○劉義昌

（杭州心聚心嬰幼用品有限公司 浙江 杭州 310000）

嬰童用品專營(yíng)店?duì)I銷策略探討

○劉義昌

（杭州心聚心嬰幼用品有限公司 浙江 杭州 310000）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活水平得到了普遍提高，對(duì)于孩子的撫養(yǎng)方式及品質(zhì)要求也在不斷提高。本文通過(guò)對(duì)嬰童行業(yè)市場(chǎng)以及營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，探究嬰童用品專營(yíng)店的有效營(yíng)銷策略，在促進(jìn)嬰童用品專營(yíng)店健康穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，也為保障廣大消費(fèi)者利益建言獻(xiàn)策。

嬰童用品 專營(yíng)店 營(yíng)銷策略 品牌意識(shí)

一、嬰童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)廣大

聯(lián)合國(guó)將嬰童產(chǎn)業(yè)譽(yù)為是21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，可見(jiàn)，嬰童用品行業(yè)的發(fā)展前景一片光明。中國(guó)是世界人口第一大國(guó)，據(jù)有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，平均約2秒時(shí)間里就有兩個(gè)新生兒誕生，每天約5萬(wàn)新生兒出生，人口的不斷增長(zhǎng)使嬰童用品行業(yè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，而且該行業(yè)還具備穩(wěn)定的市場(chǎng)潛力。加上多數(shù)家庭是獨(dú)生子女家庭，因此對(duì)于孩子的一切力求給予最好的，這就給嬰童用品行業(yè)的高水準(zhǔn)、高收益提供了可能，也是嬰童用品專營(yíng)店普遍價(jià)格昂貴的主要原因之一。

國(guó)內(nèi)的嬰童產(chǎn)業(yè)得到了來(lái)自政府的鼓勵(lì)與支持，其產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。中國(guó)嬰童市場(chǎng)的這塊“大蛋糕”在給國(guó)內(nèi)嬰童產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也吸引了很多國(guó)外品牌，且國(guó)外的很多著名品牌在質(zhì)量上確實(shí)占有優(yōu)勢(shì)，這對(duì)國(guó)內(nèi)嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。為支持中國(guó)的民族企業(yè)發(fā)展、支持國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)步發(fā)展，政府出臺(tái)了一系列相關(guān)的財(cái)政政策及稅收政策來(lái)支持國(guó)內(nèi)嬰童產(chǎn)業(yè)在激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。

二、當(dāng)前嬰童用品專營(yíng)店現(xiàn)狀

1、價(jià)格普遍偏高

雖然我國(guó)的計(jì)劃生育政策鼓勵(lì)每個(gè)家庭只生一個(gè)孩子，這樣既能控制人口的快速增長(zhǎng)，又能少生優(yōu)生，為孩子提供更高的生活質(zhì)量，但是現(xiàn)在的很多家庭依然感嘆“小兒難養(yǎng)”，這不僅是指小孩子需要家長(zhǎng)給予他們更多的呵護(hù)關(guān)愛(ài)，更是指養(yǎng)育一個(gè)孩子的成本太高，尤其是在孩子處于幼童時(shí)期，各類嬰童產(chǎn)品價(jià)格昂貴，這給收入一般的工薪階層家庭帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。雖然市場(chǎng)上也有很多價(jià)格稍低的嬰童用品，但是在質(zhì)量上難以讓家長(zhǎng)信賴，不能放心使用。

嬰童用品價(jià)格普遍偏高，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間范圍不大，對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件富裕和一般家庭來(lái)說(shuō)，造成的影響也是不盡相同的。對(duì)于富裕家庭來(lái)說(shuō)，影響不大，但對(duì)于一般家庭來(lái)說(shuō)，不能因?yàn)閮r(jià)格昂貴就放棄消費(fèi)，就只能在嬰童產(chǎn)品的巨額消費(fèi)后，縮減其他方面的消費(fèi)，而這不僅不利于生活水平的提高，也不利于經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

2、缺乏知名品牌

與一些大牌的外國(guó)嬰童用品品牌，例如美贊臣、貝因美等相比，國(guó)內(nèi)享有較高知名度和美譽(yù)度的嬰童用品品牌并不多。而出現(xiàn)這種情況，原因眾多。首先，相比起國(guó)外的那些知名品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)的嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，經(jīng)濟(jì)水平對(duì)于該產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有一定的限制。其次，國(guó)內(nèi)的一些嬰童產(chǎn)業(yè)品牌意識(shí)淡薄，在樹(shù)立企業(yè)品牌的工作上努力不夠。一些發(fā)展緩慢、默默無(wú)聞的嬰童用品品牌雖然有樹(shù)立產(chǎn)業(yè)品牌的意向，但是由于資金限制，加上在品牌推廣方式上本就存在不足和問(wèn)題，難以達(dá)到理想的效果。

3、部分嬰童品牌誠(chéng)信缺失

2008年國(guó)內(nèi)知名品牌三鹿集團(tuán)爆發(fā)的“三聚氰胺”事件雖然已經(jīng)過(guò)去7年之久了，但是至今仍讓人記憶猶新。對(duì)于嬰童產(chǎn)品的品牌誠(chéng)信度跟其他行業(yè)不同，一旦發(fā)生了類似的產(chǎn)品質(zhì)量誠(chéng)信問(wèn)題，消費(fèi)者都是“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。企業(yè)為了花更少的成本，賺取更高的利益，做出的偷工減料、以次充好事件屢見(jiàn)不鮮。如蘇丹紅鴨蛋事件、毒奶粉事件、地溝油事件等等，件件都是觸目驚心、駭人聽(tīng)聞，也讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題深表?yè)?dān)憂。在這一點(diǎn)上，很多人更加信賴國(guó)外產(chǎn)品，寧愿花更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)嬰童用品也因此喪失了部分市場(chǎng)。

4、行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低

隨著嬰童行業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，嬰童用品專營(yíng)店也如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，大到一線的發(fā)達(dá)城市，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，嬰童用品專營(yíng)店隨處可見(jiàn)，大小各異。由于國(guó)家對(duì)于這一行業(yè)的相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)文件并不多，對(duì)于行業(yè)的準(zhǔn)入要求也不高，因此充斥于市場(chǎng)的各類嬰童用品專營(yíng)店品質(zhì)良莠不齊，沒(méi)有形成一定的行業(yè)規(guī)范，各自為政，難以管理。對(duì)于準(zhǔn)入沒(méi)有一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的要求和門(mén)檻，必然導(dǎo)致該行業(yè)的發(fā)展難以形成規(guī)范，更難以形成品牌效應(yīng)。

三、嬰童用品專營(yíng)店?duì)I銷策略

1、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，打造放心產(chǎn)品

在我國(guó)，很多的家長(zhǎng)們?cè)诮o孩子買(mǎi)奶粉的選擇上更傾向于國(guó)外品牌，這并非是他們崇洋媚外，而是國(guó)內(nèi)的部分知名商家不顧消費(fèi)者健康，生產(chǎn)出有害的嬰童用品，出于保險(xiǎn)考慮，他們才選擇安全性相對(duì)高的國(guó)外品牌。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)嬰童用品專營(yíng)店應(yīng)吸取前人失敗的教訓(xùn)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，對(duì)于某品牌的嬰童用品在生產(chǎn)、制造再到銷售的過(guò)程中，關(guān)注每個(gè)環(huán)節(jié)的衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量，致力于打造安全可靠的嬰童產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量就是對(duì)產(chǎn)品最好的宣傳，是企業(yè)最基本的誠(chéng)信，必須加以重視。

2、調(diào)整價(jià)格，設(shè)立多個(gè)區(qū)間

針對(duì)嬰童用品專營(yíng)店價(jià)格普遍偏高的問(wèn)題，專營(yíng)店也應(yīng)做好相應(yīng)的調(diào)整，針對(duì)不同層次的人群，設(shè)立不同的價(jià)格區(qū)間以供選擇。

設(shè)置價(jià)格區(qū)間并非是將嬰童產(chǎn)品分為多少個(gè)級(jí)別，而是為兼顧更多經(jīng)濟(jì)水平人群的需求，要因地制宜，視當(dāng)?shù)貙?shí)際情況而定。如果是在像上海這樣的一線城市，就可在專營(yíng)店設(shè)立主要以本地人群及外來(lái)務(wù)工人群為主的兩大價(jià)格區(qū)間。據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局上海調(diào)查總隊(duì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到2014年末，上海全市常住人口總數(shù)為2425.68萬(wàn)人，其中，戶籍常住人口1429.26萬(wàn)人，外來(lái)常住人口996.42萬(wàn)人?？梢?jiàn)，本地人口占多數(shù)的區(qū)域，嬰童用品專營(yíng)店在產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間上可銷售價(jià)格偏高的高檔產(chǎn)品，為上海市人數(shù)較多的富裕階層提供嬰童產(chǎn)品，既能滿足高端消費(fèi)人群的需求，也能賺取更大的收益。另外，上海的很多外來(lái)務(wù)工人員家庭也占據(jù)不小的市場(chǎng)比例，相對(duì)于富裕家庭來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)能力有所不及，因此為這類家庭設(shè)立接受范圍內(nèi)的嬰童用品價(jià)格很有必要，這樣既能保障工薪階層家庭的嬰童健康成長(zhǎng)，又能促進(jìn)店面的銷售業(yè)績(jī)提升，拓寬自身的消費(fèi)者人群來(lái)源，一舉多得。

3、加強(qiáng)品牌推廣，創(chuàng)新推銷手段

（1）廣告推廣。對(duì)于嬰童產(chǎn)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌就是企業(yè)最主要的發(fā)展基礎(chǔ)和推動(dòng)力，因此樹(shù)立起公司產(chǎn)品的品牌至關(guān)重要。要想公司的品牌能夠發(fā)揮出無(wú)窮無(wú)盡的品牌效應(yīng)，除了在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)又能給消費(fèi)者合理的價(jià)格選擇外，廣告的宣傳推廣也很重要。如果沒(méi)有廣告對(duì)于品牌進(jìn)行推廣，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，價(jià)格再合理，知道的也只是一小部分人群，而廣告，就是要廣而告之，借助媒體的傳播功能，在最快的時(shí)間里向更多的人傳遞產(chǎn)品信息，廣告做得好，帶給企業(yè)的收益就是十分可觀的。

（2）廣告詞設(shè)計(jì)。廣告時(shí)間有限，要想利用短暫的廣告時(shí)間給觀眾留下深刻的印象，就要設(shè)計(jì)精簡(jiǎn)的廣告詞，讓人過(guò)耳不忘。例如特侖蘇純牛奶的廣告，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這一廣告首先讓人覺(jué)得該品牌牛奶很自信，其次是想知道產(chǎn)品是不是真的有廣告中說(shuō)得那么好，于是通過(guò)自己親身嘗試或是其他飲用者反饋來(lái)驗(yàn)證廣告的虛實(shí)，是該品牌牛奶真的很好，還是廣告夸大其詞。這則廣告做到了讓觀眾印象深刻，也以品質(zhì)為底氣，讓顧客滿意，樹(shù)立了良好的產(chǎn)品口碑?？梢?jiàn)，小小的廣告詞也是不可小覷的。

（3）廣告形式轉(zhuǎn)變。光靠單純的電視、紙質(zhì)廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，廣告形式也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。公益廣告、微電影等廣告形式是新時(shí)代下備受歡迎的多媒體廣告?zhèn)鞑バ问健Ｒ虼?，企業(yè)可在這兩個(gè)主要的廣告形式方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，適應(yīng)新時(shí)代人們的追求，拍攝更能深入人心、更易讓人接受的公益廣告和微電影。此外，在廣告人員的選擇上，如果企業(yè)有足夠的實(shí)力，可請(qǐng)用知名的公益大使，如成龍、姚明等國(guó)際巨星，因?yàn)樗麄兊膫€(gè)人影響力對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，是不可抵擋的。

（4）拓寬宣傳渠道。隨著科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，信息在全世界范圍內(nèi)的傳播速度都十分迅速。這不僅是因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展加速了互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，也是因?yàn)楦嗟拿襟w和渠道向人們大量輸送信息。傳統(tǒng)的第一代媒體像報(bào)紙、廣播、電視等已經(jīng)不能阻擋新科技信息傳播技術(shù)的發(fā)展了，網(wǎng)絡(luò)的普及讓信息傳播的渠道大大拓寬，嬰童產(chǎn)品專營(yíng)店應(yīng)學(xué)會(huì)利用科技帶給人們的便利，為廣告的傳播開(kāi)辟更多的途徑，例如利用微信、微博、騰訊QQ等熱門(mén)軟件作為平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。

4、創(chuàng)新活動(dòng)形式，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略

（1）創(chuàng)辦品牌展銷會(huì)。展銷會(huì)通俗的說(shuō)就是把自己的產(chǎn)品放在一個(gè)會(huì)場(chǎng)上進(jìn)行推銷。目前，廣告打得最厲害的莫過(guò)于與車子相關(guān)的展銷會(huì)。但是，其他的行業(yè)也會(huì)在行業(yè)內(nèi)去舉辦相關(guān)的展銷活動(dòng)，供商家來(lái)挑選以及咨詢一些產(chǎn)品方面的專業(yè)問(wèn)題。所以，展銷會(huì)對(duì)于供應(yīng)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的平臺(tái)，不僅能夠讓客戶見(jiàn)著真實(shí)的東西，也能夠讓商家與客戶溝通達(dá)成合作。

每個(gè)城市都有自己的會(huì)展中心，著名的展銷會(huì)有車展、珠寶展、特產(chǎn)展等，參加或承辦展銷會(huì)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是十分重要的，但不管是參加還是承辦，商家都需要注意四點(diǎn)。一是展品選擇。嬰童用品專營(yíng)店要考慮到參展的產(chǎn)品有限，應(yīng)選用最具代表性的、最有特色的嬰童產(chǎn)品，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)。二是展示方式。在這一點(diǎn)上，企業(yè)要做好充分準(zhǔn)備，通過(guò)多渠道、全方位對(duì)參展產(chǎn)品進(jìn)行展示。例如配備好相應(yīng)的宣傳冊(cè)、圖片、音像設(shè)備、專業(yè)展品模特等，讓顧客能清晰細(xì)致地了解產(chǎn)品，達(dá)到宣傳效果。三是展臺(tái)設(shè)計(jì)。對(duì)于嬰童產(chǎn)品的展臺(tái)設(shè)計(jì)也不能馬虎，產(chǎn)品最好的呈現(xiàn)需要展臺(tái)的襯托，但又不能喧賓奪主，因此在展臺(tái)設(shè)計(jì)上，對(duì)于燈光、輔助裝飾、布景等都需要慎重選擇，精心設(shè)計(jì)。四是人員配置。要根據(jù)展會(huì)大小及展示的產(chǎn)品種類多少進(jìn)行合理的人員配置，尤其是講解員的選擇上要更為嚴(yán)格，選用語(yǔ)言能力強(qiáng)，記憶力超群的專業(yè)講解員，對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致地講解，體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和商家實(shí)力。

（2）策劃優(yōu)惠活動(dòng)。舉辦優(yōu)惠互動(dòng)是專營(yíng)店促銷的有效手段之一，嬰童用品專營(yíng)店可借助節(jié)假日等時(shí)機(jī)多多開(kāi)展優(yōu)惠互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)促銷。當(dāng)然，優(yōu)惠活動(dòng)還可通過(guò)其他方式實(shí)現(xiàn)，例如會(huì)員制，讓顧客辦理店面會(huì)員卡，憑卡享受相應(yīng)的優(yōu)惠，可制定不同級(jí)別的會(huì)員卡，一次性充值越多的顧客就可享受更多的優(yōu)惠。對(duì)于產(chǎn)品接近有效期的，也可進(jìn)行滿送活動(dòng)，顧客購(gòu)買(mǎi)商品，滿足一定金額，贈(zèng)送這些產(chǎn)品，既處理了這些產(chǎn)品，又促進(jìn)了店面其他產(chǎn)品的銷售。

總之，嬰童用品專營(yíng)店想要在市場(chǎng)上立足獲得更好的發(fā)展，并不是難事，只要保證好自身的品質(zhì)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，再輔以相應(yīng)的營(yíng)銷策略，必然會(huì)取得成功。

[1]張帆：本土嬰童用品的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究——以bobo嬰童用品為案例[D]．對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2012．

[2]郭鴻梅：全因愛(ài)新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷策略[D]．哈爾濱工程大學(xué)，2012．

[3]王紫璇、侯錦娟、吳帆：從“好孩子”看中國(guó)童車的核心營(yíng)銷策略[J]．中外企業(yè)家，2015，2（4）．

[4]王勇：零售企業(yè)營(yíng)銷策略與績(jī)效分析[J]．商業(yè)研究，2012，18（20）．

[5]黃廬進(jìn)：中產(chǎn)階層消費(fèi)心理及企業(yè)營(yíng)銷策略探討[J]．商業(yè)時(shí)代，2010，17（11）．

（責(zé)任編輯：胡冬梅）