【摘要】隨著互聯(lián)網行業(yè)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網廣告的需求越來越大，廣告的形式也越來越復雜。廣告主希望自己廣告的每一次展現(xiàn)都能以最合理的價格投放給需求人群，廣告網站也希望能更加充分的利用網站的流量給自己帶來利潤，于是DSP廣告平臺應運而生。基于大數(shù)據分析處理的DSP廣告平臺采用最先進的RBT廣告實時競價模式并與DMP數(shù)據管理平臺連接，讓互聯(lián)網廣告的每一次曝光都更加合理，充分利用網站的長尾流量給網站帶來利潤。

【關鍵詞】DSP；大數(shù)據；廣告平臺；RBT DMP

1.DSP的概念理解

DSP是Demand Side Platefrom的縮寫，即需求方平臺。指將分散在各個媒體上的資源進行整合，通過人群屬性分析，RTB競價展示，為廣告主提供跨平臺，跨終端的精準廣告投放，并且可以實時進行廣告的監(jiān)控和優(yōu)化。DSP廣告平臺涉及六大角色：廣告主和代理商，AD Exchange（廣告交易平臺），廣告媒體，受眾網民，DMP和SSP。

首先解釋幾個概念：

DMP是Data Management Platform的簡寫，即數(shù)據管理平臺。DMP的主要功能是數(shù)據管理分析，將互聯(lián)網網民進行受眾分析和人群標記，用來支持精準客戶投放。

RTB是Real Time Bidding的簡寫，即實時競價，是目前DSP廣告平臺最主要的廣告計費模式[1]。RTB計價方式讓DSP廣告模式得以廣泛使用，是DSP實現(xiàn)程序化實時購買的必要前提。

SSP是Supply Side Platform的簡寫，即供應方平臺。顧名思義，SSP對應的是互聯(lián)網媒體，連接無數(shù)的互聯(lián)網網站的廣告位。與DSP相對，廣告網站可以通過SSP管理自己的廣告業(yè)務并進行實時優(yōu)化。

Ad Exchange是廣告交易平臺的意思。就像一個交易市場一樣，廣告主和廣告位擁有方通過這一平臺實現(xiàn)買賣。但是雙方之間的買賣不直接進行，廣告主先向平臺出價，然后發(fā)生曝光時，Ad Exchange根據RTB原則在廣告位擁有方的廣告位上進行展示[2]。

2.DSP廣告平臺的特點

相對于傳統(tǒng)的AD network（廣告網絡）而言，DSP廣告平臺具有RTB競價展示，數(shù)據整合分析，廣告的程序化購買，廣告的受眾購買的特點。

2.1 RTB競價展示

與傳統(tǒng)CPM廣告購買形式相比，RTB是在每一個廣告展示曝光的基礎上進行競價，就是每一個PV都會進行一次展現(xiàn)競價，誰出價高，誰的廣告就會被這個PV看到[3]。

RTB的計算發(fā)生于網民點開鏈接到展示網頁的全部內容的過程，在這一過程中發(fā)生了很多的信息交互。首先網站將網頁的廣告位的大小尺寸和訪問該網站用戶的屬性通過Ad Exchange告訴DSP平臺，然后DSP平臺會從符合該用戶標簽的廣告中找出適合廣告位大小的廣告，并在這些廣告中找到價格最高的廣告位，最后將廣告信息告知瀏覽器，通過廣告通道向網站展示該廣告。通過RTB競價策略，互聯(lián)網廣告的每一次曝光都會展示最合適的出價最高的廣告，從而讓廣告主和廣告位擁有方的效益最大化。

2.2 數(shù)據整合分析能力

數(shù)據的整合分析能力是指DSP平臺擁有海量用戶數(shù)據并能夠對這些數(shù)據進行算法整合分析?；诖髷?shù)據分析處理的DSP廣告平臺通過接入DMP數(shù)據管理平臺進行高效數(shù)據處理。DMP的主要任務是進行受眾分析和人群標記，通過大數(shù)據分析處理和算法優(yōu)化將海量人群進行受眾分析和人群標記，是精準客戶投放的基礎。常見的受眾屬性分析包括人口屬性分析，地域屬性分析，行為興趣屬性分析和產品意向屬性分析等。

在這個大數(shù)據的互聯(lián)網背景下，DMP數(shù)據管理平臺應用大數(shù)據技術分析網民上網習慣，在海量人群中精確定位人群并進行標記。常見的人群標記技術一般通過網民上網頻次、所點擊的網頁、最近點擊的網絡廣告、經常瀏覽的網站、最喜歡的APP類型等來對受眾進行人群標記。比如某人的用戶屬性是80后、男、產品意向是汽車家電；網絡廣告點開次數(shù)為每周打開汽車廣告廣告10次；經常瀏覽的網站是豐田汽車網站和辦公網站；那么他的用戶標簽就是：豐田汽車，商務人士。

2.3 廣告的程序化購買

程序化優(yōu)選購買（Programmatic Premium Buying）：廣告主定義他們期望的受眾，系統(tǒng)幫其找出優(yōu)選的媒體進行廣告投放，為廣告主提出最優(yōu)媒介計劃，通過程序化購買，并定期進行結果監(jiān)測。

程序化購買是相對于傳統(tǒng)人力購買而言的，指通過數(shù)字化平臺幫助廣告主自動進行優(yōu)選廣告位購買。程序化購買相對于傳統(tǒng)人力購買具有實時競價購買的特點，廣告主不用再像以前一樣對所有廣告位進行預算和協(xié)商，通過RBT的實時競價模式，廣告購買變得更加靈活高效。DSP廣告平臺的程序化購買大多通過RTB實時競價的方式進行，互聯(lián)網的每一次曝光中都會通過RTB進行廣告優(yōu)選。

2.4 廣告的受眾購買

廣告受眾購買是相對于傳統(tǒng)媒體購買而言的，傳統(tǒng)媒體購買指廣告主根據自身需要購買相應屬性的媒體廣告位，從而讓自己的廣告覆蓋到目標受眾。但是這種方法只是投放在了目標人群相對密集的網站，目標人群比例雖然很高，但無法實現(xiàn)100%的廣告投放比例。

DSP廣告平臺則通過多層受眾分析和人群標記實現(xiàn)客戶的精準投放，每一次廣告的購買是由看到這個廣告位的受眾決定的，而不是廣告主決定的。受眾購買的一個最大好處就是提高了廣告主的投放效率，因為每一次廣告的展現(xiàn)都是面向廣告主的目標人群。而媒體購買只是在目標人群相對密集的網站進行了廣告投放，很大程度上造成了廣告投放效率低下的問題。

3.國內DSP行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

DSP廣告平臺起源于歐美，于2012年引入中國。由于DSP采用RBT的廣告機計價方式，公平高效的RBT實時競價方式很快吸引了眾多企業(yè)的參與。國內互聯(lián)網三巨頭BAT（百度，阿里巴巴，騰訊）紛紛進軍DSP行業(yè)，AD Exchange平臺數(shù)量激增。2011年阿里巴巴推出TANX電子商務廣告交易平臺，20131月年騰訊推出Tencent Ad Exchange廣告交易平臺，2013年3月新浪推出SAX廣告交易平臺，2013年8月百度也推出BES流量加以服務。

但中國相對于國外，DSP占據整行業(yè)的比重較小，RBT計價模式還未得到廣泛推廣，未來發(fā)展空間巨大。2012年，中國DSP廣告投放規(guī)模占網絡廣告行業(yè)的1.7%，但發(fā)展迅速，估計在近五年規(guī)?？梢缘玫皆鲩L。目前國內主要的互聯(lián)網廣告投放形式就是搜索引擎投放，廣告聯(lián)盟廣告投放和DSP實時競價投放。搜索引擎投放的優(yōu)勢在于數(shù)據基數(shù)大，受眾覆蓋廣。廣告聯(lián)盟一般采用CPM等計價方式，無法有效的對每一次曝光衡量價值，而且效果較差。DSP廣告投放模式則采用RTB實時競價，并通過數(shù)據算法分析處理，相對于搜索引擎和廣告聯(lián)盟的優(yōu)勢在于數(shù)據挖掘和精準投放，更加適合現(xiàn)在互聯(lián)網電子商務廣告投放的趨勢。

4.對國內DSP行業(yè)發(fā)展的建議

中國電子商務廣告企業(yè)在學習國外DSP廣告平臺的過程中，很大程度上都是只學其表未能深入學習DSP的內涵。針對中國DSP企業(yè)學習借鑒國外DSP發(fā)展經驗中出現(xiàn)的誤區(qū)提出以下糾正和建議。

4.1 DSP不等于RTB

目前大多數(shù)人對于DSP的看法是：DSP等于RTB。DSP廣告平臺是一個程序化購買模式，其中最主要的計價模式是RTB，也就是說DSP范圍大于RTB。程序化購買不僅包括RTB模式，還包括PPB模式。

PPB是Programmatic Premium Buying的簡寫，即程序化優(yōu)選購買。對于特定優(yōu)質廣告位，廣告媒體一般采用PPB模式[4]。廣告網站事先和廣告主談好價格，競價展示的過程中優(yōu)先特定廣告主廣告，通過程序化購買方式進行交易?，F(xiàn)在廣告媒體一般將優(yōu)質廣告位通過PPB模式展示，而將中長尾廣告資源通過RTB模式進行展示。DSP的出現(xiàn)將媒體的每一份流量資源都轉化為利潤，不再是以前那樣只能通過優(yōu)質廣告位賺錢，中長尾流量資源也能給網站帶來豐厚的利潤。

4.2 DSP行業(yè)需要獨立的DMP企業(yè)出現(xiàn)

國內目前沒有獨立的第三方DMP數(shù)據管理平臺企業(yè)，提供DSP服務的企業(yè)一般通過自建DMP數(shù)據管理平臺來實現(xiàn)數(shù)據管理分析以支持精準客戶投放。企業(yè)自建的DMP數(shù)據管理平臺的數(shù)據大多來源于以前的投放案例和自身網站的客戶資源，數(shù)據信息量較少，難以滿足大數(shù)據背景下的精準客戶投放的需求。因此DSP行業(yè)需要獨立的第三方DMP企業(yè)給提供DSP服務的電商企業(yè)提供全網數(shù)據資源以實現(xiàn)精準客戶投放。國內互聯(lián)網巨頭BAT的數(shù)據管理平臺的數(shù)據資源一般也都來自自身經營過程的數(shù)據積累，具有很大的片面性，無法真正實現(xiàn)網民的全面覆蓋和精準人群標記。

第三方數(shù)據平臺DMP可以打破公司間限制，為所有企業(yè)提供數(shù)據服務。但就目前中國電商市場而言，獨立的第三方DMP的出現(xiàn)還需要一定時間，原因有一下幾個方面：首先，DSP廣告平臺剛剛引入中國，很多方面還不太成熟，企業(yè)還沒有成立獨立DMP數(shù)據平臺的意識。第二，如果企業(yè)只是做DMP數(shù)據平臺為別的企業(yè)提供數(shù)據支持，利潤很低，除非中國DSP市場做大，這部分利潤才能吸引企業(yè)的參與。第三，DMP進行數(shù)據分析和處理，很大程度上涉及網民的隱私，在中國互聯(lián)網法律還不成熟的今天，做獨立第三方DMP很有可能觸及法律紅線。希望中國可以完善互聯(lián)網法律給DSP企業(yè)一個更好的發(fā)展環(huán)境，讓中國企業(yè)能更好的走出國內，立足世界！

5.總結

DSP互聯(lián)網廣告平臺是一種廣告主和媒體整合系統(tǒng)，連接雙方實現(xiàn)智能高效的廣告投放，是廣告主對合理高效廣告投放和媒體網站對統(tǒng)一優(yōu)化管理網站廣告的產物。DSP廣告平臺通過程序化購買和RTB競價展示并借助DMP數(shù)據整合分析實現(xiàn)精準高效客戶投放。今后隨著互聯(lián)網電子商務廣告需求的不斷增加，可以相信，剛剛興起的DSP廣告形式肯定會被更加廣泛的使用！

參考文獻

[1]鈦媒體.亞馬遜.大數(shù)據時代的廣告新貴在崛起[J].鈦媒體，2013.

[2]RTB中國風[J].廣告主市場觀察，2012.

[3]Baidu UEO.淺析Ad Exchange廣告交易模式，Baidu UEO，2012，4.

[4]公秀麗.網絡廣告新計價模式及效果評估探析[J].東南傳播，2011.

作者簡介：陳漢德（1992—），男，現(xiàn)供職于山東師范大學管理科學與工程學院，研究方向：大數(shù)據挖掘。