文／楊智予

消費(fèi)者樂(lè)于互動(dòng)，但你讓他們心動(dòng)了嗎？

文／楊智予

與功利無(wú)關(guān)的參與感

公益是一項(xiàng)非常需要參與感的事業(yè)，而近年來(lái)受到各種事件的影響，人們更加失去了信心，對(duì)于參與公益活動(dòng)的熱情也在降低。

但今年在微信上就有這么一個(gè)叫作“為盲胞讀書(shū)”的公益活動(dòng)火了起來(lái)。而據(jù)了解，短短兩周時(shí)間就吸引了超過(guò)50萬(wàn)用戶(hù)，系統(tǒng)收集到的聲音捐獻(xiàn)近250萬(wàn)條，集納眾聲完成的全本有聲書(shū)超過(guò)100本。

這個(gè)活動(dòng)機(jī)制簡(jiǎn)單：由很多明星來(lái)領(lǐng)讀，先讀出第一段，邀請(qǐng)網(wǎng)友來(lái)參與。

這是一次低成本的公益活動(dòng)，而且參與度極高。依托于微信龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)，在傳播上更是具有極大的優(yōu)勢(shì)。

我親身的感受是，我自己的朋友圈里就有許多獻(xiàn)聲的朋友。

在這樣一個(gè)人們對(duì)公益事業(yè)信心缺失的背景下，為盲胞獻(xiàn)聲的公益活動(dòng)能夠如此受歡迎，恰恰說(shuō)明了人們對(duì)行善和公益的渴望。它機(jī)制簡(jiǎn)單，卻能夠喚起人們心中對(duì)于行善與助人精神的共鳴。而這一切的參與行為，與功利無(wú)關(guān)。

轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊就送獎(jiǎng)品，你做過(guò)多少？

在今天的傳播活動(dòng)中，人們關(guān)注更多的，是有多少人分享，多少人留言或者多少人點(diǎn)贊。沒(méi)錯(cuò)，這的確是用戶(hù)的參與行為，但這僅僅是停留在行為淺層面上的互動(dòng)。甚至有一點(diǎn)我們不得不承認(rèn)，那就是大部分的用戶(hù)參與行為，背后的驅(qū)動(dòng)力僅僅是為了某種優(yōu)惠。

在過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有多少次我們讓用戶(hù)關(guān)注公眾賬號(hào)即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，有多少次我們讓用戶(hù)評(píng)論并分享即可獲贈(zèng)優(yōu)惠券？這樣的例子絕不在少，它確實(shí)在短期帶來(lái)了許多粉絲，也得到了粉絲們的參與，但當(dāng)我們活動(dòng)刺激頻繁了，或某次活動(dòng)優(yōu)惠力度不夠大了，用戶(hù)的參與度和關(guān)注度都會(huì)隨之下降。但他們究竟是愛(ài)你的品牌還是愛(ài)你提供給他們的優(yōu)惠。我想大部分行業(yè)同仁的心里都有一本清楚的賬。

這樣的現(xiàn)象很普遍，也讓我們悲喜交加。

首先他表明了一個(gè)事實(shí)，只要肯花錢(qián)（包括市場(chǎng)預(yù)算和銷(xiāo)售讓利），消費(fèi)者是會(huì)有的；但從另一個(gè)角度看，消費(fèi)者卻只認(rèn)品牌提供給他們的利益。

這就意味著，品牌需要通過(guò)不斷的利益刺激來(lái)留住消費(fèi)者。或許真的有一天，用戶(hù)會(huì)因?yàn)榱?xí)慣品牌的讓利而建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，但這一天是否會(huì)來(lái)，什么時(shí)候來(lái)，誰(shuí)知道呢。

這樣的情況，確實(shí)不算樂(lè)觀。但有一點(diǎn)讓我們欣慰的是，今天的用戶(hù)從來(lái)不缺乏參與互動(dòng)的行動(dòng)力。品牌需要做的，就是找到利益刺激以外的用戶(hù)行為驅(qū)動(dòng)力?；蛟S只是給用戶(hù)提供一個(gè)他們本身就喜歡做的事情的機(jī)會(huì)，或者，是發(fā)起一個(gè)能引發(fā)用戶(hù)心靈共鳴的活動(dòng)。

給用戶(hù)好玩的

去年的巴西世界杯，也被稱(chēng)為“指尖上的世界杯”。從年初開(kāi)始，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就已經(jīng)燃起這場(chǎng)世界杯眼球大戰(zhàn)的戰(zhàn)火。在央視買(mǎi)斷了世界杯直播權(quán)并拒絕出售分播權(quán)之后，這對(duì)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更是一大考驗(yàn)。沒(méi)有了賽事直播，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)憑借什么留住用戶(hù)的心？

縱觀整個(gè)世界杯互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，網(wǎng)易是我認(rèn)為有較巧妙和突出表現(xiàn)的。

網(wǎng)易推出了以移動(dòng)端為主平臺(tái)的球星卡活動(dòng)?；顒?dòng)機(jī)制豐富多樣且易于參與，用戶(hù)通過(guò)做任務(wù)的形式，收集球星卡，集齊一支球隊(duì)就能兌換與之相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品。而在任務(wù)的設(shè)置上，也有講究。

通常情況下，太難會(huì)打擊用戶(hù)的參與熱情，若是太簡(jiǎn)單，又根本無(wú)法激發(fā)用戶(hù)的參與熱情。在這次的任務(wù)設(shè)置上，既有能夠與好友共同參與的五人球賽，也有單人完成的競(jìng)猜世界杯，既有滿(mǎn)足深度球迷成就感的懂球帝，也有滿(mǎn)足圍觀分子的老虎機(jī)和刮刮樂(lè)等。

這一切之所以能夠抓住人，我認(rèn)為這不僅僅因?yàn)榛?dòng)游戲的趣味性，更重要的還是它喚起了人們對(duì)收集與競(jìng)賽的癮。通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的集卡機(jī)制，不僅滿(mǎn)足了深度球迷在任務(wù)中的個(gè)人成就感，更調(diào)動(dòng)起了諸多偽球迷甚至非球迷的圍觀參與熱情。

今天的消費(fèi)者，他們樂(lè)于行動(dòng)，但問(wèn)題是，你讓他們心動(dòng)了嗎？