從價(jià)格戰(zhàn)到鄧超代言，再到雙12旅游節(jié)，在線旅游（OTA）老大攜程出手闊氣，頻頻掀起營(yíng)銷攻勢(shì)，加劇了OTA的競(jìng)爭(zhēng)。

這似乎是老大的時(shí)代，老大左右著行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，玩起市場(chǎng)營(yíng)銷也能引起行業(yè)震蕩。從價(jià)格戰(zhàn)到鄧超代言，再到雙12旅游節(jié)，在線旅游（OTA）老大攜程出手闊氣，頻頻掀起營(yíng)銷攻勢(shì)，加劇了OTA的競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)悉，以往攜程每年投入在營(yíng)銷上的費(fèi)用為2億-3億元，2012年進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)后，攜程董事會(huì)同意給出最高5億美元的授信。財(cái)報(bào)顯示，從2012年6月價(jià)格戰(zhàn)到2013年第三季度，攜程用于市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用已超過(guò)15億元人民幣（攜程2012年全年凈營(yíng)業(yè)收入為42億元、凈利潤(rùn)為7.14億元），其中有不少用于價(jià)格戰(zhàn)返現(xiàn)等活動(dòng)。攜程2013年制造雙12旅游節(jié)，更是投入了5億元。

作為在線旅游OTA的老大，攜程為什么“下血本”玩營(yíng)銷？攜程主管市場(chǎng)營(yíng)銷的副總裁湯瀾向《成功營(yíng)銷》記者詳細(xì)闡述了攜程的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

你有雙11，我有雙12

2013年雙11讓攜程嘗到了甜頭，攜程“脫光濕身派對(duì)”活動(dòng)，共3000余人參與了搶購(gòu)，名額5分鐘內(nèi)售罄。酒店訂單數(shù)量與預(yù)訂間夜量比2012年雙11翻番。雙11之后，攜程投資5億元打造雙12旅游節(jié)，在移動(dòng)端和網(wǎng)站發(fā)起為期一個(gè)月的促銷活動(dòng)，內(nèi)容幾乎涵蓋機(jī)票、酒店、旅游度假等所有品類。

雙11購(gòu)物狂歡后，電商們對(duì)雙12態(tài)度冷淡，只有幾家唱獨(dú)角戲。面對(duì)消費(fèi)疲態(tài)，攜程為何又要在這個(gè)時(shí)候重金打造旅游節(jié)？湯瀾向《成功營(yíng)銷》記者介紹了活動(dòng)的起因，“在參與雙11的過(guò)程中，我們感受到雙11的成功，于是想到旅游產(chǎn)品不受倉(cāng)儲(chǔ)和物流的束縛，如果OTA打造購(gòu)物節(jié)將更具優(yōu)勢(shì)，雙11結(jié)束后攜程立即行動(dòng)?！?/p>

為了打造一個(gè)與雙11不同且獨(dú)具亮點(diǎn)的購(gòu)物節(jié)，攜程在短時(shí)間內(nèi)緊急策劃了“雙12旅游節(jié)”。攜程將旅游節(jié)的時(shí)間延長(zhǎng)為1個(gè)月，為消費(fèi)者提供足夠的購(gòu)買時(shí)間，并投入5億元用于產(chǎn)品補(bǔ)貼及全媒體投放。時(shí)間點(diǎn)選擇在雙12，也是為借助雙11的影響力及余熱，節(jié)省大筆教育消費(fèi)者的廣告費(fèi)用。

湯瀾介紹，作為攜程史上最大規(guī)模的促銷活動(dòng)，由于策劃、執(zhí)行的時(shí)間比較倉(cāng)促，攜程也遇到了很多挑戰(zhàn)。首先是來(lái)不及爭(zhēng)取供應(yīng)商的合作，攜程自掏腰包補(bǔ)貼產(chǎn)品；二是操作時(shí)間緊，對(duì)技術(shù)、客戶、服務(wù)等環(huán)節(jié)都提出了挑戰(zhàn)，對(duì)攜程的團(tuán)隊(duì)是個(gè)歷練。

雙12旅游節(jié)雖然是緊急作戰(zhàn)，但據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)雙12當(dāng)天攜程在流量和產(chǎn)品預(yù)訂等方面都有所突破：全網(wǎng)站廣告頁(yè)面總瀏覽量為平日的10倍，雙12專輯頁(yè)面的頁(yè)面瀏覽量較平日其他促銷廣告增長(zhǎng)40倍；網(wǎng)站與手機(jī)端的瀏覽量超過(guò)1億，峰值在線搶購(gòu)人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，手機(jī)端峰值登錄人數(shù)超50萬(wàn)；國(guó)內(nèi)酒店訂單人數(shù)較平日翻番，國(guó)內(nèi)機(jī)票訂單人數(shù)較平日增長(zhǎng)5成。

湯瀾表示，“打造‘購(gòu)物雙11，旅游雙12’的概念，基本達(dá)到了效果。攜程讓出自己的5億元利潤(rùn)，雖然從短期看投入較高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)對(duì)攜程是有益處的?！睌y程在旅游淡季制造雙12旅游節(jié)，試圖通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)用戶旅游習(xí)慣，積攢人氣，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

開(kāi)放心態(tài)打“價(jià)格戰(zhàn)”

雙12旅游節(jié)迅速成為OTA的新戰(zhàn)場(chǎng)。藝龍CEO崔廣福甚至在微博直接叫板攜程CEO梁建章，言辭犀利稱藝龍會(huì)一直奉陪到底。

2012年6月在線旅游OTA正式進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)”，多家OTA發(fā)起多輪低價(jià)攻勢(shì)，各大佬之間的口水戰(zhàn)不斷。價(jià)格戰(zhàn)雖然加劇了在線旅游電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，但是在湯瀾看來(lái)，要用一種開(kāi)放的心態(tài)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是非要弄個(gè)你死我活，多個(gè)渠道更好，大家要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，攜程與去哪兒、螞蜂窩、天貓都有合作”。

OTA的價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者低價(jià)享受了高價(jià)值的旅游服務(wù)的同時(shí)，其弊端對(duì)各家OTA也日益凸顯。不惜血本加入到價(jià)格戰(zhàn)的OTA們利潤(rùn)明顯下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，攜程2012年凈利潤(rùn)同比下滑34%，藝龍2013財(cái)年第三季度則凈虧損5040萬(wàn)元，比2012年同期的3310萬(wàn)元虧損有所擴(kuò)大。

過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)也被業(yè)內(nèi)人士指責(zé)，低價(jià)噱頭大于內(nèi)容、造成行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、拉低旅游業(yè)整體水平。湯瀾對(duì)價(jià)格戰(zhàn)則有另外一種看法，他總結(jié)OTA的競(jìng)爭(zhēng)可以歸結(jié)為產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、服務(wù)以及價(jià)格五個(gè)方面。前四個(gè)方面的打造不是一蹴而就的，如果想在市場(chǎng)勝出，打價(jià)格戰(zhàn)就成了一種捷徑。尤其是對(duì)于對(duì)價(jià)格特別敏感的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格因素直接決定了是否購(gòu)買（70%-80%）。消費(fèi)者通過(guò)比較，可以選擇價(jià)格較低，而在產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、服務(wù)等方面較有保障的OTA。這同時(shí)也凸顯了攜程的價(jià)值，在五個(gè)方面都具優(yōu)勢(shì)的攜程，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)更容易成為消費(fèi)者的首選。

面對(duì)OTA市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為了維護(hù)市場(chǎng)地位、客戶資源，價(jià)格戰(zhàn)成為必然。價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)奈之舉，一旦開(kāi)戰(zhàn)，想停下來(lái)卻不容易。面對(duì)這種看法，湯瀾回應(yīng)，“價(jià)格戰(zhàn)要經(jīng)歷不亂到大亂再到小亂的過(guò)程?！?/p>

鄧超幫我拉粉絲

擁有超過(guò)20年行銷經(jīng)驗(yàn)的湯瀾，于2006年加入攜程，他將傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)帶到攜程。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，湯瀾意識(shí)到這個(gè)新時(shí)代所蘊(yùn)藏的商機(jī)。他觀察到相較攜程原有的用戶群而言，攜程無(wú)線的主體用戶發(fā)生了變化，更加年輕，處于25-35歲之間，收入高于平均水平、屬于白骨精的群體，除了原來(lái)的商務(wù)需求外更有著“說(shuō)走就走”的休閑需求。于是攜程決定跟上這一需求趨勢(shì)的變化，將“說(shuō)走就走的旅行”作為營(yíng)銷口號(hào)，以“說(shuō)走就走”的生活態(tài)度從情感上來(lái)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)功能上推動(dòng)“攜程旅行”移動(dòng)客戶端便捷的一站式服務(wù)體驗(yàn)，并第一次嘗試了利用明星，時(shí)尚TVC和線上線下整合傳播方式，進(jìn)行高密度的廣告轟炸。

最終他們選擇了鄧超，認(rèn)為其成熟內(nèi)斂、溫和低調(diào)、積極向上的形象，與攜程的品牌特征和主要服務(wù)客戶的年齡層次相符。2013年9月，鄧超演繹“說(shuō)走就走”的旅行，成為攜程的品牌形象大使。2013年10月，由鄧超主演的攜程廣告相繼亮相各大媒體，在多種媒體渠道高度曝光。2013年12月6日，《和鄧超一起說(shuō)走就走》第二季廣告上線，為雙12旅游節(jié)預(yù)熱……

關(guān)于鄧超代言的階段性效果數(shù)據(jù)，攜程沒(méi)有提供給《成功營(yíng)銷》記者。但是勁旅咨詢的數(shù)據(jù)顯示：2013年11月份“攜程旅行”在國(guó)內(nèi)安卓系統(tǒng)旅游類應(yīng)用產(chǎn)品下載量5053.3萬(wàn)排名第二，與10月份相比下載量單月增長(zhǎng)了541.4萬(wàn)（6-10月單月增長(zhǎng)量在300萬(wàn)、400萬(wàn)左右）。湯瀾更強(qiáng)調(diào)明星代言的長(zhǎng)遠(yuǎn)效果：“好的產(chǎn)品需要吆喝，同時(shí)知名的品牌也需要‘呼吸’。攜程開(kāi)啟明星代言模式其實(shí)也是攜程營(yíng)銷的進(jìn)一步提升。鄧超成為攜程形象大使，符合攜程‘拇指+水泥’戰(zhàn)略，也將進(jìn)一步助力攜程由OTA（Online Travel Agency）向MTA（Mobile Travel Agency）的轉(zhuǎn)身，更好地吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)群?！?下一步OTA企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也許正是基于移動(dòng)終端用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新和差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

除了拍廣告，攜程將明星與旅游產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)相結(jié)合，請(qǐng)鄧超幫忙拉粉絲。鄧超是個(gè)旅游愛(ài)好者，攜程在微博、微信策劃了一系列“鄧超陪你去旅游”的活動(dòng)，并通過(guò)點(diǎn)評(píng)、好的等方式增強(qiáng)與用戶情感溝通。鄧超自導(dǎo)自演的愛(ài)情喜劇《分手大師》將前往毛里求斯取景，攜程也在策劃與之相關(guān)的產(chǎn)品及活動(dòng)。

湯瀾透露，除了鄧超代言、《爸爸去哪兒》《中國(guó)好歌曲》等熱門節(jié)目的廣告外，2014年攜程會(huì)在產(chǎn)品、營(yíng)銷和價(jià)格戰(zhàn)等多方面加大力度投入：產(chǎn)品層面將加強(qiáng)門票、租車等業(yè)務(wù)，打造旅游全產(chǎn)業(yè)鏈；廣告營(yíng)銷開(kāi)支還會(huì)增加，進(jìn)行全方位的整合媒體營(yíng)銷；而且每個(gè)季度都會(huì)策劃類似于雙12的大型促銷活動(dòng)。