孔英麗

（河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，鄭州450000）

論酒店?duì)I銷的非價(jià)格競爭

孔英麗

（河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，鄭州450000）

隨著國內(nèi)酒店數(shù)量的劇增和內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的影響，酒店行業(yè)的營銷戰(zhàn)打得十分激烈。而部分酒店的營銷已經(jīng)陷入價(jià)格競爭的誤區(qū)，這對于我國的酒店發(fā)展是一個(gè)非常不利的新形勢。我國酒店業(yè)應(yīng)追求個(gè)性化服務(wù)，注重產(chǎn)品差異性，創(chuàng)建酒店品牌化，加強(qiáng)酒店促銷宣傳。

酒店?duì)I銷；價(jià)格競爭；非價(jià)格競爭

一、非價(jià)格競爭概述

（一）非價(jià)格競爭的涵義

價(jià)格競爭是指企業(yè)通過降低生產(chǎn)成本，以低于市場價(jià)格或其他同類商品的價(jià)格在市場上銷售商品，打擊和排擠競爭對手，擴(kuò)大商品銷路，鞏固和提高市場占有率。

非價(jià)格競爭則排除了價(jià)格因素，是指通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，改進(jìn)商品包裝和規(guī)格，提高售前售后服務(wù)質(zhì)量，包括加強(qiáng)廣告宣傳和保證及時(shí)交貨等手段，來提高產(chǎn)品的信譽(yù)和知名度，以增強(qiáng)商品的競爭能力，擴(kuò)大商品的銷售。

（二）非價(jià)格競爭的優(yōu)勢

非價(jià)格競爭會隨著消費(fèi)者的收入水平的提高、綜合素質(zhì)的加強(qiáng)以及消費(fèi)觀念的變化等因素的影響，導(dǎo)致對價(jià)格的關(guān)心程度降低，而越來越注重產(chǎn)品和服務(wù)的非價(jià)格因素。非價(jià)格競爭會使消費(fèi)者越來越多地關(guān)注自身健康，使消費(fèi)更加環(huán)保等。如在各類商品面前，以款式新穎、適合消費(fèi)者取勝；在同等商品面前，以質(zhì)優(yōu)取勝；在同等質(zhì)量的商品面前，以價(jià)廉取勝；在同一價(jià)格的商品面前，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝等。所以，非價(jià)格競爭對于提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加企業(yè)附加利潤、迎合消費(fèi)者等方面就顯得比價(jià)格競爭更加有優(yōu)勢。

二、我國酒店?duì)I銷實(shí)施非價(jià)格競爭的必要性

目前，我國酒店業(yè)要爭取更多的客源目標(biāo)，使自己能夠在激烈的市場競爭中勝出，就必須做好營銷工作。而在眾多的營銷手段中，降低房間售價(jià)是最常用的方法之一，各個(gè)酒店經(jīng)常圍繞著價(jià)格而進(jìn)行市場營銷競爭，進(jìn)入了削價(jià)競爭狀態(tài)，使企業(yè)走入了營銷誤區(qū)，破壞了行業(yè)的營銷環(huán)境。所以對于國內(nèi)酒店來說實(shí)施非價(jià)格競爭的營銷非常必要。

（一）酒店?duì)I陷入價(jià)格競爭的原因

我國酒店?duì)I銷陷入單純的價(jià)格競爭的原因既有客觀的因素，又有主觀的因素?？傮w原因如下：一是酒店數(shù)量劇增，供過于求。根據(jù)國家旅游局最新發(fā)布的2013年第二季度全國星級飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)，僅河南星級酒店共有423家，其中五星級10家，四星級70家，三星級233家，二星級106家，一星級4家。因此，酒店想要獲得更多的營業(yè)額，采取降價(jià)以爭取客源。二是受國內(nèi)大環(huán)境的影響。自從2012年提倡光盤行動開始，再加上十八大后國內(nèi)廉政建設(shè)的開展，直接導(dǎo)致酒店高消費(fèi)驟減，使酒店客源尤其是高檔消費(fèi)減少，而酒店在日益下降的營業(yè)額中，為爭得更多的市場份額，只能被動地采取了削價(jià)競爭策略。三是酒店經(jīng)營體制不同，取得優(yōu)惠政策與財(cái)政支持力度不同。對于酒店來說，導(dǎo)致酒店產(chǎn)品成本的差異是某些酒店積極采取價(jià)格競爭的主要原因之一。成本較低的酒店利用這些優(yōu)勢開展削價(jià)競爭，容易獲利。還有的國有酒店負(fù)擔(dān)較重，面臨退休、下崗員工等負(fù)擔(dān)使得酒店所有者利用簡單的降價(jià)銷售來爭取市場以支撐酒店的經(jīng)營。四是酒店管理人員的素質(zhì)和水平不夠。由于酒店數(shù)量的驟增，導(dǎo)致許多酒店的管理人員欠缺，而臨時(shí)提拔上來的中層管理者，對酒店運(yùn)行規(guī)律、營銷競爭內(nèi)涵認(rèn)識不夠、了解不深，不能掌握高級的競爭策略，只能采取簡單的降價(jià)競爭策略。五是酒店業(yè)主對行業(yè)認(rèn)識欠缺。很多業(yè)主做了幾年酒店以后，以為掌握了酒店運(yùn)行規(guī)律，為了節(jié)約成本減少管理費(fèi)用，按照自己主觀愿望進(jìn)行機(jī)構(gòu)精簡，直接導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，而日趨降低的服務(wù)質(zhì)量難以與品牌較好酒店相抗衡，于是被迫降低價(jià)格進(jìn)行營銷。

（二）價(jià)格競爭對酒店行業(yè)的危害

單純的價(jià)格競爭雖然短期內(nèi)會給酒店帶來經(jīng)濟(jì)效益，但對于酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展來說肯定是有壞處的。具體如下：一是價(jià)格競爭降低了酒店員工的工作積極性。由于價(jià)格降低而暫時(shí)吸引了更多的消費(fèi)者，對于酒店員工來說工作量大大增加了，但是營業(yè)成本導(dǎo)致無法使員工的工作量和工資收入成正比。巨大的工作量和不匹配的收入，會給酒店員工帶來不滿，使其對待工作不能盡心盡職，員工跳槽現(xiàn)象也隨之增加。在現(xiàn)在這個(gè)“以人為本”的年代，可以說沒有快樂的員工，就沒有積極工作的員工，更不會有較高服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)品。二是價(jià)格競爭影響了酒店產(chǎn)品的質(zhì)量。由于價(jià)格降低，酒店為保證利潤，只能降低成本，而一味的降低成本只會影響酒店服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，從而最終導(dǎo)致客源流失。

三、酒店?duì)I銷中的非價(jià)格競爭策略

隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，人們越來越認(rèn)識到單純的價(jià)格競爭帶給酒店的危害，也意識到非價(jià)格競爭會有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高酒店經(jīng)營的市場靈敏度，所以我國酒店的營銷也更加重視非價(jià)格競爭。實(shí)施非價(jià)格競爭首先要制訂非價(jià)格競爭策略，然后結(jié)合酒店的現(xiàn)有條件，最后圍繞目標(biāo)市場開展非價(jià)格競爭的促銷策略。

（一）追求個(gè)性化服務(wù)策略

酒店個(gè)性化服務(wù)是針對顧客不同需求或潛在需求而提供的有別于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這種服務(wù)超出顧客想象，具有附加價(jià)值。它是以客人需求為中心，在滿足客人原來需求的基礎(chǔ)上，針對客人個(gè)性特點(diǎn)和特殊要求，主動積極的為客人提供特殊的服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)會使酒店客人得到自豪感和滿足感，從而留下深刻印象，并從心理上贏得其對企業(yè)的忠誠，使顧客獲得持續(xù)滿意。這樣就會大大提高顧客的忠誠度和回頭率。

（二）注重產(chǎn)品差異性策略

正如世界上沒有相同的兩片樹葉一樣，酒店也沒有相同需求的顧客。不同顧客需求的差異性，必然產(chǎn)生市場需求的差異性。差異性策略即人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變的策略。產(chǎn)品差異性策略要求企業(yè)在競爭中不與同行擠一條獨(dú)木橋，而是另辟蹊徑，另找方法，突出酒店的新、特、奇等，致使酒店取得最后的勝利。所以，酒店在制定營銷設(shè)計(jì)時(shí)，要注意考慮差異性，通過差異給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶。

（三）創(chuàng)建酒店品牌化策略

目前我國的酒店市場基本表現(xiàn)為買方市場，顧客處于主動和有利地位。通常情況下顧客是否購買某種商品，關(guān)鍵取決于顧客對這種商品信任和忠誠度。尤其是在當(dāng)前酒店競爭的激烈程度和復(fù)雜程度越來越高的情況下，世界名牌酒店的紛紛入駐，也對中國酒店業(yè)造成了很大威脅，形成了新的挑戰(zhàn)。對于企業(yè)來說，品牌和服務(wù)都是一種資源，誰搶在前面，誰就能占領(lǐng)市場。目前，很多酒店的品牌意識較差，他們往往會把精力放在產(chǎn)品的包裝上，想用精美的包裝來掩飾平庸的產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果只會導(dǎo)致顧客的不信任，而且會使大多數(shù)顧客對有包裝的產(chǎn)品提高警惕或者拒絕購買，從而最終失去市場份額。所以酒店必須面對新的挑戰(zhàn)，加入品牌經(jīng)營，注重品牌實(shí)力，塑造品牌形象，最終營造品牌優(yōu)勢，從而戰(zhàn)勝競爭對手。

（四）加強(qiáng)酒店促銷宣傳策略

酒店要想正常運(yùn)轉(zhuǎn)和良性循環(huán)，絕對不是單純以削價(jià)競爭策略來促銷，而是要利用較高級的促銷策略，并加強(qiáng)促銷宣傳。在進(jìn)行促銷宣傳時(shí)可以通過新聞機(jī)構(gòu)，也可以讓酒店員工在社會上廣泛宣傳與推銷飯店，還可以通過適量的廣告等方法加強(qiáng)酒店?duì)I銷策略。除此之外，酒店企業(yè)還可以與旅行社、旅行組織商、會議組織機(jī)構(gòu)等中間商建立長期合作的關(guān)系，進(jìn)而拓展酒店的客源市場，提高酒店?duì)I銷的競爭實(shí)力。

四、正確處理酒店行業(yè)中價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭

從以上論述中可見，在實(shí)際應(yīng)用中，正是因?yàn)閮r(jià)格競爭與非價(jià)格競爭具有不同的優(yōu)勢，才能互相補(bǔ)充。所以酒店在進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)時(shí)，在適度原則和正確的比例下，價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭的配合使用將會起到取長補(bǔ)短的明顯效果?？梢哉f在酒店?duì)I銷中，價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭兩者有著相輔相成的關(guān)系，單純的價(jià)格競爭將會降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，單純的非價(jià)格競爭將會大大提高產(chǎn)品和服務(wù)的售價(jià)。而恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格競爭不僅可以抑制價(jià)格上揚(yáng)，而且可以挺高產(chǎn)品質(zhì)量，但過度的價(jià)格競爭，則背離了價(jià)值規(guī)律，既擾亂了市場秩序又損害了消費(fèi)者的利益。

在當(dāng)前環(huán)境下，酒店?duì)I銷應(yīng)以非價(jià)格競爭作為酒店?duì)I銷競爭策略的主要方法。酒店在制定非價(jià)格競爭策略時(shí)，則必須從產(chǎn)品和服務(wù)的綜合情況出發(fā)，考慮酒店的自身?xiàng)l件，并結(jié)合酒店的現(xiàn)有特色和品牌資源，圍繞目標(biāo)市場的促銷策略來采取各種非價(jià)格競爭，使酒店在同等條件下獲得較大的經(jīng)濟(jì)收益，以提高酒店的整體形象。

總之，當(dāng)前酒店?duì)I銷中的非價(jià)格競爭在現(xiàn)代酒店競爭中的作用已經(jīng)十分突出，作為酒店管理人員，必須盡快擺脫削價(jià)競爭的困境，在提高營銷者競爭能力的基礎(chǔ)上，建立和健全營銷機(jī)制，利用非價(jià)格競爭的作用和優(yōu)勢，把握現(xiàn)代酒店?duì)I銷競爭發(fā)展的趨勢，制定出酒店非價(jià)格競爭策略，這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國酒店業(yè)健康、順利地發(fā)展。

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［責(zé)任編輯：高 瑞］

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1005-913X（2015）07-0303-02

2015-06-16

孔英麗(1973-)，女，河南舞陽人，講師，碩士，研究方向：旅游企業(yè)管理。