1996年2月，施弘正式參加到上海通用汽車有限公司的籌建中。第二年，上海通用車在浦東金橋舉行奠基儀式，在項目工地打下了第一根地樁。到2013年2月，那根樁已經(jīng)在上海通用的土地下堅實地支撐了近18個年頭……對于一份事業(yè)來說，與上海通用汽車18年的“聯(lián)姻”意味著共經(jīng)企業(yè)歷史的低谷與輝煌；對于一個在華耕耘的品牌來說，別克16年的開拓凝結(jié)成從靜至動的一字頓悟。

1996年2月，施弘正式參加到上海通用汽車有限公司的籌建中。第二年，上海通用汽車在浦東金橋舉行奠基儀式，在項目工地打下了第一根地樁。到今年2月，那根樁已經(jīng)在上海通用的土地下堅實地支撐了近18個年頭……而2013年，恰好是別克110周年。

從“十萬元家轎”別克賽歐上市，到后來誕生的別克GL8“陸上公務艙”；從國內(nèi)第一款由本土企業(yè)主導研發(fā)的全球概念車“Buick Riviera別克未來”，到將直噴V6發(fā)動機、CDC主動懸掛等科技引入中高級車市場，以及近年來的別克S彎、微電影、越視界、高爾夫、汽車公園等多種品牌營銷的模式與手段……憑借對細分市場和目標群體需求的準確把握，進入中國市場的十幾年來別克始終努力開拓，同時也奠定了中高檔主流品牌的市場地位。

然而，2008年是別克一個低谷期，那時車型的銷量增長乏力，別克品牌也面臨著品牌重塑的重任。在隨后的5年來君威、君越、英朗、昂科拉等車型以動感流暢的設計語言重塑了別克品牌，讓別克得以在中國市場重新找回色彩。同時，自1996年就進入公司、現(xiàn)任別克品牌市場營銷部部長的施弘，不僅經(jīng)歷了別克的低谷與輝煌，更對別克在中國市場的營銷有著自己的看法。

創(chuàng)造新的方法經(jīng)營中國市場

如今，別克旗下產(chǎn)品已有十一大系列50多款車型，且許多車型在各個細分市場得到了很多消費者的認可。當《成功營銷》記者問及別克能否同在北美市場一樣塑造在中國的別克品牌時，施弘?yún)s說：“本身就是國際汽車品牌的別克，想在中國市場確立中高端地位，不能僅憑借鑒曾經(jīng)現(xiàn)成的北美市場經(jīng)驗”。

“中國汽車市場在全球來看，只是一個新生兒，因此任何其他國家成功的方式方法都未必能在這里獲得認可。別克進入中國后，同樣無法照搬北美的營銷模式和體制，我們基本是從零開始。進入中國后，別克的定位和營銷戰(zhàn)略肯定會應勢而變，這是任何一個全球品牌本土化都要面臨的思考和挑戰(zhàn)，畢竟面對的是世界上人口最多的國家，從汽車市場的成熟度、社會文化和價值觀的差異性來看，這都是一個與美國截然不同的市場。因此在進入中國的早期，別克都一直在將自己的身份從‘一個著名的美國汽車品牌’變?yōu)椤钌钤谥袊就恋膰H化品牌’，從品牌的精神內(nèi)涵到產(chǎn)品的推出，都講究與中國社會的主流價值觀相融相生，當年的‘心靜，思遠，志在千里’的理念就是結(jié)合中國文化觀念而提出的。”施弘對《成功營銷》記者說。

從2008年開始，別克以“全球平臺、歐美科技”為核心竭力打造中高檔強勢品牌，如新君威、新君越、英朗GT、英朗XT、昂科雷以及全新GL8商務車等都試圖塑造別克的強勢產(chǎn)品力，以此發(fā)力社會中堅群體。

“中國汽車市場具有太多的復雜性，消費者對產(chǎn)品的需求從之前的‘要面子’到現(xiàn)在‘面子里子都要’，不僅要好看，還得大、配置要高，這也與多數(shù)的消費者還不熟悉各個汽車品牌、對品牌文化的忠誠度很低有莫大關聯(lián)。正因如此，我們首先要做的就是使產(chǎn)品綜合性能獲得極大認可，同時繼續(xù)強化品牌體驗的機制，形成以覆蓋售前、售中和售后各環(huán)節(jié)的數(shù)字化創(chuàng)新體驗。而且中國幅員遼闊，各個區(qū)域市場的特性還有差異，通過設立不同的營銷中心來實現(xiàn)區(qū)域自主、因地制宜的精準營銷，也是近年來別克的主要任務之一。”施弘對《成功營銷》記者說。

“中老年”用車如何變年輕？

2012年9月，別克昂科拉正式上市，隨后推出針對80后的系列視頻廣告。具有鮮明年輕一代個性的廣告片引起廣泛關注和肯定。雖然橫向比對2012年的SUV市場，別克昂科拉不算是全年銷量突出的車型，但是作為全新上市的品牌，昂科拉的傳播策略可謂成功：兩個月內(nèi)銷售臺數(shù)超越18000臺，訂單超越50000。

很多熟悉別克品牌的人，會笑稱別克以前在北美是有一定資產(chǎn)和社會地位的中老年人開的車，只有到中國才“變年輕了”，成為了商業(yè)精英和年輕化的品牌。而實際上針對不同國家和地區(qū)的不同市場特征、主力消費群體年齡、文化差異，許多品牌、不僅是汽車品牌，在產(chǎn)品的選擇上與營銷理念上都會“合而不同”。

對于品牌“年齡段”，上海通用汽車別克市場營銷部部長施弘解釋道：“熟知別克品牌的人，很多會說別克在美國是中老年人開的車，而這背后體現(xiàn)的是以前別克在北美是定位中高檔的高端客戶，消費者群體年紀微微偏大。它這種氣質(zhì)在1998年進入中國市場時，會有一定的延續(xù)，所以大家最初總覺得別克車偏于穩(wěn)重、大氣，就是這個原因。而今的別克昂科拉是一個信號，它激活了品牌內(nèi)在的年輕基因的同時，也點亮了外界對我們別克新的認知，那就是別克原來也非常具有激情與力量。事實上在不同的細分市場，消費群體都有年輕化的趨勢，這跟時代的發(fā)展密切相關，而不是品牌自身具有‘年齡層次’。”

數(shù)字意識之外的營銷本質(zhì)

信息技術(shù)的爆發(fā)式進化，給所有品牌帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。借助這樣的機遇，別克開啟“歐美科技、創(chuàng)新體驗”時代，通過iBuick、數(shù)字化展廳、eService、eBuick等數(shù)字與信息科技的全面運用，打造全新消費體驗渠道。2014年，別克還將創(chuàng)新推出別克S彎、別克汽車公園等，使數(shù)字化創(chuàng)新體驗覆蓋售前、售中和售后各環(huán)節(jié)。

施弘認為：“媒體的崛起引發(fā)了許多營銷內(nèi)容和營銷方式的變革，但是萬變不離其宗，營銷傳播的本質(zhì)仍然是在哪里對哪些人說什么，而當傳播平臺、平臺使用者與傳播信息擁有相似性或者一致性時，營銷內(nèi)容的傳播就更易事半功倍。”

對于營銷效果的考核不能單單看銷量。自2012年初開始，上海通用汽車深化營銷變革與創(chuàng)新，推動區(qū)域營銷體制改革，提高渠道網(wǎng)絡能力；細化對三四級市場的滲透，提升對市場的快速響應能力；并結(jié)合品牌自身特點，重點推進創(chuàng)新體驗營銷。此外，還不斷創(chuàng)新業(yè)務模式，延伸和拓寬營銷業(yè)務鏈，加強售后市場服務營銷以及二手車、汽車金融等業(yè)務。

“大家常說上海通用‘會賣車’、‘營銷好’，但事實上上海通用汽車的經(jīng)營理念一直未變，就是‘以客戶為中心，以市場為導向’?！笔┖脒M一步解釋道“比如別克大品牌的營銷，這是為了從宏觀角度創(chuàng)造更多的體驗機會讓消費者能充分體會品牌的魅力，它能為各個產(chǎn)品做能量的輻射，是一棵遮風擋雨的大樹。在這棵大樹下，別克目前形成的高檔舒適車型、高檔轎跑車型、高檔SUV車型三條產(chǎn)品線，其所針對的客戶群體自然也有不同的特性和需求，與他們進行溝通采取的平臺、手段都需要有針對性的調(diào)整。”

“打個比方，之前我們?yōu)橐跃綖槭椎母邫n舒適車型開創(chuàng)的“越視界”活動，就是以視覺科技來體現(xiàn)其美學概念、檔次感和科技感，這是與君越和英朗GT針對的精英商務人士的審美情趣息息相關的；而別克S彎、別克微電影則與別克君威、英朗XT為主的轎跑車系內(nèi)在的激情和動感掛鉤，與客戶個性和進取的風格契合；昂科拉作為別克首款車型入駐天貓商城，掀開別克進軍電商平臺的序幕，這也是看重年輕消費者旺盛的網(wǎng)購需求及其所產(chǎn)生的影響?！笔┖胱詈罂偨Y(jié)道：“現(xiàn)在我們的口號是‘心靜，思遠，志行千里’，一字之變，實則是16年來別克在中國品牌演進的凝練，可以看到從靜到動的躍升。”

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別克君威：另類淘寶營銷嘗試

隨著社交網(wǎng)絡的全球擴張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則，同時基于對數(shù)據(jù)營銷價值的挖掘成為在線營銷領域面臨的課題。2013年“雙11”前夕，全新別克君威推出“為你的再一次心動買單”活動，活動上線不到兩周時間，就吸引了超過三百萬次網(wǎng)友訪問，在限定每個單一ID參與頻次的前提下，獲取近二十萬的作品參與。

當用戶在淘寶登錄，淘寶首頁及網(wǎng)站各位置的Banner廣告上會第一時間讀取該用戶的賬戶名，達到第一步吸引人眼球的有效傳播點。用戶一旦點擊Banner廣告進入全新君威此次活動的頁面，后臺就會自動讀取和分析該用戶的收藏夾數(shù)據(jù)，可愛的動畫小人在活動視頻中分析的收藏夾數(shù)據(jù)包括買家最終買下的商品數(shù)目情況，收藏商品類別情況等。全程體現(xiàn)用戶一段時間內(nèi)所有購買行為特征，參與分享“心動”理由有可能得到別克君威為自己買單的機會。

通常如果品牌的宣傳活動只單一推送產(chǎn)品信息會比較容易引起消費者的反感，所以怎樣在傳播過程中有效管理與消費者的對話狀態(tài)就至關重要。別克在搭乘大數(shù)據(jù)分析傳播的基礎上，選擇把消費者在淘寶“收藏夾”中的“寶貝”解讀為他們一次次“心動”的回憶，而不僅僅是商品這樣一個情感點，同時整個過程中沒有別克君威的產(chǎn)品介紹或者銷售信息。

“這個活動之所以贏得矚目并合理地獲取意向客戶就在于別克把此次信息的傳遞分成了兩個部分。首先在潛移默化地宣揚活動主題的基礎上，盡量以純粹的活動信息為主，以消費者使用淘寶的過程中一再心動的‘寶貝‘和回憶為共同情感話題作牽引。在他們分享活動心得后，再推送全新君威的產(chǎn)品信息及試駕信息。這樣保證活動的參與率，使消費者不容易中途退出?！笔┖虢榻B說。