□ 郭波濤 陶為銘

二維碼，又稱二維條碼、二維條形碼，是一種用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息的條形碼。二維碼技術起源于日本，最早是Denso Wave公司在生產過程中為了追蹤汽車零部件而設計的一種條碼。隨著移動互聯(lián)網的興起和智能終端的不斷發(fā)展，二維碼作為一種新興的信息載體，正日益受到重視并獲得了各領域的拓展應用。人們利用手機掃描二維碼，便可獲取到包括網址、圖片、文字、視頻、音頻等形式的全方位信息。二維碼的應用使得跨媒介信息傳播成為可能，同時實現(xiàn)了信息的二次傳播或直接轉化為消費行為。二維碼的這一特征將給電視和報紙雜志等傳統(tǒng)媒體帶來巨大的變革。筆者以深圳市深視傳媒有限公司（以下簡稱“深視傳媒”）的“云端深圳”二維碼集成服務平臺在電視、報紙中的實際應用為例，與大家共同探討二維碼與傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新融合模式。

一、利用二維碼展示更豐富的內容。二維碼的一個基本應用是展示更多更豐富的內容。以報紙為例，當讀者用智能手機上的二維碼掃描軟件掃描報紙上的二維碼時，報紙就變成了“立體”的多媒體載體——文字、圖片、聲音、視頻從報紙轉移到手機上，報紙變成了可“聽”又可“看”的智能多媒體。這一方式突破了傳統(tǒng)平面靜態(tài)呈現(xiàn)的限制，使讀報方式發(fā)生了根本變化，閱讀時空變成了立體的，為讀者帶來動態(tài)且內容豐富的閱讀體驗?；谶@樣的背景，二維碼可以說給平面媒體帶來了春天。二維碼借由手機用戶這一龐大的用戶群，實現(xiàn)了平面媒體向多媒體信息平臺的轉變。

深圳廣電集團 《市民周報》每一期的報紙封面上都印有一個二維碼，這個二維碼的內容是《市民周報》的宣傳視頻，或者是與報紙封面人物相對應的視頻以及更多由于版面限制而無法登上報紙封面的圖片和文字。《市民周報》內頁的文章和廣告上也會配上二維碼，通過二維碼讓報紙的文章從無聲到有聲，讓平面廣告內容從靜態(tài)到動態(tài)，為讀者帶來新的閱讀體驗的同時，也為廣告客戶提供了多元化的服務。

利用二維碼展示更豐富內容的功能使用范圍，比如植物上的二維碼可以用來介紹植物的品種產地等信息，菜單上的二維碼可以展示菜品的制作過程等視頻。作為傳統(tǒng)媒體與新媒體創(chuàng)新融合試點單位，深視傳媒利用二維碼的這一特點策劃設計了《印象廣電》《文化深圳》等多本以二維碼為主的宣傳冊，這些宣傳冊與傳統(tǒng)的宣傳冊相比展現(xiàn)內容更加豐富多元，得到了政府和市場的認可。

二、利用二維碼進行互動。一般的二維碼應用都集中在前面所述的展示豐富內容這一功能上，但是在這樣一個信息爆炸的時代中，能展示更多的信息只能在特定場合滿足部分需求，甚至并不構成用戶主動掃碼的理由。對電視、報紙等傳統(tǒng)媒體而言，通過二維碼進行互動這一功能將大大提高其用戶粘性，為傳統(tǒng)媒體注入新的活力。

深視傳媒的 “云端深圳”二維碼集成服務平臺生成的二維碼不僅具有內容展示功能，還具有互動的功能。以電視互動為例，觀眾在看深圳衛(wèi)視的新聞時，節(jié)目主持人會對電視屏幕上的二維碼進行說明，引導觀眾進行掃碼參與新聞節(jié)目互動。二維碼將電視屏幕與手機屏幕相連通，觀眾通過手機即可反饋對電視新聞的態(tài)度意見，完成民意調查或者提供更多新聞線索等，讓觀眾從被動的內容接受者變成主動的內容分享者和參與者，為電視觀眾提供互動體驗，打通觀眾與電視、線上與線下的互動。比如，觀眾可以掃描選秀節(jié)目的二維碼對喜愛的選手進行投票，報名參與電視臺活動或獲取參與節(jié)目的憑證等；掃描電視劇頻道的二維碼進行劇情有獎互動，參與有獎答題獲得獎品；掃描體育頻道的二維碼可以了解比賽雙方信息，同時與主持人互動，表達自己對比賽一方的支持。諸如此類的互動環(huán)節(jié)，能幫助傳統(tǒng)媒體在一定程度上抵御觀眾群日益老化的趨勢，讓那些習慣了使用電腦和手機來看電視的年輕觀眾，重新回到電視機前，實現(xiàn)電視大屏幕和手機小屏幕之間的互動，讓每一名掃碼的觀眾都會獲得海量的信息，并獲得利益，從而吸引持續(xù)關注，實現(xiàn)提高收視率，提升宣傳效果。

三、利用二維碼實現(xiàn)精準營銷。二維碼雖然只是一個小小的方塊，但是其背后卻有著強大的系統(tǒng)支撐平臺。二維碼在營銷中的最大優(yōu)勢是可以監(jiān)控營銷的效果，從而為之后的營銷策略提供依據(jù)。

深視傳媒的 “云端深圳”二維碼集成服務平臺可對參與掃碼的用戶信息進行“大數(shù)據(jù)”式的收集、統(tǒng)計和分析，并反饋給企業(yè)，大大提升了廣告效果統(tǒng)計的準確率，幫助企業(yè)實現(xiàn)精準營銷和經營決策。以房地產商家在報紙上投放廣告為例。在廣告中增加二維碼，對廣告內容感興趣的用戶掃描二維碼可以獲取更豐富的商品信息和商家提供的電子優(yōu)惠券。用戶使用二維碼特有的主動性，決定了利用二維碼獲取產品信息的用戶，就一定是該產品的目標用戶或者潛在用戶。商家通過管理后臺可以精確地跟蹤和分析每一個訪問者的記錄，訪問者手機機型、話費類型、訪問時間、地點、訪問方式、不同媒介載體的使用情況以及訪問總量等一目了然，為企業(yè)選擇最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時段做出精確參考，方便企業(yè)隨時調整營銷策略，幫助企業(yè)以最小投入獲得最大回報，最終實現(xiàn)精準營銷。

四、利用二維碼實現(xiàn)拍碼購物。在觀看電視廣告過程中，對產品有購買意向的用戶可以輕松通過手機二維碼軟件掃描產品二維碼，獲得產品信息，進入支付結算平臺，確認購買，實現(xiàn)隨時隨地網購?；蚰軌驋叽a獲取優(yōu)惠信息，進入有效平臺了解相關信息或更大優(yōu)惠。

深視傳媒的 “云端深圳”二維碼集成服務平臺實現(xiàn)了二維碼下的移動支付系統(tǒng)，這樣觀眾在接受了廣告宣傳之后可以直接進行購買，并使用移動支付手段進行支付，直接促成消費行為，大大提升廣告宣傳的效果，并實現(xiàn)了購買，形成閉環(huán)，同時也實現(xiàn)了媒體、商家、用戶的三方贏利。

二維碼不僅是移動互聯(lián)網的入口，更打通了線上與線下、宣傳與銷售等環(huán)節(jié)，這樣基于移動互聯(lián)網的購物模式，正極大地改變著媒體、消費者和商家之間的溝通方式和交易方式，成為一種全新的消費模式。

二維碼作為移動互聯(lián)網的代表事物，它既具有電視媒體視聽結合、時效性、多媒體性的優(yōu)點，同時也具有平面媒體的易保存、便攜性、隨時性、深刻性，更具有網絡媒體的前瞻性和互動性，可以說是一種高效的現(xiàn)代化媒介形式。二維碼在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體中有著諸多的應用模式，傳統(tǒng)媒體與二維碼的創(chuàng)新融合定將給現(xiàn)行的媒體帶來新的發(fā)展機遇。