劉福星

（鄭州一帆機(jī)械設(shè)備有限公司，鄭州450100）

基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的企業(yè)電話營(yíng)銷應(yīng)用研究

劉福星

（鄭州一帆機(jī)械設(shè)備有限公司，鄭州450100）

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高度發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)活動(dòng)等更是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)分析提供了良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和依據(jù)。很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中積累了海量的數(shù)據(jù)，但是，由于缺乏合理的數(shù)據(jù)挖掘而使得這些數(shù)據(jù)未被很好地利用。應(yīng)完善企業(yè)的電話營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)，使?fàn)I銷事半功倍；規(guī)范企業(yè)的銷售流程，使電話營(yíng)銷有章可循；加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升客戶的忠誠(chéng)度。

數(shù)據(jù)庫(kù)；電話營(yíng)銷；企業(yè)營(yíng)銷；應(yīng)用

一、引言

隨著信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)工具為企業(yè)的生產(chǎn)、銷售帶來(lái)很多便利，在企業(yè)的銷售管理與其他業(yè)務(wù)之間架起了一座溝通的橋梁。這是一種對(duì)企業(yè)內(nèi)部的主動(dòng)性變革，需要企業(yè)重新認(rèn)識(shí)銷售管理的流程、重塑企業(yè)的銷售管理模式，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)的管理信息系統(tǒng)重新打造企業(yè)與經(jīng)銷商等利益鏈條上眾多業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)者之間的溝通機(jī)制。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)管理者的經(jīng)營(yíng)決策離不開(kāi)科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。在多年的經(jīng)營(yíng)管理中，很多企業(yè)已經(jīng)建立了自己的信息系統(tǒng)，并積累了海量的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)資料，例如：供應(yīng)商的電話、客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度調(diào)查等基礎(chǔ)信息，客戶的信息反饋、賒銷客戶的基本信息、賒銷客戶的信用等級(jí)等、本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的運(yùn)行記錄等，這些掌握在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者手中的第一手資料非常重要，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，能夠很快的掌握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，為企業(yè)的發(fā)展提供準(zhǔn)確的決策依據(jù)。正是在這樣的信息化的環(huán)境下，我國(guó)很多企業(yè)充分利用自己手中的數(shù)據(jù)資料建立了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)分析型系統(tǒng)的規(guī)劃與實(shí)施，以期這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供科學(xué)的、高效的數(shù)據(jù)分析手段，將這些海量的信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策能力、提高企業(yè)的工作效率與準(zhǔn)確性的同時(shí)為企業(yè)的發(fā)展獲得更多的投資回報(bào)。現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營(yíng)銷拓寬了思路。雖然我國(guó)的電話營(yíng)銷起步較晚，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種新型的營(yíng)銷模式在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)庫(kù)的協(xié)助下得到了廣泛應(yīng)用，并作為很多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的重要手段。

二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念

關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念是由直復(fù)營(yíng)銷產(chǎn)生出來(lái)的，最初起源于美國(guó)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷開(kāi)始于20世紀(jì)80年代，隨著市場(chǎng)發(fā)函的不斷完善，形成了供大于求的現(xiàn)狀，不僅增加了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更使得企業(yè)在發(fā)展中迎來(lái)了微利時(shí)代。而隨著市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，客戶對(duì)產(chǎn)品的需求更加個(gè)性化、時(shí)尚化、風(fēng)格化、特殊化，大多數(shù)企業(yè)逐漸接受了以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。隨著企業(yè)廣告投資的增加、宣傳費(fèi)用的上漲，企業(yè)的營(yíng)業(yè)成本大幅增加的同時(shí)其營(yíng)銷效率并未增加。在這種情況下，很多企業(yè)只能去尋找新的、更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的、更加有效的促銷方法，而建立一個(gè)詳實(shí)的客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)將解決了這一難題。信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步幫助企業(yè)將數(shù)據(jù)庫(kù)管理技術(shù)與客戶的關(guān)系管理密切聯(lián)系在一起，企業(yè)通過(guò)對(duì)潛在客戶的分析，將為企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

（二）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本特點(diǎn)如下：由于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的本質(zhì)是為企業(yè)提供了一個(gè)市場(chǎng)行情與客戶的信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)營(yíng)銷策略與現(xiàn)有的客戶品牌忠誠(chéng)度的結(jié)合、潛在客戶的挖掘；企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)將幫助企業(yè)的營(yíng)銷部門可以有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷工作；企業(yè)的所有客戶的信息與基本資料存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研工作，能夠使企業(yè)及時(shí)的、充分的了解到客戶的需求信息，而客戶也可以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，破解了長(zhǎng)期以來(lái)存在于客戶與企業(yè)之間信息不對(duì)稱的問(wèn)題，在很大程度上減少了市場(chǎng)的交易成本。

三、電話營(yíng)銷在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中的影響因素分析

（一）組織結(jié)構(gòu)的影響

在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)中，一般都是由銷售部門的銷售經(jīng)理再加3～6名銷售顧問(wèn)構(gòu)成。而在建立電話營(yíng)銷后，應(yīng)該在組織結(jié)構(gòu)上在銷售部下面分設(shè)一些單獨(dú)的銷售單元，在組織內(nèi)部形成一種相互競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)機(jī)制。

（二）硬件支撐的影響

企業(yè)在電話營(yíng)銷模式下組織結(jié)構(gòu)的改變?yōu)殡娫挔I(yíng)銷的順利實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。但是，作為一獨(dú)立的部門，電話營(yíng)銷部門還需要配套的硬件作為支撐。例如：面積在15平方米的辦公設(shè)施地點(diǎn)，一部總機(jī)、來(lái)電顯示的電話、電話錄音卡、電腦、展板、網(wǎng)速較快的網(wǎng)絡(luò)，客戶管理信息系統(tǒng)、相關(guān)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)等。

（三）管理流程的影響

企業(yè)的電話營(yíng)銷客源只有兩個(gè)來(lái)源，即：企業(yè)根據(jù)已經(jīng)保存的數(shù)據(jù)庫(kù)資料向客戶致電，客戶來(lái)電咨詢相關(guān)產(chǎn)品。因此，這也就決定了電話營(yíng)銷單元的職責(zé)主要包括：接聽(tīng)所有客戶來(lái)電、并解答客戶的相關(guān)問(wèn)題；對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中留存的客戶信息進(jìn)行電話跟蹤、邀約、接待直至將產(chǎn)品銷售出去或者失??；對(duì)企業(yè)通過(guò)電話營(yíng)銷三個(gè)月以上的，但是并未成交的客戶進(jìn)行回訪直至成交或者失??；對(duì)于來(lái)電咨詢的客戶要進(jìn)行回訪，確認(rèn)客戶購(gòu)買的意圖以及準(zhǔn)確性。另外，企業(yè)還可以通過(guò)自己的網(wǎng)站咨詢信息將得到的營(yíng)銷購(gòu)買線索分配給電話營(yíng)銷中心。在經(jīng)過(guò)多次的跟蹤、匯總后，主要目的還是期望實(shí)現(xiàn)與客戶的成交。電話營(yíng)銷中的首要環(huán)節(jié)是接聽(tīng)客戶的來(lái)電，并有銷售人員將各種相關(guān)信息記錄到數(shù)據(jù)庫(kù)中；電話營(yíng)銷的第二個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)各種銷售線索進(jìn)行等起的跟蹤與回訪，并將回訪的內(nèi)容記錄入數(shù)據(jù)庫(kù)。電話營(yíng)銷的主要目的是為了進(jìn)一步提升企業(yè)對(duì)營(yíng)銷線索的管理能力、實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的忠誠(chéng)度的管理水平的提升，提升企業(yè)對(duì)那些潛在的客戶與保有客戶的銷售數(shù)據(jù)挖掘能力，為企業(yè)的營(yíng)銷增加成功的機(jī)遇，從而增加企業(yè)的盈利水平。

四、電話營(yíng)銷在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中的應(yīng)用

（一）完善企業(yè)的電話營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)，使?fàn)I銷事半功倍

企業(yè)的電話營(yíng)銷要想實(shí)現(xiàn)事半功倍的功效，不僅要具備完善的、科學(xué)的、具有海量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，還必須擁有一套流程化、系統(tǒng)化、規(guī)范化、合理化、科學(xué)化的軟件管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)的建立不僅要能夠適合現(xiàn)代企業(yè)電話營(yíng)銷的新模式，還應(yīng)該滿足企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的實(shí)用性，并且還能對(duì)企業(yè)的銷售人員的工作、對(duì)客戶的管理等提供支持。通過(guò)該系統(tǒng)的建立，將其與企業(yè)已經(jīng)建立的數(shù)據(jù)庫(kù)相連，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)與該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)外撥號(hào)碼、智能呼入等現(xiàn)代技術(shù)相融合的先進(jìn)的電話營(yíng)銷管理系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的電話影響將實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資料、各項(xiàng)數(shù)據(jù)、報(bào)表的更加系統(tǒng)化的管理，從而提高了企業(yè)的電話營(yíng)銷的實(shí)效性。

（二）規(guī)范企業(yè)的銷售流程，使電話營(yíng)銷有章可循

在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷中，很多企業(yè)在做出決策時(shí)基本采取的是領(lǐng)導(dǎo)憑借經(jīng)驗(yàn)、一拍腦袋就做出決策，并不是依靠相關(guān)的科學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估與思考。這種情況在企業(yè)發(fā)展的初期比較盛行，隨著客戶的不斷增加、企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這種決策產(chǎn)生的負(fù)面影響逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。這種方式做出的決策給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)了很差的效果，有的甚至是滅頂之災(zāi)。企業(yè)可以根據(jù)自己的規(guī)模、人力物力財(cái)力、設(shè)備的先進(jìn)程度、在本領(lǐng)域中的特征等具體的情況來(lái)不斷的優(yōu)化電話營(yíng)銷的流程，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化、客戶滿意度的最大化營(yíng)銷目標(biāo)。

（三）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升客戶的忠誠(chéng)度

目前，隨著我國(guó)企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，很多企業(yè)在微利時(shí)代，獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。那么，如何在現(xiàn)有的情況下，幫助現(xiàn)代企業(yè)制定出有效的經(jīng)營(yíng)策略、保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)已經(jīng)成為各企業(yè)的核心問(wèn)題。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，各企業(yè)的貢獻(xiàn)不可泯滅。各企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中爭(zhēng)奪更多的客戶群，實(shí)現(xiàn)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，細(xì)分客戶關(guān)系、為客戶提供個(gè)性化的營(yíng)銷、提供全新的服務(wù)理念，才能為各企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中爭(zhēng)得一席之地。這就要求各企業(yè)必須樹(shù)立全新的以客戶的滿意為中心的客戶關(guān)系管理理念，這是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的全新的管理思想與理念，即：以客戶為中心、吸引客戶、保留客戶、為客戶提供滿意的、具有個(gè)性化的服務(wù)等作為企業(yè)的宗旨，以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)效率、拓展市場(chǎng)的占有率、最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值增值作為根本目標(biāo)的一套集原則制度、管理理念、軟硬件技術(shù)為一體的客戶電話營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。

總之，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)必須迫切的需要一種高效的、科學(xué)的方法精準(zhǔn)的存取、及時(shí)的運(yùn)用可信的信息，在提高對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力的同時(shí)，提高企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平。為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

[1]時(shí) 昆，周 仁.電話營(yíng)銷在我國(guó)電器業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].當(dāng)代經(jīng)理人：下旬刊，2011(12):11-13.

[2]昝尋尋.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建與客戶關(guān)系管理[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012(18):28.

[3]鐘勤業(yè).讓電話銷售幫您獲得利潤(rùn)[J].中國(guó)禽業(yè)導(dǎo)刊，2010(6):2-3.

[4] 肖春蘭.企業(yè)開(kāi)展電話營(yíng)銷面臨的問(wèn)題及對(duì)策[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：下旬刊，2014(9).

[5]王建榮.企業(yè)有效開(kāi)展電話營(yíng)銷的策略[J].中國(guó)市場(chǎng)，2012(48).

［責(zé)任編輯：王 帥］

F274

A

1005-913X（2015）07-0073-02

2015-06-05

劉福星(1980-)，男，河南商水人，經(jīng)濟(jì)師，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)、供應(yīng)鏈管理。