趙晉偉

2014年5月，工信部開始發(fā)放電信虛擬運營商牌照，虛擬運營商進入了此前一直由中國移動、中國聯(lián)通、中國電信掌控的電信領域。此前，由于注冊資本金要求比較少，且多為民營企業(yè)，因而虛擬運營商被寄予可能打破壟斷，給老百姓帶來質優(yōu)價廉的電信服務的希望。然而，事實上虛擬運營商的運營表現(xiàn)卻出乎人們預料。不僅社會識別度差，流量不清零等承諾也沒能兌現(xiàn)，而且增值服務差強人意，最終導致目前每家虛擬運營商服務用戶平均不到1萬。因此，探討其運營存在的問題并分析其改進思路就具有尤為重要的現(xiàn)實意義。

問題重重

牌照發(fā)放數(shù)量過多。資料顯示，截止到2013年5月全球虛擬運營商共1207家，為1.2億人提供服務，平均市場占比7%是虛擬運營商成功運營的穩(wěn)定點。而我國自發(fā)牌以來，在已發(fā)放4批超過40家虛擬運營商牌照的基礎上，仍有200多家企業(yè)打算在2015年年底試點期內(nèi)申請?zhí)摂M運營商業(yè)務。這么多虛擬運營商僅為20多萬用戶提供服務，平均下來每家不到1萬人。

恰逢全球虛擬運營的衰退期。自1998年到2004年，全球虛擬運營商處于逐漸遞增期，到2008年其增速變緩，而近幾年則逐步進入了關閉期。數(shù)據(jù)表明，有25%的虛擬運營商最終停業(yè)或是被收購。我國從2014年5月才開始發(fā)放第1批虛擬運營商牌照，此時正是國際虛擬運營的衰退期;同時國內(nèi)的微信也已進入大規(guī)模使用階段，虛擬運營已失去了最佳機遇期。

資費并不便宜?，F(xiàn)在基礎運營商給虛擬運營商的資費標準是批發(fā)價的7折，是2013年談判達成的結果。但是2014年基礎運營商對自身業(yè)務運營也降低價格，導致給虛擬運營商的批發(fā)價比基礎運營商本身的零售價還要高。據(jù)報道，多家虛擬運營商的語音資費保持在每分鐘0.12—0.15元之間，流量每MB在0.15—0.2元之間。而基礎運營商語音資費實際已低于每分鐘0.1元，中國移動每MB4G套餐流量僅0.05元，中國聯(lián)通每MB 僅0.06元。

服務不到位。一方面，由于中國聯(lián)通對某些套餐不清零，中國電信僅對定向用戶不清零，使得虛擬運營商對用戶承諾的無套餐、不清零、無限打的承諾無法對所有用戶全覆蓋。另一方面，存在銀行與網(wǎng)站不識別170開頭的電話號碼，收不到驗證碼，固話撥打170開頭的電話顯示空號及被手機安全軟件攔截等問題，雖經(jīng)工信部介入干預仍有40%行業(yè)不支持。170開頭的電話消費者應有什么樣的服務？出現(xiàn)問題向誰反映是正當渠道？這些都未得到落實。

缺乏具有競爭力的服務品牌。目前，獲得牌照的虛擬運營商紛紛在各自擅長的領域開始布局。樂語通訊布局手機、可穿戴設備、醫(yī)療健康云服務等，巴士在線布局公交wifi，京東要把零售與會員積分綁定等等，但要完成獨立的服務、計費系統(tǒng)及獨特的產(chǎn)品，形成具有競爭力的服務品牌，仍有大量工作要做。如具備線上營銷特長的京東，目前就需在完善系統(tǒng)與運營業(yè)務上雙管齊下，在打通線上銷售、支付、倉儲、配送、發(fā)票等所有環(huán)節(jié)的同時，盡快申請運營商代碼、同手機硬件廠商進行洽談。

用戶認可程度低。據(jù)報道，有多于60%的用戶不確定是否會選擇虛擬運營商手機號，約20%的用戶仍打算沿用基礎運營商手機號?？吹贸?，超過80%的用戶仍打算沿用基礎運營商手機號及服務。因為使用170手機號段面臨著換號與轉網(wǎng)的問題。如果沒有足夠理由及足夠優(yōu)惠措施，用戶不會輕易放棄基礎運營商手機號及服務。因此，提高對虛擬運營商170手機號段認識并發(fā)展其服務還任重而道遠。

辦法總比問題多

出臺促進發(fā)展的管理規(guī)范。為了鼓勵虛擬運營服務不斷發(fā)展壯大，應從國家層面出臺相應的標準及規(guī)范。如接入費、接入條件、頻譜資源有效利用率、統(tǒng)一的行為規(guī)范及客服標準等，使虛擬運營商能牢記自己的職責，用戶咨詢及投訴能有據(jù)可查，避免因惡性競爭傷及用戶利益。同時，規(guī)范基礎運營商的業(yè)務接入質量、號碼資源分配、設備資源租售價格及使用資費等內(nèi)容，并依法簽訂合作協(xié)議。

開放網(wǎng)絡電話。目前世界上的電信大國中，惟有我國還沒開放網(wǎng)絡電話。在已錯過發(fā)展虛擬運營商大好時機的當下，放開網(wǎng)絡電話業(yè)務，用備案制替代審批制，讓更多的民營資本進入這個市場來競爭，將更有利于我國虛擬運營服務的發(fā)展。

辨識自身核心資源。由于不同的虛擬運營商在不同行業(yè)的市場資源和市場地位不同，因此，需要認真辨識自身的核心資源，找到核心資源與虛擬電信服務之間的有機聯(lián)系。在此基礎上，以手機號碼為移動互聯(lián)網(wǎng)載體，創(chuàng)新業(yè)務設計，搶占用戶入口。借助更優(yōu)惠的套餐內(nèi)容，吸引用戶入網(wǎng)。如蘇寧互聯(lián)將集手機號、會員號、郵箱號、易付寶賬號于一體，完成門店及線上手機賬號支付，并通過交叉補貼將專屬流量變?yōu)槊赓M定向流量贈送。

找準自己的目標定位。比如，我國專門針對少數(shù)民族群體的手機界面，少數(shù)民族語言廣播，新聞和游戲尚不多見;專門針對青少年學習需求和待業(yè)青年職業(yè)技能培訓一類的增值服務少有問津;老年人健康咨詢、慢性病監(jiān)控、遠程醫(yī)療等新的電信服務領域尚待開發(fā)。因此，虛擬運營商應在錯開基礎運營商目標定位的基礎上，深層次挖掘特定用戶的需求，以期收到更好的效果。

精準細分市場。很顯然，只有提供精準細分個性化增值服務才能在未來立于不敗之地。而獲得牌照的企業(yè)往往在原細分領域都有一定的品牌知名度，所以整合前期積累的品牌優(yōu)勢及龐大的用戶資源，加上通信服務的輔助，在提升對下游服務掌控的同時，借助平臺和生態(tài)系統(tǒng)強化對用戶的工作、生活、學習等方面的滲透，用新的業(yè)務服務體系及產(chǎn)品替代基礎運營商的，才是進一步掌控移動互聯(lián)網(wǎng)新價值鏈的制高點。

構建差異化競爭優(yōu)勢。有效地將虛擬運營業(yè)務同公司既有戰(zhàn)略全面滲透與融合，實現(xiàn)真正的電信虛擬運營，不失為明智選擇。如阿里巴巴可基于現(xiàn)有資源，將流量、語音業(yè)務和來往賬戶打通推出免費網(wǎng)絡電話、同淘寶（天貓、聚劃算）賬戶打通享受購物特權、跟云OS手機機號一體推出更多創(chuàng)新服務、跟阿里云計算打通植入可穿戴及物聯(lián)網(wǎng)設備等。

提供特色服務。我國虛擬運營商在創(chuàng)新自身個性產(chǎn)品及服務方面可借鑒美國虛擬運營商Zact 和 Ting。當用戶每月的實際使用量超出或低于其選擇的資費等級時，Zact 會提醒用戶，而仍有富余，會在次月返還一定積分;Ting 則針對用戶實際消費對應區(qū)間的剩余業(yè)務量折算出當月多余的話費并返還至用戶賬戶。借助Zact 的 Child Phone賬戶持有人還可對家庭成員手機的語音、短信、流量使用量及使用時長、時間區(qū)間設限，并可管理 App 訪問權限等。

基礎與虛擬運營商應加強合作。由于基礎運營商經(jīng)營思路是先構筑平臺再拓展用戶，虛擬運營商則是先拓展用戶再構筑平臺。因此，借助虛擬運營商的業(yè)務創(chuàng)新，基礎運營商可以改變直接面向用戶提供服務的單一模式，有利于3G與4G 市場的快速成型。新型的“虛擬運營”模式，還可作為基礎運營商探索新型業(yè)務模式的“探路石”，為基礎運營商開展流量經(jīng)營、開發(fā)新型雙向商業(yè)模式創(chuàng)造機會。同時，促進運營商網(wǎng)絡最大化利用，降低網(wǎng)絡運營成本，實現(xiàn)互利共贏。因此，可以參考美國虛擬運營商和電信巨頭AT&T的合作模式，虛擬運營商以月租費的方式把包括話音、短信、流量等在內(nèi)的業(yè)務從基礎運營商處批發(fā)而來，并將最高套餐收入的25—30%分成給基礎運營商。

（作者單位：西北工業(yè)大學自動化學院控制與信息系）endprint