郭瑤瑤，封俐君

基于移動電子商務(wù)的O2O模式的發(fā)展分析

郭瑤瑤，封俐君

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，基于智能手機、PAD等移動終端的移動電子商務(wù)正改變著人們的生活方式。而電子商務(wù)也在不斷地革新中衍生出新興的商業(yè)模式O2O。本文通過對移動電子商務(wù)和O2O模式的背景及發(fā)展現(xiàn)狀分析，研究未來移動電子商務(wù)與O2O模式發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)。

移動電子商務(wù)；O2O模式；融合；發(fā)展分析

目前電子商務(wù)的發(fā)展日漸成熟，新的電子商務(wù)模式不斷涌現(xiàn)。在B2B、B2C、C2C等固有的電商模式下，一種新型的O2O消費模式應(yīng)運而生。而隨著社會信息化的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)與人們的日常生活密切相關(guān)。移動互聯(lián)時代的到來，更是使移動電子商務(wù)進入了快速的發(fā)展期。以生活服務(wù)類信息為主的O2O電商模式與移動互聯(lián)網(wǎng)的完美契合，為電子商務(wù)行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇。

一、移動電子商務(wù)發(fā)展背景

移動電子商務(wù)是由電子商務(wù)的概念衍生出來的通過手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的電子商務(wù)。艾瑞咨詢平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到2134.8億元人民幣，同比增長115.5%，同時未來依舊會保持高速增長，預(yù)計到2018年整體移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將突破1萬億大關(guān)。

2014年，中國整體網(wǎng)民規(guī)模為6.48億，其中移動網(wǎng)民達到5.6億人，增長率為11.4%，移動網(wǎng)民增速遠超過整體網(wǎng)民增速，中國整體網(wǎng)民的增長已經(jīng)由PC網(wǎng)民增長完全轉(zhuǎn)移到移動網(wǎng)民的增長。從PC網(wǎng)頁端與移動App月度使用時長來看，2014年1月到2014年11月，移動App的月度有效瀏覽時長份額繼續(xù)穩(wěn)定增長。

中國的電子商務(wù)正處于快速的增長期，智能手機、PAD等移動終端的普及使其逐漸取代傳統(tǒng)的PC端。同時3G、4G通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化為移動電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，各大電商平臺都開始將重心投入到移動客戶端上，想在移動終端吸引更多用戶。用戶對利用手機客戶端來購物、訂餐的認(rèn)知度、認(rèn)同度越來越深，利用移動客戶端來進行消費的習(xí)慣也被逐漸培養(yǎng)。因此移動電子商務(wù)的用戶將持續(xù)增長。

二、O2O模式發(fā)展分析

O2O即Online ToOffline，是將線下實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)相融合，通過互聯(lián)網(wǎng)有效地聚集線下資源及線上購買群體，并將線下資源推送給線上用戶，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺的一種商業(yè)模式。該模式使得用戶可以通過線上信息瀏覽、篩選來選擇適合的服務(wù)并提前預(yù)定、支付，然后直接到線下商店消費。線下的商家通過該方式招攬了大量的客戶。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2012年中國O2O市場規(guī)模達到986.8億元，環(huán)比增長75.5%，預(yù)計到2015年中國的O2O市場規(guī)模將達到4188.5億。漲勢如此之大，足以見得O2O模式的潛力。各互聯(lián)網(wǎng)大佬也都紛紛出手，大力布局O2O，騰訊大力推廣微信，試圖將其作為O2O試水的第一站；阿里則極力宣傳淘寶本地生活；京東也對外宣布將與萬達開展在商超O2O領(lǐng)域的合作。

第一，對于用戶來說，線下用戶可以提前線上獲得商品信息，提前咨詢、預(yù)定，避免了傳統(tǒng)消費模式下信息不對稱、信息流通渠道窄、價格被蒙蔽等問題，提高了用戶體驗。

第二，對于商家來說，商家改變了固有的營銷模式，商品和服務(wù)的推廣渠道更多，宣傳范圍更廣，同時線上宣傳方式比傳統(tǒng)方式更方便有效，大大節(jié)省了資源。

第三，對于電子商務(wù)行業(yè)來說，這是一個全新的變革。電子商務(wù)的發(fā)展領(lǐng)域得到了拓寬，線上和線下、虛擬和現(xiàn)實更加融洽，發(fā)展也更加全面。

O2O模式打通了電子商務(wù)線上和線下的各環(huán)節(jié)，不僅僅針對于零售行業(yè)，更多的對線下的傳統(tǒng)行業(yè)如醫(yī)藥醫(yī)療、理財保險、房地產(chǎn)、咨詢等都起到了深遠的影響，雖然現(xiàn)在將這些行業(yè)O2O模式的發(fā)展還存在很多問題，但這是大勢所趨，整個傳統(tǒng)行業(yè)都會有大規(guī)模的改變。

三、移動電子商務(wù)與O2O模式融合發(fā)展

傳統(tǒng)PC端的局限性已經(jīng)限制了電子商務(wù)的發(fā)展，而O2O模式正是利用移動終端的隨身便捷性、用戶身份的唯一性、用戶位置的可追蹤性等特征，抓住了一批潛在的即興消費用戶。移動電子商務(wù)O2O模式利用了最新的科技和通信手段，結(jié)合發(fā)展空間巨大的電商模式，通過對市場和用戶的分析，開發(fā)出更能滿足用戶多樣化需求的移動電商客戶端，使一直未能得到實質(zhì)性發(fā)展的O2O模式從概念逐步走向真實產(chǎn)品的用戶體驗。

O2O模式深入到生活各個方面，衣食住行都可以通過移動客戶端解決。移動互聯(lián)網(wǎng)則豐富了O2O消費模式，營造更好的客戶體驗。我們可以設(shè)想這樣一個情景：周末約朋友出來吃午飯，打開某生活服務(wù)類手機應(yīng)用程序，瀏覽該地區(qū)所有的餐廳，看看消費者的評價，選擇一家受歡迎的并立刻預(yù)定。吃完飯，想看場電影，再次打開該應(yīng)用程序，選擇想看的電影、影院、場次和座位，確定付款，電影開始前到影院的取票終端機處取票即可。

這是一個生活中很常見的例子，消費者利用移動客戶端隨時隨地可以預(yù)定產(chǎn)品，完全不受時間、空間的限制，方便快捷，充分體現(xiàn)了移動電商與O2O模式的完美融合。其實，隨著很多電商平臺成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動客戶端，越來越多的手機應(yīng)用程序正悄悄改變著人們的生活，最早運用O2O模式的有大眾點評、美團、糯米等生活服務(wù)團購類電商。同時，不僅僅是餐飲類的訂購，緊密貼合日常生活需求的其他服務(wù)如酒店機票、汽車租賃、旅游等都將為O2O模式提供巨大的發(fā)展空間。

貴州省位地處我國西南，受當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境影響，貴州省經(jīng)濟發(fā)展水平在全國范圍內(nèi)始終處于落后狀態(tài)。但是，在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，貴州省這些具有鮮明民族文化特色的民族文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)中具有很高的價值。

除了這些生活服務(wù)類團購電商，O2O模式想要更長久的發(fā)展，必須依托于在線下有實體店的實物類領(lǐng)域，如定制類的服裝、家居、電器等。這一類產(chǎn)品針對的更多是中高端消費者，對于他們來說網(wǎng)上購物消費的是低端產(chǎn)品，不符合他們的生活追求。而O2O模式則可以滿足這類用戶的個性化需求。

以埃沃定制為例，埃沃服飾是一家時尚定制公司，該品牌代表的是定制服務(wù)的尊貴、個性以及超值體驗。它是中國第一批提供網(wǎng)上定制服務(wù)的公司，實現(xiàn)網(wǎng)上個性定制服務(wù)，打破了傳統(tǒng)的定制模式。該公司還推出了男裝定制客戶端，用戶只需拿出手機拍照即可完成尺寸的測量，可以利用其手機客戶端下單。結(jié)合埃沃定制的線下實體店，就可以完成整個服裝的定制過程。該類服務(wù)對中高端用戶來說具有強大的吸引力。

移動電商O2O模式除了提供傳統(tǒng)電商模式所無法涉及的服務(wù)外，還具有很多優(yōu)點。第一，實時性、便捷性地提供服務(wù)。一個手機客戶端可以為你提供生活各方面所需的信息，隨時瀏覽隨時預(yù)定，吃飯逛街甚至可以不帶錢包，移動客戶端即可支付。不需要排隊等座位，不需要趕時間，極大地提高了用戶的滿意度。

第二，O2O模式下的價格優(yōu)勢。這是一個團購的時代，很多的團購網(wǎng)站都與商家合作定期推出優(yōu)惠券，只要提前買好團購券，用戶可以花較少的錢享受到和其他顧客同等的服務(wù)。同時，用戶通過移動客戶端可以更及時地了解到各商家的折扣信息，充分體現(xiàn)了該優(yōu)勢。

第三，O2O模式結(jié)合了線上和線下。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式僅僅提供了線上的服務(wù)，在線下售后服務(wù)這塊比較薄弱，也經(jīng)常受到客戶的投訴。而O2O模式則完全不存在這樣的問題，線上線下缺一不可。當(dāng)線上的服務(wù)解決不了用戶的問題，用戶可以到線下實體店尋求幫助。這是一個雙贏的局面，用戶可以及時解決問題，用戶體驗滿意度極大提升；電商企業(yè)可以更廣泛地了解到用戶的需求，開發(fā)出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

四、移動電子商務(wù)O2O模式的發(fā)展瓶頸

（一）用戶和商家對移動互聯(lián)網(wǎng)缺乏理性認(rèn)識

雖然O2O模式的市場機會很大，但用戶使用移動客戶端消費的習(xí)慣還未養(yǎng)成。線下商家對移動電子商務(wù)的應(yīng)用缺乏理性認(rèn)識，發(fā)展不成熟的客戶端應(yīng)用不能使商家完全信任。而且O2O模式會產(chǎn)生高流量，不能在所有用戶中普及。因此要推廣移動電子商務(wù)O2O模式，還要解決高流量產(chǎn)生的高資費問題。

（二）O2O模式對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及移動支付的安全性要求高

雖然3G、4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使手機上網(wǎng)的速度有了很大幅度的提升，但是上網(wǎng)瀏覽含有大量信息的頁面速度慢，甚至在支付過程中會中斷，完成一個交易要等待很長時間。而且很多移動客戶端存在漏洞，不穩(wěn)定，用戶體驗滿意度極大下降。

隨著移動終端的發(fā)展，移動支付也隨之發(fā)展。在手機支付端輸入密碼即可完成支付，很方便，但隨之而來的問題就是支付是否安全。移動終端的安全性受到移動設(shè)備軟件、硬件及相關(guān)支付技術(shù)的限制，是很多消費者對于移動支付望而卻步。因此要求得用戶的信任必須保障支付的安全。

（三）O2O模式發(fā)展仍缺乏創(chuàng)新，需尋找突破

目前市場上使用O2O模式的大多是團購類網(wǎng)站，但緊靠這類電商，O2O模式發(fā)展不可能長遠。而隨著眾多社交類移動客戶端的大量涌入，O2O模式可以在社交化上尋找到突破點。移動社交平臺的優(yōu)勢在于隨時隨地表達和分享，商家即可及時地了解消費者的需求偏好，增加消費者的黏性。O2O模式和社交這一新興的組合將為移動電子商務(wù)加入創(chuàng)新血液。

（四）O2O模式對合作商家的誠信要求高

O2O模式發(fā)展還有一個關(guān)鍵性因素即合作商家的誠信度。如果商家的信譽度存在問題，那么用戶在線上瀏覽到的信息就會與線下實體店消費的服務(wù)存在巨大反差，失去了用戶就是失去了一切，這對于移動電子商務(wù)的發(fā)展非常不利。因此選擇合適且信譽度高的合作商家對于未來O2O模式的長遠發(fā)展具有極其深遠的影響

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F713.36

A

1008-4428（2015）02-56-02

大學(xué)生實踐創(chuàng)新項目省級重點立項（201411287015Z）。

郭瑤瑤，女，南通人，南京審計學(xué)院管理學(xué)學(xué)士，研究方向:電子商務(wù)；

封俐君，女，泰州人，南京審計學(xué)院管理學(xué)學(xué)士，研究方向:電子商務(wù)。