劉亞萍　李麗　賀涵

摘要：基于309位CS“跨國(guó)沙友”網(wǎng)上披露的個(gè)人信息，本文采用文字模型和數(shù)量模型方法，對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下“跨國(guó)沙友”社區(qū)信任關(guān)系形成機(jī)理進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)抽樣中的沙友社區(qū)成員多數(shù)接受過高等教育，這些成員是沙友誠(chéng)信的主要擔(dān)保者；影響擔(dān)保人次的因素有旅游大使、注冊(cè)會(huì)員年限、朋友數(shù)量、來(lái)自偶遇沙友的評(píng)價(jià)、來(lái)自沙主的評(píng)價(jià)以及沙友照片貼吧數(shù)量，且均呈現(xiàn)為極顯著正相關(guān)關(guān)系；CS跨國(guó)沙友社區(qū)信任關(guān)系形成的機(jī)理，是由擔(dān)保人次、朋友數(shù)量和旅游大使這3個(gè)因素作為鏈接節(jié)點(diǎn)，鏈接成一個(gè)十分穩(wěn)定的信任三角環(huán)形鏈；CS沙友社區(qū)成員之間信任關(guān)系的建立，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所構(gòu)筑的大數(shù)據(jù)平臺(tái)也是不可或缺的強(qiáng)有力支撐。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)沙友；信任；Couchsurfing.Org；大數(shù)據(jù)時(shí)代

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，許多商業(yè)、企業(yè)、政府，以及公益組織管理模式發(fā)生了很大變化，組織的許多資料信息均儲(chǔ)存于數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之中。在這樣的一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，旅游業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的個(gè)性化、多元化、跨越時(shí)空的特征，“沙友”就是其中的一個(gè)典型代表。沙友由“沙主（host）”和“沙客（surfer）”組成，“沙友”的名稱源自于“沙發(fā)沖浪（CouchSurfing）”活動(dòng)，是一種兼有低碳特色和極具個(gè)性化的新興旅游方式。該旅游方式的出現(xiàn)緣于美國(guó)人范特（Casey Fenton）2003年在冰島旅游時(shí)，受到冰島陌生人的幫助，在冰島獲得免費(fèi)旅游經(jīng)歷的啟發(fā)和感恩，而創(chuàng)立了“沙發(fā)沖浪組織（couchsurfing.org，簡(jiǎn)寫為CS）”免費(fèi)注冊(cè)網(wǎng)站，該網(wǎng)站最初的宗旨是為世界各地旅游者獲得旅游目的地的免費(fèi)住宿和導(dǎo)游等搭建一個(gè)溝通的平臺(tái)。CS免費(fèi)注冊(cè)網(wǎng)站建立10年來(lái)，注冊(cè)會(huì)員每年以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度在發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他旅游虛擬社區(qū)成員人數(shù)，其中一個(gè)重要的原因是該網(wǎng)站注冊(cè)成員的誠(chéng)信度非常高，否則會(huì)帶來(lái)許多不確定的高風(fēng)險(xiǎn)因素，網(wǎng)站也將是不可長(zhǎng)期存在和發(fā)展。

多數(shù)將CS中的社區(qū)成員譯為“沙發(fā)客”，代表這一旅游方式中的所有主體，筆者認(rèn)為將其稱之為“沙友”可能更為合適，因?yàn)檫@一群體實(shí)際上包含了沙發(fā)旅游者（surfer）和沙發(fā)接待者（host），這樣能清晰地表達(dá)群體中兩種身份的關(guān)系，且更符合中國(guó)語(yǔ)言的表述方式?！吧秤选背霈F(xiàn)僅有10多年的時(shí)間，Jun-E Tan（2009）采用MiMlering的“懸置理論（suspension）”和“信心飛躍理論（leap of faith）”，通過觀察和訪談15位來(lái)自于CS網(wǎng)站沙友的信任觀，認(rèn)為Mtillering的理論框架可有效地透過個(gè)人主頁(yè)觀察其個(gè)人的特質(zhì)。Katherine Peterson（2009）等通過對(duì)20名CS用戶的觀察以及采用半結(jié)構(gòu)式訪談了9個(gè)參與者，發(fā)現(xiàn)參與者一般不太在意在網(wǎng)上披露個(gè)人自身信息，也沒有意識(shí)這些信息可能會(huì)被第三方惡意利用。Patricia Victor等（2011）認(rèn)為利用bilattice聚合方法，可以準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)CS這一社交網(wǎng)站中信任與非信任的關(guān)系，指出信任與非信任是社交網(wǎng)絡(luò)中最重要的兩個(gè)指標(biāo)。Lauterbach，D.等（2009）認(rèn)為CS網(wǎng)站的信譽(yù)機(jī)制為在線交換提供了有利于互利互惠的平臺(tái)，而且具有連通各個(gè)環(huán)球旅行分支的強(qiáng)大功能。Natalia Yannopoulou（2013）等通過對(duì)CS網(wǎng)站與Airbno網(wǎng)站散亂和可視化信息的分析，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)主題：可進(jìn)入私人領(lǐng)地、具有體現(xiàn)人類多元化和人際間有意義的話語(yǔ)表達(dá)以及人類的真實(shí)性表現(xiàn)，認(rèn)為研究的價(jià)值體現(xiàn)在可以識(shí)別身份建構(gòu)的特征和自創(chuàng)品牌（UGB）的可視化形象塑造。Jennie Germann Molz（2013）提出用“道德?lián)?dāng)理論（moral affordance）”闡釋CS網(wǎng)站為會(huì)員提供交換信息平臺(tái)的意義和價(jià)值，認(rèn)為這些成員之間提供免費(fèi)住宿是一種具有道德經(jīng)濟(jì)意義的行為，同時(shí)表明現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為陌生人之間建立信任和親密關(guān)系起到了很好作用，并沒有因此將人類孤立起來(lái)。

另有Beatrix F.Perez，Harriett D.Romo（2011）、Sunny Jeong（2005）、Steylaerts等（2011）、Jesudhass和James（2011）、美國(guó)斯坦福大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)等，均針對(duì)CS網(wǎng)站所建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行了分析和論證，認(rèn)為該網(wǎng)站不僅促進(jìn)了個(gè)性化旅游的發(fā)展，而且讓社區(qū)成員最大化地享受信息技術(shù)帶來(lái)的社會(huì)資本利益，并從中找到了構(gòu)建信任關(guān)系的途徑。

截至目前，國(guó)內(nèi)針對(duì)“沙發(fā)客”或“沙友”的研究較少，饒華清（2013）從文化的角度分析我國(guó)沙發(fā)客旅游文化現(xiàn)象，認(rèn)為沙發(fā)客旅游更多地包含目的地與客源地人與人之間的信任、人際交流與文化碰撞與融合。楊芳和鄺奕軒（2012）探討了“沙發(fā)客”在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，認(rèn)為我國(guó)“沙發(fā)客”互助旅游方式普遍通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自發(fā)組織，尚未形成相應(yīng)的規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，需要加強(qiáng)規(guī)范化管理。劉亞萍等（2013）以郵件問卷調(diào)查的方式，得到248位“跨國(guó)沙友”的問卷數(shù)據(jù)，依據(jù)這些數(shù)據(jù)和CS網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，對(duì)這些他們的個(gè)性化特征進(jìn)行了分析。段圣奎等（2013）借助ROST Word Parser詞頻分析軟件，通過對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)沙發(fā)客網(wǎng)站的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，獲得沙發(fā)客旅游行為的50個(gè)高頻詞匯，并歸納為動(dòng)機(jī)、感知、活動(dòng)、交通方式、沙發(fā)城市、游玩地點(diǎn)等六大類目。另有丁雅婷、林捷和薛媛的碩士學(xué)位論文對(duì)國(guó)內(nèi)的“沙發(fā)客”現(xiàn)象進(jìn)行了研究。

綜上所述，CS所開創(chuàng)的旅游方式是一種全新的旅游方式，是建立在人與人之間相互信任的基礎(chǔ)上來(lái)完成的互助旅游方式。國(guó)外的研究文獻(xiàn)主要是從社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的角度，探索如何建立人與人之間這種相互信任的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)不同國(guó)家、不同種族、不同文化的交流和融合，提示人們現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，不僅可以為陌生人之間建立可靠的信任感來(lái)實(shí)現(xiàn)互惠互利的互助游，而且反過來(lái)還可促進(jìn)多元社會(huì)間信任度的提升，并給全人類建立和諧社會(huì)帶來(lái)有益的啟示。國(guó)內(nèi)對(duì)該現(xiàn)象的研究，其重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)沙友的研究上，同時(shí)某些新聞報(bào)導(dǎo)和一些沙友的感想散見在各類引擎網(wǎng)站，而對(duì)于“跨國(guó)沙友”的研究鮮見。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源及編碼

（一）“沙友”社區(qū)成員關(guān)系模型圖解

本文之所以稱之為“跨國(guó)沙友”，是因?yàn)樯鐓^(qū)成員主要定位于CS網(wǎng)站，CS網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員遍及世界各國(guó)，國(guó)際性特征十分明顯。若要成為該沙發(fā)沖浪網(wǎng)站成員，如前所述可以通過網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)成為會(huì)員，該平臺(tái)給每位注冊(cè)會(huì)員提供有披露個(gè)人信息資料的獨(dú)立頁(yè)面，該頁(yè)面設(shè)置有三大部分的內(nèi)容：個(gè)人簡(jiǎn)介、他人評(píng)價(jià)及網(wǎng)站認(rèn)證。主要包括姓名、所在地、近期任務(wù)、圖片、是否有沙發(fā)、沙發(fā)請(qǐng)求回復(fù)率、上次登陸的時(shí)間和地點(diǎn)、成為會(huì)員的時(shí)間、年齡、生日、性別、會(huì)員名稱、職業(yè)、教育水平、出生地、種族、語(yǔ)言、參與社區(qū)的小組、個(gè)人描述、如何加入沙發(fā)沖浪網(wǎng)、沙發(fā)沖浪網(wǎng)的體驗(yàn)、興趣、人生哲學(xué)、喜歡相處的人、對(duì)于沙發(fā)沖浪網(wǎng)的看法、去過的地方、沙發(fā)信息（是否提供沙發(fā)、愿意接待客人的性別、最多接待人數(shù)和最多接待天數(shù)、對(duì)住宿地點(diǎn)和環(huán)境的描述等）、朋友數(shù)量、評(píng)價(jià)（Reference）、擔(dān)保（vouched for）人數(shù)、身份認(rèn)證（Identity checked）、地點(diǎn)認(rèn)證（Location Verified）、旅游大使（Travelling Ambas-sador）和先鋒者（Pioneer）等其他標(biāo)識(shí)。因此，根據(jù)上述個(gè)人頁(yè)面的內(nèi)容設(shè)置，可提煉出注冊(cè)會(huì)員信息的主要路徑和活動(dòng)范疇。

首先“沙主”和“沙客”實(shí)際上均為陌生人，其身份可以自我轉(zhuǎn)換，即沙主可轉(zhuǎn)換為沙客，反之；亦即均為潛在沙主或沙客。其次，沙主與沙客的相識(shí)，多數(shù)是依賴CS網(wǎng)站所提供的信息建立初始聯(lián)系，通常是由沙客向沙主發(fā)去聯(lián)絡(luò)信息，希望能夠得到沙主家的“沙發(fā)”借宿，這些沙主或許接受，或許因某種原因拒絕，但他們?nèi)匀皇沁@個(gè)社區(qū)潛在的沙主或沙客，而且均有可能組織或參加某一區(qū)域的沙發(fā)社區(qū)成員活動(dòng)。第三，這些沙主或沙客能從相互交往中滿足各自的需求，如沙主可向沙客提供住宿或當(dāng)?shù)匦畔ⅲ晨涂梢苑窒砩持鞯穆眯薪?jīng)驗(yàn)和居住地信息等。第四，交往過的沙主或沙客會(huì)通過CS網(wǎng)站相互評(píng)價(jià)，這些或好或壞的評(píng)價(jià)會(huì)影響這些沙友的信譽(yù)。

那么，他們之間是如何來(lái)選擇一個(gè)值得信任的對(duì)方，從而開啟相互之間的聯(lián)系呢？這實(shí)際上也是“沙友社區(qū)”安全運(yùn)轉(zhuǎn)的重要前提。圖1顯示，CS社區(qū)成員有一個(gè)“為沙友擔(dān)保”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)由一個(gè)專有欄目標(biāo)示，所標(biāo)示的內(nèi)容為“擔(dān)保（vouched for）”頻次，該擔(dān)保行為發(fā)生的頻率顯示了該社區(qū)成員愿意為建立信任關(guān)系承擔(dān)責(zé)任意愿的大小。因該擔(dān)保的意義在于：若某一會(huì)員為其他會(huì)員作出公開擔(dān)保，既是向被擔(dān)保人表達(dá)信任的正式方式，也是向其他會(huì)員進(jìn)行正式推薦的保證方式，即意味著向“沙友”社區(qū)告知他對(duì)被擔(dān)保方良好品德作出的保證。可見，被擔(dān)保方的一切行為（不論好與壞）都會(huì)影響到擔(dān)保人的信譽(yù)（或好或壞）。最初有擔(dān)保資格的人是網(wǎng)站的創(chuàng)建者和治理職員以及各個(gè)地區(qū)的負(fù)責(zé)人，發(fā)展至今則由愿意成為擔(dān)保人的注冊(cè)會(huì)員構(gòu)成，由此而形成了一個(gè)龐大交錯(cuò)的擔(dān)保人網(wǎng)絡(luò)。鑒于此，本研究擬通過社區(qū)成員“擔(dān)保”人數(shù)與其他因素的函數(shù)關(guān)系式來(lái)表達(dá)該社區(qū)成員信任關(guān)系建立的函數(shù)關(guān)系式，從而探索影響“沙友”間信任關(guān)系建立的因素。

（二）“沙友”社區(qū)成員信息編碼

為探索“沙主”與“沙客”之間信任建立的因果關(guān)系，筆者將CS平臺(tái)上所提供的眾多信息進(jìn)行了全方位的梳理和歸類，由于數(shù)據(jù)龐大，若將全體成員信息進(jìn)行分析，尚未找到相應(yīng)的分析工具。因而，仍然采取抽樣的方法采集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。

數(shù)據(jù)采集方法：通過瀏覽注冊(cè)會(huì)員在個(gè)人網(wǎng)頁(yè)上披露的個(gè)人信息，發(fā)現(xiàn)最能夠代表CS上“沙友”社區(qū)成員最活躍、沙發(fā)沖浪次數(shù)最多或者是最早注冊(cè)會(huì)員的信息是Experience這一關(guān)鍵詞。因此，筆者按照Experience頻次從高到低進(jìn)行搜索，分為1000次以上為一個(gè)抽樣群，800～1000次為一個(gè)抽樣群，600～800次為一個(gè)抽樣群，400～600次為一個(gè)抽樣群，400～200次為一個(gè)抽樣群，然后是200次以下的抽樣群，這樣最終收集了309份個(gè)人主頁(yè)信息。需要說(shuō)明的是：有800頻次經(jīng)歷（Experience）以上的“沙友”信息幾乎全部收集在本研究的樣本群中，其余頻次人群是隨機(jī)收集，最低頻次限制在30次及以上。然后，將這些收集到的個(gè)人主頁(yè)信息進(jìn)行編碼，并建立數(shù)據(jù)庫(kù)。

信息編碼的原則：首先，若以數(shù)字出現(xiàn)的信息，則全部采用實(shí)際數(shù)字代表編碼。其次，若以文字出現(xiàn)的信息，分為三種編碼方式，一是用整數(shù)1、2、3等數(shù)字進(jìn)行編碼，如學(xué)歷、居住地點(diǎn)等，二是用啞鈴型數(shù)字進(jìn)行編碼，如性別、是否有身份認(rèn)證等，三是對(duì)于個(gè)人信息披露完成的程度來(lái)評(píng)分，每出現(xiàn)一條完整的個(gè)人信息賦值0.5分。通過這樣的編碼，得到64組編碼數(shù)據(jù)，再經(jīng)過仔細(xì)地篩選，最終確定27組數(shù)據(jù)作為函數(shù)關(guān)系式中的變量，包括沙友的個(gè)人信息、居住地、擔(dān)保人數(shù)、是否是大使、是否為先鋒、注冊(cè)為會(huì)員的時(shí)間、通過沙發(fā)沖浪結(jié)交的朋友數(shù)量、好評(píng)差評(píng)數(shù)量等。

（三）“沙友”的社會(huì)屬性特征

根據(jù)309份個(gè)人主頁(yè)上提供的個(gè)人信息，經(jīng)過信息編碼進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其社會(huì)屬性統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。由表1可知男性比例高于女性，表明在沙友社區(qū)中最為活躍的性別群體為男性，這基本符合CS公開的注冊(cè)會(huì)員性別比數(shù)據(jù)，另外從個(gè)人主頁(yè)提供的信息也可證實(shí)，有著豐富沙發(fā)沖浪活動(dòng)的男性多于女性。最活躍沙友居住在歐洲的人次最多，占抽樣人數(shù)的59.5%；其次是美洲，占抽樣人數(shù)的22.4%；第三才是亞洲，占抽樣人數(shù)的14.2%；這一結(jié)果比較符合沙發(fā)沖浪從歐美國(guó)家興起的這個(gè)客觀事實(shí)，也符合歐美人追求個(gè)性化的旅游文化特征。最活躍沙友的年齡層次，31-40歲所占比例最高，達(dá)到抽樣人數(shù)的44.7%，高于CS網(wǎng)站公布的平均年齡“28”歲，這表明這一群最活躍的沙友更為成熟和更有經(jīng)驗(yàn)，所注冊(cè)會(huì)員的年限亦可證明，這一群活躍沙友大多數(shù)都已經(jīng)是“老沙友”，他們當(dāng)中90%以上的沙友已經(jīng)是注冊(cè)了3年以上的會(huì)員，其中50%的人是注冊(cè)了5年以上的會(huì)員；可見所抽樣人群的年齡高于網(wǎng)站平均年齡是可信的；需要特別說(shuō)明的是“其他”年齡層次，是指這部分沙友在網(wǎng)上標(biāo)注的年齡為90～120歲之間（可判定為不真實(shí)），或許這部分沙友對(duì)于公開年齡還是比較介意。另外，309人中40%以上具有本科以上學(xué)歷，另有相當(dāng)部分沙友認(rèn)為學(xué)歷不重要或者沒有明確描述。在職業(yè)分類方面主要根據(jù)個(gè)人主頁(yè)上的信息進(jìn)行歸納，分為國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)人員、專業(yè)技術(shù)人員、商業(yè)和服務(wù)人員，這幾類職業(yè)的沙友人數(shù)差別不大，其他職業(yè)類型中尤以旅行為職業(yè)的人數(shù)最多。表1還顯示了一個(gè)最值得注意的特征，即被譽(yù)為先鋒者的人數(shù)占抽樣人數(shù)的65.3%，而被譽(yù)為旅游大使的人數(shù)也占抽樣人數(shù)的42.9%。這表明這一虛擬旅游社區(qū)信任關(guān)系的維系，是非常依靠這一群具有極高信譽(yù)和為他人擔(dān)保的旅游大使和先鋒者，他們是維持這個(gè)社區(qū)正常安全運(yùn)轉(zhuǎn)的中堅(jiān)力量。

三、“跨國(guó)沙友”之間信任關(guān)系建立的形成機(jī)理

（一）相關(guān)變量的定義

為探索CS沙友社區(qū)信任關(guān)系形成的規(guī)律，擬建立擔(dān)保人次與其他變量的函數(shù)模型，這些變量包括有309位沙友的社會(huì)屬性、他人的評(píng)價(jià)、注冊(cè)會(huì)員年限、朋友數(shù)量、個(gè)人信息披露程度等。在建立其函數(shù)模型之前，需對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行定義。由于變量較多，故表2中只列出了309位“沙友”的社會(huì)屬性和部分最為相關(guān)的變量。

（二）擔(dān)保人次與相關(guān)變量的函數(shù)模型

以擔(dān)保多少作為衡量信任關(guān)系的指標(biāo)，可建立以擔(dān)保人次（Y）作為應(yīng)變量的函數(shù)關(guān)系式，其他個(gè)人社會(huì)屬性、他人評(píng)價(jià)、成為會(huì)員年限、是否旅游大使、是否先鋒者等是Y函數(shù)的自變量。根據(jù)變量的特點(diǎn)，經(jīng)過多次擬合計(jì)算，最終認(rèn)為構(gòu)建線性函數(shù)模型較為合適。因此，本文采用SPSS18.O進(jìn)行逐步回歸（stepwise），其結(jié)果如表3所示。

表3回歸結(jié)果顯示線性回歸模型擬合指標(biāo)R²=0.596，Dubin—Watson=1.935，接近2，F(xiàn)值為72.392，表明該回歸模型擬合優(yōu)度良好；同時(shí)，回歸計(jì)算僅得到的6個(gè)自變量和常數(shù)項(xiàng)，這些相關(guān)變量t值的Sig.值分別為1%和5%上的顯著水平，說(shuō)明這6個(gè)變量均通過檢驗(yàn)，而其余變量，如個(gè)人社會(huì)屬性特征、是否為先鋒者、居住地、身份認(rèn)證、地點(diǎn)認(rèn)證、信息披露程度等均未通過檢驗(yàn)而未成為顯著相關(guān)變量。另外，這些變量的共線性統(tǒng)計(jì)量容差和VIF值均小于10，共線性也可以忽略。因而該線性回歸模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明擔(dān)保人次Y與其他自變量的函數(shù)關(guān)系成立，因變量和自變量之間存在線性關(guān)系。這樣，則可得到如下函數(shù)模型：

y=-25.516+0.056P+0.664TR+5.667T+0.039PC+O.054S+11.308TA （1）

根據(jù)上式可知“沙友”擔(dān)保人次Y的多少主要與其社區(qū)朋友數(shù)量P、來(lái)自偶遇沙友TR和沙客S的評(píng)價(jià)、注冊(cè)為會(huì)員的年限T、照片貼吧數(shù)量Pc、是否為旅游大使TA呈顯著相關(guān)關(guān)系。Y與這6個(gè)變量的系數(shù)均呈現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)社區(qū)朋友數(shù)量越多、注冊(cè)年限越長(zhǎng)、偶遇沙友和沙客的評(píng)價(jià)愈多、在個(gè)人主頁(yè)上公布的照片數(shù)量越多，則該沙友擔(dān)保的人次就會(huì)愈多。同時(shí)，該沙友若為CS社區(qū)的旅游大使，則擔(dān)保人次會(huì)增加很多，因旅游大使的系數(shù)最大，為11.308，也就是說(shuō)沙友中被譽(yù)為旅游大使級(jí)別的會(huì)員，會(huì)積極主動(dòng)地為其他會(huì)員擔(dān)保，這既表明了他或她十分信任他人，同時(shí)他或她也得到他人的信任，從前述對(duì)旅游大使的含義闡釋中也可證實(shí)這一點(diǎn)，因而可以說(shuō)“旅游大使”是CS社區(qū)中的靈魂人物。另外，沙友注冊(cè)的年限系數(shù)次之，為5.667，表明該沙友參與沙發(fā)沖浪活動(dòng)的時(shí)間越長(zhǎng)，為他人擔(dān)保的次數(shù)就越多，這仍可表明擔(dān)保者信譽(yù)良好，即信任他人或被他人信任的程度非常高。雖然來(lái)自偶遇沙友和沙主的評(píng)價(jià)、社區(qū)朋友的多少、照片貼出數(shù)量的多少對(duì)擔(dān)保人次的影響不如旅游大使和注冊(cè)年限時(shí)間那么強(qiáng)烈，但仍然表明了這幾個(gè)因素是影響擔(dān)保人次多少的重要因素，也即是建立沙友社區(qū)信任關(guān)系的重要基礎(chǔ)。因?yàn)榕加錾秤押蜕持鞯脑u(píng)價(jià)越多，說(shuō)明擔(dān)保者在社區(qū)接待的沙友就越多，參加的沙友社區(qū)活動(dòng)也越多，且口碑良好、信譽(yù)高，才有可能得到很多的好評(píng)（網(wǎng)上公布的信息，好評(píng)在95%以上）；社區(qū)的朋友多表明該沙友參加沙發(fā)社區(qū)的活動(dòng)多，進(jìn)而結(jié)識(shí)的沙友多，由于信譽(yù)高，值得信任，自然朋友就多，朋友多，擔(dān)保也就多；貼的照片數(shù)量多也表明該沙友愿意與其他沙友分享沙發(fā)活動(dòng)的經(jīng)歷，至少隱含著信任他人的傾向?？梢娨該?dān)保人次Y作為應(yīng)變量與其他自變量之間的線性函數(shù)關(guān)系，可以合理地解釋CS社區(qū)成員之間信任關(guān)系建立的因果關(guān)系，也即是擔(dān)保人次可以作為衡量CS社區(qū)信任程度的關(guān)鍵指標(biāo)。

（三）“沙友”社區(qū)信任關(guān)系鏈

通過上述擔(dān)保人次與其他自變量的函數(shù)關(guān)系式，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的規(guī)律，即是在CS沙友社區(qū)存在一個(gè)十分穩(wěn)固的信任關(guān)系三角環(huán)形鏈，如圖1所示。

圖1所展示的信任鏈，可闡釋CS社區(qū)跨國(guó)沙友信任關(guān)系的形成機(jī)理。該信任鏈具有兩層意義，其表層意義在于，為他人擔(dān)保必然顯示了對(duì)他人的信任，通常來(lái)講人們更愿意為朋友擔(dān)保，朋友越多擔(dān)保也就會(huì)越多，由于擔(dān)保多也會(huì)結(jié)交更多朋友；同時(shí)，旅游大使需履行被賦予的責(zé)任，經(jīng)常要聯(lián)絡(luò)某一區(qū)域的沙友開展活動(dòng)，因而就有可能認(rèn)識(shí)更多的沙友并成為朋友，還因履行旅游大使的責(zé)任，為建立相互信任關(guān)系，需要為他人擔(dān)保，反過來(lái)由于有旅游大使的信譽(yù)，沙友也愿意與其建立朋友關(guān)系，并愿意成為其被擔(dān)保人。不僅如此，這三個(gè)互為前提的因素，還共同會(huì)受到“注冊(cè)會(huì)員年限”、“沙友的評(píng)價(jià)”、“照片貼吧量”以及其他變量（某些變量雖沒有進(jìn)入函數(shù)模型，但還是有影響，如先鋒者成員等）的影響。這樣一來(lái)，自然就形成了如圖1所示的信任關(guān)系鏈模型圖。該模型的深層意義在于：擔(dān)保人數(shù)、社區(qū)朋友數(shù)量、履行旅游大使責(zé)任因素相互鏈接成CS社區(qū)沙友信任關(guān)系的三角環(huán)形鏈條，這3個(gè)因素是互為前提條件建立信任關(guān)系的鏈條節(jié)點(diǎn)。很明顯，該環(huán)呈現(xiàn)為一個(gè)具有穩(wěn)定性的三角環(huán)形，其重要性和穩(wěn)定性非常明顯，缺一不可，只要其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)脫落，其環(huán)狀鏈條就可能斷裂，其穩(wěn)定性就會(huì)失去。這一規(guī)律，也部分印證了前述研究成果中有關(guān)于影響信任因素的三個(gè)方面：即受信方特征——聲譽(yù)、善意，施信方特征——態(tài)度、對(duì)他人一般性信任的程度等，雙方互動(dòng)特征——溝通、交往頻次、相互承諾等。由此可見，類似于CS沙友社區(qū)的虛擬社區(qū)成員間信任關(guān)系的建立，更需要成員之間的坦誠(chéng)、愿意付出、為他人擔(dān)當(dāng)以及持之以恒的熱情參與等，進(jìn)而贏得相互之間的信任。

四、結(jié)論

基于309位CS跨國(guó)沙友網(wǎng)上披露的個(gè)人信息分析，可得到如下結(jié)論：首先，通過對(duì)CS沙友關(guān)系模型圖解，發(fā)現(xiàn)CS沙友均承擔(dān)了2個(gè)角色，既為沙主又可為沙客，而且沙主與沙客并不是固定相對(duì)應(yīng)的互助關(guān)系，而是廣泛對(duì)應(yīng)于社區(qū)中的所有成員，或許正是這一特征促進(jìn)了成員數(shù)量的快速增長(zhǎng)。其次，沙友社區(qū)成員男性多于女性，且主要集中于歐洲和美洲這兩大區(qū)域，他們多數(shù)接受過高等教育，年齡31-40歲所占比例最高，與CS網(wǎng)站公布的平均年齡稍高，原因在于他們當(dāng)中90%以上的沙友已經(jīng)是注冊(cè)了3年以上的會(huì)員，其中50%的人是注冊(cè)了5年以上的會(huì)員；同時(shí)，這些成員當(dāng)中還有一定比例是以旅行為職業(yè)的人群；其中，最值得關(guān)注的是那些被稱之為旅游大使和先鋒者的沙友，在309個(gè)樣本中分別占65.3%和42.9%，這充分表明這一群體構(gòu)成了CS沙友社區(qū)信任關(guān)系建立的核心力量。第三，通過建立擔(dān)保人次與其他自變量的線性函數(shù)模型，發(fā)現(xiàn)影響擔(dān)保人次的因素有旅游大使、注冊(cè)會(huì)員年限、朋友數(shù)量、來(lái)自偶遇沙友的評(píng)價(jià)、來(lái)自沙主的評(píng)價(jià)以及沙友照片貼吧數(shù)量，且均呈現(xiàn)為極顯著正相關(guān)關(guān)系；同時(shí)，根據(jù)這些因素之間的關(guān)聯(lián)性，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)十分重要的規(guī)律，擔(dān)保人次、朋友數(shù)量和旅游大使是CS沙友社區(qū)信任關(guān)系建立的重要支撐點(diǎn)，可用這3個(gè)支撐點(diǎn)作為節(jié)點(diǎn)鏈接成一個(gè)十分穩(wěn)定的信任三角環(huán)形鏈，意味著其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)脫落，就很有可能導(dǎo)致其信任關(guān)系的不穩(wěn)定。因此，這3個(gè)互為前提的變量是CS沙友社區(qū)信任關(guān)系建立的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其中旅游大使作為擔(dān)任施信和受信雙重身份的核心人物，是該CS社區(qū)良好信任關(guān)系鏈形成的最重要節(jié)點(diǎn)。第四，通過對(duì)CS沙友社區(qū)信任關(guān)系的解析，不難發(fā)現(xiàn)CS沙友社區(qū)成員之間信任關(guān)系的建立，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強(qiáng)有力支撐也是不可或缺的，正是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使其大量的網(wǎng)絡(luò)信息能夠跨越時(shí)空儲(chǔ)存于具有海量數(shù)據(jù)存取功能的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，才使得這類虛擬組織或社區(qū)能夠獲得很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，CS網(wǎng)站就是其中的最典型代表之一。該網(wǎng)站充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的強(qiáng)大存取功能，為社區(qū)成員設(shè)置了個(gè)人信息主頁(yè)，提供許多欄目空間，并將個(gè)人基本信息、擔(dān)保人次、朋友數(shù)量、旅游大使標(biāo)識(shí)、先鋒者標(biāo)識(shí)等許多信息實(shí)時(shí)更新，不僅讓沙友能從中增加信任感和加強(qiáng)誠(chéng)信行為，還可為研究者提供有價(jià)值的研究主題。因此，筆者借助網(wǎng)絡(luò)提供的信息資料分析CS“跨國(guó)沙友”信任關(guān)系的形成機(jī)理，可以說(shuō)是利用大數(shù)據(jù)的一種有益嘗試，同時(shí)也是針對(duì)虛擬社區(qū)信任關(guān)系構(gòu)建的一種新的探索，將有利于現(xiàn)代社會(huì)陌生人之間建立和諧互信關(guān)系提供理論依據(jù)和實(shí)證范本。