趙炳輝

摘 要：招貼廣告是社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是伴隨著科技進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，無不對(duì)招貼廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。不同時(shí)期的時(shí)代特征決定了招貼廣告的存在形式和表現(xiàn)內(nèi)容，招貼廣告作為一種意識(shí)形態(tài)和上層建筑是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的，它反過來必須為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)，所以它的內(nèi)容都是受政治因素的制約。千百年來，招貼廣告在各個(gè)時(shí)代發(fā)展的過程中，對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的作用。

關(guān)鍵詞：招貼；必然產(chǎn)物；傳播手段；存在形式；推動(dòng)作用

1 招貼的定義

招貼，亦作“招帖”?；窘忉尀椋簩懹≡诩埳瞎堎N宣傳用的文字、圖畫。現(xiàn)代漢語詞典中，招貼的意思是貼在街頭或公共場所已達(dá)到宣傳的文字、圖形。招貼英文名字叫“poster”，在牛津英語詞典里意指展示于公共場所的告示（Placard displayed in a public place）。最早指的是大木板或車輛上的印刷廣告，或以其它方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，也是最古老的廣告形式之一。招貼是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，兼有繪畫和設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，一般分為公共招貼和商業(yè)招貼兩大類別[1]。

2 招貼的作用

招貼具有許多優(yōu)點(diǎn)，是任何其它媒介無法替代的，它是通過創(chuàng)意傳達(dá)信息的一種形式，主要依靠視覺傳達(dá)來進(jìn)行交流和溝通受眾的感知而實(shí)現(xiàn)的。招貼的具體作用可以分為以下幾種：

2.1 信息傳播

信息傳播是招貼最基本的作用，特別是商業(yè)招貼，商業(yè)信息通過招貼有效的傳遞給消費(fèi)者，達(dá)到營銷的目的。招貼作為一種有效的廣告形式，可以充當(dāng)商品基本信息及商品變化情況傳播的媒介。

2.2 有利于競爭和刺激需求

好的招貼設(shè)計(jì)能夠極大的提高產(chǎn)品的競爭力，促進(jìn)銷售額。因?yàn)樗軌蛘蔑@商品的品牌與質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能樹立企業(yè)形象，打動(dòng)并吸引特定的受眾目標(biāo)，按照心里法則進(jìn)行科學(xué)的廣告訴求，在市場經(jīng)濟(jì)中，有效的刺激消費(fèi)需求。

2.3 審美價(jià)值

招貼的這一作用，是指它在實(shí)現(xiàn)其基本功能后所延伸出來的審美價(jià)值。招貼只有具備的審美功能，才能使受種者在愉悅的基礎(chǔ)上“被說服”并接受。具體表現(xiàn)在招貼經(jīng)藝術(shù)處理的廣告語，言簡意賅便于記憶；圖文并茂的活潑形式易于注意；人性化的灌輸方式使消費(fèi)者意念同化等。

2.4 文化傳播

文化作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，同時(shí)也是一種歷史現(xiàn)象。招貼在每一時(shí)期都深深的根植于大眾文化，它不僅是作為文化的載體而存在，更是促進(jìn)文化傳播的一種有力工具，無論是社會(huì)公用招貼還是商業(yè)招貼，都帶有深深的文化烙印，并在彼此的交流和碰撞中傳播著文化。

3 招貼的歷史

3.1 國外的招貼歷史

世界上最早的一張招貼廣告是英國軍隊(duì)在埃及古城底比斯遺址發(fā)現(xiàn)的一份3000年前的建設(shè)人文字招貼。這種招貼用紙帥尼羅河上游的蘆葦類植物——“紙莎草”精制成的。招貼文字表述的意思是：招貼主愿意懸賞一個(gè)金幣捉拿“逃跑的奴隸”。這份古老招貼后來保存于英國倫敦博物館。國外最早一張通過印刷手段完成的招貼則是在中國的印刷術(shù)于中世紀(jì)傳入歐洲后，德國的谷登堡又于1450年發(fā)明活字印刷后才出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)英國第一個(gè)印刷家威廉·凱克斯首先采用了印刷手段制成招貼，并將這種招貼沿倫敦大街和教堂門口張貼，以向牧師兜售復(fù)活節(jié)用的教規(guī)書籍，從此印刷形式的招貼大為流行。據(jù)美國“Advertising Design”一書記載，15世紀(jì)時(shí)，招貼是除了口頭宣傳外的唯一廣告形式[2]。

3.2 我國的招貼歷史

招貼在我國發(fā)展中，有著悠久的歷史。最早從電影電視上，大家會(huì)看到城與城之間聯(lián)系的城門口，和一些重要的街市、巷口巷尾，官府張貼的告示、通緝令、尋人啟事等。這些形式直到清末西方列強(qiáng)，打開了閉關(guān)鎖國的大門，廣告招貼才有了新的發(fā)展。中國沿海得以被迫開放，外國洋人紛紛建立通商口岸，把商品賣出去，進(jìn)行了大量的廣告宣傳[3]。這就是我國近代廣告招貼的開端，他是帶有商業(yè)和半殖民地色彩的。一直到抗日戰(zhàn)爭結(jié)束，社會(huì)背景才得以穩(wěn)定，中國招貼又由萎縮走向了像前蘇聯(lián)學(xué)習(xí)的道路。招貼開始為政治服務(wù)，大街小巷的毛澤東思想的宣傳畫、文革批斗運(yùn)動(dòng)，都在圍繞政治發(fā)展著。近二十年來隨著改革開放，我國的招貼廣告在藝術(shù)上借鑒了美國、日本、法國等西方國家先進(jìn)的招貼藝術(shù)手法，在功能上和語意表現(xiàn)上大踏步發(fā)展著。

4 招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展

21世紀(jì)的今天，我們進(jìn)入了全球化的浪潮，總的看來，歐洲的招貼較注重人性化，美國的招貼較注重實(shí)用性，日本的招貼較注重東、西方結(jié)合特點(diǎn)。[4]隨著歷史的發(fā)展，全球招貼新時(shí)代到來了，招貼設(shè)計(jì)正在超越國界，各國招貼設(shè)計(jì)師也在相互學(xué)習(xí)，補(bǔ)短取長。他們打破各種常規(guī)，一方面注重招貼的信息傳達(dá)功能，另一方面更加注重招貼的新穎創(chuàng)意和獨(dú)特風(fēng)格，他們將招貼視為一種人與人、人與物之間溝通傳播媒介，并把人性融入到設(shè)計(jì)之中，使招貼擁有了更為虜獲人心的力量[5]。

招貼作為視覺形式最普遍的一種表現(xiàn)形式，招貼設(shè)計(jì)已經(jīng)運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域。如何真正將民族特色文化與招貼設(shè)計(jì)融合運(yùn)用，設(shè)計(jì)出更多有內(nèi)涵、有視覺沖擊力的招貼，是每一個(gè)設(shè)計(jì)師都該思考的焦點(diǎn)。我們正走向一個(gè)嶄新的時(shí)代，招貼設(shè)計(jì)也將在不斷發(fā)展的過程中找到新的設(shè)計(jì)理念、語言和風(fēng)格。

參考文獻(xiàn)

[1]楊樹林.哲學(xué)美學(xué)導(dǎo)論[M].北京：人民出版社，2006.

[2]孔杰.廣告招貼設(shè)計(jì)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

[3]許曉輝.現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)[M].重慶：長江文藝出版社，2003.

[4]劉時(shí)燕.廣告設(shè)計(jì)-招貼[M].陜西：人民美術(shù)出版社.