隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷升級(jí)優(yōu)化，用戶越發(fā)依賴移動(dòng)設(shè)備，屆時(shí)移動(dòng)營(yíng)銷必將達(dá)到一個(gè)爆點(diǎn)。

工信部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年1月-11月，國(guó)內(nèi)3G移動(dòng)電話用戶累計(jì)凈增1.54億戶，總數(shù)達(dá)到3.86億戶，在移動(dòng)電話用戶中滲透率高達(dá)31.6%。這意味著，此時(shí)此刻的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷著從量變到質(zhì)變轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)刻。移動(dòng)終端的快速增長(zhǎng)也進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)媒體的發(fā)展，艾媒咨詢的研究數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到200億元，增幅達(dá)47.1%。

在移動(dòng)崛起的大背景下，另一個(gè)不容忽略的事實(shí)是，移動(dòng)媒體正在爆發(fā)出越來越大的廣告潛力。以騰訊新聞客戶端為例， 在量的方面，目前用戶已經(jīng)突破4億，日均活躍用戶也已超過1 億；在質(zhì)的方面，騰訊新聞客戶端的月度活躍用戶中，學(xué)歷在大專及以上的比例為91%，年齡集中在25-40歲之間，月收入在5000元以上的人群比例最高，達(dá)到32%。這說明，移動(dòng)媒體已經(jīng)完全具備了幫助廣告主實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)的基本條件。

移動(dòng)營(yíng)銷前景的確很誘人，但如何讓移動(dòng)廣告更有效？這一問題似乎一直困擾著想要開展移動(dòng)營(yíng)銷的各個(gè)品牌。

技巧： 細(xì)節(jié)控制ROI

唐寅 / 利潔時(shí)家化（中國(guó)）數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)

在移動(dòng)廣告的投放上，廣告主還沒有大規(guī)模爆發(fā)是因?yàn)檫€不熟悉其玩法。例如，在平臺(tái)的衡量標(biāo)準(zhǔn)上，如何能夠在繁雜移動(dòng)平臺(tái)上選擇出合適的，就是一個(gè)值得思考的問題。

當(dāng)然，不同的品牌、不同的營(yíng)銷需求都會(huì)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)快消品牌來說， 我認(rèn)為廣告到達(dá)每個(gè)人的成本是考量平臺(tái)價(jià)值的關(guān)鍵因素，因此，我們會(huì)圍繞不同的平臺(tái)，根據(jù)CPM、CPR、CPC等不同的標(biāo)準(zhǔn)去衡量廣告效果。

實(shí)際上，杜蕾斯經(jīng)過2013全年的測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)廣告的ROI大大高于PC端的廣告效果。這一點(diǎn)首先體現(xiàn)在廣告點(diǎn)擊率上，通過測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率能達(dá)到1%～2%，是PC端廣告的5到10倍。同時(shí)在成本上，我們投放的移動(dòng)廣告成本僅僅是PC廣告的1/6左右。這一點(diǎn)是讓我們出乎意料的。正因?yàn)槿绱?，我們?huì)在今年相應(yīng)地提高針對(duì)移動(dòng)端的預(yù)算。

另一個(gè)使廣告主感到茫然的點(diǎn)是，如何提升移動(dòng)廣告的ROI？

在此方面，杜蕾斯進(jìn)行了大量的廣告測(cè)試，也因此積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)庫。我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，從用戶角度出發(fā)，越不像廣告的廣告、越對(duì)用戶體驗(yàn)不造成打擾的廣告， 效果越好。這也說明了廣告的內(nèi)容，包括創(chuàng)意依然是促進(jìn)廣告效果提升的核心因素之一。落到實(shí)操層面，其實(shí)，移動(dòng)廣告投放是個(gè)精細(xì)活兒，從細(xì)處把控，往往會(huì)收到意想不到的結(jié)果。例如將廣告的底色設(shè)置跟平臺(tái)同一色系，一個(gè)小小的改變，就會(huì)大大提高廣告觸達(dá)率。

另外，相關(guān)性也是最終影響廣告的投放效果的重要因素之一。廣告主應(yīng)該根據(jù)每個(gè)移動(dòng)APP的特性，與自身的品牌訴求做到最大化的匹配，只有如此，這樣的投放會(huì)更加精準(zhǔn)而個(gè)性化。

如何能夠掌握移動(dòng)廣告的真諦？我認(rèn)為必須要嘗試，不斷總結(jié)、修正，才能拿到品牌最有用的數(shù)據(jù)，總結(jié)出最合適的策

思維： 移動(dòng)是整合

張壘 / 群邑邑智中國(guó)首席執(zhí)行官

對(duì)廣告主而言，移動(dòng)營(yíng)銷最重要的不是僅僅把廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端上，而是把移動(dòng)廣告整合進(jìn)更大的品牌營(yíng)銷全景系統(tǒng)中來。具體到執(zhí)行層面，營(yíng)銷者創(chuàng)造一個(gè)有效的移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)不只是設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)格式的植入式移動(dòng)廣告這么簡(jiǎn)單，關(guān)鍵還在于“移動(dòng)的思維“。

我們知道與PC電腦相比，移動(dòng)媒體的特性可以產(chǎn)生更多的個(gè)性化的交互，這也正是移動(dòng)媒體的“第一屬性”。對(duì)營(yíng)銷人來說，要尊重移動(dòng)媒體的這一屬性，堅(jiān)持創(chuàng)意為主，技術(shù)為輔助的理念。因?yàn)檎嬲拇髣?chuàng)意給消費(fèi)者的感覺肯定不是冰冷生硬的，而應(yīng)該是有溫度的，真正的個(gè)性化的。營(yíng)銷人應(yīng)該去做真正的交互，讓消費(fèi)者感覺不到廣告本身，而更覺得它是一個(gè)互動(dòng)化的游戲，最大化卷入消費(fèi)者的體驗(yàn)。

其實(shí)移動(dòng)的思維歸根結(jié)底就是要廣告主關(guān)注用戶的體驗(yàn)，當(dāng)然所聚焦的并不是所有人，而是要找到與品牌相適應(yīng)的“和音人群”，這些人的感受和需求才是移動(dòng)廣告投放中最需要聚焦的部分。

因此，群邑邑智的經(jīng)驗(yàn)是，在為廣告主做排期或者推廣時(shí)會(huì)更加關(guān)注用戶使用移動(dòng)媒體時(shí)的mobile moment（移動(dòng)化時(shí)刻）。以騰訊新聞客戶端為例，用戶多以碎片化時(shí)間段為主， 使用時(shí)間多集中在上午，而騰訊音樂客戶端則主要彌補(bǔ)下午及其他休閑時(shí)段，停留時(shí)間比較長(zhǎng)。在這樣的不同的個(gè)性化場(chǎng)景中，我們通過定制mobile content（移動(dòng)化內(nèi)容），在不同的mobile moment，去突出我們要傳達(dá)的主要信息，然后通過合適的交互機(jī)制，進(jìn)行移動(dòng)廣告的投放和優(yōu)化，從而提升移動(dòng)媒體廣告投放的效果。

騰訊智慧營(yíng)銷錦囊

劉曜 / 騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理

[抽言] 背靠移動(dòng)媒體影響力，覆蓋量+創(chuàng)意， 將直接促進(jìn)移動(dòng)廣告營(yíng)銷效果。

覆蓋量是任何廣告形式就不能回避的關(guān)鍵問題。目前，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到8.2億戶， 其中3G上網(wǎng)用戶占比超過30%。單從覆蓋量上來看，移動(dòng)廣告的價(jià)值已不言而喻。而騰訊移動(dòng)端的用戶覆蓋量已超過6億用戶，占中國(guó)無線用戶的73%，這樣的量級(jí)寶藏，如何挖掘，將是2014年我們跟廣告主共同關(guān)注的問題。其中移動(dòng)媒體，作為在用戶群中最具公信力、影響力的平臺(tái)之一，將是我們的發(fā)力重點(diǎn)。

2014年，騰訊將通過新聞客戶端領(lǐng)跑，帶動(dòng)騰訊網(wǎng)媒變現(xiàn)向無線端轉(zhuǎn)移。同時(shí)，還將以移動(dòng)端產(chǎn)品為契機(jī)，依托內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的媒體矩陣，運(yùn)用不同的終端覆蓋各類人群，改變廣告主原有認(rèn)知，提升整體品牌價(jià)值。屆時(shí)，更多具有互動(dòng)基因的創(chuàng)新廣告產(chǎn)品將大量涌現(xiàn)，來幫助廣告主實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告的更有效觸達(dá)。

其中我們的無線富媒體廣告，已經(jīng)可以通過人機(jī)交互、機(jī)云交互以及環(huán)境感知等實(shí)現(xiàn)PC 端廣告不可能完成的傳播動(dòng)作，比如調(diào)用麥克風(fēng)吹動(dòng)風(fēng)車，從而影響用戶的聽覺，通過調(diào)用攝像頭生成個(gè)性圖像影響用戶的視覺等等。

此外，為了讓廣告主的移動(dòng)廣告投放達(dá)到更加個(gè)性化的效果，騰訊通過用戶基本屬性分析、閱讀軌跡、上下文相關(guān)性等各種方式，在打通QQ平臺(tái)關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上，為用戶推送更精準(zhǔn)更個(gè)性的廣告信息。當(dāng)然，我們還可以通過不同欄目的屬性，進(jìn)行更加個(gè)性化的內(nèi)容分發(fā)。此外，我們還能夠通過終端識(shí)別，鎖定不同用戶身份，幫助廣告主真正實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分到用戶微分。

總之，2014年，騰訊將從覆蓋規(guī)模到影響力，針對(duì)無線媒體展開戰(zhàn)略布局，整合后的移動(dòng)媒體將涵蓋用戶資訊、娛樂、社交、電商等四大生活場(chǎng)景。同時(shí)我們還將整合PC與Mobile，以騰訊新聞客戶端為代表，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷在全平臺(tái)部署，最終實(shí)現(xiàn)資源聯(lián)投，從而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。