2015年提轉型的次數(shù)要比任何年份提的都要多，當“互聯(lián)網(wǎng)+”被提出來時，各大房企各顯神通，戰(zhàn)略部署會議一場接一場的召開。京城媒體圈里基本上定期就會被刷屏，類似“保利是個P”，“二萬，和了”，“碧桂園，在扯什么蛋”，合并，收購，高管出走創(chuàng)業(yè)等等話題，這些一波未平一波又起的爆炸性信息無時無刻不牽動著地產(chǎn)媒體人的神經(jīng)。

2015年，我們?nèi)珪r在線，注意力成了隨時跳轉的狀態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)給我們足夠的焦慮，這種焦慮促使著我們改變和突破。

時代要求我們在變，變的慢了都被人趕超，再慘點就被ko了。

所以，“變”是傳統(tǒng)行業(yè)的基調(diào)。包括地產(chǎn)廣告公司在內(nèi)，都在尋求轉型。

正如，作為地產(chǎn)廣告公司首開先河的紅鶴，已經(jīng)轉型成一家互聯(lián)網(wǎng)公司；來自臺灣的小清新，執(zhí)行業(yè)“牛耳”的牛鉺國際廣告己成立了科技公司與金融創(chuàng)投平臺；院子系火了，其廣告策略公司北京和聲機構開始走到臺前；

深圳途勝廣告在深圳地產(chǎn)廣告圈里數(shù)一數(shù)二，在一定程度上代表了深圳地產(chǎn)廣告圈對于行業(yè)轉型的思考。

本期我們只選擇了幾位地產(chǎn)廣告圈的資深人士，通過此次專訪感受—下地產(chǎn)廣告“變”往何處，新在何處。

紅鶴李雪凇

——真正創(chuàng)意人的好時代己來

“我在四五年前就已經(jīng)意識到轉型，只不過那時還不清晰。我已經(jīng)認識到互聯(lián)網(wǎng)是一種趨勢，我已經(jīng)準備好了，紅鶴正在準備。未來一切都會塵埃落定，不要高估一年的變化，也不要低估五年的變化。我們恰恰是處于人文和科技的交叉口，人文是心智模式的找尋?？萍季褪抢没ヂ?lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)進行用戶的追蹤和畫像，春江水暖鴨先知，鴨指的就是運用大數(shù)據(jù)能力?！?/p>

與很多公司將有關互聯(lián)網(wǎng)技術的活兒交給外包的技術團隊操作不同，紅鶴選擇自己搭建互聯(lián)網(wǎng)技術團隊，團隊規(guī)模預計在今年年底達到三十人左右。

紅鶴在恒通國際創(chuàng)新園園區(qū)擁有一棟獨立的辦公樓，外形蜂巢形設計，不禁讓站在這幢建筑前面的人想到《失控》一書中關于蜂群的描述：“像流淌的黑色熔巖，漸漸消溶，然后騰空而起?！?李雪凇談起紅鶴運營，“我們這里更像是一個孵化器，采用阿米巴經(jīng)營模式運營，每個unlte就是一個獨立的事業(yè)體，屬于獨立核算的單位。每個unlte用公司資源的時候都可以被定價。比如，公司HR是紅鶴人力資源服務公司，家園部（行政部）是提供創(chuàng)意家園的物業(yè)服務的公司。如果A團隊的人員有冗余，就可以去‘紅燒肉市場’去掛牌標價，可以讓其他團隊來使用，這樣人才儲備的波動就會小。包括每一個工位，公司專車都是有價格的?！?/p>

《安家》：廣告公司的一句話定位：

李（雪?。何覀兪且患业禺a(chǎn)傳播咨詢公司，我們正在變成一家互聯(lián)網(wǎng)服務公司，更是一家能夠幫助商家尋找到消費者心智模式的公司。

《安家》：房企推廣樓盤的策略有哪些實質(zhì)性的改變？面對這些改變。我們廣告公司采取了哪些應對措施？

李：利用心智（mind）資源，尋找心智模式，所有品牌營銷業(yè)的本質(zhì)是沒有變的。伴隨著消費者找尋信息，處理信息的改變，（尤其是基于移動互聯(lián)網(wǎng)普及下的獲取信息的轉變而導致傳播載體的變化）也就是投放渠道正在轉變。

我們品牌傳播公司需要應對這種改變，需要幫助企業(yè)找到那些真正有效的新的載體，老的載體已經(jīng)失效了，而這正處于混沌當中。

也就是說注意力支配的方式也就直接決定著媒體存在的方式。（尤其是我們的注意力變得非常難以集中，變得碎片化，變得隨時跳轉，而我們相應的載體就會變得碎片化，分散以及隨時跳轉。）

所以說今天的品牌傳播公司不是不重要了，而是變得更加重要了，更加需要品牌傳播公司的能力，但不是所有的依賴過去的生產(chǎn)方式和能力的公司都能夠適應這種轉型帶來的變化。

《安家》：房企都在轉型，那么廣告公司的出路在哪里？

李：

1、供需關系的轉變

房企轉型主要是供需關系的轉變，隨著房產(chǎn)本身供過于求，導致商品不再緊俏，而眾多的商品與稀有的客戶群之間的矛盾又通過碎片化的信息傳播渠道進一步放大，這導致傳播效率的低下。

2、單—售賣模式走入困境

房企的轉型是單一售賣房產(chǎn)的模式走入困境，第一沒有那么多人買房了，已經(jīng)買房的人變成了第二金礦.以前只是喝頭啖湯，現(xiàn)在你得喝老湯。

3、平庸的廣告公司必將遭到淘汰

未來的組織的方式是個人加平臺的關系。平庸的內(nèi)容生產(chǎn)者包括媒體記者和廣告公司必將遭到淘汰，這恰恰是真正好傳媒人的時代，真正好的創(chuàng)意人的時代。

4、綜合傳播時代已經(jīng)到來

真正意義上廣告和公關（PR）新聞報道之間的關系將會變得越來越模糊，也就是綜合傳播公司時代來了，而且伴隨著在線分享支付，以及分享的鏈條縮得越來越短，我們甚至認為一些輕量級標準化產(chǎn)品直接可以實現(xiàn)從廣告到成交的轉變，也就是說，品牌營銷業(yè)真正打通了品牌和營銷環(huán)節(jié)，而傳播環(huán)節(jié)只是變成了中間環(huán)節(jié)，而以前品牌傳播業(yè)和營銷業(yè)某種意義上由于銷售實現(xiàn)和支付的存在而分屬于一個大行業(yè)的兩個分支行業(yè)，今天有可能被打通了。

5、廣告公司的未來出路在哪？

面對未來競爭力的廣告公司，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)做輿情，客情商情，基于對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的把握，通過算法獲取用戶的興趣圖譜，以及推論出用戶畫像，從而建立挖掘心智模式，構建用戶心智模型。未來的品牌營銷公司就是基于這個來提供服務。

我認為如果不能利用心智資源掌握心智管理資源，不具備心智資源管理與意識的公司，是無法面對碎片化的傳播環(huán)境的。在現(xiàn)如今大市場環(huán)境下是沒有出路的。

對于廣告公司來講，最重要的轉型是信息獲取方式的轉型，需求轉型，需要廣告公司比甲方更集中精力面對全互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下如何整合心智資源，如何聚焦。因為今天我們?nèi)孔兂?分鐘熱度，“保利是個p”也僅僅保留了三天影響力，用戶的注意力處于隨時跳轉的狀態(tài)。

《安家》：你覺得地產(chǎn)廣告的痛點和興奮點在哪？

李：廣告與渠道是廣告人工作的一體兩面。痛點在于廣告內(nèi)容無法打動人，投放渠道有一半不知道是否有效。

興奮點在于今天我們可以通過數(shù)據(jù)庫投放兩個版本的廣告，通過對用戶行為追蹤，研究廣告滯留時間，可以發(fā)現(xiàn)用戶對哪個廣告更感興趣，哪些廣告信息激活了用戶進一步了解信息深入的可能性。類似于dsp（需求方平臺）、RTB（實時競價系統(tǒng)），我們能夠了解到更精準的傳播渠道在哪里。

牛鉺柯陽華

——開創(chuàng)科技公司與金融創(chuàng)投平臺

《安家》：廣告公司的一句話定位：

柯：一家真正的廣告公司！

是的，我們會把同行扔掉的尊嚴一點點的拼回來。

《安家》：2015年對你來說，是地產(chǎn)廣告的嚴冬還是春天？

柯：廣告沒有季節(jié)性。08年是地產(chǎn)行業(yè)最冷的一年，很多公司關門，但也是牛鉺發(fā)展最好的一年?？傮w來講，包括房地產(chǎn)廣告在內(nèi)，大的創(chuàng)意環(huán)境越來越寬容，從15年開始，廣告迎來了更好的時代。當然，對溫室的花朵而言，天天是冬天。

《安家》：房介推廣樓盤的策略有哪些實質(zhì)性改變，面對這些改變我們采取了哪些措施？

柯：互聯(lián)網(wǎng)與金融開始顛覆整個商業(yè)運作的模式，新的渠道帶來信息獲取習慣的變更，報紙、戶外加活動的老三樣早已不靈光。事件營銷、數(shù)字營銷、賣萌營銷、互動營銷、跨界營銷，以及房地產(chǎn)金融化……說實話，推廣策略本身并沒有實質(zhì)變化，只不過，我們幾年前給開發(fā)商的建議，現(xiàn)在，他們終于肯嘗試了。

《安家》：房企轉型，廣告公司的出路在哪里？

柯：世界上本沒有路，你走在前面，別人就會跟著你走。從廣‘告全案到商業(yè)模式的制定，牛鉺有自己的科技公司與金融創(chuàng)投平臺，想當甲方的老師并不容易，還好，我們很早就已經(jīng)開始準備。

《安家》：地產(chǎn)廣告的痛點和興奮點？

柯：地產(chǎn)廣告從來不是一個“點”的事。很多廣告公司喜歡夸大單個創(chuàng)意點的價值，那是因為他們能做的“實事”太少。廣告不是興奮劑，是產(chǎn)品血脈相連的一部分，是一日三餐，但也能讓你吃到淚流滿面。

《安家》：你看好樓市還是看衰樓市，準備怎么辦？

柯：房地產(chǎn)在任何國家，任何時期都是支柱產(chǎn)業(yè)，中國樓市正在慢慢回歸正常，只是很多人對暴利時代戀戀不舍。就目前來講，盡管地產(chǎn)客戶占據(jù)很大比重，但牛鉺歸根結底是一家全案廣告公司，無論樓市興衰，經(jīng)濟變幻，目標始終不變把廣告做得更好。

和聲機構王原君 廣告行業(yè)需要“中國文化再創(chuàng)造”

《安家》：廣告公司的一句話定位：

王（原君）：注重前端文化設計與形象設計的的創(chuàng)意夢工廠。

《安家》：2015年對你來說，是地產(chǎn)廣告的嚴冬還是春天？

王：對和聲機構而言，今年我們接了很多中式風格項目，今年還是很好做的。

《安家》：房企都在轉型，那么北京和聲機構如何定位？

王：站在甲方營銷總監(jiān)的角度看問題，我們更愿意去參與到客戶的前端設計。從制造向文化和美學轉變，對中國文化的再創(chuàng)造。我們還是更加注重策略與形象設計的功能，不是停留在包裝，停留在紙面上的設計稿的公司。創(chuàng)意不太可能大規(guī)模復制，我們要不斷抵制住想要做大的誘惑，保證質(zhì)量做一家精致化的公司。

《安家》：對于地產(chǎn)廣告行業(yè)的理解？

王：現(xiàn)在，地產(chǎn)廣告行業(yè)資歷老的人才在慢慢流失，而很少有90后愿意加入廣告行業(yè)。我認為包括但不限于地產(chǎn)廣告行業(yè)，在很多方面品牌意識還是非常欠缺，還是非常需要對“中國文化再創(chuàng)造”。

對于地產(chǎn)項目我對他有三個系統(tǒng)的定義：案名系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、形象系統(tǒng)。

每一行業(yè)都需要品牌，每一個物件也有三層意義，一層是名字，一層是修辭，最后一層是象征。象征即是我們看到這樣東西能想到的意義。

這三者相互構成了一個三角關系。在做產(chǎn)品廣告的時候我通常會從這三點出發(fā)，把產(chǎn)品的‘象征”意義做出來。

《安家》：利聲機構有哪些轉型動作？

北京和聲機構還堅守地產(chǎn)廣告行業(yè)，總部和聲機構在上海已經(jīng)開設治療茶館，藝術館，也開始簽約設計師，籌備“治療”品牌，此外還會有親子型的酒店。如在北京條件成熟的情況下，這些資源我們可以直接引進，

深圳途勝稅凱

——品牌營銷需“數(shù)字化”

《安家》：廣告公司的一句話定位：

稅（凱）：途勝廣告是一家全資源時效型廣告公司。

《安家》：20I5年對你來說，是地產(chǎn)廣告的嚴冬還是春天？

2015對地產(chǎn)行業(yè)來說是春天，國家刺激購房消費，出臺一系列房地產(chǎn)相關新政，勢必將2015年房地產(chǎn)成交情況推向新高峰。但是對于房地產(chǎn)廣告公司而言，如果不及時做出改變，將會面臨嚴酷的冬天。隨著新媒體的出現(xiàn)，原有的媒體形式收效越來越微小，同時開發(fā)商對于有效客戶的轉化量也更為注重。

《安家》：房企推廣樓盤的策略有哪些實質(zhì)性的改變？面對這些改變，我們廣告公司采取了哪些應對措施？

稅：如今已進入移動互聯(lián)時代，用戶在變，團隊在變，營銷模式在變。購房者甚至已經(jīng)轉戰(zhàn)到手機看房，在線認籌。房企在推廣過程中，會將更多的營銷費用投入到新型媒體渠道。那么廣告公司應該與時俱進，不斷學習新媒體營銷方式，通過培訓、行業(yè)交流、人才儲備等方式，應對各種新營銷策略。

《安家》：房企都在轉型，那么我們廣告公司的出路在哪里？

稅：房企在轉型，廣告公司也不能止步不前，我們同樣需要創(chuàng)新與改變。隨著云計算和大數(shù)據(jù)時代的到來，品牌營銷“數(shù)字化”成為新的衡量標準，因此廣告更注重有效用戶的轉化。對廣告公司而言，所有的傳播過程都應該實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、可視化、可控化，用大數(shù)據(jù)勾勒客戶臉譜，讓優(yōu)秀的創(chuàng)意創(chuàng)造真實可見的價值，這才是房地產(chǎn)廣告的新出路。

《安家》：說實在的，你覺得地產(chǎn)廣告的痛點和興奮點在哪？

稅：地產(chǎn)廣告的痛點和興奮點：是購房者的真正需求是什么，只有找到每個項目針對的核心客群，擊中核心客群的真正需求，換位思考，使購房者對這些需求產(chǎn)生共鳴，才能真正戳中購房者痛處。

《安家》：你看好樓市還是看衰樓市，準備怎么辦？

稅：房地產(chǎn)行業(yè)未來的整體發(fā)展還是較為樂觀的，但是未來房地產(chǎn)營銷模式將發(fā)生巨大轉變，因此我們更應該做好資源整合，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，抓住客戶的核心需求，把握廣告的痛點和興奮點，同時注重落地執(zhí)行效率，將所有資源整合后快速執(zhí)行落地。

正因為我們注意力在變，信息變得碎片化，我們只關注我們自己感興趣的話題，當然這里的“我們”特指購房人群或者說是受眾人群。

如何把握我們的心智，了解我們所需，才能真正意義的牽動神經(jīng)。

故而，真正屹立不倒的是那些堅持向地產(chǎn)行業(yè)輸送新鮮血液的廣告公司，只有能落地得以實施的創(chuàng)新策略和招式，真正的幫助房企真正解決問題。

當然，“變”是為了適應當下，免遭淘汰活得更好！”