高　燕

寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院，寧夏銀川 750021

寧夏旅游形象定位及傳播的科學(xué)策略

高燕

寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院，寧夏銀川 750021

在旅游業(yè)競爭日趨白熱化的時代，僅擁有獨具特色的旅游形象定位對于旅游業(yè)的發(fā)展還不夠，旅游業(yè)是一個典型的信息依賴型產(chǎn)業(yè)，旅游信息傳播效果的好壞有時可能直接影響著小到一個景區(qū)大到整個旅游業(yè)的興衰。本文以寧夏為例，闡釋其旅游形象的塑造并提出一些傳播策略。

寧夏；旅游形象；定位；傳播

旅游業(yè)被譽為21世紀的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，在其迅速發(fā)展的同時，各種觀點也層出不窮。中國旅游業(yè)在經(jīng)歷了資源導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向三個階段后，已逐步向形象導(dǎo)向和科學(xué)發(fā)展導(dǎo)向階段發(fā)展。業(yè)界的管理者、學(xué)者以及經(jīng)營者等也愈加意識到旅游形象的巨大效應(yīng)能帶來顯著的經(jīng)濟效益和社會效益。因此，寧夏旅游業(yè)要想在旅游競爭市場占有一席之地，不僅需要策劃鮮明、獨特、富有吸引力的旅游特色形象，而且還需加以科學(xué)有效的傳播。

1 寧夏旅游資源豐富

寧夏回族自治區(qū)是我國五大少數(shù)民族自治區(qū)之一，地處中國西部的黃河上游地區(qū)，與內(nèi)蒙古、甘肅、陜西等省區(qū)為鄰，自古以來就是古絲綢之路的必經(jīng)之地和商埠重鎮(zhèn)。如今，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，昔日的絲路重鎮(zhèn)各行業(yè)也將煥發(fā)出新的生機。

作為著名的“塞上江南”，寧夏的旅游資源豐富、文化多元。在自然生態(tài)方面，有沙湖葦舟、艾依春曉、賀蘭晴雪、六盤煙雨、沙坡鳴鐘等；在歷史人文方面，有古堡新影、黃河金岸、回鄉(xiāng)風(fēng)情、神秘西夏和水洞兵溝等，兩種旅游資源交相輝映造就了絢麗多彩的人文景觀和民族風(fēng)情。

不僅如此，寧夏還素有“中國旅游微縮盆景”的美稱，其境內(nèi)匯聚了類型多樣、風(fēng)格迥異的地貌，有山脈、河谷、高原、沙漠、戈壁、濕地、森林，甚至是丹霞地貌等。目前，寧夏有賀蘭山、六盤山、沙坡頭、白芨灘、羅山、哈巴湖、云霧山、火石寨8個國家級自然保護區(qū)，蘇峪口、六盤山、花馬寺、火石寨4個國家級森林公園，西夏陵、須彌山石窟2個國家級風(fēng)景名勝區(qū)，閱海、鳴翠湖2個國家級濕地公園，火石寨、靈武、水洞溝3個國家級地質(zhì)公園，其首府銀川市更是具有“國家級歷史文化名城”、“中國優(yōu)秀旅游城市”的美譽。

2 寧夏旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊

在官方和民間的合力作用之下，雖然寧夏旅游業(yè)于20世紀90年代初才起步，但2014年全區(qū)旅游總收入已達142.69億元，20多年時間實現(xiàn)了旅游收入10倍的增長。據(jù)統(tǒng)計，2014年，旅游總收入占全區(qū)GDP的5.18％，旅游業(yè)已成為寧夏經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。2015年前三個季度，寧夏全區(qū)接待游客達1500萬人次，實現(xiàn)總收入128億元，同比增長11.07％和14.59％。

寧夏的旅游業(yè)迅猛發(fā)展的同時，其旅游景區(qū)（地）亦煥發(fā)出勃勃生機。諸如2013年11月寧夏沙湖被評為“中國十大魅力濕地”；2015年7月，沙湖與日月潭締結(jié)為“姊妹湖”，水洞溝景區(qū)被評定為國家5A級旅游景區(qū)；2017年，寧夏首府銀川市將舉辦第九屆中國花卉博覽會。此外，伴隨著近年來的國際性、綜合性盛會“中國—阿拉伯國家博覽會”的成功舉辦，寧夏越來越受到阿拉伯國家及“一帶一路”沿線國家的重視和青睞，其國際影響力和社會美譽度逐年攀升，寧夏的旅游產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出巨大發(fā)展前景和發(fā)展動力。

3 寧夏旅游形象定位

有學(xué)者將21世紀稱之為“形象時代”，市場競爭主體也愈來愈青睞形象的識別度和公認度，這也就使得旅游資源在開發(fā)規(guī)劃過程中，旅游形象的準確定位和塑造往往會起到至關(guān)重要的作用。倘若旅游景區(qū)或景點的形象模糊不清，則很難在旅游者心中形成品牌效應(yīng)，致使旅游形象的導(dǎo)引作用難以發(fā)揮，更難以為旅游地進行有效的“風(fēng)格傳播”奠定基礎(chǔ)。而寧夏的旅游資源雖然星羅棋布、門類繁多，已成為本區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的產(chǎn)業(yè)，但將其置身于全國的旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境中進行考量，有個突出問題即旅游形象定為模糊、缺乏識別性一直困擾著其發(fā)展。下面筆者將從旅游形象的定位要素和定位方法入手，對確立寧夏旅游形象提出些許淺見。

3.1定位要素

1）主體個性。

主體個性是指旅游企業(yè)組織或產(chǎn)品的品質(zhì)和價值內(nèi)涵的獨特風(fēng)格。對此，2015年新成立的寧夏旅游集團已經(jīng)編制了三年行動規(guī)劃，其總經(jīng)理周明新表示：“寧旅集團將按照三大使命、四大戰(zhàn)略、五大功能布局開展工作，即：承擔(dān)戰(zhàn)略規(guī)劃的踐行者、資源要素的整合者、融合創(chuàng)新的引領(lǐng)者三大使命，實施品牌戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略、旅游+戰(zhàn)略和產(chǎn)品體系戰(zhàn)略，并采取劃撥、并購、新建、參股、托管、聯(lián)盟等各種方式，逐步形成景區(qū)、酒店、旅行服務(wù)、旅游金融和新業(yè)態(tài)等五大事業(yè)群?！?/p>

而寧夏旅游資源的特殊性，則體現(xiàn)在境內(nèi)不僅有被譽為“中國史前考古的發(fā)祥地”之稱的水洞溝古人類文化遺址，還擁有中東色彩濃郁鮮明的伊斯蘭文化、璀璨奪目的黃河文化以及神秘豐厚的西夏文化等。其中，有“游牧民族藝術(shù)畫廊”之稱的賀蘭山巖畫、有“東方金字塔”之稱的西夏王陵、有生態(tài)旅游“黃金寶地”之稱的沙湖等景區(qū)馳名中外，其旅游資源的品質(zhì)和價值具有不可替代性和不可模仿性。

2）傳達方式。

傳達是指使用各種渠道和措施把主體個性有效準確地傳遞給目標(biāo)大眾。無論是旅游企業(yè)還是旅游景區(qū)塑造旅游形象、打造旅游品牌的最終目的無非是為了獲得游客的認可，提高景區(qū)的口碑，從而帶來高客流量。那么，寧夏旅游業(yè)就應(yīng)讓目標(biāo)顧客更多地了解旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，從提高旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品的知名度、使目標(biāo)顧客喜歡旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品以及努力維護景區(qū)與游客之間的良好關(guān)系等方面入手，將寧夏旅游業(yè)的主體個性盡可能傳達給目標(biāo)受眾。如2014年西夏陵景區(qū)作為寧夏首家投入使用自助語音講解設(shè)備的景區(qū)，可滿足游客的不同講解服務(wù)需求；在臺灣10輛大巴車上、“絲路驛站——寧夏號”列車、西安、蘭州、銀川火車站出口、北京T3航站樓、成都公交車以及區(qū)內(nèi)各大景區(qū)門口等地投放西夏陵媒體廣告；維護或新增了西北省會城市火車站的“寧夏旅游長廊”燈箱廣告；設(shè)立繞城高速西夏陵宣傳廣告牌；接待中央電視臺、電影頻道、鳳凰衛(wèi)視等國內(nèi)知名媒體的采訪拍攝工作等，這些行之有效的形象傳達有效地增強了西夏王陵的知名度，亦使該景區(qū)取得了明顯的經(jīng)濟收益。據(jù)統(tǒng)計，2014年西夏陵總接待人數(shù)約50萬人次，比去年同比增長約11％；門票收入約2450萬，比去年同比增長約41.5％。

3）大眾認知。

大眾認知是指地區(qū)形象被目標(biāo)受眾（旅游者）所認識知曉和感受的程度。在完成主體個性和傳達方式兩步以后，衡量形象定位完成的標(biāo)志是大眾感知認同。當(dāng)潛在游客接受并認同景區(qū)的旅游形象后，其行為就會由“心動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶袆印?。與此同時，旅游景區(qū)的規(guī)劃和開發(fā)者還應(yīng)盡可能使實際旅游者切身感受并滿意旅游地的整體形象，從而提高市場競爭力。諸如景區(qū)應(yīng)注重旅游線路、標(biāo)識牌、解說系統(tǒng)等細節(jié)設(shè)計；凸顯因地制宜的民族地域特色；提升旅游產(chǎn)品、紀念品的形象和質(zhì)量；設(shè)計獨特且富有美感的門票和建筑物等。例如寧夏吳忠市作為濱河水韻回鄉(xiāng)之城，其充分利用寧夏打造“黃河金岸”和開發(fā)黃河大峽谷旅游區(qū)這一機遇，將民風(fēng)民俗和文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，成片包裝打造具有黃河文化和回鄉(xiāng)特色的小鎮(zhèn)，把黃河金岸吳忠段建設(shè)成為最具回鄉(xiāng)民俗民風(fēng)特色的旅游產(chǎn)業(yè)帶。近年來逐漸獲得各界游客青睞的中華黃河圣壇、中華黃河樓、大禹文化園等就是其中的代表。

3.2定位方法

旅游形象的定位方法有很多，比如領(lǐng)先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位以及重新定位等。但綜合考量寧夏的旅游形象，因比附定位和逆向定位競爭難度較大且傳播效果不佳，故筆者建議可選擇以下三個方法對寧夏旅游形象進行塑造。

1）領(lǐng)先定位。

領(lǐng)先定位適用于獨一無二或無法替代的旅游資源。如洛陽被譽為“世界遺產(chǎn)、九朝古都（千年帝都、牡丹花城）”、又如“黃山歸來不看山，九寨歸來不看水”等都是旅游城市或旅游景點獨具的旅游資源。而寧夏旅游形象亦可圍繞著“塞上江南·神奇寧夏”這一品牌形象主題，將“中國景觀的微縮盆景”、“寧夏歸來不看沙”、“中國最令人驚奇的地方——水洞溝”、“中國電影從這里走向世界”、“國際沙漠旅游目的地”、“東方金字塔”、“一站式體驗回鄉(xiāng)文化”等景區(qū)的特色加以放大或凸顯，以此強化游客對寧夏旅游景區(qū)的識別度和感知度。

2）空隙定位。

空隙定位是指旅游景區(qū)在不具備強勢的競爭優(yōu)勢之下，尋找更小的細分市場，以形成自己的旅游形象，其核心就是樹立一個與眾不同、從未有過的主題形象。如在2010年以前，提到寧夏中衛(wèi)市，游客的第一反應(yīng)就是“騰格里沙漠”、“沙坡頭”、“邊塞風(fēng)光”、“羊皮筏子”等這些粗獷的詞匯，但經(jīng)過中衛(wèi)沙坡頭旅游有限公司的傾力打造，已逐漸獲得旅游業(yè)界的認可，躋身國家4A級旅游景區(qū)有“中國的普羅旺斯”、“中國醉美沙漠花園”之美譽。2014年景區(qū)全年共計接待游客46.5萬人次，同比增長了158％。僅2015年上半年，景區(qū)游客接待量同比增長131％。究其原因，就是運用了空隙定位的方法，在“浪漫”、“花?！边@些要素上做文章。

3）重新定位。

從嚴格意義上來看，重新定位并不是一種全新的定位方法，它僅是對原有旅游區(qū)域的形象重新塑造或完善，從而再次建構(gòu)景區(qū)形象在游客心中的地位?！叭辖稀ど衿鎸幭摹笔菍幭穆糜巫铐懥恋男蜗蠛托麄髅?，但隨著寧夏經(jīng)濟文化的發(fā)展，寧夏的旅游資源日益豐富，其還包括會展等節(jié)事、新旅游景點的開發(fā)等。因此，在塑造寧夏旅游形象時，還需將其納入其中。以“中國—阿拉伯國家博覽會”為例，借助這一國家級、國際性展會平臺，寧夏大力突出和強化了“絲綢之路”的旅游形象和旅游品牌，獲得了阿聯(lián)酋、馬來西亞等國家數(shù)十億元的投資；又如旅游新貴——賀蘭山東麓葡萄文化旅游長廊，其中國的“波爾多”這一美譽和形象日趨擴大，已帶動了周邊旅游產(chǎn)業(yè)，成為寧夏獨特的文化產(chǎn)業(yè)。

4 寧夏旅游形象傳播策略

4.1人際傳播

人是社會性的動物，人們在進行交往活動時相互之間可以傳遞和交換知識、意見、情感、愿望、觀念等信息。因而，人際傳播對旅游形象的傳播具有很好的口碑效應(yīng)。其傳播主體包括政府部門、旅游管理部門、旅游地居民、景區(qū)服務(wù)人員、實地旅游者、學(xué)者或業(yè)界領(lǐng)袖以及其他社會公眾等，這些群體的傳播影響力也不盡相同。如2014年寧夏積極與中國國際航空公司開展合作，在國航所有國內(nèi)航班播放寧夏旅游宣傳片、區(qū)黨委宣傳部開展的 “寧夏新十景”評選活動、寧夏旅游集團即將實施的品牌戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略、“旅游+”戰(zhàn)略和產(chǎn)品體系戰(zhàn)略，都是對寧夏旅游形象的有效傳播。

4.2媒體傳播

媒體是一個能量巨大的宣傳載體或平臺，且其不受時間、地域的影響，傳播速度快，傳播效果好。大數(shù)據(jù)時代，旅游形象在進行媒體傳播時，不僅需要依賴傳統(tǒng)媒體、新媒體，還應(yīng)該包括自媒體。因此，寧夏應(yīng)結(jié)合自身的旅游資源優(yōu)勢，運用各種媒體傳播旅游形象。比如可在Twitter、Facebook、Pinterest、YouTube全球四大社交平臺開設(shè)官方賬戶，發(fā)布旅游資訊，加強網(wǎng)絡(luò)互動，推動與TripAdvisor合作，以此提高寧夏旅游景區(qū)的國際知名度；開展以“神奇塞上 開放寧夏”為主題的全國網(wǎng)絡(luò)媒體寧夏行活動；運用新媒體、自媒體等平臺，充分借助網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、微視頻、微電影、手機客戶端等進行宣傳推廣，充分展示寧夏旅游景觀。

4.3紀念品傳播

旅游紀念品是游客在旅游過程中購買的精巧便攜、富有地域特色和民族特色的工藝品或禮品，其不僅是旅游六要素中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，也是無形實現(xiàn)旅游形象傳播、激發(fā)人們旅游欲望、帶動旅游經(jīng)濟增長的重要手段。據(jù)寧夏回族自治區(qū)旅游局局長徐曉平介紹，2014年全國旅游商品收入占總旅游收入的20％，而寧夏旅游商品收入僅占旅游收入的14％，旅游商品一直是寧夏旅游發(fā)展的短板，其增長空間很大。而這就需要政府或旅游組織的政策扶持和積極引導(dǎo)，將工藝品、紀念品的簡單仿制生產(chǎn)向具有地域特色、民族特色和景區(qū)特色的以功能性為主的旅游商品的研發(fā)生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)變，以期追求專業(yè)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化以及品牌化，進一步繁榮寧夏旅游市場。

4.4營銷傳播

旅游營銷傳播是指利用公共關(guān)系的手段和技巧為旅游市場的營銷提供支持，以期保持或提升景區(qū)的市場競爭優(yōu)勢，吸引更多的游客，取得更多的經(jīng)濟效益。寧夏的旅游業(yè)在此方面還是頗有建樹。僅2015年，寧夏的旅游促銷團就帶著系列惠民措施和豐富的旅游產(chǎn)品在寶雞、西安、延安、榆林及洛陽等重點城市進行促銷，取得了良好的社會效果，贏得了業(yè)界的肯定。如沙湖景區(qū)推出對所有人門票半價等“百元游沙湖”活動，對乘坐成都至銀川、西安至銀川“沙湖號”冠名列車的旅客和同程網(wǎng)線上預(yù)訂的游客的大幅度優(yōu)惠政策；水洞溝景區(qū)在穆斯林開齋節(jié)假期對所有穆斯林同胞免門票，還對同程網(wǎng)線上預(yù)訂和參與同程網(wǎng)“會員日”活動的游客，推出“一元門票”等特殊優(yōu)惠；西夏風(fēng)情園景區(qū)推出的憑沙湖、鎮(zhèn)北堡西部影城、水洞溝、西夏陵、賀蘭山巖畫5家周邊景區(qū)的門票，對該景區(qū)的門票和購物實行全套優(yōu)惠等，諸如此類的營銷傳播在最大程度上讓利于游客的同時，也無形吸引了媒體和受眾的眼球，宣傳了旅游景點。

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G2

A

1674-6708（2015）147-0005-03

寧夏高等學(xué)?？茖W(xué)技術(shù)研究項目（教高【2012】336號）資助

高燕，碩士研究生，寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院，講師，研究方向：新聞傳播學(xué)