曾幾何時(shí)，中國(guó)的購(gòu)房者把來(lái)自西式的別墅建筑形式當(dāng)作身份和財(cái)富的載體，特別看重其建筑風(fēng)格的洋化血統(tǒng)，一度認(rèn)為是高貴的代名詞。

“羅馬柱、斜頂、壁爐、復(fù)古浮雕”這類帶有西式別墅貴族文化烙印的建筑占據(jù)了中國(guó)別墅市場(chǎng)的半壁江山。從意大利的托斯卡納到法國(guó)的巴洛克風(fēng)格，再到美國(guó)的新古典主義，中國(guó)的開(kāi)發(fā)商不斷勾勒建造著西式風(fēng)格別墅。

開(kāi)敞的花園、開(kāi)敞的廚房、左右對(duì)稱和以起居室為生活重心的空間布局，流露出西式別墅的嚴(yán)謹(jǐn)、理性與審美，在產(chǎn)品上也反映出西方的居住理念和人文思想。

中國(guó)傳統(tǒng)形式別墅一度淹沒(méi)在這場(chǎng)硝煙中，沉默多年，少有人問(wèn)津。國(guó)內(nèi)的建筑設(shè)計(jì)師對(duì)于傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)文化也非常不自信。但隨著近年來(lái)別墅市場(chǎng)的日漸成熟，財(cái)富階層認(rèn)知水平的提高和眼界的開(kāi)闊，越來(lái)越多的“舶來(lái)品”別墅風(fēng)格已經(jīng)對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生了審美疲勞。

因此，一批非常有影響的新中式別墅的誕生徹底改變了人們的觀念。當(dāng)然，時(shí)下中式別墅也堪稱魚(yú)目混雜，不少打著中式別墅旗號(hào)的項(xiàng)目只是單純地依賴和追逐中式符號(hào)效應(yīng)，缺乏原創(chuàng)性的對(duì)中式別墅的深度剖析。

泰禾集團(tuán)總裁助理、集團(tuán)品牌總經(jīng)理沈力男認(rèn)為，中式別墅在設(shè)計(jì)中最大的挑戰(zhàn)是如何在保證現(xiàn)代生活方式的同時(shí)，保持中式的味道。這種味道不僅僅是“大紅燈籠高高掛”，而是真正把中式元素提升到現(xiàn)代的層次上來(lái)。

2014年，泰禾·北京院子一舉摘下北京別墅銷售冠軍皇冠，引起市場(chǎng)極大關(guān)注。應(yīng)該說(shuō)，泰禾·北京院子在尋找回歸本土的建筑文化上獲得了成功，不僅讓中式別墅保持了一種價(jià)值張力，更讓院落文化的生活理念深植于中國(guó)財(cái)富階層，從而完成了一次完美的突圍與逆襲。

泰禾·北京院子的逆襲讓中國(guó)購(gòu)房者對(duì)中國(guó)本土文化和本土建筑有了重新的認(rèn)識(shí)與理解?！吧皆核畧@”層疊相抱，“一池三山”仙境瓊游，庭臺(tái)水景與院落水系潺潺相連，館藏山水于一勺，將自然之美用藝術(shù)化的語(yǔ)言完美呈現(xiàn)。園門、院門、宅門，獨(dú)具韻味的三重遞進(jìn)門第體系，彰顯世家的朗闊情懷?！霸鹤印豹?dú)有的靜街深巷和高墻門頭私密圍合，即可感通天地，又可意蘊(yùn)自如。

天人合一的生活大境，回歸中國(guó)人寄情傳統(tǒng)的理想人居，這也許就是大多數(shù)中國(guó)人追求的生活境界、生活情趣，是中國(guó)典型的自然、恬靜的文化反映，這也是泰禾·北京院子成功逆襲的根源所在。

安家：泰禾·北京院子作為2014年的別墅銷冠，您認(rèn)為背后真正的原因是什么？

沈力男：我認(rèn)為第一是產(chǎn)品差異化、第二是整合營(yíng)銷、第三是強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

環(huán)顧北京別墅格局，我認(rèn)為泰禾北京院子在區(qū)域布局、產(chǎn)品形態(tài)、品質(zhì)、定位等方面的優(yōu)勢(shì)都非常明顯。

安家：談到差異化，泰禾對(duì)差異化是怎么理解的？

沈力男：如果20年前，中國(guó)房地產(chǎn)比拼是“地段、地段、還是地段”，那現(xiàn)在講求的就是：“產(chǎn)品、產(chǎn)品還是產(chǎn)品”。

泰禾的產(chǎn)品一向以差異化和高品質(zhì)取勝，我們的長(zhǎng)項(xiàng)就是做“院子產(chǎn)品”。院子無(wú)疑是一個(gè)差異化的產(chǎn)品。目前無(wú)論是業(yè)內(nèi)，還是購(gòu)房者，對(duì)泰禾的“院子產(chǎn)品”都是非常認(rèn)可和追捧的。

你知道嗎，很多北京院子的客戶，迷戀的正是它的“院子文化和中國(guó)文化”，這就是差異化的魅力和魔力。這是那些做法式別墅、美式別墅的開(kāi)發(fā)商不能比擬的。

安家：是什么原因使得泰禾決定以中式別墅作為產(chǎn)品突破口呢？

沈力男：改革開(kāi)放以來(lái)，政府一直鼓勵(lì)學(xué)習(xí)西方理念。在建筑形態(tài)上，國(guó)內(nèi)很多同行建造了太多西化的產(chǎn)品，甚至很多案名都全盤西化。我認(rèn)為，這恰恰反映了中國(guó)人的不自信。

隨著大時(shí)代的發(fā)展和變革，中國(guó)傳統(tǒng)文化的自覺(jué)和復(fù)興必然會(huì)卷土重來(lái)，這也是泰禾開(kāi)發(fā)中式別墅背后的信念和動(dòng)力。

事實(shí)也證明，當(dāng)人們見(jiàn)慣了法式別墅、美式別墅后，中式別墅就自然而然會(huì)贏得越來(lái)越多購(gòu)房者的青睞和尊重。

泰禾走到今天，應(yīng)該說(shuō)不僅是中式別墅的先行者，更是領(lǐng)導(dǎo)者。這其中“院子系”堪稱是最具特色的產(chǎn)品線。北京院子能成為歷年來(lái)唯一坐上別墅銷冠寶座的中式別墅，除了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，我認(rèn)為更在于其高度追求產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品高品質(zhì)。

目前，北京院子的獨(dú)院、疊墅產(chǎn)品已基本售罄，僅余部分聯(lián)排別墅產(chǎn)品在售。

安家：北京院子的產(chǎn)品向大家傳遞了怎樣的生活方式和居住理念呢？

沈力男：北京院子借鑒了福州三坊七巷規(guī)劃形制，同時(shí)融合了北京胡同、四合院居住美學(xué)，以中國(guó)對(duì)稱的禮序格局，創(chuàng)新規(guī)劃“三街五巷八坊”，并融入當(dāng)代水墨筆法做坊巷布局，蜿蜒延伸，營(yíng)造了獨(dú)具中國(guó)境界的詩(shī)意坊巷。

“院子”獨(dú)有的靜街深巷和高墻門頭私密圍合，即可感通天地，又可意蘊(yùn)自如。于此私享天人臺(tái)一的生活大境，回歸中國(guó)人寄情傳統(tǒng)的理想人居，這也符合文化回歸的大趨勢(shì)。

關(guān)于街巷坊的打造，我還想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們的街巷坊不僅僅是單純命名，更多的是結(jié)合了文化的元素，比如八坊完全是按照主題植栽來(lái)打造的。到了春天，梨花坊滿巷是梨花，杏花坊真的是許多紅杏探頭探腦出墻來(lái)?？蛻暨x其他房子選的是樓層樓座，而選北京院子的時(shí)候是選擇到底是與梨花為鄰，還是跟杏花為伴，這也給客戶帶來(lái)很多新的感受和體驗(yàn)。

安家：很多人形容泰禾足一個(gè)講求精細(xì)化的開(kāi)發(fā)商，北京院子是如何詮釋泰禾在精細(xì)化方面的追求的？

沈力男：確實(shí)如此，泰禾一直追求差異化和個(gè)性化，在精細(xì)化方面我們也花了很多心思。

在北京院子的園林設(shè)計(jì)上，泰禾邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)以及港臺(tái)眾多園林設(shè)計(jì)大師名匠，以數(shù)十年的園林營(yíng)建經(jīng)驗(yàn)，將自然之美用藝術(shù)化的語(yǔ)言完美呈現(xiàn)，成就了京城不可多得的新中式皇家園林之典范。

從戶型設(shè)計(jì)上講，北京院子戶型方正通透，頤養(yǎng)三面采光。獨(dú)具12.4米超大面寬客廳，盡享框景入畫(huà)之百趣。贈(zèng)送內(nèi)部精裝電梯，解決縱向交通。于細(xì)節(jié)之中，來(lái)表達(dá)我們的周到用心。

精裝院落也是我們的一大亮點(diǎn)。贈(zèng)送160平方米私家庭院、下沉花園、景觀露臺(tái)，形成三重奢闊庭院體系，輔以刻石鋪磚、磚砌浮雕、蔥蘢名樹(shù)、框景漏窗，建筑與庭院相生，呈現(xiàn)出平和、高貴的中國(guó)建筑氣息。

除了產(chǎn)品上的差異化和高品質(zhì)之外，還有服務(wù)。比如，泰禾中國(guó)院子和北京院子率先和醫(yī)療結(jié)構(gòu)合作，首批業(yè)主可以享受到高端醫(yī)療服務(wù)，在北京看名醫(yī)專家一周之內(nèi)是可以幫你約好的，看病不要錢，抓藥不要錢，開(kāi)刀也不要錢，這是一種服務(wù)和產(chǎn)品附加值的提升。

安家：從資源的稀缺屬性、城市屬性來(lái)講，您以為孫河的最大價(jià)值點(diǎn)體現(xiàn)在哪些方面？

沈力男：政府對(duì)于孫河地塊的定位是“世界城市標(biāo)桿級(jí)低密居住區(qū)”，我想未來(lái)一定會(huì)成為全市唯一的一塊成規(guī)模的低密居住組團(tuán)。

從各種資源來(lái)看，孫河地塊已經(jīng)天然形成了集高端商業(yè)休閑服務(wù)設(shè)施、高品質(zhì)居住社區(qū)為一體的綜合功能區(qū)。在中央別墅區(qū)中，與天竺板塊、香江板塊、后沙峪板塊相比，我認(rèn)為孫河堪稱中央別墅區(qū)的升級(jí)之地，而且是“中央別墅區(qū)的心臟”，是政府“溫榆河生態(tài)休閑區(qū)”的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，自然環(huán)境得天獨(dú)厚。而且孫河與城區(qū)互動(dòng)性更強(qiáng)，屬于城市別墅區(qū)域。

安家：這種獨(dú)特性主要表現(xiàn)在哪些地方呢？

沈力男：首先，中央別墅區(qū)大部分的區(qū)域都屬于順義區(qū)，而孫河是歸屬于朝陽(yáng)區(qū)。

還有很重要的一點(diǎn)，中央別墅區(qū)內(nèi)其他區(qū)域由于起步早，規(guī)劃相對(duì)缺少前瞻性，很多早期開(kāi)發(fā)的別墅項(xiàng)目?jī)?nèi)部裝修、園林配套、建筑細(xì)節(jié)等都已經(jīng)老化過(guò)時(shí)，因此，具備后發(fā)優(yōu)勢(shì)的孫河就成為一個(gè)事實(shí)上的制高點(diǎn)了。換句話說(shuō)，中央別墅區(qū)是從“點(diǎn)”上來(lái)突破，“面”上來(lái)認(rèn)同，但孫河則是政府先規(guī)劃好“面”，大家來(lái)描繪藍(lán)圖，然后“點(diǎn)線面”建設(shè)。因此，與老的中央別墅區(qū)相比，孫河區(qū)域的整體感和價(jià)值感都有很大的提升。

此外，孫河區(qū)域的交通條件也比中央別墅區(qū)的其他區(qū)域要好。對(duì)于那些想靠近機(jī)場(chǎng)，又不愿意住在機(jī)場(chǎng)航線之下的人群來(lái)說(shuō)，孫河是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。隨著京密路高架的年內(nèi)開(kāi)建，交通條件會(huì)得到更大的改善，區(qū)域價(jià)值也會(huì)不斷地凸顯出來(lái)。

安家：您如何看待品牌房企扎堆入駐孫河所形成的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系呢？

沈力男：孫河區(qū)域目前的地價(jià)是非常貴的，一般的開(kāi)發(fā)商肯定沒(méi)有實(shí)力進(jìn)來(lái)。而品牌房企進(jìn)駐以后，肯定更加專注產(chǎn)品品質(zhì)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，比拼自己的長(zhǎng)項(xiàng)。當(dāng)然事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果最終肯定是讓購(gòu)房者更受益。

安家：您財(cái)才說(shuō)北京院子的成功離不開(kāi)“整合營(yíng)銷”，能夠詳細(xì)解讀一下嗎？

沈力男：泰禾的整合營(yíng)銷策略采取了全國(guó)院子聯(lián)動(dòng)策劃營(yíng)銷。全國(guó)五城七院子一盤棋。院子系有一個(gè)統(tǒng)一的形象代言人 成龍大哥。此外，我們還邀請(qǐng)馮小剛導(dǎo)演拍攝了宣傳片《院子里的中國(guó)》，非常好地傳播了泰禾的產(chǎn)品理念。我們還和作家出版社合作，出版了《院子里的中國(guó)》，收錄的55篇作家的文章都是院落文化、院落故事、院落傳承，有關(guān)院子的名家名篇。

以上這些，都是整合營(yíng)銷的重要實(shí)踐，也都取得了非常良好的傳播和營(yíng)銷效果。

安家：說(shuō)起成龍代言泰禾“院子系”產(chǎn)品，您對(duì)明星代言房地產(chǎn)有什么看法？

沈力男：找明星代言，還是要選擇和項(xiàng)目本身氣質(zhì)相契合的明星。成龍大哥與泰禾的合作就是天作之合，成龍首次代言的房地產(chǎn)就是泰禾院子系。成龍大哥是中國(guó)文化的符號(hào)，他熱愛(ài)中國(guó)院落，一直致力于保護(hù)與傳承中國(guó)建筑。而泰禾對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承則是自上而下的，是從建筑外觀到企業(yè)文化的，泰禾的院子系更是致力于復(fù)興中國(guó)院落文化。可以說(shuō)，成龍的氣質(zhì)和形象與泰禾“院子系”有很高的契合度，雙方緣分是注定的。當(dāng)然，代言也只是營(yíng)銷的一部分，不能過(guò)分依賴。