文／王 蓁

隨著母嬰行業(yè)崛起，越來(lái)越多的網(wǎng)店和地面實(shí)體零售商業(yè)卷入了母嬰用品的競(jìng)爭(zhēng)之中，但是作為地面實(shí)體零售行業(yè)的主力門(mén)店——大型綜合超市在母嬰用品領(lǐng)域一直不溫不火，偌大的門(mén)店甚至比不過(guò)幾百平方米的母嬰用品店。

這是為什么呢？

基因差異

大型綜合超市和母嬰店這兩種模式的經(jīng)營(yíng)側(cè)重不同，進(jìn)而導(dǎo)致商品的品類結(jié)構(gòu)構(gòu)成的方式不同。

從母嬰用品的范圍構(gòu)成來(lái)看：一是嬰幼兒和孕婦鞋服和寢具，二是奶粉及其他輔助營(yíng)養(yǎng)品，三是喂養(yǎng)用品，四是洗護(hù)用品，五是尿褲濕巾，六是玩具類和圖書(shū)，七是童車(chē)、童床、安全座椅及餐桌餐椅等。

上述的品類每一個(gè)都很龐大和復(fù)雜，這些產(chǎn)品又按照年齡段和發(fā)育階段有詳細(xì)的劃分，與目前超市內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)方式存在比較大的差別，超市不適應(yīng)，無(wú)法完成這些品類的經(jīng)營(yíng)。

如上述范圍中的產(chǎn)品中喂養(yǎng)用品和洗護(hù)用品，喂養(yǎng)用品主要是奶瓶、奶嘴、吸奶器、暖奶消毒、碗盤(pán)叉勺、水壺水杯、牙膠安撫、輔食料理機(jī)等十余個(gè)子分類，洗護(hù)用品包括寶寶護(hù)膚、寶寶洗浴、奶瓶清洗、驅(qū)蚊防蚊、理發(fā)器、洗衣液/皂、日常護(hù)理、坐便器等，每一個(gè)范圍都包括了若干個(gè)子分類。

而一般的大型綜合超市，一個(gè)大類別下產(chǎn)品的深度和廣度，是隨著這個(gè)品類在該門(mén)店的重要性和經(jīng)營(yíng)定位上有所選擇和側(cè)重的。

上述提到的很多產(chǎn)品，在超市內(nèi)部是分別屬于不同的商品類目，例如水杯往往與成人水杯在一起，驅(qū)蚊防蚊也往往與成人的夏季驅(qū)蚊產(chǎn)品放在一起，即使某些門(mén)店有專門(mén)的嬰童區(qū)域，門(mén)店往往也沒(méi)有上述這么齊全的商品子品類的構(gòu)成。

甚至某些商品在母嬰店是一個(gè)大分類，SKU數(shù)量非常復(fù)雜，而在一家大型綜合超市來(lái)看，它們是屬于某一個(gè)單品類下面的二級(jí)子品類，當(dāng)初做商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的時(shí)候，這個(gè)品類就沒(méi)有預(yù)留很多的SKU數(shù)。因此，我們就會(huì)看到，大型綜合超市的門(mén)店的某些品類，還沒(méi)有母嬰店的品類深入。

服務(wù)欠缺

母嬰店與大型綜合超市相比，在母嬰類用品上具有更好的一站式購(gòu)物的概念，甚至很多母嬰店能提供更多的增值服務(wù)，而大型綜合超市是無(wú)法比擬的。

在2003年前后，隨著品類管理進(jìn)入中國(guó)零售行業(yè)，其中很多業(yè)內(nèi)人士都知道一個(gè)觀點(diǎn)叫作“以消費(fèi)者購(gòu)物便捷為導(dǎo)向”，其中一個(gè)案例就是母嬰?yún)^(qū)域，建議超市將屬于食品區(qū)域的奶粉、輔食和日化區(qū)域的母嬰洗護(hù)用品及紙品區(qū)域的紙尿褲，還有硬百貨的奶瓶、玩具等陳列在一個(gè)區(qū)域，方便消費(fèi)者的一次性購(gòu)買(mǎi)和連帶購(gòu)買(mǎi)，提升相關(guān)品類的銷售業(yè)績(jī)。

這種方式初期是獲得了很多門(mén)店的好評(píng)，并對(duì)其進(jìn)行模仿。但隨著門(mén)店經(jīng)營(yíng)的延續(xù)，多頭管理的問(wèn)題就暴露出來(lái)：商品陳列歸陳列，管理歸管理，不同管理區(qū)域的產(chǎn)品陳列在一個(gè)三不管的區(qū)域，誰(shuí)來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理、陳列布局設(shè)計(jì)？包括營(yíng)銷推進(jìn)上也有很多問(wèn)題。

如果設(shè)置專門(mén)的部門(mén)和人員，又會(huì)與現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)部門(mén)有很多銜接，并且由于上面第一點(diǎn)的品類結(jié)構(gòu)不同，產(chǎn)品往往集中陳列后也沒(méi)有起到太多的吸引消費(fèi)者關(guān)注的目的。

而母嬰店不同，它就是一個(gè)獨(dú)立的門(mén)店，消費(fèi)者在一個(gè)不大的門(mén)店，就能夠看到自己所有希望關(guān)注的產(chǎn)品，而且母嬰店的母嬰商品線更長(zhǎng)更深，消費(fèi)者可以買(mǎi)到更多不同的專業(yè)的產(chǎn)品。

欠缺專業(yè)

在一般的大型綜合超市，大部分商品品類是通過(guò)大規(guī)模的突出陳列展示某些價(jià)格低廉的商品，通過(guò)產(chǎn)品本身的廣告宣傳吸引消費(fèi)者，不需要過(guò)多的推薦即可完成購(gòu)買(mǎi)，或者基本不需要促銷人員解釋即可完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

但是在母嬰類用品來(lái)看，很多產(chǎn)品需要進(jìn)行產(chǎn)品介紹和講解，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行嬰幼兒和孕產(chǎn)婦的教育輔導(dǎo)。

消費(fèi)者進(jìn)入母嬰店的過(guò)程往往是一種學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的過(guò)程，經(jīng)常我們?cè)谀笅氲陼?huì)發(fā)現(xiàn)這樣的消費(fèi)者：

“哦，原來(lái)奶瓶還有這樣的，這樣寶寶就不會(huì)喝奶被嗆著了”；

“哦，你說(shuō)的對(duì)，我也覺(jué)得小孩子的衣服應(yīng)該用純天然的洗衣皂，包括奶瓶刷子用大人的杯刷根本洗不干凈”；

“老公，你看奶粉還有這么多品種呢，早產(chǎn)嬰兒、乳糖不耐受的”。

這些看似專業(yè)的產(chǎn)品如果沒(méi)有專門(mén)的銷售人員進(jìn)行講解是難以完成的，而如果超市在這個(gè)區(qū)域大量投入人力和物力，又擔(dān)心入不敷出。

費(fèi)用門(mén)檻

一般大型綜合超市的采購(gòu)模式影響到母嬰類產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)。母嬰類產(chǎn)品有些品類被上游供應(yīng)商或者廠商壟斷，承擔(dān)通道費(fèi)用有限，并且對(duì)于結(jié)算的周期和方式要求也很高，尤其是一些小眾的特殊產(chǎn)品，這幾年進(jìn)入終端消費(fèi)者的方式往往通過(guò)直銷和電商的方式完成，一個(gè)電話或者網(wǎng)上下單就完成了。

這些廠商往往不愿意在渠道開(kāi)發(fā)上投入更大的精力和財(cái)力，所以在終端大型賣(mài)場(chǎng)很難見(jiàn)到一些比較熱門(mén)或者搶手的母嬰用品，即使見(jiàn)到，該種產(chǎn)品也往往會(huì)因?yàn)閱纹返牟少?gòu)渠道費(fèi)用高而導(dǎo)致價(jià)格奇高，而母嬰專賣(mài)店往往由于需要經(jīng)營(yíng)該專業(yè)的產(chǎn)品，不得不適應(yīng)上游的環(huán)境，價(jià)格上也會(huì)具有更多優(yōu)勢(shì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家經(jīng)常聽(tīng)到的一句話就是要“做風(fēng)口的豬，一飛沖天”。 超市十幾年前快速發(fā)展的初期，如果重視這些母嬰品類，或許有助于培養(yǎng)消費(fèi)者在超市的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并進(jìn)一步完善自己的商品品類。但現(xiàn)在超市想通過(guò)經(jīng)營(yíng)母嬰用品占領(lǐng)孕產(chǎn)婦用品市場(chǎng)的大門(mén)已經(jīng)關(guān)閉了。

如今嬰童類的連鎖店已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)母嬰用品的首選，其次是在網(wǎng)店重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比地面店價(jià)格更低的奶粉、尿片等常規(guī)產(chǎn)品，而超市只是一些補(bǔ)充，大部分的消費(fèi)者只是在購(gòu)買(mǎi)其他生活用品的時(shí)候，連帶購(gòu)買(mǎi)部分超市具有一定優(yōu)勢(shì)的母嬰產(chǎn)品。

當(dāng)然，大型綜合超市還是具有廣泛的購(gòu)物客源，學(xué)習(xí)嬰童門(mén)店，服務(wù)好這些因?yàn)殚T(mén)店選址優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的自然流量，或許超市還有增長(zhǎng)空間。