陳雅玲

網(wǎng)銷背景下藝術(shù)品市場分化探析

陳雅玲

藝術(shù)品自身的基本屬性決定其具有先天的市場層級性，在互聯(lián)網(wǎng)營銷背景下，網(wǎng)銷模式進一步加速了藝術(shù)品市場的分化。分析表明，網(wǎng)銷會削弱甚至消除低端藝術(shù)品市場上的價格歧視特征，而OTO模式則有可能成為中高端藝術(shù)品市場營銷的新趨勢。

網(wǎng)銷；藝術(shù)品；OTO

雖然藝術(shù)品的形式多樣，但一般而言，藝術(shù)品是為了滿足人們對美的追求而產(chǎn)生的。于是，根據(jù)不同層次的需求，就自然形成了藝術(shù)品自身的等級性。例如，同樣是飾品，不同的人可能會選擇不同的材質(zhì)和設(shè)計，銀質(zhì)飾品的價格要遠遠低于金質(zhì)飾品，而大眾化設(shè)計的價格也會遠遠低于個性化設(shè)計的價格。因此，藝術(shù)品在滿足不同人需求的同時，自然產(chǎn)生了其獨特的市場屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷對傳統(tǒng)銷售具有強大的沖擊性，產(chǎn)生了一系列互聯(lián)網(wǎng)+的概念，藝術(shù)品市場概莫能外。對此，我們很有必要探析一下網(wǎng)銷背景下的藝術(shù)品市場分化問題。

一、藝術(shù)品的市場層級

正如前面所言，藝術(shù)品的目的是為了滿足人們對美的追求。不同的人，對美的追求是不一樣的，其愿意為美支付的價格也是不同的。所以，藝術(shù)品的價格將主要取決于消費者主觀的判斷。就這一點而言，藝術(shù)品具有先天的價格歧視特征。比如，一套青花瓷，消費者A可能會為其支付20萬的價格，而消費者B可能只愿意支付10萬。對于青花瓷的供給方來說，如果10萬都能實現(xiàn)盈利的話，那么他很可能會生產(chǎn)兩套，一套以20萬的價格賣給A，另一套則以10萬的價格賣給B，最終實現(xiàn)自己的利益最大化。當然，對于青花瓷這類的藝術(shù)品來說，很講究物以稀為貴，所以其產(chǎn)量可能是有限的。但是，對于大部分普通的藝術(shù)品來說，其產(chǎn)量往往只跟銷售價格和成本有關(guān)。一些大眾飾品，如汽車掛件、手機飾品等，只要有銷量，能盈利，生產(chǎn)者就會不斷增加產(chǎn)量，直到達到供求平衡。

事實上，藝術(shù)品的這種特性，已經(jīng)從本質(zhì)上決定了藝術(shù)品的市場層級。對于高端藝術(shù)品來說，由于其具備了保值增值的金融特性，所以其產(chǎn)品供應量一般是穩(wěn)定。一方面，高端藝術(shù)品不斷從低估值的消費者手中，向高估值的消費者手中流動，如上述青花瓷例子中的消費A和B。如果B用15萬的價格賣一套青花瓷給A，則A和B各獲益5萬。這是目前高端藝術(shù)品，尤其是古董、字畫等市場交易的主要動力。另一方面，隨著通貨膨脹的加劇，藝術(shù)品會有一個自然的價格上漲，也能推動其交易。從一定程度上講，高端藝術(shù)品市場應該算是一個寡頭壟斷市場，標的物明確，數(shù)量有限，其價格主要取決于買賣雙方的凈收益。

但是，低端藝術(shù)品市場，其競爭性卻相對充分。尤其是底端藝術(shù)品市場，幾乎不存在什么壟斷性，價格形成是非常透明的，也很難存在價格歧視現(xiàn)象。根據(jù)藝術(shù)品的本質(zhì)熟悉，可以明顯看出，從低端到高端，藝術(shù)品市場競爭性越來越弱，壟斷性越來越強。從信息角度看，高端藝術(shù)品市場的信息相對匱乏，價格歧視嚴重，而低端藝術(shù)品市場的信息相對充分，價格比較公平。

二、網(wǎng)銷模式加速藝術(shù)品市場的分化

雖然藝術(shù)品從低端到高端，價格歧視越來越嚴重，但這并不意味著，處于低端的藝術(shù)品市場，就不存在價格歧視現(xiàn)象。簡單的市場調(diào)查就可以發(fā)現(xiàn)這一問題，在眾多旅游地，都有很多低端的藝術(shù)品出售，一般都是當?shù)氐奶禺a(chǎn)藝術(shù)品，對于游客來說，購買藝術(shù)品的價格往往取決于其砍價能力和其對藝術(shù)品的估值，也許游人甲花30元買一把桃木梳，而游人乙卻只花了20元。這就是明顯的價格歧視，廣泛存在于中低端藝術(shù)品市場。一方面，對藝術(shù)品的信息極不對稱；另一方面，交易價格也不透明。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的興起，對藝術(shù)品市場有很大的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售平臺是一個開放式的平臺，消費者可以查看消費者評價，查看賣家信用等等，信息不對性被大大削弱，消費者掌握藝術(shù)品的信息越來越多，商家對消費者采用歧視價格銷售的難度越來越大。從這個角度講，互聯(lián)網(wǎng)營銷的出現(xiàn)，將會改變藝術(shù)品市場的基本結(jié)構(gòu)，至少從某種意義上說，藝術(shù)品的價格歧視天性在一定程度上被削弱了。

其實，消費者是否愿意更多地獲取產(chǎn)品信息，主要取決于兩個要素：一是商品的價值；二是信息對產(chǎn)品使用的重要程度。例如，買一副牙刷牙膏直接去超市拿就行了，估計很少有人去研究何種牙刷牙膏的性價比更高，更適合自己，而當買房、買車等大額消費品時，恐怕沒有人會像買牙刷牙膏那么草率。

因此，互聯(lián)網(wǎng)銷售對藝術(shù)品市場的沖擊將首先體現(xiàn)在低端市場方面，針對一些底層的藝術(shù)品，淘寶網(wǎng)上比比皆是。熟悉網(wǎng)購的人都知道，隨便搜搜一個藝術(shù)品，都可以彈出無數(shù)的賣家，從銷量到價格、從商家信譽到客戶評價，一清二楚，這比在地攤買容易多了，比較幾家的價格，大概都能做到心中有數(shù)。由于消費者對價格可以形成一致的看法，商家進行歧視價格銷售的難度就大大增強了。于是，網(wǎng)銷模式的出現(xiàn)，加速了藝術(shù)品的市場分化程度，至少在一定程度上減弱了歧視價格銷售的市場狀況。換句話說，網(wǎng)銷使藝術(shù)品市場更加趨向于競爭性，尤其對于低端藝術(shù)品市場而言，其競爭程度越來越強。

三、藝術(shù)品的網(wǎng)銷前景

互聯(lián)網(wǎng)營銷對藝術(shù)品市場的影響其實是雙面的，一方面，它打破原有的信息不對稱狀況，消費者不再是價格歧視銷售的對象，從這個角度講，網(wǎng)銷導致藝術(shù)品市場趨于競爭性。另一方面，正是由于網(wǎng)銷對藝術(shù)品市場的沖擊，使得藝術(shù)品市場開始進行趨勢性的轉(zhuǎn)型。想要全面了解網(wǎng)銷背景下藝術(shù)品市場分化的狀況，就必須考慮到后面一點，即網(wǎng)銷將給藝術(shù)品市場帶來什么樣的發(fā)展狀況，或者說，未來藝術(shù)品市場與互聯(lián)網(wǎng)的融合將會出現(xiàn)哪些趨勢。

首先，低端藝術(shù)品市場無法阻擋網(wǎng)銷的沖擊，不管你是否愿意，低端藝術(shù)品市場已被網(wǎng)銷占據(jù)了半壁江山。原因有二：第一，網(wǎng)銷改變了消費者的信息狀況，消費者從對藝術(shù)品的一無所知，僅憑感覺的判斷上升為數(shù)據(jù)統(tǒng)計性判斷，由此會產(chǎn)生一部分消費者剩余，即一部分消費者可以用低于自己效用的價格購入合適的藝術(shù)品；第二，網(wǎng)銷不僅打破了信息壁壘，還打破地域壁壘，原來依靠地域差異導致的價格差異基本上被互聯(lián)網(wǎng)削平了，想要依靠販運方式做低端藝術(shù)品銷售而謀取超額利潤的時代結(jié)束了?；诖耍W(wǎng)銷必然慢慢吞噬整個低端藝術(shù)品市場，至少擺地攤、走售方式不再合適當前形勢，即便能撐一撐，也必然是日落西山，成為越來越破敗的行當。

其次，雖然網(wǎng)銷對高端藝術(shù)品市場的影響沒有那么直接，但其沖擊也不是不可忽視的。隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的加劇，一些高端藝術(shù)品也被搬上熒屏，也出現(xiàn)了一些網(wǎng)銷平臺，專門銷售中高檔藝術(shù)品。目前看來，雖然這些平臺的影響力還有限，但它的存在至少證明，網(wǎng)銷也在沖擊中高端藝術(shù)品市場，即便成交有限，但消費者獲取高中檔藝術(shù)品信息的渠道拓寬，不像之前處于極度匱乏的狀態(tài)。同時，一些高端藝術(shù)品進行的網(wǎng)上拍賣活動，其實也是網(wǎng)銷的一種形式，與之前封閉式拍賣不同的是，它的過程更加透明，面對的人群更加廣泛，從而使得其市場競爭性也在不斷加強。

第三，根據(jù)上述分析，就整個市場而言，低端藝術(shù)品市場已經(jīng)逐漸被網(wǎng)銷占領(lǐng)，傳統(tǒng)市場開始收縮，低端藝術(shù)品市場的價格也逐漸趨于透明，中間商環(huán)節(jié)逐漸消失。例如，近年來，很多生產(chǎn)低端藝術(shù)品的廠家慢慢都開起了網(wǎng)絡(luò)直營店，雖然也會發(fā)展一些代理商，但銷售價格一般都比較透明，代理商的收入由原來的囤貨、議價收入，逐漸轉(zhuǎn)變成單一的代理收入。也就是說，低端藝術(shù)品市場在未來一段時間內(nèi)，網(wǎng)銷可能成為主流。對于中高端藝術(shù)品來說，其價格特點決定其消費者不會簡單地通過網(wǎng)絡(luò)交易來完成，但這并不影響網(wǎng)銷成為中高端藝術(shù)品爭奪市場的一種工具。從發(fā)展趨勢看，未來中高端藝術(shù)品市場的網(wǎng)銷前景應該集中在OTO（Online To Offline）方面，即線上購買，線下交易的模式，這種方式比較適合中高端藝術(shù)品的本身特性，很可能成為未來中高端藝術(shù)品銷售的主流模式。

四、結(jié)束語

總得來說，藝術(shù)品自身的基本屬性決定其具有先天的市場層級性，人們根據(jù)自身對美的效用評價來選擇自己的支付標準，這從根本上決定了藝術(shù)品的市場需求（價格）曲線。在這種需求曲線主導下，藝術(shù)品產(chǎn)生了明顯的等級性，并由此呈現(xiàn)出市場營銷中的價格歧視特征。然而，在互聯(lián)網(wǎng)營銷背景下，網(wǎng)銷模式的發(fā)展進一步加速了藝術(shù)品市場的分化，可能會帶來兩方面的深遠影響：一方面，低端藝術(shù)品與中高端藝術(shù)品的市場分野越來越明顯，低端藝術(shù)品市場逐漸呈現(xiàn)完全競爭的態(tài)勢，價格歧視特征逐漸消除。另一方面，中高端藝術(shù)品市場也開始謀求網(wǎng)銷背景下的發(fā)展，OTO模式可能成為其發(fā)展趨勢。

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陳雅玲，女，江蘇南京人，南京師范大學美術(shù)學院環(huán)境藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學生，研究方向：設(shè)計學。

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1008-4428（2015）07-37-02