高端飲用水市場：嚴(yán)重的誤區(qū)和怪圈

中國高端飲用水市場近幾年發(fā)展迅速，有數(shù)據(jù)顯示，中國高端飲用水消費(fèi)增速保持在每年40％—50％，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，中國高端飲用水瓶裝市場總銷售額將超過300億元。快速的發(fā)展和巨大的利潤，使得國內(nèi)外很多企業(yè)紛紛盯上了這塊肥肉，包括很多原來從事房地產(chǎn)的企業(yè)。盡管高端飲用水市場品牌眾多，卻至今沒有一個(gè)脫穎而出的領(lǐng)軍品牌。筆者認(rèn)為，中國高端飲用水市場目前的品牌推廣和營銷運(yùn)作陷入一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)和怪圈而不能實(shí)現(xiàn)突破。

過度非理性炒作水源地概念

國內(nèi)的幾個(gè)主要高端飲用水品牌，如昆侖山、5100、阿爾山、恒大冰泉等，幾乎都是圈了一處優(yōu)質(zhì)的水源地，馬上大力宣傳水源地的優(yōu)勢、水源地的故事、礦物質(zhì)成分等。以產(chǎn)地為核心的營銷推廣模式能否在中國打造一個(gè)高端飲用水品牌？

筆者認(rèn)為這是不可能的，單純產(chǎn)地的宣傳對中國高端飲用水品牌的塑造起不到核心推動(dòng)作用。因?yàn)槿魏我粋€(gè)廠家，無論你實(shí)力多大，都不可能壟斷所宣傳水源地的全部水資源，如果水源地還存在很多其他飲用水生產(chǎn)廠家，你所主要訴求的水源地賣點(diǎn)馬上就會(huì)打折扣，消費(fèi)者在面臨多種選擇的情況下，為什么非要花高價(jià)買你的產(chǎn)品？

在這一點(diǎn)上，恒大冰泉的教訓(xùn)最為深刻，恒大冰泉自稱是長白山深層火山礦泉水，但是農(nóng)夫山泉、康師傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在長白山當(dāng)?shù)亟◤S，其中農(nóng)夫山泉建廠是在12年前的事情，康師傅在當(dāng)?shù)亟◤S距今也已6年，還有只在當(dāng)?shù)劁N售的很多中小品牌，但這些企業(yè)500毫升容量的產(chǎn)品定價(jià)都在1—2元左右。

就像微信上廣為流傳的一個(gè)笑話，農(nóng)夫山泉說，我們的廠就在恒大冰泉的隔壁，我們賣2元錢一瓶。同樣的水源地，你的產(chǎn)品為什么賣這么貴，明顯缺乏說服力。大家都知道，進(jìn)口高端飲用水品牌依云背后的產(chǎn)地有很多傳奇故事，但它在品牌宣傳上的推廣核心卻不是產(chǎn)地，而是依云的品牌主張——live young。

營銷策略不科學(xué)且缺乏針對性

1.品牌的文化屬性不足。國內(nèi)的主要高端飲用水品牌，在品牌命名上千篇一律，基本都是以水源地命名，如昆侖山、阿爾山、百歲山、加林山、五大連池等等。高端飲用水的原水成本占比很低，物流是比較大的一塊。如果以某一產(chǎn)地命名，那么其他產(chǎn)地怎么辦？只要把世界上的高端飲用水品牌做個(gè)對比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌都不是以水源地為主要訴求的。恒大冰泉訴求“一處水源供全球”更是缺乏長遠(yuǎn)考慮，如果每一滴水均來自長白山，將來物流成本會(huì)有多高？還有長白山的水源本來有限，又有這么多廠家參與開發(fā)，“一處水源供全球”本來就是偽命題。另外，我們來分析一下國外的一些高端飲用水品牌，如雀巢旗下品牌Perrier，水源地的故事都與水本身有很強(qiáng)的聯(lián)系。而國內(nèi)的高端飲用水品牌，沒有深入挖掘水源地的文化內(nèi)涵，沒有把水的故事講得深入人心，強(qiáng)調(diào)一些“高大上”的所謂什么圣水、火山熔巖水、不是地表水等，只會(huì)把消費(fèi)者推得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

2.產(chǎn)品力不足。作為高端飲用水，只有強(qiáng)調(diào)水的稀缺性和功能性，并輔以佐證，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。高端飲用水因?yàn)槭蹆r(jià)高，只有讓消費(fèi)者感到物有所值，他們才會(huì)愿意出高價(jià)購買，所以必須強(qiáng)化水的功能訴求，喝這種水對人到底有何功效，如何證明，是高端飲用水生產(chǎn)廠家必須要認(rèn)真回答的問題。還有，水本來無色無味，唯一能對人生理產(chǎn)生刺激的就只?？诟辛?。不同的水確實(shí)有不同的口感，世界各地的高端飲用水品牌無不在強(qiáng)調(diào)著自己的獨(dú)特口感。但這點(diǎn)卻沒有被本土企業(yè)所重視。最大限度地保留水源地水的口感，是打造高端水品牌的一個(gè)重要因素。國內(nèi)中端飲用水的領(lǐng)軍品牌農(nóng)夫山泉，當(dāng)年就是靠“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”一炮走紅。包裝設(shè)計(jì)對于高端飲用水來說可能起著決定性作用，如果包裝上沒有體現(xiàn)出高端的感覺，第一眼見到就會(huì)被過濾掉?？v觀國內(nèi)高端飲用水品牌，包裝設(shè)計(jì)鮮有特色，沒有給人眼前一亮的高端感覺。

3.定價(jià)策略不科學(xué)。我們仔細(xì)研究一下國內(nèi)高端飲用水的定價(jià)，以小瓶裝330—350ml為例，定價(jià)基本都擠在了4—5元的價(jià)格區(qū)間，沒有合理的分層次定價(jià)。還有，產(chǎn)品的定價(jià)缺乏說服消費(fèi)者的科學(xué)依據(jù)，就像前邊說的恒大冰泉，和農(nóng)夫山泉、康師傅等同樣產(chǎn)自長白山，你憑什么那么貴？貴的依據(jù)在哪里？你說不清楚，消費(fèi)者不會(huì)掏出比競品更多的真金白銀來購買你的產(chǎn)品。

4.渠道策略不科學(xué)。根據(jù)目前中國的市場環(huán)境和消費(fèi)習(xí)性，現(xiàn)代商超和流通渠道不是銷售中高端飲用水的主渠道。高端飲用水的主要銷售渠道應(yīng)該是在特殊通路的渠道，如運(yùn)動(dòng)用水、家庭用水、會(huì)議用水、商務(wù)用水、辦公用水、餐飲用水等。高端飲用水的定位應(yīng)該走酒店、會(huì)所、商務(wù)、辦公、運(yùn)動(dòng)健身等特殊渠道，要制定切實(shí)可行的渠道銷售政策，規(guī)劃產(chǎn)品容量，通過特殊渠道搞團(tuán)購取得銷量突破。

5.廣告推廣策略缺乏精準(zhǔn)定位，無針對性。我們不難看出，國內(nèi)的恒大冰泉、昆侖山等高端飲用水品牌，無不是采取立體廣告策略，實(shí)施高空轟炸。2010年，昆侖山礦泉水成為2010年廣州亞運(yùn)官方唯一指定飲用水，同時(shí)伴隨著鋪天蓋地的廣告及終端活動(dòng)宣傳。2012年簽下了李娜這個(gè)頂級價(jià)格的形象代言人，保守估計(jì)近幾年投入的廣告費(fèi)用數(shù)以十億元。恒大冰泉更是如此，產(chǎn)品上市不到半年時(shí)間，據(jù)外界媒體說廣告投入超過了13億元，品牌形象代言人一換再換。恒大冰泉和昆侖山在大規(guī)模投放廣告時(shí)犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤：沒有充分調(diào)研高端飲用水的消費(fèi)群體是哪些人群，這些人群的主要消費(fèi)場所又在哪里？由于沒有對消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，實(shí)施精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?，造成了廣告費(fèi)大量浪費(fèi)。

廣告運(yùn)動(dòng)的全覆蓋只能起到告知作用，但縱觀歷史，用這種方法的企業(yè)基本沒有好結(jié)果，如當(dāng)年的秦池酒和愛多VCD，對品牌價(jià)值直接提升實(shí)際上沒有什么作用。更為重要的是，高端飲用水的消費(fèi)心理和習(xí)慣，靠廣告的轟炸只能起到告知、刺激和提升知名度的作用，但要說服消費(fèi)者購買，需要更深度緊密的溝通，產(chǎn)品也需要一個(gè)USP。