朱建華

自騰訊推出微信公眾號(hào)以來(lái)，不少行業(yè)都試圖通過(guò)開(kāi)微信公眾號(hào)打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，希望直接加強(qiáng)與受眾聯(lián)系。數(shù)據(jù)顯示，2013年11月微信公眾號(hào)總數(shù)超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，每日新增8000個(gè);而到了2014年7月，微信公眾號(hào)總數(shù)已超過(guò)580萬(wàn)，日均增長(zhǎng)數(shù)升至1.5萬(wàn)個(gè)。為全面了解微信公眾號(hào)狀況，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)傳播研究院以周為單位，選取武漢地區(qū)微信公眾號(hào)，通過(guò)技術(shù)手段，先后進(jìn)行了四次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲取了萬(wàn)條圖文信息閱讀次數(shù)等直觀反映運(yùn)營(yíng)效果的數(shù)據(jù)。這是已知的武漢地區(qū)最大規(guī)模的微信公眾號(hào)調(diào)查，高校部分的數(shù)據(jù)結(jié)果已第一時(shí)間通過(guò)微信公眾號(hào)“大學(xué)之城”（dxzc027）發(fā)布?？傮w而言，與快速增長(zhǎng)的微信公眾號(hào)相比，其運(yùn)營(yíng)效果卻呈現(xiàn)冷熱兩重天的現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在部分微信公眾號(hào)或?qū)儆凇敖┦?，或推送的圖文信息點(diǎn)擊閱讀量很低。

一、總體概況

1.公號(hào)多樣。前期通過(guò)電腦上利用搜狗微信搜索以及手機(jī)上微信搜索公眾號(hào)，加上后期通過(guò)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者自薦等方式，從2014年9月21日至2014年10月19日，前后分為四次，以周為單位，累計(jì)對(duì)武漢地區(qū)七大行業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)的抓取統(tǒng)計(jì)。

2.數(shù)據(jù)龐大。統(tǒng)計(jì)僅針對(duì)微信公眾號(hào)周期內(nèi)推送了圖文信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。每周統(tǒng)計(jì)的微信公眾號(hào)從245個(gè)到272個(gè)不等，累計(jì)統(tǒng)計(jì)了1597個(gè)微信公眾號(hào)。有的微信公眾號(hào)每周都進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，但有的僅在其中一周或幾周進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。例如，僅對(duì)“武漢發(fā)布”在第一周進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，而“武漢大學(xué)”則前后四周都進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)共涉及圖文信息9992條，最后獲得有效數(shù)據(jù)1.5萬(wàn)多個(gè)。這是已知的武漢地區(qū)有史以來(lái)規(guī)模最大的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果調(diào)查。

3.指標(biāo)廣泛。統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)分為兩大部分。一是每個(gè)微信公眾號(hào)一周內(nèi)推送的圖文信息條數(shù)、總閱讀數(shù)、單篇圖文平均閱讀數(shù)、獲得的總點(diǎn)贊數(shù)、單篇圖文平均點(diǎn)贊數(shù)、每周推送圖文信息的天數(shù)。二是每一條圖文信息的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)。這與目前的微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)榜公布的指標(biāo)基本一致。這些是反映微信公眾號(hào)運(yùn)行效果最為核心和最為直觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

4.行業(yè)特點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)的微信公眾號(hào)基本上都是以某個(gè)單位或組織名義開(kāi)設(shè)的。既包括認(rèn)證的也包括未認(rèn)證的;既包括類(lèi)似“武漢大學(xué)”這樣的微信公眾號(hào)，也包括武漢大學(xué)院系和學(xué)生社團(tuán)等微信公眾號(hào)。各行業(yè)微信公眾號(hào)整體情況具有較大差異。

關(guān)于政務(wù)：各委、辦、局開(kāi)通政務(wù)微信比例還偏低。目前主要集中在公安、消防、法院、檢察院和共青團(tuán)系統(tǒng)。

關(guān)于醫(yī)療：民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)的熱情和比例遠(yuǎn)高于公立醫(yī)院。這背后源于民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)意識(shí)以及面臨的壓力。

關(guān)于企業(yè)：民企開(kāi)通微信公眾號(hào)的熱情高于國(guó)企，與民生相關(guān)的企業(yè)開(kāi)通微信公眾號(hào)的熱情高于其他行業(yè)。武漢百?gòu)?qiáng)企業(yè)中開(kāi)通認(rèn)證微信公眾號(hào)的數(shù)量約為25%。

關(guān)于金融：互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的到來(lái)，微信公眾號(hào)成為金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)客戶的重要平臺(tái)。金融類(lèi)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力整體較強(qiáng)。

關(guān)于高校：高校開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)較多，部屬高校整體運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)。

關(guān)于地產(chǎn)：地產(chǎn)企業(yè)也比較熱衷開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)。推送的內(nèi)容除樓市等信息外，還不乏一些與生活相關(guān)的“輕閱讀”內(nèi)容。

關(guān)于媒體：市場(chǎng)化程度高、新媒體建設(shè)起步早的媒體，微信公眾號(hào)整體運(yùn)營(yíng)情況相對(duì)較好。

二、基本數(shù)據(jù)

1.四成周期內(nèi)活躍度為零。四次累計(jì)統(tǒng)計(jì)的微信公眾號(hào)總數(shù)1597個(gè)。這些微信公眾號(hào)中一周內(nèi)沒(méi)有任何圖文信息發(fā)布的有616個(gè)，占比約39%。這類(lèi)微信公眾號(hào)歸為無(wú)效公號(hào)，或者零活躍公號(hào)。也有人稱(chēng)之為“僵尸”。零活躍微信公眾號(hào)具有普遍性，基本上每個(gè)行業(yè)都有。

微信公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩大類(lèi)型。最大區(qū)別是服務(wù)號(hào)每月可推送4次信息（最初每月只能推送1次信息，后改為4次）;訂閱號(hào)每天可以推送1次信息（早期認(rèn)證的訂閱號(hào)每天仍可推送3次）。

微信公眾號(hào)迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，接近四成每周無(wú)圖文信息推送，雖然與部分系服務(wù)號(hào)有關(guān)，但這也反映出實(shí)際運(yùn)營(yíng)與快速增長(zhǎng)之間存在有較大落差。

需要說(shuō)明的是，由于統(tǒng)計(jì)僅對(duì)推送的圖文信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)純文字、語(yǔ)音、視頻、圖片等沒(méi)有統(tǒng)計(jì)，所以也不排除部分微信公眾號(hào)期間推送了其他內(nèi)容。

2.勤勉公號(hào)占比超過(guò)兩成。微信公眾號(hào)平均每周推送了10條圖文信息，平均每天超過(guò)1條。最高的一周推送了89條，日均12條。這僅限于早期經(jīng)過(guò)認(rèn)證的每天可以推送3次信息的少數(shù)微信公眾號(hào)。

每周內(nèi)推送圖文信息的天數(shù)，稱(chēng)為微信公眾號(hào)活躍天數(shù)。一周內(nèi)有6天推送信息的微信公眾號(hào)占比22%，這屬于比較“勤勉”的微信公眾號(hào)。一周內(nèi)，僅選擇其中一到兩天推送信息的微信公眾號(hào)占比41%，這屬于相對(duì)“懶惰”的微信公眾號(hào)。

另外，從整個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，閱讀總數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)具有明顯的正相關(guān)關(guān)系。一周內(nèi)，“長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)創(chuàng)下收獲2.3萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊的罕見(jiàn)數(shù)據(jù)，比第二名高出數(shù)倍。

3.九成運(yùn)營(yíng)效果低于均值。每周內(nèi)，有圖文信息發(fā)布的微信公眾號(hào)，稱(chēng)之為活躍公號(hào)。四個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，活躍微信公眾號(hào)占比61%。這些活躍賬號(hào)推送的近萬(wàn)條圖文信息共被閱讀了772萬(wàn)次。平均每個(gè)微信公眾號(hào)每周被閱讀7868次，平均每條圖文信息被閱讀772次。

圖文信息閱讀次數(shù)，是評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果的核心指標(biāo)。微信公眾號(hào)每周總閱讀次數(shù)達(dá)到平均水平的占比11%;每條圖文信息達(dá)到平均閱讀次的微信公眾號(hào)占比10%。這也從側(cè)面說(shuō)明，不同微信公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果具有較大差異。

4.半數(shù)單篇圖文閱讀較低。從單篇閱讀次數(shù)來(lái)看， 9992條圖文信息中點(diǎn)擊閱讀超過(guò)1000次的占比12%。高于500次低于1000次的占比8%，高于100次低于500次的占比31%，1次到100次之間的占比49%。近半數(shù)微信公眾號(hào)單篇圖文點(diǎn)擊閱讀還不到100次，表明大量微信公眾號(hào)實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果不佳。endprint

5.媒體公號(hào)閱讀總數(shù)領(lǐng)跑。從行業(yè)來(lái)看，活躍微信公眾號(hào)中，周閱讀總數(shù)前三十強(qiáng)媒體占了19個(gè)，處于絕對(duì)引領(lǐng)地位。這19個(gè)媒體微信公眾號(hào)周累計(jì)閱讀量占月度閱讀總數(shù)的66%。

進(jìn)入周榜三十強(qiáng)的其他行業(yè)微信公眾號(hào)情況是：高校8個(gè)，占整個(gè)閱讀總數(shù)的4%;金融2個(gè)，企業(yè)1個(gè)。對(duì)比周數(shù)據(jù)榜，三十強(qiáng)中周閱讀總數(shù)最高達(dá)到了95萬(wàn)次，最低僅為3萬(wàn)次，相差30多倍。

即使同樣是媒體，不同媒體之間微信公眾號(hào)周閱讀總數(shù)也十分懸殊，最高與最低之間相差近27倍。同一媒體每周之間，周閱讀總數(shù)也同樣具有差異。如“楚天都市報(bào)”微信公眾號(hào)最高最低之間相差了48萬(wàn)次。

周閱讀總數(shù)超過(guò)1萬(wàn)次的微信公眾號(hào)高校占的數(shù)量最多有41個(gè)。武漢是大學(xué)之城，在校大學(xué)生人數(shù)多，一些高校動(dòng)輒上萬(wàn)人的規(guī)模，也為高校發(fā)展微信公眾號(hào)提供了受眾基礎(chǔ)。

其他行業(yè)周閱讀過(guò)萬(wàn)的微信公眾號(hào)情況：媒體36個(gè);金融、企業(yè)各5個(gè);地產(chǎn)、政務(wù)各1個(gè)。這些數(shù)據(jù)也反映了不同行業(yè)間微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)差異。

三、問(wèn)題探討

1.究竟哪些因素影響微信公眾號(hào)閱讀。

從目前發(fā)布的各個(gè)版本的微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)榜單看，一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)微信公眾號(hào)推送的圖文信息閱讀總數(shù)，是對(duì)其進(jìn)行排名評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)。有的就是直接以閱讀總數(shù)進(jìn)行排名的。當(dāng)粉絲數(shù)據(jù)無(wú)法公開(kāi)獲取時(shí)，閱讀數(shù)是微信公眾號(hào)影運(yùn)營(yíng)效果最為直觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)。當(dāng)然，點(diǎn)贊數(shù)也是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果的重要指標(biāo)。但總體上而言，點(diǎn)贊數(shù)是建立在閱讀數(shù)的基礎(chǔ)之上的，沒(méi)有高的閱讀數(shù)，也很難有高的點(diǎn)贊數(shù)。

通過(guò)數(shù)據(jù)梳理并結(jié)合微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)例，影響微信公眾號(hào)閱讀的因素主要有個(gè)三個(gè)。一是粉絲數(shù)。粉絲基數(shù)越大，即便點(diǎn)擊率不高，其總體閱讀量也不會(huì)太低。調(diào)查得知，武漢地區(qū)周總閱讀數(shù)排名前三的微信公眾號(hào)分別是“楚天都市報(bào)”、“知音”和“大楚網(wǎng)”。楚天都市報(bào)是湖北發(fā)行量最大的紙媒;知音雜志的發(fā)行量多年位居全國(guó)期刊發(fā)行量第一;作為騰訊地方門(mén)戶的大楚網(wǎng)已成為湖北最大的門(mén)戶網(wǎng)站，這些為其微信公眾號(hào)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。二是內(nèi)容。這是裂變式擴(kuò)散的基礎(chǔ)。微信公眾號(hào)推送什么樣的內(nèi)容，怎樣推送，大有學(xué)問(wèn)。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做支撐，單純靠標(biāo)題來(lái)吸引眼球非長(zhǎng)久之計(jì)。否則，粉絲第一次可能會(huì)點(diǎn)擊閱讀，但在朋友圈進(jìn)行分享的可能性不大，第二次可能就不會(huì)點(diǎn)擊了。三是圈子。微信的本質(zhì)屬性是社交，最大特點(diǎn)玩的是圈子，通過(guò)圈子的分享擴(kuò)散，信息到達(dá)的人數(shù)可以從幾倍到幾千倍甚至更大的擴(kuò)散。圈子中如果有一個(gè)或幾個(gè)或更多大V進(jìn)行分享擴(kuò)撒，將會(huì)大大提高微信公眾號(hào)的閱讀總數(shù)。這點(diǎn)與微博上大V轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散帶來(lái)的傳播裂變具有相似性。

2.根據(jù)閱讀數(shù)推測(cè)微信公眾號(hào)粉絲量。

微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)外界無(wú)法知曉，只有登錄每個(gè)微信公眾號(hào)的后臺(tái)才能查詢。對(duì)于微信公眾號(hào)推送的信息，多少粉絲會(huì)點(diǎn)擊閱讀？目前這方面并沒(méi)有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)。有的說(shuō)大概5%，有的說(shuō)大概10%，還有的說(shuō)可以達(dá)到30%，甚至更高。

調(diào)取武漢某微信公眾號(hào)一個(gè)階段內(nèi)56篇圖文信息閱讀數(shù)據(jù)，平均每篇閱讀409次，而該微信公眾號(hào)的粉絲人數(shù)為5000人。照此推算，該微信公眾號(hào)的平均閱讀率在8%左右。也就是說(shuō)，平均每推送一篇圖文信息，大概會(huì)有8%的粉絲會(huì)閱讀。一個(gè)有5萬(wàn)多粉絲的微信公眾號(hào)，其單篇圖文信息閱讀數(shù)在3000次左右，閱讀率在6%左右。

通過(guò)對(duì)20個(gè)不同定位、不同粉絲數(shù)量的微信公眾號(hào)實(shí)證研究，單條圖文信息平均閱讀低的在5%左右，高的可以達(dá)到20%左右。拋開(kāi)單篇過(guò)高或過(guò)低閱讀次數(shù)，或許可以按照上述數(shù)據(jù)，大致推測(cè)微信公眾號(hào)后面的粉絲數(shù)量。如某個(gè)微信公眾號(hào)某個(gè)階段單篇圖文信息的平均閱讀維持在1000次左右，那么其粉絲數(shù)最低可能在5000左右，最高可能在到2萬(wàn)左右。

3.高閱讀與增粉之間有著怎樣的關(guān)聯(lián)。

微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量多少，猶如發(fā)行量和固定讀者對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的地位和作用。當(dāng)然，也不否認(rèn)以圈子社交為基礎(chǔ)建立起來(lái)的微信公眾號(hào)，其價(jià)值并不完全在于粉絲數(shù)量的多少。正如微信公眾號(hào)所打的“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的廣告語(yǔ)一樣。但要看到，目前各種微信數(shù)據(jù)榜，基本上都圍繞閱讀總數(shù)展開(kāi)，而這個(gè)數(shù)據(jù)又是建立在粉絲數(shù)量多少的基礎(chǔ)上。

現(xiàn)在各種微信公眾號(hào)都在不同程度地采取措施增加粉絲，或開(kāi)展活動(dòng)，或開(kāi)展掃碼送禮，有的還會(huì)借助行政力量進(jìn)行推廣。那么，一次高質(zhì)量的閱讀，到底會(huì)帶來(lái)怎樣的增粉效果？一個(gè)有500個(gè)粉絲的微信公眾號(hào)推送的一條圖文信息，短短幾天閱讀超過(guò)2萬(wàn)次，創(chuàng)下該微信公眾號(hào)記錄，隨后粉絲也有了一個(gè)小高峰式的增長(zhǎng)——在圖文信息推送后4天共增粉48個(gè)。而“長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)在接連創(chuàng)下兩篇10萬(wàn)+（微信移動(dòng)端單篇閱讀超過(guò)10萬(wàn)時(shí)，僅顯示為10萬(wàn)+，但微信公眾號(hào)后臺(tái)顯示具體數(shù)據(jù)這兩篇圖文信息實(shí)際閱讀均超過(guò)20萬(wàn)次），40萬(wàn)次閱讀高峰后，幾天內(nèi)粉絲增4000人左右，也創(chuàng)下了該微信公眾號(hào)的短期內(nèi)的增粉記錄。上述兩個(gè)例子從側(cè)面印證閱讀數(shù)暴增與增粉之間存在關(guān)聯(lián)。總之，粉絲的增幅既與微信公眾號(hào)本身粉絲數(shù)量有關(guān)，也與閱讀數(shù)暴增的幅度有關(guān)，同時(shí)還與分享轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)有關(guān)。對(duì)于處于起步階段的微信公眾號(hào)而言，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣方式，單靠?jī)?nèi)容想成為有影響的微信公眾號(hào)大V，短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。

4.微信公眾號(hào)究竟需要怎樣的運(yùn)營(yíng)技巧。

什么時(shí)候推送信息合適？每次推送幾條圖文信息為好？推送信息僅文字還是文圖結(jié)合的方式更有效果？標(biāo)題控制在多少字比較合適？伴隨著各個(gè)行業(yè)以及大量個(gè)人紛紛開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)之后，各種關(guān)于微信運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的培訓(xùn)以及技巧等也開(kāi)始多了起來(lái)。這些問(wèn)題，到底是不是問(wèn)題？運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)又需要怎樣的經(jīng)驗(yàn)和技巧？

根據(jù)對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，這方面并沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的經(jīng)驗(yàn)可以供參考。首先，每個(gè)微信公眾號(hào)定位不同。有的是發(fā)布資訊，有的是提供服務(wù)，還有的定位是兩者兼而有之。定位不同，內(nèi)容的選擇就不會(huì)相同。其次，每個(gè)微信公眾號(hào)的功能不同。有的經(jīng)過(guò)了認(rèn)證，有的沒(méi)有認(rèn)證，有的對(duì)功能進(jìn)行了二次開(kāi)發(fā)，有的尚未開(kāi)發(fā)。這些都會(huì)影響信息的具體推送。此外，每個(gè)微信公眾號(hào)背后的人群也各有特點(diǎn)，如上班族和大學(xué)生點(diǎn)擊微信公眾號(hào)信息時(shí)間不同。從微信公眾號(hào)運(yùn)行的實(shí)例看，在一次推送的多條圖文中，也有“非頭條”稿件最后獲得了意想不到的點(diǎn)擊，如“長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)2014年10月17日推送的實(shí)際閱讀達(dá)23萬(wàn)+的圖文信息《原來(lái)花千芳就是因?yàn)檫@篇文章被習(xí)總召見(jiàn)》。又如，單篇閱讀過(guò)萬(wàn)圖文信息，標(biāo)題字?jǐn)?shù)平均在19個(gè)字，并不短，而最長(zhǎng)的一條標(biāo)題達(dá)35個(gè)字。紙媒采用多行標(biāo)題很常見(jiàn)，但門(mén)戶網(wǎng)站卻多采用單行標(biāo)題，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代類(lèi)似于傳統(tǒng)媒體的兩行標(biāo)題如今是頻頻出現(xiàn)。不過(guò)，“騰訊新聞”微信公眾號(hào)每次推送的圖文信息基本上都是“標(biāo)配”模式：一次4條，其中頭條基本上都是單行標(biāo)題，字?jǐn)?shù)不超過(guò)14個(gè)字，以便于通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端閱讀時(shí)能快速了解內(nèi)容。但“知音”、“楚天都市報(bào)”等武漢地區(qū)活躍的微信公眾號(hào)，推送圖文信息的模式卻又不同于“騰訊新聞”的“標(biāo)配”模式，不僅頭條標(biāo)題普遍較長(zhǎng)，且每次推送的圖文信息通常多于4條。endprint

四、運(yùn)營(yíng)建議

1.靠“打醬油”難運(yùn)營(yíng)好微信公眾號(hào)。

為什么在統(tǒng)計(jì)的七個(gè)行業(yè)的微信公眾號(hào)中，總體上媒體和高校運(yùn)營(yíng)水平較高？原因可以歸納很多，除認(rèn)識(shí)、重視、兩個(gè)行業(yè)背后均有龐大的受眾外，還與背后有專(zhuān)人或?qū)ｉT(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)有很大關(guān)系。媒體這塊就不多說(shuō)了，要么成立了新媒體部專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這塊工作，要么也有專(zhuān)人負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)。高校這塊，武漢的幾所部屬高校背后基本上都有一個(gè)以學(xué)生為主的團(tuán)隊(duì)在參與日常運(yùn)營(yíng)。政務(wù)、醫(yī)療、企業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)目前的微信公眾號(hào)整體運(yùn)營(yíng)還比較薄弱，重要原因之一是缺乏專(zhuān)人或?qū)ｉT(mén)團(tuán)隊(duì)。真正要運(yùn)營(yíng)好微信公眾號(hào)，靠個(gè)人“打醬油”很難奏效，需要由專(zhuān)人來(lái)做專(zhuān)業(yè)事，尤其是對(duì)于政務(wù)、企業(yè)等微信公眾號(hào)，更是如此。

2.只有清晰定位才便于推送內(nèi)容。

應(yīng)該說(shuō)，微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)時(shí)都已考慮清楚其定位和目標(biāo)人群。但也有微信公眾號(hào)的定位是在經(jīng)過(guò)了一段的摸索之后才逐漸清晰的。在新舊媒體融合、報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展的新趨勢(shì)和要求面前，紙媒如何定位包括微信公眾號(hào)在內(nèi)的新媒體平臺(tái)，要重新審視。自從“長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)明確定位于主要服務(wù)黨政等公務(wù)人群后，每天推送的圖文信息內(nèi)容基本上圍繞中國(guó)當(dāng)下的時(shí)政展開(kāi)，整體閱讀率與先前相比也有了一個(gè)較大幅度提升;尤其是在總書(shū)記與文藝界人士座談后，推送的的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)人物周小平、花千芳的圖文信息，更是創(chuàng)下單篇閱讀記錄。

3.提升運(yùn)營(yíng)效果關(guān)鍵還要靠?jī)?nèi)容。

媒體人辦網(wǎng)，十年不成，為什么？后人總結(jié)的原因是，傳統(tǒng)媒體人辦的新聞網(wǎng)站就是簡(jiǎn)單地把報(bào)紙內(nèi)容搬到網(wǎng)上而已，并未重視用戶體驗(yàn)。遺憾的是，至今還有相當(dāng)一部分微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，就是通過(guò)復(fù)制粘貼的方式，把原先網(wǎng)站、刊物上刊載的內(nèi)容，簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)移到了微信公眾號(hào)上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，武漢地區(qū)微信公號(hào)一月內(nèi)發(fā)布的各種通知就有207個(gè)之多，這種針對(duì)特定人群的通知，基本上不會(huì)有核裂變式的分享擴(kuò)散。微信公眾號(hào)上獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，很少照搬照抄，除原創(chuàng)外，即便是轉(zhuǎn)載也是一次內(nèi)容的整合與再創(chuàng)造，并同時(shí)具備緊跟熱點(diǎn)、具有貼近性、共鳴性以及服務(wù)性等多重特點(diǎn)。阿里巴巴美國(guó)上市后，馬云這位充滿正能量的勵(lì)志人物，成為微信公眾號(hào)上的推送熱點(diǎn)，武漢地區(qū)微信公眾號(hào)一月內(nèi)推送的與馬云有關(guān)的信息就有33條，且都有較高的點(diǎn)擊閱讀。

4.快速反應(yīng)有利于贏得粉絲好評(píng)。

不論是把微信公眾號(hào)定位于新媒體平臺(tái)還是服務(wù)平臺(tái)，快速反應(yīng)都有利于贏得粉絲的好評(píng)。例如，2014年10月《泰晤士高等教育專(zhuān)刊》發(fā)布全球大學(xué)400強(qiáng)后，武漢地區(qū)9個(gè)微信公眾號(hào)推送了相關(guān)信息，“武漢理工大學(xué)素質(zhì)教育基地”微信公眾號(hào)率先發(fā)聲，推送的《世界大學(xué)排名——理工399武大400》點(diǎn)擊超過(guò)1.6萬(wàn)余次，遠(yuǎn)超過(guò)“武漢大學(xué)”、“武漢理工大學(xué)”微信公眾號(hào)后來(lái)推送的信息。

5.媒體人應(yīng)在實(shí)踐中研究微信公號(hào)。

不少紙媒新一輪改版中嘗試建立微信矩陣，以增強(qiáng)與讀者的粘連。一線紙媒人應(yīng)該更多地把運(yùn)行微信公眾號(hào)實(shí)踐作為研究移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息傳播的一個(gè)平臺(tái)。每天花費(fèi)大量時(shí)間、精力采編的稿件，究竟哪些最受讀者歡迎？每條稿件又有多少人進(jìn)行了閱讀？紙媒很難通過(guò)數(shù)據(jù)給出準(zhǔn)確回答。紙媒稿件被新聞網(wǎng)站等其它媒體的轉(zhuǎn)載數(shù)量，可視為衡量傳播效果的一個(gè)重要指標(biāo)。但這并不能回答紙媒自身的訂戶中，有多少人閱讀了此稿;也不能回答，其它媒體的用戶中又有多少人點(diǎn)擊閱讀了此稿。但微信公眾號(hào)卻能相對(duì)準(zhǔn)確地提供這方面的數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以有針對(duì)性地研究什么樣的內(nèi)容更受粉絲青睞，從而提高信息傳播的精準(zhǔn)性。武漢晨報(bào)最近的一些報(bào)道就把微信圈子中的熱門(mén)文章搬到了報(bào)紙上，如閱讀超過(guò)10萬(wàn)+的《物業(yè)公司，你憑什么收停車(chē)費(fèi)》。

通過(guò)對(duì)武漢地區(qū)微信公眾號(hào)的調(diào)查，可以清楚地看到微信公眾號(hào)行業(yè)與個(gè)體之間在運(yùn)行效果上存在的巨大差異。微信公眾號(hào)是基于微信的具體應(yīng)用，只要微信用戶在，微信公眾號(hào)就有其獨(dú)特的價(jià)值和意義。目前微信的發(fā)展勢(shì)頭仍舊不減，2014年第二季末微信及WeChat（微信海外版）的合并月活躍賬戶同比增長(zhǎng)57%至4.38億，各個(gè)行業(yè)和個(gè)體其實(shí)都有必要重新審視微信公眾號(hào)。

（本調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得到華中科技大學(xué)學(xué)生肖弘的大力支持，在此表示感謝） ? ? （長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)）endprint