【摘 要】網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)，主要有四點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)精神”的運(yùn)用和平臺(tái)特色的打造是企業(yè)具備激發(fā)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”所必須的基礎(chǔ)，“熱點(diǎn)”事件營銷是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”迅速擴(kuò)大的催化劑，用戶參與機(jī)制是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”能夠持續(xù)有效激發(fā)的保障。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；事件營銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)企業(yè)大行其道，無論是國際上谷歌、亞馬遜的成功，還是國內(nèi)百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成功，無一不是平臺(tái)型企業(yè)的成功，這些都使得人們?cè)絹碓街匾暺脚_(tái)型企業(yè)，而怎樣才能成為平臺(tái)型企業(yè)呢？歸根結(jié)底，平臺(tái)型企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)最大的差別在于規(guī)模，平臺(tái)型企業(yè)能夠服務(wù)的群體數(shù)量規(guī)模是傳統(tǒng)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比擬的，所以要成為平臺(tái)型企業(yè)，就必須要擁有龐大的用戶群體規(guī)模.

要使得用戶群體達(dá)到巨大規(guī)模，就必須激發(fā)用戶群體之間的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，那么什么是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”？“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于其服務(wù)的每個(gè)用戶的價(jià)值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的用戶的總數(shù)量。也就是說如果連接到該網(wǎng)絡(luò)的用戶越多，其中每一個(gè)用戶的效用就越好，此網(wǎng)絡(luò)對(duì)于每一個(gè)用戶就越有價(jià)值。而如果網(wǎng)絡(luò)中只有少數(shù)用戶，不僅每個(gè)用戶需要承擔(dān)的成本非常高昂，同時(shí)因?yàn)橹荒芎陀邢薜钠渌脩艚涣?，每個(gè)用戶效用都會(huì)很差。但是隨著用戶數(shù)量的增加，所有用戶都能獲得更好的效用。

如何激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，根據(jù)筆者多年平臺(tái)企業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，主要有四點(diǎn)重要方式：

（一）互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)精神”的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“免費(fèi)精神”是互聯(lián)網(wǎng)能夠迅速橫掃各行各業(yè)的最有力的法寶，任何一個(gè)企業(yè)要想成為平臺(tái)企業(yè)，要激發(fā)目標(biāo)群體的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，首先必須重視“免費(fèi)精神”的應(yīng)用，比如筆者所服務(wù)的公司是焦點(diǎn)科技，主要運(yùn)營的平臺(tái)是中國制造網(wǎng)，在1998年，中國制造網(wǎng)創(chuàng)立以來，通過讓供應(yīng)商和海外采購商免費(fèi)注冊(cè)即可使用平臺(tái)這一策略，迅速積累了大量的供應(yīng)商和采購商資源，從而迅速成長并于2009年深交所上市。更典型的是易趣當(dāng)年如日中天，淘寶網(wǎng)靠免費(fèi)政策迅速聚攏了海量的買家和賣家，一舉擊潰了易趣，成就了今日阿里巴巴電子商務(wù)巨頭的基礎(chǔ)。

發(fā)展到今天，甚至“免費(fèi)”都不足夠，直接的現(xiàn)金補(bǔ)貼才更有效，最明顯的就是2014年初的打車軟件大戰(zhàn)，滴滴打車背靠騰訊，快的打車背靠阿里巴巴，兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)為了爭奪移動(dòng)支付入口，選擇了打車軟件為突破口，直接對(duì)打車軟件使用者（的士司機(jī)和乘客）使用赤裸裸的現(xiàn)金補(bǔ)貼，迅速終結(jié)了打車軟件市場群雄逐鹿的局面，形成了兩雄對(duì)峙的局面：滴滴打車市場占有率高達(dá)68.1%，快的打車市場占有率30.2%。

（二）打造平臺(tái)特色。要激發(fā)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，只是免費(fèi)策略并不能保證見效，還需要平臺(tái)打造出特色，需要注意的是這些特色必須是符合群體需要，且能迅速擴(kuò)散的才有效。比如在阿里巴巴幾乎一統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物市場時(shí)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物群體對(duì)于淘寶市場假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮的抱怨，京東以“保證正品”為平臺(tái)特色， 迅速撬開了B2C市場的大門，成就了京東千億平臺(tái)的現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以“圖書”細(xì)分市場為服務(wù)突破口，也迅速在電子購物市場擁有了一席之地。

（三）制造“熱點(diǎn)”事件營銷。當(dāng)企業(yè)能夠?yàn)榉?wù)群體提供免費(fèi)且有效的特色服務(wù)時(shí)，企業(yè)往往就具備了激發(fā)服務(wù)群體“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的基礎(chǔ)了，但是要真正要將“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”全面激發(fā)開來，還需要企業(yè)能夠接觸到更多的服務(wù)群體，這時(shí)，通常企業(yè)做得最多的就是打廣告，比如當(dāng)年“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)，許多團(tuán)購網(wǎng)站如拉手網(wǎng)、美團(tuán)、窩窩團(tuán)等等企業(yè)競相大手筆打廣告，費(fèi)用不菲的同時(shí)，平臺(tái)的真正有效用戶引入量，其實(shí)并不盡如人意。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最好的營銷是口碑營銷，而口碑營銷最好的切入點(diǎn)就在事件營銷，只有通過種種策略創(chuàng)造出“熱點(diǎn)”事件，并迅速傳播開，才能迅速擴(kuò)大企業(yè)需要的群體規(guī)模。其實(shí)熱點(diǎn)事件營銷并不是一個(gè)現(xiàn)在才有的新idea，百度當(dāng)年就使用這個(gè)方式，成功從一家幕后的技術(shù)提供商站到前臺(tái)，成為大眾熟悉的平臺(tái)：2002年3月用戶訪問新浪網(wǎng)站，點(diǎn)擊新浪的搜索框時(shí)，搜索頁面并沒有一如既往的直接顯示搜索結(jié)果，反而顯示的是幾個(gè)顯眼的紅字：“新浪欠費(fèi)，百度停機(jī)，如需要更好的搜索結(jié)果，請(qǐng)登錄www.baidu.com?！笔录l(fā)生的起因是新浪拖欠百度一筆搜索引擎技術(shù)服務(wù)費(fèi)用，百度多次催要，而新浪未及時(shí)支付，百度就停止服務(wù)并給出了這么一個(gè)提示。在2002年當(dāng)時(shí)，新浪是國內(nèi)第一大門戶網(wǎng)站，百度卻鮮少有人知道。但是通過這次“新浪停機(jī)”事件的成功營銷，百度的流量一夜驟增，從此百度從后臺(tái)的一家技術(shù)提供商成功的站到前臺(tái)，直至今日成為互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一。

（四）建立用戶參與機(jī)制。只有建立起用戶參與機(jī)制，才能持續(xù)的激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如淘寶網(wǎng)的買家評(píng)價(jià)體系，大量的買家的評(píng)論建立起的第三方公信力遠(yuǎn)比賣方和淘寶網(wǎng)平臺(tái)自身的信用度強(qiáng)，能更有效的激發(fā)買家群體的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，又比如微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論機(jī)制，這使得微博優(yōu)秀內(nèi)容能夠更快更廣的傳播，從而聚攏更大的微博使用群體。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)精神”的運(yùn)用和平臺(tái)特色的打造是企業(yè)具備激發(fā)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”所必須的基礎(chǔ)，“熱點(diǎn)”事件營銷是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”迅速擴(kuò)大的催化劑，用戶參與機(jī)制是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”能夠持續(xù)有效激發(fā)的保障。當(dāng)企業(yè)考慮清楚這四點(diǎn)并付諸行動(dòng)之時(shí)，企業(yè)要想激發(fā)目標(biāo)群體的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”就能事半功倍，準(zhǔn)確有效了。

參考文獻(xiàn)：

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