摘 要：現(xiàn)階段，我國國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)以平臺為中心的發(fā)展模式，導(dǎo)致國內(nèi)文化界的原創(chuàng)性急劇下滑，在原創(chuàng)性內(nèi)容上也出現(xiàn)了“干涸”傾向，導(dǎo)致我國文化產(chǎn)業(yè)在國際上一直處于被動狀態(tài)。反觀美國的迪士尼公司，長期以來在國際文化長河中創(chuàng)造了一個又一個神話，其成功的原因是多方面的，也值得國內(nèi)文化企業(yè)借鑒。本文從內(nèi)容推廣、產(chǎn)業(yè)鏈層次、營銷方式以及發(fā)行模式等方面探索迪士尼公司版權(quán)保護的思路，以期為我國文化產(chǎn)業(yè)指明發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：文化；迪士尼；版權(quán)保護；

文章編號：1674-3520（2014）-09-00-01

前言：迪士尼，全稱The Walt Disney Company，是一家以動畫電影為主體產(chǎn)業(yè)的大型跨國公司，除動畫電影外，旗下還經(jīng)營主題樂園、手表、玩具、飾品、服裝、箱包、電子產(chǎn)品等多個領(lǐng)域的產(chǎn)品，甚至還收購了多家世界著名品牌公司。如今，迪士尼的成功已成為國際文化企業(yè)中的一個神話，其成功的秘訣不僅在于迪士尼公司擁有的強大創(chuàng)造力，還在于其對版權(quán)的有效保護，讓人難以復(fù)制，在這一點上，值得當(dāng)今中國文化企業(yè)借鑒。

一、內(nèi)容優(yōu)先，推廣于后

迪士尼公司的成功絕不是偶然的，現(xiàn)階段中國文化企業(yè)都是以平臺為主的發(fā)展模式，這種模式會造成行業(yè)內(nèi)的信息壟斷，扼殺一些有發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)的創(chuàng)造性，而造成壟斷的企業(yè)將絕大多數(shù)精力投入到鞏固自身的利益與地位中去，忽略了作為產(chǎn)品核心的內(nèi)容方面，這樣本末倒置的成功注定無法長久。而迪士尼公司為什么能在激烈的行業(yè)競爭中屹立不倒，成為內(nèi)容定位與品牌傳播的模范？究其原因，就是迪士尼公司在發(fā)展模式上運用內(nèi)容優(yōu)先，推廣于后的方式，對受眾進行品牌價值的傳遞。中國有一句古話：“酒香不怕巷子深”，在現(xiàn)階段的發(fā)展模式下，雖然要將“酒鋪”從“巷子”中搬出來，但要想真正在競爭激烈的市場中脫穎而出，根本條件還是在于“酒香”，換句話說，就是一定要在內(nèi)容上保證質(zhì)量[1]。迪士尼公司之所以成功，就在于其在長期的發(fā)展中，一直沒有降低產(chǎn)品的質(zhì)量，并一直致力于對已有產(chǎn)品版權(quán)的保護工作，甚至為了維持版權(quán)，不惜讓美國國會為其修改著作權(quán)法。可見，迪士尼公司在產(chǎn)品內(nèi)容和版權(quán)保護方面下足了功夫。

二、產(chǎn)業(yè)鏈層次有序

一個企業(yè)想要在競爭激烈的行業(yè)中穩(wěn)定發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈的上下層次一定要做到井然有序，每個層次之間不能出現(xiàn)混亂，比如企業(yè)要將一種文化產(chǎn)品投入市場，要首先解決產(chǎn)品的版權(quán)問題，之后再將注意力轉(zhuǎn)到發(fā)行工作上去，才能使整個產(chǎn)品運轉(zhuǎn)過程不出現(xiàn)大的紕漏，這就是所謂的產(chǎn)業(yè)鏈層次。迪士尼公司便非常注重產(chǎn)業(yè)鏈層次的上下秩序，一個成功的企業(yè)首先要有自身獨特的原創(chuàng)力與創(chuàng)新精神；其次在產(chǎn)品的內(nèi)容上一定要保證始終如一的優(yōu)質(zhì)；再次，要保證產(chǎn)品的版權(quán)能夠得到有效保護；之后，要做好產(chǎn)品的宣傳工作，將產(chǎn)品的屬性與優(yōu)勢在最大能力范圍內(nèi)對受眾廣而告之；再然后，一定要做好產(chǎn)品的發(fā)行工作，只有將發(fā)行工作做好，才能將產(chǎn)品真正轉(zhuǎn)化成企業(yè)競爭的資本；最后，做好產(chǎn)品的后期銷售工作，將產(chǎn)品的生命周期盡可能延長。只有保證產(chǎn)業(yè)鏈的層次有序，才能使企業(yè)在整個運作過程中保持良好的狀態(tài)，以的到更好的經(jīng)濟效益和維持較強的生命力[2]。

三、整合式的營銷方式

從普遍意義上講，一般的企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品進行定位時，都會找到一個與企業(yè)相契合的細分市場，以更加有針對性的對自己的產(chǎn)品進行市場定位。而迪士尼公司，則極具創(chuàng)新性的反其道而行之，以動畫電影為基礎(chǔ)，同時兼顧主題樂園、手表、玩具、飾品、服裝、箱包、電子產(chǎn)品等多個領(lǐng)域，形成了一個沒有市場與產(chǎn)品細分的整合式的營銷模式[3]。所謂整合營銷，就是企業(yè)在對受眾進行產(chǎn)品價值傳播時，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、銷售等一系列過程中的主要營銷要素集合起來，產(chǎn)生“整體大于部分之和”的效果。迪士尼公司就是采用這種營銷方式在行業(yè)內(nèi)部形成了一個別人無法復(fù)制的龐大產(chǎn)品經(jīng)營鏈條，這樣的營銷方式更有利于企業(yè)對產(chǎn)品的版權(quán)進行系統(tǒng)化的保護。如迪士尼公司最有代表性的米老鼠形象，從一系列電影動畫開始，衍生到服裝、手辦、毛絨玩具、飾品等以米老鼠形象為基礎(chǔ)的動漫周邊產(chǎn)品，都只能由迪士尼公司自己生產(chǎn)，從不假手于人，這樣就能將產(chǎn)品的主動權(quán)掌握在自己手中，更有利于對產(chǎn)品版權(quán)系統(tǒng)有效的保護。

四、創(chuàng)新的發(fā)行模式

迪士尼公司成功的關(guān)鍵還在于其創(chuàng)新的發(fā)行模式。首先，對即將上市的產(chǎn)品在市場中進行大面積、長時間的轟炸式宣傳。每一部新影片上線之前，迪士尼公司整個集團都會全力配合影片的宣傳，如迪士尼公司旗下的電視頻道會對即將上線影片的預(yù)告片一天多次的滾動播放、迪士尼公司所創(chuàng)辦的網(wǎng)站也會將新影片的海報及預(yù)告放在網(wǎng)站的醒目位置、迪士尼主題樂園與玩具專賣店也會將新影片的周邊產(chǎn)品擺放出來，以擴大影片的影響范圍。其次，迪士尼公司擁有全球相對較大的完整系統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。迪士尼可以將公司產(chǎn)品的影響推廣到全球范圍內(nèi)，都得力于全球化的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，與日本動畫的發(fā)行方式不同，日本動畫雖然在某些方面可以與迪士尼動畫相媲美，但日本動畫的影響力遠沒有迪士尼動畫范圍廣，就是因為日本動畫沒有一個完整系統(tǒng)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與基礎(chǔ)設(shè)施。第三，連續(xù)多形式的發(fā)行方式，迪士尼公司除了電影發(fā)行以外，在電影下線之后還有電視、光盤、圖書等發(fā)行形式，延長產(chǎn)品的生命周期，使其產(chǎn)品形象更加深入人心，更有利于產(chǎn)品版權(quán)的系統(tǒng)化保護，為公司帶來長遠的利益。

五、結(jié)論

迪士尼公司在版權(quán)保護方面的成功經(jīng)驗值得中國文化企業(yè)的借鑒，迪士尼公司從內(nèi)容推廣、產(chǎn)業(yè)鏈層次、營銷方式到發(fā)行模式，無一不體現(xiàn)版權(quán)保護的重要性，我國文化企業(yè)應(yīng)該以此為鑒，使我國的文化產(chǎn)業(yè)在未來的國際上有更長遠的發(fā)展。

參考文獻：

[1]王鳳飛.華特迪士尼公司國際化經(jīng)營優(yōu)勢分析——基于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角[J].經(jīng)濟研究參考，2014，02（26）：125-126.

[2]李珩.動漫形象商品化權(quán)保護研究[D].昆明理工大學(xué)，2013.

[3]肖江文.美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分析及對我國的啟示[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2012.

作者簡介：張小剛、生于1980年12月 、男、陜西省鎮(zhèn)安縣人、2004年畢業(yè)于云南大學(xué)文科綜合素質(zhì)教育實驗班，現(xiàn)供職中國南山集團，中級職稱（政工師）?，F(xiàn)就讀于北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理研究生班2012級、研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理、郵編：100871