和生產中，應該注重品牌內涵，即品牌文化。進一步加強品牌文化建設，提升服裝造型藝術，不僅可以使我國自主服裝出口在國際競爭中有沖擊力，也能夠大大提升我國服裝企業(yè)的經濟效益。

（四）創(chuàng)新發(fā)展我國自主品牌服裝

要做出我國服裝品牌，不僅要培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，還應該使我國的服裝品牌得到延伸。首先，要培養(yǎng)高級服裝人才。中外合資服裝企業(yè)非常重視對員工進行的職業(yè)培訓工作，這點值得廣大中小企業(yè)學習。對服裝設計師、高級服裝職業(yè)經理人以及營銷人才，都應該有相應的人才引進與培養(yǎng)模式，為自主品牌服裝國際化發(fā)展奠定人才基礎。其次，應謹慎延伸服裝專業(yè)化、多元化戰(zhàn)略。保持服裝品牌自主化的核心價值，量力而行，再關注產業(yè)的相關性。最后，打造我國服裝自主品牌，轉變傳統(tǒng)的品牌服裝營銷策略，拓展海外市場，創(chuàng)建品牌管理體系，創(chuàng)新服裝品牌自主化發(fā)展模式，在品牌定位等多方面改變原有品牌策略。同時，創(chuàng)新營銷、物流及供應鏈管理方式，專注策劃品牌營銷策略，提升品牌附加值，使我國服裝出口自主品牌在國際市場中占據一席之地。

[1]范瀅.江蘇服裝企業(yè)轉型升級與品牌突圍路徑研究[J].江南論壇,2014，(02).

[2]解康健.基于“微笑曲線”理論的中國服裝企業(yè)轉型升級研究[D].吉林大學，2012.

[3]劉曉敏.江蘇民營代工企業(yè)OEM-ODM-OBM轉型升級路徑研究——以AH企業(yè)為案例[D].陜西師范大學，2013.

[4][美]菲利普·科特勒等.呂一林等譯.營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社，2010.

沈燁，三江學院經法學院學生，江蘇省高等學校大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃重點項目負責人；

劉珺，三江學院經法學院。

F713.5

A

1008-4428（2015）03-48-03

江蘇省高等學校大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目。