【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告的需求越來越大，廣告的形式也越來越復(fù)雜。廣告主希望自己廣告的每一次展現(xiàn)都能以最合理的價(jià)格投放給需求人群，廣告網(wǎng)站也希望能更加充分的利用網(wǎng)站的流量給自己帶來利潤，于是DSP廣告平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生?；诖髷?shù)據(jù)分析處理的DSP廣告平臺(tái)采用最先進(jìn)的RBT廣告實(shí)時(shí)競價(jià)模式并與DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)連接，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告的每一次曝光都更加合理，充分利用網(wǎng)站的長尾流量給網(wǎng)站帶來利潤。

【關(guān)鍵詞】DSP；大數(shù)據(jù)；廣告平臺(tái)；RBT DMP

1.DSP的概念理解

DSP是Demand Side Platefrom的縮寫，即需求方平臺(tái)。指將分散在各個(gè)媒體上的資源進(jìn)行整合，通過人群屬性分析，RTB競價(jià)展示，為廣告主提供跨平臺(tái)，跨終端的精準(zhǔn)廣告投放，并且可以實(shí)時(shí)進(jìn)行廣告的監(jiān)控和優(yōu)化。DSP廣告平臺(tái)涉及六大角色：廣告主和代理商，AD Exchange（廣告交易平臺(tái)），廣告媒體，受眾網(wǎng)民，DMP和SSP。

首先解釋幾個(gè)概念：

DMP是Data Management Platform的簡寫，即數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。DMP的主要功能是數(shù)據(jù)管理分析，將互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民進(jìn)行受眾分析和人群標(biāo)記，用來支持精準(zhǔn)客戶投放。

RTB是Real Time Bidding的簡寫，即實(shí)時(shí)競價(jià)，是目前DSP廣告平臺(tái)最主要的廣告計(jì)費(fèi)模式[1]。RTB計(jì)價(jià)方式讓DSP廣告模式得以廣泛使用，是DSP實(shí)現(xiàn)程序化實(shí)時(shí)購買的必要前提。

SSP是Supply Side Platform的簡寫，即供應(yīng)方平臺(tái)。顧名思義，SSP對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)媒體，連接無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的廣告位。與DSP相對，廣告網(wǎng)站可以通過SSP管理自己的廣告業(yè)務(wù)并進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。

Ad Exchange是廣告交易平臺(tái)的意思。就像一個(gè)交易市場一樣，廣告主和廣告位擁有方通過這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)買賣。但是雙方之間的買賣不直接進(jìn)行，廣告主先向平臺(tái)出價(jià)，然后發(fā)生曝光時(shí)，Ad Exchange根據(jù)RTB原則在廣告位擁有方的廣告位上進(jìn)行展示[2]。

2.DSP廣告平臺(tái)的特點(diǎn)

相對于傳統(tǒng)的AD network（廣告網(wǎng)絡(luò)）而言，DSP廣告平臺(tái)具有RTB競價(jià)展示，數(shù)據(jù)整合分析，廣告的程序化購買，廣告的受眾購買的特點(diǎn)。

2.1 RTB競價(jià)展示

與傳統(tǒng)CPM廣告購買形式相比，RTB是在每一個(gè)廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競價(jià)，就是每一個(gè)PV都會(huì)進(jìn)行一次展現(xiàn)競價(jià)，誰出價(jià)高，誰的廣告就會(huì)被這個(gè)PV看到[3]。

RTB的計(jì)算發(fā)生于網(wǎng)民點(diǎn)開鏈接到展示網(wǎng)頁的全部內(nèi)容的過程，在這一過程中發(fā)生了很多的信息交互。首先網(wǎng)站將網(wǎng)頁的廣告位的大小尺寸和訪問該網(wǎng)站用戶的屬性通過Ad Exchange告訴DSP平臺(tái)，然后DSP平臺(tái)會(huì)從符合該用戶標(biāo)簽的廣告中找出適合廣告位大小的廣告，并在這些廣告中找到價(jià)格最高的廣告位，最后將廣告信息告知瀏覽器，通過廣告通道向網(wǎng)站展示該廣告。通過RTB競價(jià)策略，互聯(lián)網(wǎng)廣告的每一次曝光都會(huì)展示最合適的出價(jià)最高的廣告，從而讓廣告主和廣告位擁有方的效益最大化。

2.2 數(shù)據(jù)整合分析能力

數(shù)據(jù)的整合分析能力是指DSP平臺(tái)擁有海量用戶數(shù)據(jù)并能夠?qū)@些數(shù)據(jù)進(jìn)行算法整合分析。基于大數(shù)據(jù)分析處理的DSP廣告平臺(tái)通過接入DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)進(jìn)行高效數(shù)據(jù)處理。DMP的主要任務(wù)是進(jìn)行受眾分析和人群標(biāo)記，通過大數(shù)據(jù)分析處理和算法優(yōu)化將海量人群進(jìn)行受眾分析和人群標(biāo)記，是精準(zhǔn)客戶投放的基礎(chǔ)。常見的受眾屬性分析包括人口屬性分析，地域?qū)傩苑治?，行為興趣屬性分析和產(chǎn)品意向?qū)傩苑治龅取?/p>

在這個(gè)大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)背景下，DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣，在海量人群中精確定位人群并進(jìn)行標(biāo)記。常見的人群標(biāo)記技術(shù)一般通過網(wǎng)民上網(wǎng)頻次、所點(diǎn)擊的網(wǎng)頁、最近點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)廣告、經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站、最喜歡的APP類型等來對受眾進(jìn)行人群標(biāo)記。比如某人的用戶屬性是80后、男、產(chǎn)品意向是汽車家電；網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)開次數(shù)為每周打開汽車廣告廣告10次；經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站是豐田汽車網(wǎng)站和辦公網(wǎng)站；那么他的用戶標(biāo)簽就是：豐田汽車，商務(wù)人士。

2.3 廣告的程序化購買

程序化優(yōu)選購買（Programmatic Premium Buying）：廣告主定義他們期望的受眾，系統(tǒng)幫其找出優(yōu)選的媒體進(jìn)行廣告投放，為廣告主提出最優(yōu)媒介計(jì)劃，通過程序化購買，并定期進(jìn)行結(jié)果監(jiān)測。

程序化購買是相對于傳統(tǒng)人力購買而言的，指通過數(shù)字化平臺(tái)幫助廣告主自動(dòng)進(jìn)行優(yōu)選廣告位購買。程序化購買相對于傳統(tǒng)人力購買具有實(shí)時(shí)競價(jià)購買的特點(diǎn)，廣告主不用再像以前一樣對所有廣告位進(jìn)行預(yù)算和協(xié)商，通過RBT的實(shí)時(shí)競價(jià)模式，廣告購買變得更加靈活高效。DSP廣告平臺(tái)的程序化購買大多通過RTB實(shí)時(shí)競價(jià)的方式進(jìn)行，互聯(lián)網(wǎng)的每一次曝光中都會(huì)通過RTB進(jìn)行廣告優(yōu)選。

2.4 廣告的受眾購買

廣告受眾購買是相對于傳統(tǒng)媒體購買而言的，傳統(tǒng)媒體購買指廣告主根據(jù)自身需要購買相應(yīng)屬性的媒體廣告位，從而讓自己的廣告覆蓋到目標(biāo)受眾。但是這種方法只是投放在了目標(biāo)人群相對密集的網(wǎng)站，目標(biāo)人群比例雖然很高，但無法實(shí)現(xiàn)100%的廣告投放比例。

DSP廣告平臺(tái)則通過多層受眾分析和人群標(biāo)記實(shí)現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)投放，每一次廣告的購買是由看到這個(gè)廣告位的受眾決定的，而不是廣告主決定的。受眾購買的一個(gè)最大好處就是提高了廣告主的投放效率，因?yàn)槊恳淮螐V告的展現(xiàn)都是面向廣告主的目標(biāo)人群。而媒體購買只是在目標(biāo)人群相對密集的網(wǎng)站進(jìn)行了廣告投放，很大程度上造成了廣告投放效率低下的問題。

3.國內(nèi)DSP行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

DSP廣告平臺(tái)起源于歐美，于2012年引入中國。由于DSP采用RBT的廣告機(jī)計(jì)價(jià)方式，公平高效的RBT實(shí)時(shí)競價(jià)方式很快吸引了眾多企業(yè)的參與。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT（百度，阿里巴巴，騰訊）紛紛進(jìn)軍DSP行業(yè)，AD Exchange平臺(tái)數(shù)量激增。2011年阿里巴巴推出TANX電子商務(wù)廣告交易平臺(tái)，20131月年騰訊推出Tencent Ad Exchange廣告交易平臺(tái)，2013年3月新浪推出SAX廣告交易平臺(tái)，2013年8月百度也推出BES流量加以服務(wù)。

但中國相對于國外，DSP占據(jù)整行業(yè)的比重較小，RBT計(jì)價(jià)模式還未得到廣泛推廣，未來發(fā)展空間巨大。2012年，中國DSP廣告投放規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的1.7%，但發(fā)展迅速，估計(jì)在近五年規(guī)模可以得到增長。目前國內(nèi)主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放形式就是搜索引擎投放，廣告聯(lián)盟廣告投放和DSP實(shí)時(shí)競價(jià)投放。搜索引擎投放的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)基數(shù)大，受眾覆蓋廣。廣告聯(lián)盟一般采用CPM等計(jì)價(jià)方式，無法有效的對每一次曝光衡量價(jià)值，而且效果較差。DSP廣告投放模式則采用RTB實(shí)時(shí)競價(jià)，并通過數(shù)據(jù)算法分析處理，相對于搜索引擎和廣告聯(lián)盟的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)投放，更加適合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)廣告投放的趨勢。

4.對國內(nèi)DSP行業(yè)發(fā)展的建議

中國電子商務(wù)廣告企業(yè)在學(xué)習(xí)國外DSP廣告平臺(tái)的過程中，很大程度上都是只學(xué)其表未能深入學(xué)習(xí)DSP的內(nèi)涵。針對中國DSP企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒國外DSP發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中出現(xiàn)的誤區(qū)提出以下糾正和建議。

4.1 DSP不等于RTB

目前大多數(shù)人對于DSP的看法是：DSP等于RTB。DSP廣告平臺(tái)是一個(gè)程序化購買模式，其中最主要的計(jì)價(jià)模式是RTB，也就是說DSP范圍大于RTB。程序化購買不僅包括RTB模式，還包括PPB模式。

PPB是Programmatic Premium Buying的簡寫，即程序化優(yōu)選購買。對于特定優(yōu)質(zhì)廣告位，廣告媒體一般采用PPB模式[4]。廣告網(wǎng)站事先和廣告主談好價(jià)格，競價(jià)展示的過程中優(yōu)先特定廣告主廣告，通過程序化購買方式進(jìn)行交易?，F(xiàn)在廣告媒體一般將優(yōu)質(zhì)廣告位通過PPB模式展示，而將中長尾廣告資源通過RTB模式進(jìn)行展示。DSP的出現(xiàn)將媒體的每一份流量資源都轉(zhuǎn)化為利潤，不再是以前那樣只能通過優(yōu)質(zhì)廣告位賺錢，中長尾流量資源也能給網(wǎng)站帶來豐厚的利潤。

4.2 DSP行業(yè)需要獨(dú)立的DMP企業(yè)出現(xiàn)

國內(nèi)目前沒有獨(dú)立的第三方DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)企業(yè)，提供DSP服務(wù)的企業(yè)一般通過自建DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理分析以支持精準(zhǔn)客戶投放。企業(yè)自建的DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的數(shù)據(jù)大多來源于以前的投放案例和自身網(wǎng)站的客戶資源，數(shù)據(jù)信息量較少，難以滿足大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)客戶投放的需求。因此DSP行業(yè)需要獨(dú)立的第三方DMP企業(yè)給提供DSP服務(wù)的電商企業(yè)提供全網(wǎng)數(shù)據(jù)資源以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶投放。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源一般也都來自自身經(jīng)營過程的數(shù)據(jù)積累，具有很大的片面性，無法真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民的全面覆蓋和精準(zhǔn)人群標(biāo)記。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)DMP可以打破公司間限制，為所有企業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)。但就目前中國電商市場而言，獨(dú)立的第三方DMP的出現(xiàn)還需要一定時(shí)間，原因有一下幾個(gè)方面：首先，DSP廣告平臺(tái)剛剛引入中國，很多方面還不太成熟，企業(yè)還沒有成立獨(dú)立DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)的意識(shí)。第二，如果企業(yè)只是做DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)為別的企業(yè)提供數(shù)據(jù)支持，利潤很低，除非中國DSP市場做大，這部分利潤才能吸引企業(yè)的參與。第三，DMP進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理，很大程度上涉及網(wǎng)民的隱私，在中國互聯(lián)網(wǎng)法律還不成熟的今天，做獨(dú)立第三方DMP很有可能觸及法律紅線。希望中國可以完善互聯(lián)網(wǎng)法律給DSP企業(yè)一個(gè)更好的發(fā)展環(huán)境，讓中國企業(yè)能更好的走出國內(nèi)，立足世界！

5.總結(jié)

DSP互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)是一種廣告主和媒體整合系統(tǒng)，連接雙方實(shí)現(xiàn)智能高效的廣告投放，是廣告主對合理高效廣告投放和媒體網(wǎng)站對統(tǒng)一優(yōu)化管理網(wǎng)站廣告的產(chǎn)物。DSP廣告平臺(tái)通過程序化購買和RTB競價(jià)展示并借助DMP數(shù)據(jù)整合分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效客戶投放。今后隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)廣告需求的不斷增加，可以相信，剛剛興起的DSP廣告形式肯定會(huì)被更加廣泛的使用！

參考文獻(xiàn)

[1]鈦媒體.亞馬遜.大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告新貴在崛起[J].鈦媒體，2013.

[2]RTB中國風(fēng)[J].廣告主市場觀察，2012.

[3]Baidu UEO.淺析Ad Exchange廣告交易模式，Baidu UEO，2012，4.

[4]公秀麗.網(wǎng)絡(luò)廣告新計(jì)價(jià)模式及效果評(píng)估探析[J].東南傳播，2011.

作者簡介：陳漢德（1992—），男，現(xiàn)供職于山東師范大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，研究方向：大數(shù)據(jù)挖掘。