文|吳樂燕

“莆田系”與百度之戰(zhàn)背后的價(jià)值之爭(zhēng)

Value behind War between Putian and Baidu

文|吳樂燕

2015年3月，因百度加緊清理違規(guī)醫(yī)療廣告引發(fā)“莆田系”集體抵制，對(duì)于此次逼宮百度回應(yīng)不會(huì)動(dòng)搖“高門檻、嚴(yán)審核”的決心。4月7日，部分非“莆田系”民營(yíng)醫(yī)院收到停止競(jìng)價(jià)的威脅，若繼續(xù)與百度合作，莆田大軍便會(huì)點(diǎn)擊該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的推廣鏈接，直至把推廣費(fèi)用消耗殆盡。4月7日晚，百度發(fā)布聲明稱會(huì)配合公安機(jī)關(guān)調(diào)查取證，同時(shí)將從技術(shù)上屏蔽“莆田系”的惡意點(diǎn)擊行為，保障客戶利益，表示“絕不會(huì)向虛假醫(yī)療機(jī)構(gòu)做任何妥協(xié)”。

“莆田系”一般指由福建莆田人開辦的民營(yíng)醫(yī)院，雖然在國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)療領(lǐng)域江湖地位顯赫，但因其經(jīng)常發(fā)生欺詐式宣傳、亂收費(fèi)、藥品質(zhì)量不穩(wěn)定等丑聞，口碑不是很給力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，“莆田系”通過百度競(jìng)價(jià)排名招徠顧客，廣告投入甚至占到營(yíng)收的40%-50%。

無論是百度還是“莆田系”，之前以盈利為王、責(zé)任意識(shí)缺失的商業(yè)模式所積累的風(fēng)險(xiǎn)和矛盾正在逐步顯現(xiàn)。

大戰(zhàn)并非偶然，而是必然

百度競(jìng)價(jià)排名作為一種商業(yè)模式，雖然盈利能力強(qiáng)，卻存在許多漏洞：企業(yè)和個(gè)人只要交納推廣費(fèi)就能獲得網(wǎng)站搜索結(jié)果的排名位置，付錢越多排名越靠前，這意味著搜索信息的排列順序主要與現(xiàn)金掛鉤，并非與信息本身的有效性掛鉤。競(jìng)價(jià)排名不僅為“莆田系”大肆橫行制造了機(jī)會(huì)，也為假貨、假藥、釣魚網(wǎng)站等詐騙提供便利。金錢與公正關(guān)系失衡的競(jìng)價(jià)排名，曾讓百度一度站在輿論的風(fēng)口浪尖，備受質(zhì)疑，經(jīng)常成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的軟肋。

從江湖游醫(yī)，到中國(guó)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一支主要?jiǎng)萘?，“莆田系”很多時(shí)候?yàn)樽非罄麧?rùn)不擇手段，飽受詬病。賺快錢的思維以及可持續(xù)發(fā)展意識(shí)的缺失，讓“莆田系”將大部分費(fèi)用投放在推廣上，這不僅使“莆田系”在醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)方面失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也造成了其過度依賴廣告推廣的被動(dòng)局面。去年百度累計(jì)拒絕違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶13000多家，其中六成以上是“莆田系”醫(yī)院，“莆田系”自身發(fā)展岌岌可危。無論是百度還是“莆田系”，之前以盈利為王、責(zé)任意識(shí)缺失的商業(yè)模式所積累的風(fēng)險(xiǎn)和矛盾正在逐步顯現(xiàn)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，整個(gè)社會(huì)對(duì)商業(yè)倫理的關(guān)注到了一個(gè)自覺階段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也在改變，在這樣的時(shí)代背景下，企業(yè)只有通過技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)新加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。百度早就有所洞察并主動(dòng)謀變，全面啟動(dòng)醫(yī)療服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，因而“莆田系”與百度兩者在價(jià)格之外，還存在營(yíng)收價(jià)值和品牌價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值、傳統(tǒng)模式和創(chuàng)新實(shí)踐的選擇沖突，這也決定了此次大戰(zhàn)的到來。

互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，未來的奶酪在哪里？

很多時(shí)候，商業(yè)困境產(chǎn)生是因?yàn)楹雎粤讼M(fèi)者的根本需求，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任視為一種負(fù)擔(dān)而非動(dòng)力。現(xiàn)在的市場(chǎng)不僅包括傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)需求，還包括社會(huì)需求，挖掘社會(huì)需求、解決社會(huì)問題，是新時(shí)期下企業(yè)引領(lǐng)商業(yè)創(chuàng)新的契機(jī)所在。

互聯(lián)網(wǎng)已與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展深度融合，人們享受著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活的深刻變革，卻也身陷互聯(lián)網(wǎng)帶來的諸多煩惱。如今中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)充斥著假冒偽劣，我們可以把問題歸結(jié)到標(biāo)準(zhǔn)缺失、監(jiān)管力度不夠，但最根本的原因還在于開放、創(chuàng)新、平等、自由等互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值觀的丟失以及企業(yè)沒有平衡好經(jīng)濟(jì)與社會(huì)公眾之間的利益。如何把互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)變成革新契機(jī)，讓“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”健康可持續(xù)發(fā)展，值得我們深思。

對(duì)于百度而言，此次大戰(zhàn)能夠割舍短期利益，主動(dòng)變革解決社會(huì)問題，為其他企業(yè)提供了有益借鑒，也為自己贏得更廣闊的發(fā)展空間：

改善品牌形象。百度痛下決心清理門戶，雖然會(huì)在短期內(nèi)降低營(yíng)收，卻在6億互聯(lián)網(wǎng)用戶心目中，一定程度扭轉(zhuǎn)了百度的品牌形象。

凈化運(yùn)營(yíng)生態(tài)。更嚴(yán)格的審核制度讓搜索引擎的信息環(huán)境更真實(shí)、健康，推動(dòng)更多專注于服務(wù)、口碑、品牌的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，在良性循環(huán)中凈化競(jìng)價(jià)排名運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

產(chǎn)品得到關(guān)注。百度去年開啟“連接人與服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與多地公立醫(yī)院合作并開發(fā)“百度健康云”等新型服務(wù)平臺(tái)。借助此次大戰(zhàn)，百度在醫(yī)療領(lǐng)域的布局獲得更多關(guān)注。

獲得投資者青睞。受益于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加上對(duì)抗虛假醫(yī)療機(jī)構(gòu)的強(qiáng)硬態(tài)度，國(guó)內(nèi)外投資者紛紛表示對(duì)百度的發(fā)展前景更有信心，百度股價(jià)在“莆田系”大戰(zhàn)之后實(shí)現(xiàn)逆市上漲。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要走出功利的商業(yè)漩渦，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展的高度謀篇布局，共同營(yíng)造良好的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”領(lǐng)域的良性競(jìng)爭(zhēng)中走得更高、更遠(yuǎn)。

除了百度、阿里、騰訊這些BAT巨頭也在醫(yī)療領(lǐng)域動(dòng)作頻頻：去年阿里花費(fèi)1.7億美元將電商優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張到醫(yī)療領(lǐng)域，騰訊也用近2億美元爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶入口。能力越大，責(zé)任也就越大?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要走出功利的商業(yè)漩渦，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展的高度謀篇布局，共同營(yíng)造良好的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”領(lǐng)域的良性競(jìng)爭(zhēng)中走得更高、更遠(yuǎn)。如果企業(yè)不顧社會(huì)公眾利益，一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，就會(huì)在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)甚至失去參與競(jìng)爭(zhēng)的資格。

作為公辦醫(yī)療的有力補(bǔ)充，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段良莠不齊，極大地制約著醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展。尤其是“莆田系”，當(dāng)下只有適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求轉(zhuǎn)型升級(jí)，將關(guān)注點(diǎn)從如何賺錢轉(zhuǎn)移到提升整體醫(yī)療水平與醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量上來，才能脫離現(xiàn)在飲鴆止渴的發(fā)展模式，獲取正常的醫(yī)療服務(wù)利潤(rùn)。當(dāng)然，即將進(jìn)入或者已經(jīng)進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的企業(yè)也應(yīng)引以為戒，更多著眼于提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)健康發(fā)展。

編輯｜胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net