當(dāng)品牌被打上“家庭可靠男”的標(biāo)簽，企業(yè)該如何扭轉(zhuǎn)品牌在消費(fèi)者心目中的老齡化形象？TCL選擇從娛樂和互聯(lián)網(wǎng)入手，直擊兩個“年輕人的世界”。

品牌老化，意味著與龐大的年輕消費(fèi)者群漸行漸遠(yuǎn)，這對企業(yè)而言，是一個危險的信號。所以，2012年底，當(dāng)一份來自第三方的TCL品牌形象調(diào)研報告中，“實用”、“美觀”、“親民”等一串褒義詞與TCL掛上鉤時，TCL“家庭可靠男”的形象躍然紙上，TCL高層頓時有了危機(jī)感。

“品牌轉(zhuǎn)型勢在必行?！盩CL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春表示。

接下來的2013年，TCL在全球啟動品牌戰(zhàn)略升級，一方面與國內(nèi)外頂級娛樂元素合作來推動娛樂營銷升級，打造讓年輕人愉悅的產(chǎn)品和品牌體驗；另一方面，加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)時代下的新技術(shù)、新媒體和新語境生態(tài)的領(lǐng)悟，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，與年輕消費(fèi)者共建多元化情感樞紐，目標(biāo)就是要實現(xiàn)TCL品牌的“年輕化、時尚化、國際化”。

娛樂營銷，攪動年輕人的世界

“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”，美國管理學(xué)大師麥克凱恩如是說。娛樂化精神已成為這個時代商業(yè)運(yùn)營的一種標(biāo)志性特征。而在此背景下孕育出的娛樂營銷，也已成為品牌與年輕消費(fèi)群體實現(xiàn)深度溝通的重要手段。

實現(xiàn)“國際化”，好萊塢是重要一站。TCL與好萊塢早有合作的歷史，2013年，TCL再次與好萊塢深度合作，從合作的內(nèi)容、形式到合作深度，開辟出新的模式。

2013年1月11日，全球影迷的朝圣地、美國好萊塢中國大劇院被冠上了一個“中國名”——好萊塢TCL中國大劇院。這是該劇院自建成85年來首次與企業(yè)進(jìn)行冠名合作，也是中國企業(yè)第一次國際化冠名贊助。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)估，此次事件共吸引了全球30多個國家超過10000家媒體的報道，媒體總價值超過數(shù)千萬美元。更重要的是，TCL通過這次事件，被全球年輕影迷所認(rèn)識。

這只是一個開始。TCL電視還與隨后上映的好萊塢科幻大片《云圖》、《鋼鐵俠3》展開深度合作。這些合作形式不僅包括與劇情形成緊密關(guān)聯(lián)的品牌和產(chǎn)品植入，而且還有劇情元素進(jìn)行創(chuàng)意延伸的大型主題活動。例如，與《云圖》官方合作的“中國智慧達(dá)人秀”智商挑戰(zhàn)賽，以及與《鋼鐵俠3》官方合作的“你是我的英雄”等。

這些主題活動在線上線下全線鋪開，吸引了不少年輕人的參與，實現(xiàn)了TCL品牌與年輕消費(fèi)者的深度互動，也改變了TCL在年輕消費(fèi)者心目中的品牌形象?！盎顒佣挤浅Ｓ幸馑?，讓我眼前一亮，這改變了我對TCL低調(diào)、內(nèi)斂的形象認(rèn)識?！币晃换顒訁⑴c者表示。

在國內(nèi)，TCL同樣選擇從影視劇入手，實現(xiàn)與年輕人的對話。2013年，TCL先后與《小爸爸》、《咱們結(jié)婚吧》等電視劇合作，這些電視劇也相繼以收視率“爆表”的成績，回饋了TCL的獨(dú)具慧眼。

2013年，TCL前11個月的彩電銷售量就超過了2012年全年的彩電銷量；在法國巴黎揭曉的第19屆“中國最具價值品牌”中，TCL以639.16的品牌價值，連續(xù)八年蟬聯(lián)中國彩電品牌第一名。這一串串?dāng)?shù)字證明，TCL一系列的娛樂營銷達(dá)到了預(yù)期的效果。

培育“年輕化”生態(tài)基地

進(jìn)入2013年，以微信、微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體生態(tài)中，匯聚并活躍著龐大的年輕人群，這個活躍的年輕人群在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建出一個生機(jī)勃勃的“年輕中國”。在這一背景下，TCL選擇將品牌年輕化戰(zhàn)略延伸到互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上搭建品牌與年輕網(wǎng)民互動對話，培育TCL品牌“年輕化”的生態(tài)基礎(chǔ)。

2013年9月，TCL聯(lián)合愛奇藝推出跨界產(chǎn)品——TV+愛奇藝電視，為互聯(lián)網(wǎng)家庭提供量身定制的視聽娛樂體驗。為了配合TCL年輕態(tài)的品牌訴求和年輕網(wǎng)民的習(xí)慣，TCL在這款TV+的營銷推廣上，也充滿了“互聯(lián)網(wǎng)”色彩。

2013年8月26日，TCL邀請網(wǎng)絡(luò)紅人“西瓜哥”在其微博上發(fā)布用西瓜雕刻不同樣式的TCL和愛奇藝的LOGO，這個創(chuàng)意成為一場互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播的起點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注和猜測。與該活動有關(guān)的關(guān)鍵詞“很有創(chuàng)意”、“文藝范”也遍布該微博的評論區(qū)。

隨后，李東生親自上陣，與網(wǎng)民一起微博“搶沙發(fā)”、微博直播發(fā)布會、微話題討論等推廣方式，進(jìn)一步激發(fā)了大量網(wǎng)民的互動討論和轉(zhuǎn)發(fā)分享。這些活動突破了TCL以往內(nèi)斂的品牌形象，創(chuàng)造出一種快樂和新鮮活力的氛圍，迅速聚焦網(wǎng)友注意力，提升了網(wǎng)民的參與感，在年輕網(wǎng)民中有效傳達(dá)出TCL品牌年輕化的信息。

此外，TCL還為TV+進(jìn)行了其他多樣化的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試，包括創(chuàng)意內(nèi)容營銷、社會化網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖整合、病毒視頻、移動營銷等，既有與數(shù)字創(chuàng)意的整合營銷，也不乏獨(dú)立的社交媒體營銷創(chuàng)新。

TV+的銷量對這一系列營銷做出了最客觀的評判：TV+上市不足四個月，就成為首個突破10萬臺銷量的互聯(lián)網(wǎng)電視。

業(yè)內(nèi)人士指出，在互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)支撐的社會化新營銷時代，品牌消費(fèi)生態(tài)也正朝著平等、對話的方向發(fā)展；而TCL在互聯(lián)網(wǎng)上的一系列活動，吸引了大批年輕的網(wǎng)民參與，為品牌培育出了一個充滿活力、良性互動的網(wǎng)絡(luò)社群，未來將成為TCL持續(xù)保持年輕化的重要生態(tài)基礎(chǔ)。

2013年是TCL啟動品牌轉(zhuǎn)型升級的元年，從TCL這一年的銷量和品牌價值來看，TCL的品牌升級戰(zhàn)略是行之有效的，而這一戰(zhàn)略思路在2014年的延續(xù)，將繼續(xù)推動TCL的年輕化。