廣告是通過有意識、有目的地對宣傳內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計，進(jìn)而傳播出去達(dá)到一種勸消費的目的，它是大眾溝通的一種形式。廣告既幫助大眾了解最新產(chǎn)品信息，同時也為廣告方獲得大批的消費者資源，因此，它是一種雙贏的活動。視覺修辭在廣告中發(fā)揮著越來越重要的作用，其修辭方式多樣，而最常見的莫過于視覺夸張修辭、視覺對比修辭、視覺比喻修辭、視覺比擬修辭、視覺借代修辭五類修辭手法。

它通過間接勸說、通過特別的設(shè)計影響消費者消費觀念的方式，直接影響著人們的消費、審美等。廣告設(shè)計則是實現(xiàn)這種消費誘導(dǎo)的中間過程。設(shè)計者通過廣告目的，設(shè)計出以最簡短的時間、文字，十足的創(chuàng)意組成的內(nèi)容，從而廣而告之，達(dá)到吸引大眾前來消費的目的。視覺修辭是西方現(xiàn)代修辭的一種研究方式，它通過諸如圖像、文字、聲音等媒介，運用一定的手法，發(fā)到一則廣告能夠表達(dá)出的最佳效果，使得傳播最大化。視覺修辭種類多樣，本文著重以旺旺廣告、腦白金廣告、減肥藥廣告、士力架廣告、美加凈防曬霜廣告、法國航空公司廣告、MM巧克力豆廣告、萬寶路香煙廣告等來具體分析廣告設(shè)計中視覺修辭的巧妙運用，本文主要談視覺夸張修辭、視覺對比修辭、視覺比喻修辭、視覺比擬修辭、視覺借代修辭五部分內(nèi)容。

視覺夸張修辭

強(qiáng)大的視覺和聽覺沖擊效果可以給大眾留以深刻的印象。因此“夸張”設(shè)計者在是廣告設(shè)計中常用的一種手法。廣告通過夸張的言辭、超出實際的氛圍烘托，來特別強(qiáng)調(diào)想要表達(dá)事物的特征。然而，在設(shè)計中也應(yīng)當(dāng)注意，適度的夸張給宣傳帶來事半功倍的效果，過分夸張則是毫無意義的，事倍功半。

比如經(jīng)典腦白金廣告“今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，廣告設(shè)計的是一對白發(fā)蒼蒼的老夫婦再激情洋溢地跳舞，給人以年輕人跳舞的感覺，這種夸張的表達(dá)方式充分宣傳了腦白金產(chǎn)品的功效，甚是成功。再如旺旺雪餅廣告，廣告宣傳的主要方式是通過人物大聲尖叫喊出“我要！我要！……”的方式，沖擊消費者的耳膜，表現(xiàn)力浮夸而又強(qiáng)制性進(jìn)入消費者視野，使得旺旺雪餅為大家所熟知。

視覺對比修辭

在廣告設(shè)計中，也常常通過對比的方式，來傳達(dá)宣傳意向。一般而言，視覺對比修辭主要是通過兩個不同的事物、或者同一事物在使用產(chǎn)品前后鮮明對比的方式來展現(xiàn)，從而暗示給觀眾先后兩種效果的不同，即便受眾群體并沒有覺得它真的有這么鮮明對比的效果，但依然會將產(chǎn)品印象牢記。

比如最典型的就是減肥藥廣告，這類廣告一般會展示一個胖女人的形象，然后通過宣傳產(chǎn)品的使用后，瞬間切換出來一個苗條女性的形象，加之線條效果的勾勒，使產(chǎn)品的用途功效一目了然。再如憨豆先生士力架廣告，則是典型的前后對比情景演繹宣傳。廣告描述了一個江湖武打場景，憨豆先生從房頂直接漏下去摔在了人群當(dāng)中，當(dāng)一個人給他一個士力架后他立即變身為一個武林高手的形象。像這類故事性的情節(jié)演繹要遠(yuǎn)比“餓了，來支士力架吧！”效果好的多。

視覺比喻修辭

在廣告設(shè)計中，視覺比喻修辭運用的方式多樣，它通過形象的比喻將深奧難懂或者冗長的故事情節(jié)以淺顯而又易懂的方式表達(dá)出來，將不為人知的生疏概念轉(zhuǎn)換成大家都知道的事物，生動、有趣、易懂。比喻有明喻，即明顯地將打比方，突出鮮明；暗喻的打比方則比較隱晦，還有一種就是借喻，借喻的打比方方式本喻體都不出現(xiàn)，卻更顯而易見。

比如一則美加凈防曬霜的廣告，整個廣告以排比的形式展出，男女主角的情節(jié)中，都以女主角的立體板畫像為替代，并表示女主角怕曬沒出來，以此便引出美加凈防曬霜的功效。這種打比方的方式，是將故事展現(xiàn)出來，然后由消費者觀眾自己去發(fā)現(xiàn)去感受，其效果反而更明顯。

視覺比擬修辭

廣告設(shè)計中的視覺比擬修辭，某種程度上設(shè)計出來的廣告要騙文藝一些，再或者就是有趣詼諧的題材，比擬有兩種，一種是將人比作物，是大眾很容易便聯(lián)想到它所表達(dá)的形象的特征；再者就是將物比作人的方式了，這種比較常見，即擬人化。

例如法國航空公司的廣告，它就是一則典型的以人比物的廣告。一對男女舞者身著一襲白色，優(yōu)雅地舞動者，仔細(xì)看便發(fā)現(xiàn)它所表達(dá)的是飛機(jī)啟動、滑行、起飛的過程，生動形象，唯美而富有詩意。再如MM巧克力豆“快到碗里來”廣告，則是將MM豆擬人化，最后躺在碗里的MM豆還說一句“就不能換個大點兒的晚嘛？”妙趣詼諧，吸引眼球。

視覺借代修辭

視覺借代修辭也是較為常見的一種廣告設(shè)計用法。借代一般都是指的有緊密聯(lián)系的事物相互代替表達(dá)的修辭方式，將要宣傳的產(chǎn)品以名稱來代替，是一般廣告中視覺借代修辭的一般用法。例如金利來皮鞋廣告就是這種方式。它的一句“金利來，男人的世界”言簡意賅，正切中要義。

總結(jié)

在這個信息化的時代，人們通過各種方式各種途徑相互聯(lián)系著、交往著。人們的日常生活購買產(chǎn)品、獲取生活用品、娛樂、享受、交易等等，無一不需要一個特殊的途徑傳達(dá)給大眾。而廣告作為一種具有一定目的的傳播工具，在如今的社會中發(fā)揮著愈來愈重要的作用，廣告的核心思想就是“勸說”，使沒有意向的消費的消費者產(chǎn)生意向，使有意向的消費者完成消費，它的直接目的就是改變消費者的消費觀念、態(tài)度。廣告設(shè)計中，僅僅是枯燥的文字或者跳動著的畫面是無法實現(xiàn)很好的宣傳效果的，因此，在設(shè)計中就需要加上各種修辭手法，這就像是一幅黑白的畫，只有通過特別的上色，才能達(dá)到賞心悅目的效果。

（作者單位：黃淮學(xué)院）