近年來其它類別飲料銷量增加，燕麥銷量停滯，導致奶業(yè)生存艱難。美國奶業(yè)組織決定采用新的戰(zhàn)略和信息，但加州將沿用經(jīng)典廣告語。

“有牛奶嗎？”沒咯。美國牛奶加工培訓項目拋棄了這個標志性的廣告語，而選擇了一個新的廣告語——“牛奶生活”，來強調牛奶的營養(yǎng)價值。這是最近啟動的一項全國性活動的一部分。該活動旨在幫助疲軟的奶業(yè)恢復增長。全國奶業(yè)1995年即從加州牛奶加工委員會獲得“有牛奶嗎？”這句廣告語的許可權并使用至今。

加州牛奶加工委員會是一家州立組織，他們從1993年就開始使用這句由Goodby， Silverstein Partners廣告公司創(chuàng)意的廣告語。

不過，現(xiàn)在仍然是該廣告公司客戶的加州牛奶加工委員會，決定沿用這句廣告界認知度最高和被模仿最多的廣告語。

但國家級的奶業(yè)機構是紐約睿獅廣告公司（Lowe CampbellEwald）的客戶，決定走另一條路來提高牛奶銷量。近年來其它類別飲料銷量增加，燕麥銷量停滯，都導致奶業(yè)生存艱難。歐睿國際最近估測，牛奶飲品零售量去年下降了約1%。

“‘有牛奶嗎（Got Milk？）’有非常高的知名度，”睿獅紐約總裁泰比（Sal Taibi）說。“但我們有新的戰(zhàn)略，有新的信息，因此需要一個新角度。”

國家級機構MilkPEP計劃投入超過五千萬美元來開展這個新的宣傳活動，覆蓋電視、平面廣告、數(shù)字、零售促銷和公關。其中有一則電視廣告用視覺形式展示不管是跑步、打籃球還是作為搖滾樂隊演出，牛奶可以給人能量。另一則平面廣告中是一位彈電吉他的年輕女性，圖片說明是，“8克的蛋白質，釋放搖滾的內心?！敝傅氖且槐?盎司的牛奶的蛋白質含量。

“蛋白質目前是新聞熱點并且也是消費者關心的話題，”MilkPEP的總裁卡迪森（Julia Kadison）說道?！暗芏嗳瞬恢琅Ｄ讨懈缓鞍踪|，因此將牛奶和蛋白質聯(lián)系起來是非常重要的。”該機構最近幾個月開始著手過渡工作，用“蛋白質搏擊俱樂部”的系列廣告來替代之前的“有牛奶嗎”。新的廣告對比了牛奶和如雞蛋餅之類的其它食品，后者顯得不那么清爽。MilkPEP還準備繼續(xù)保持“有牛奶嗎”的許可權，但該機構“并不百分之百確定它將扮演怎樣的角色，”卡迪森說。

從營養(yǎng)出發(fā)是個完全不同的定位?！坝信Ｄ虇帷钡淖畛跸敕ㄊ菫榱擞脩騽』目鋸埖氖址ū憩F(xiàn)沒有牛奶佐蛋糕和曲奇是多么痛苦的一件事。加州牛奶加工委員會打造的最初一則廣告是，一個男子參加電臺競賽答題失敗，“誰槍殺了亞歷山大·漢密爾頓？”沒答對的原因是他剛吃完一塊花生醬三明治，卻沒有牛奶可以潤口！

在1994年接受《紐約時報》采訪的時候，廣告人杰夫·古德拜表示，消費者對“牛奶對身體好”這種調調強調牛奶營養(yǎng)的傳統(tǒng)廣告反應不佳。“這種廣告反而提醒了他們?yōu)槭裁床粣酆扰Ｄ?，”古德拜告訴《紐約時報》。

加州的機構最近推出的廣告則將牛奶塑造成睡前飲用的上選。而相反，全國機構卻針對早晨，卡迪森說，早晨占到約一半的牛奶消費。消費者傾向于“在較晚的時候才攝入蛋白質，”她說。“因此這是個很好的信息，你早上也需要攝取蛋白質，才能幫助你一天的表現(xiàn)?！?/p>

但他們面對的是一場艱難的旅程，因為消費者們已經(jīng)不怎么在早上喝牛奶了?！皫资陙砻绹肆晳T早上吃牛奶泡麥片，”歐睿國際在一份報告中指出?！暗乾F(xiàn)在，消費者們都不吃早餐了，在快餐店買塊三明治，或者喝杯酸奶，或者那種能量營養(yǎng)棒?！迸Ｄ虡I(yè)可能很快就可以得到燕麥業(yè)的大力支持了。家樂氏正計劃推出新的“大品牌”活動，將包括把牛奶和燕麥放在一起，他們“有非常豐富的蛋白質，”家樂氏美國早餐食品部總裁艾倫（Michael Allen）在消費者分析紐約年會上告訴投資者。而MilkPEP計劃主要針對杯中牛奶的市場，這占到總銷量的57%。

營銷投入的時機正值牛奶受到新的非乳品激烈競爭的時候。生產杏仁和大豆奶的Silk品牌正在推出一個新的活動，由李奧貝納公司打造，將這類植物乳品塑造成“比牛奶更鮮美”的形象。