摘 要：隨著技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在影響和塑造高校形象方面起著舉足輕重的作用，高校網(wǎng)絡(luò)形象與高校形象息息相關(guān)，邊疆高校塑造良好的高校網(wǎng)絡(luò)形象，首先需要定位準(zhǔn)確，還需要彰顯特色，最后，要善于利用新媒體傳播的特點、規(guī)律。

關(guān)鍵詞：新媒體；邊疆高校；網(wǎng)絡(luò)形象；

中圖分類號：G640 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-09-00-01

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%。2014上半年，網(wǎng)民對各項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用程度更為深入?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展重心從“廣泛”向“深入”轉(zhuǎn)換，各項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用深刻改變網(wǎng)民生活。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體日益成為人們了解外界事物的首選途徑，互聯(lián)網(wǎng)在影響和塑造高校形象方面的作用越來越大，越來越明顯。

一、高校網(wǎng)絡(luò)形象是高校形象在網(wǎng)絡(luò)上的反映

人在交往中形成了互相之間的感受和評價或者說印象，當(dāng)然也可能通過間接的途徑形成印象，這種印象直接影響著以后交往的頻率和效果。高校形象也是如此，是社會大眾在與高校的交往中形成的印象，也就是指高校的外在特征和內(nèi)在風(fēng)格在社會大眾心目的看法和評價。這種印象和評價相對固定，形成過程也需要較長的一段時間，諸如社會上流傳的“某某學(xué)校是工程師的搖籃”“北有協(xié)和 南有湘雅”的說法就是高校形象的突出表現(xiàn)。正如企業(yè)形象一樣，良好的高校形象是高校的一項巨大的無形資產(chǎn)，是高校可持續(xù)發(fā)展的重要前提，能使高校在高等教育市場中擁有更強的競爭力，獲得更多的社會資源，積累更多的社會資本，進而拓寬自身發(fā)展空間，實現(xiàn)良性、科學(xué)發(fā)展。

二、邊疆高校網(wǎng)絡(luò)形象的定位需重特色

高校網(wǎng)絡(luò)形象是高校形象以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介在網(wǎng)絡(luò)使用者中形成的一種印象，是影響高校發(fā)展的一種口碑因素。在網(wǎng)絡(luò)時代，社會公眾大多數(shù)時間通過互聯(lián)網(wǎng)了解一個高校的相關(guān)信息，然后作出一些相關(guān)的決定，比如是否應(yīng)聘或者報考等。良好的網(wǎng)絡(luò)形象不僅有利于提高高校師生歸屬感和認(rèn)同感，從而形成一種強大的凝聚力，而且對當(dāng)?shù)卣途用褚材軒硇腋８泻妥院栏校瑥亩欣诰奂Y金、技術(shù)、人才，形成社會和經(jīng)濟發(fā)展的良好氛圍。

邊疆高校的辦學(xué)理念與特色是高校網(wǎng)絡(luò)形象定的基礎(chǔ)

大學(xué)之所以為大學(xué)，不僅僅在于她的校門豪華、面積夠大、專業(yè)夠全，更在于她培養(yǎng)出來的高層次人才，對新技術(shù)發(fā)展做出的貢獻以及對當(dāng)?shù)厣踔粮鼜V范圍的文化引領(lǐng)作用。這是大學(xué)的“魂”，也應(yīng)是所有高校（大學(xué)）的辦學(xué)理念。而對于邊疆地方高校，其所處的地理位置大多是在邊疆、民族、偏僻地區(qū)，處處烙著落后的符號，面對后發(fā)局面，邊疆地方高校應(yīng)在大學(xué)最高理念的指導(dǎo)下發(fā)揮自身優(yōu)勢，走特色發(fā)展之路。一是民族特色，邊疆高校大多處于少數(shù)民族聚居區(qū)，這也決定著邊疆高校研究、傳承、傳播少數(shù)民族優(yōu)秀文化的天然使命。這些高校接觸和掌握著少數(shù)民族文化的第一手資料，此類高校里的教師本身很多就是少數(shù)民族，研究少數(shù)民族文化具有得天獨厚的條件；二是實用性與學(xué)術(shù)性相結(jié)合，邊疆地區(qū)經(jīng)濟落后，急需實用性人才，對外引進雖說是捷徑但不是長久之計，只有培養(yǎng)本土人才才是根本解決之道，而從傳承、傳播少數(shù)民族文化的使命來看，則需要培養(yǎng)淡泊名利，致力于陽春白雪的人文學(xué)科學(xué)術(shù)性人才；三是跨文化傳播特色，邊疆，顧名思義處于國家疆域之邊緣，同時也是與其他國家接壤和最近的區(qū)域，是接受外來文化和傳播本民族文化的天然紐帶，邊疆高校理應(yīng)擔(dān)負(fù)起此重任，作為文化交流的使者和重要載體，要加強跨文化傳播的思想意識，自覺樹立跨文化傳播的角色意識，大力培養(yǎng)跨文化傳播人才，不斷更新跨文化傳播理論與內(nèi)容，為弘揚中華民族文化貢獻一份力量。

三、邊疆高校網(wǎng)絡(luò)形象的塑造在于傳播

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及正在逐步而深入的影響著人們的社會生產(chǎn)方式、生產(chǎn)方式和交往方式，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了傳統(tǒng)媒體在時間上和空間上的限制，通過網(wǎng)絡(luò)載體任何時間任何地方發(fā)生的任何事隨時都可能傳播到城市、國家甚至世界的每個角落，因此高校包括邊疆高校在網(wǎng)絡(luò)傳播中塑造良好的高校形象，不僅有利于引導(dǎo)社會公眾客觀、準(zhǔn)確、全面地認(rèn)識高校，為學(xué)校創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，并促使高校清醒認(rèn)識自身形象進而改善自身形象有積極意義。

網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)媒體自上而下的單向傳播模式，速度快、互動性高、影響面廣，實現(xiàn)了人際傳播與大眾傳播的完美融合。相對于高校形象在傳統(tǒng)媒體的傳播而言網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾不在單向地接受信息而是可以通過留言等方式實時反饋信息，成為傳播過程中一部分；社會公眾的積極性也更高，他們會通過自己的需要主動去搜索獲取信息，甚至?xí)蔀橹鲃觽鞑フ?，影響其他人對高校形象的認(rèn)識；網(wǎng)絡(luò)傳播的載體形式多樣化，如校園論壇、QQ 等即時聊天工具、博客、微博、微信都為社會公眾自由獲取信息和發(fā)布信息提供了便利。

基于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，邊疆高校應(yīng)主動尋求并借力網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢，發(fā)布與自身相關(guān)的各類信息，主動塑造形象。首先要建立學(xué)校官方網(wǎng)站，合理設(shè)計網(wǎng)頁版面，及時維護，保持權(quán)威信息發(fā)布渠道的暢通；二是重視社會公眾對學(xué)校形象的反饋，在官方網(wǎng)站建立留言欄、信箱等互動平臺，及時回復(fù)提問與質(zhì)疑，塑造負(fù)責(zé)任的高校形象；三是積極參與非官方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、QQ群、貼吧中的討論，網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息量非常大，其中既有圖片、文字，還有音頻和視頻。網(wǎng)絡(luò)通過文字、圖片、視頻音頻的整合，更具有視聽效果，也更能引起受眾關(guān)注。同時，網(wǎng)絡(luò)的海量信息中魚龍混雜，難辨真?zhèn)?。這就需要相關(guān)人員積極參與非官方領(lǐng)域討論，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，塑造積極正面的高校形象。

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作者簡介：孫曉川 （1978 — ），男，山東棗莊人，文學(xué)碩士，德宏師范高等?？茖W(xué)校黨委宣傳部，助教，研究方向：文學(xué)與藝術(shù)傳播。

注：本文為云南省教育廳科學(xué)研究基金項目《新媒介環(huán)境下邊疆地方高校社會形象的定位與塑造》（2014C155Y）階段性成果。